Banca basada en datos para una nueva era

BBVA es una potencia mundial del sector de los servicios financieros con más de 110 000 empleados y empleadas que atienden a sus clientes online, a través de su aclamada aplicación móvil, y en sus oficinas físicas. Desde 2015, BBVA se ha sometido a una importante transformación en la que ha situado la toma de decisiones basada en datos y las experiencias de clientes digitales en el centro de sus operaciones bancarias.

Cuando empezó esta transformación, BBVA tenía metas ambiciosas, como pasar a atender al 50 % de sus clientes online en tan solo dos años y efectuar la mitad de sus ventas a través de canales digitales para el año 2020. “La experiencia de cliente que ofrecíamos por aquel entonces era viable, pero, debido al auge de los servicios digitales, queríamos crear un entorno digital verdaderamente excepcional. Esto suponía unificar nuestros datos y personalizar las experiencias de cliente digitales”, explica Henrique Macedo, responsable global de Analítica Digital de BBVA.

Desde entonces, el banco ha superado con creces esos objetivos, aunque para conseguirlo tuvo que replantearse su forma de abordar las experiencias digitales. En pocas palabras, BBVA tuvo que transformarse de pies a cabeza. El banco, al mando de su director de marketing internacional, creó un centro digital de excelencia en sus oficinas centrales en España para dirigir la transformación. Al mismo tiempo, implementó una serie de tecnologías de Adobe Experience Cloud para unificar los datos e impulsar el crecimiento digital.

La convergencia del talento digital y las decisiones basadas en datos

Cuando BBVA inició su transformación, no contaba con herramientas digitales estandarizadas ni con un modelo para unificar sus datos o combinar los recursos digitales de los 10 mercados a los que prestaba sus servicios por aquel entonces. En palabras de Macedo, “Teníamos grandes planes para nuestro negocio digital, pero no sabíamos cómo crearlo, desarrollarlo ni gestionarlo”.

Tras reconocer la magnitud de sus necesidades, BBVA adoptó una nueva forma de trabajar en la que situó el talento digital en el centro de sus operaciones e implantó una meta común para todos sus equipos: crear y ofrecer servicios basados en datos que se dirigieran directamente a cada cliente y que cada día fueran más personalizados.

Al contar con un objetivo claro, un centro digital de excelencia y las tecnologías de Adobe como base de la arquitectura de su nuevo enfoque basado en datos, las métricas de BBVA se dispararon. Mientras que en 2015 el banco solo atendía online a un 20 % de su clientela y a menos del 15 % a través de dispositivos móviles, ahora presta sus servicios online al 50 % de sus clientes y a más del 45 % en dispositivos móviles.

“Este proceso no solo ha consistido en una simple migración a un entorno digital”, señala Macedo. “Hemos pasado de tener 66 millones de clientes de todo el mundo a 79 millones en tan solo cinco años, y eso se debe a que hemos dado prioridad a las experiencias digitales en toda la empresa con la ayuda de los mejores partners tecnológicos, como Adobe”.

Creación de experiencias en equipo con un lenguaje común

Una de las bases principales de la transformación de BBVA era conseguir que sus procesos basados en datos y servicios para clientes fueran coherentes. Al tratase de un banco con operaciones a nivel internacional, tenía que ofrecer experiencias de la misma calidad a clientes de todo el mundo y, al mismo tiempo, permitir que los equipos regionales personalizasen sus servicios en función de las necesidades locales.

“Nos propusimos fomentar una cultura de colaboración en la que conectásemos nuestros conocimientos, personal y operaciones de todo el mundo para desarrollar un enfoque basado en prácticas recomendadas e implementarlo en todos los canales”, explica Macedo.

Adobe Analytics facilitó esta colaboración permitiendo a los distintos equipos de BBVA comunicarse e intercambiar información a través de un único lenguaje internacional. En la actualidad, el equipo puede capturar, interpretar y presentar los datos sobre las experiencias de cliente y el rendimiento de marketing de BBVA mediante un enfoque común de etiquetado y taxonomía. A continuación, estos datos se combinan y analizan con sencillos paneles para impulsar una toma de decisiones rápida y fundamentada.

Adobe Analytics ha demostrado ser especialmente útil durante la pandemia de COVID-19. Utilizando los datos de las ventas digitales de BBVA, el uso de la aplicación móvil, el rendimiento de los servicios y el comportamiento de la clientela, el equipo directivo del banco ha podido anticiparse a los numerosos cambios del mercado a los que se ha enfrentado desde marzo de 2020.

“Contar con un modelo de datos global y coherente fue toda una bendición durante la pandemia”, reconoce Macedo. “Pudimos crear informes rápidos donde se consolidara toda la información fundamental que necesitaba nuestro equipo directivo para afrontar un momento tan difícil”.

Personalización que da en el clavo

Como parte de su proceso de adopción de la toma de decisiones basada en datos, BBVA se dedica en cuerpo y alma a personalizar y mejorar continuamente sus experiencias de cliente digitales con la ayuda de Adobe Target. Los equipos de todas las regiones tienen el cometido de crear, ejecutar y aprender de las pruebas A/B para optimizar sus servicios móviles y web.

BBVA ha desarrollado más de 1000 pruebas A/B hasta la fecha y ha ejecutado con frecuencia más de 30 proyectos de personalización a la vez para aumentar el rendimiento de sus numerosos embudos de ventas.

“La experimentación se ha convertido en una forma o práctica de trabajo que constituye un motor de crecimiento y conocimiento para BBVA”, explica Iciar. “Fomentamos la curiosidad por poner a prueba y difundir la mentalidad de anteponer los datos a las opiniones”. BBVA centraliza todos los conocimientos e hipótesis en el “laboratorio de embudos” para ayudar a todos los equipos del banco a comprender las necesidades, las reacciones y el comportamiento de sus clientes, lo que les permitirá crear mejores mensajes, aplicaciones, ofertas de productos y estrategias con confianza. “Lo mismo puede decirse de nuestra aplicación móvil; las pruebas A/B se han convertido en un auténtico elemento diferenciador”, añade.

El equipo responsable de la aplicación móvil de BBVA se asoció con los equipos de Análisis y Optimización de BBVA para crear un grupo de trabajo de rendimiento y supervisión de datos. Juntos implementaron un proceso de revisión y análisis de datos que abarcaba todos los aspectos del desarrollo de la aplicación móvil de BBVA, desde el diseño hasta la ingeniería, pasando por el rendimiento de sus ventas. El desarrollo de pruebas A/B con Adobe Target permite al equipo perfeccionar cada uno de estos pilares del rendimiento de la aplicación.

El contenido es el futuro

Lo próximo que hará BBVA será centralizar y homogeneizar su gestión de contenido, lo que le ayudará a comunicarse con la clientela de una forma más personalizada y afectiva a través de la aplicación móvil y otras plataformas de interfaz de usuario.

El banco está trabajando con Adobe Experience Manager Sites para centralizar su proceso de creación de contenido y está utilizando las funciones de fragmentos de contenido y fragmentos de experiencia de la solución para sacar más provecho de los activos que ya ha creado, así como establecer prácticas recomendadas para usar esos activos a la hora de hablar con la clientela. Las integraciones de Adobe Experience Manager y Adobe Target ya han permitido a BBVA ofrecer contenido atractivo y relevante de manera uniforme en múltiples mercados.

La integración demostró tener un valor incalculable durante el relanzamiento de marca de BBVA en 2019, cuando el banco unificó sus numerosas filiales, desde BBVA Continental en Perú hasta BBVA Bancomer en México, en una única identidad de marca y pudo lanzarla en todos los países a la vez sin enfrentarse a grandes problemas y logrando una reindexación de SEO perfecta. Adobe Analytics proporcionó al banco datos en tiempo real sobre el rendimiento de su sitio web y su aplicación durante el lanzamiento para que pudiera corregir el rumbo cuando fuera necesario y solucionar pequeños problemas técnicos a medida que fueran surgiendo.

“Esta forma de abordar el contenido sigue siendo bastante nueva para nuestra empresa, pero nos permite obtener grandes recompensas y estamos deseando seguir aumentando nuestro uso de Adobe Experience Manager para ver qué nos depara el futuro”, comenta Hernández.

Mejora continua que multiplica los beneficios

BBVA es una gran empresa que lleva en activo desde 1857, lo que hace que su transformación digital sea aún más impresionante. Los logros del banco han sido más graduales que radicales, como explica Macedo, pero si echamos la vista atrás para ver el progreso de su empresa desde 2015, esas mejoras se han traducido en millones de euros de beneficios.

Por ejemplo, después de que una prueba A/B con Adobe Target revelara que la clientela de BBVA en México estaba abandonando el embudo de ventas al final de su recorrido online debido a un error del sitio web que había pasado desapercibido, el banco solucionó rápidamente el problema y recuperó millones en ingresos. “En la escala en la que operamos, hasta las pequeñas mejoras que introducimos con Adobe en la experiencia de cliente afectan considerablemente a nuestros resultados”, apunta Macedo.

BBVA sigue creciendo y mejorando su negocio digital con la ayuda de Adobe Experience Cloud. Su prioridad más urgente es adaptar su estrategia de recopilación de datos de fuentes primarias a las exigencias de la navegación sin cookies, sobre todo si se tiene en cuenta que Firefox y Safari han dejado de recopilar cookies de terceros y que Google Chrome está a punto de hacerlo.

BBVA también pretende ampliar aún más su marketing digital, y las tecnologías de Adobe le permitirán hacerlo cumpliendo con el RGPD. Al mismo tiempo, el banco está empezando a utilizar datos de más herramientas digitales en su gran infraestructura de datos.

“Si hay algo que tenemos, es ambición”, señala Macedo. “La palabra descanso no se encuentra en el vocabulario de una empresa tan comprometida con sus clientes como la nuestra, sobre todo si queremos liderar el cambio a las experiencias digitales del sector bancario. Con la ayuda de Adobe, nos estamos convirtiendo en el banco digital elegido por clientes de todos los mercados a los que prestamos nuestros servicios, y seguimos sumando”.

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