Cómo Canon USA aumentó las tasas de conversión en un 150 %

Una instantánea de la transformación digital

Durante casi un siglo, Canon ha sido conocida mundialmente por brindar a generaciones de creadores de imágenes formas de capturar recuerdos y explorar la imaginación. Acertadamente, la estrella en ascenso de la compañía global de imágenes, Canon USA, creó su propia marca innovadora. En tan solo unos años, contribuyó con un crecimiento extraordinario al nombre Canon: un aumento del 25 % en el tráfico móvil, una reducción del 20 % en la tasa de rebote y un crecimiento del 150 % en la tasa de conversión año tras año. Y logró todo esto mientras ofrecía un enfoque galardonado para la experiencia de cliente y se posicionaba entre las 10 “Mejores tiendas online 2023” de Newsweek en la categoría de electrónica de consumo.

Pero el ascenso estratosférico de Canon USA no ocurrió de la noche a la mañana. La suya es una historia de transformación ganada a base de esfuerzo, y Michael Lebron, director sénior y responsable de Aplicaciones de cara al público, y Betty Ana Giossi, directora de Redes sociales y operaciones web de Canon para el departamento de Comunicaciones corporativas, estuvieron ahí durante todo el proceso.

Un nuevo enfoque

En 2017, ambos vieron una necesidad urgente. Como Canon USA había agregado de forma natural productos y unidades de empresa a lo largo de los años, su colección de ofertas de comercio online y arquitectura había crecido en complejidad. Esta complejidad creó una serie de problemas, desde obstáculos de ampliación hasta problemas de SEO y fallos de dispositivos y accesibilidad. Una presencia web confusa en sitios de marketing y comercio desconectados afectó la confianza de la clientela, detuvo el crecimiento y estancó las ventas principales.

“Los problemas eran significativos y de amplio alcance. Estábamos lidiando con problemas de rendimiento del sitio, fiabilidad y funcionalidad en sitios que tenían 15 años y se habían modificado considerablemente para cumplir con los requisitos funcionales de nuestras unidades de empresa”, dice Lebron. “Los sitios causaban confusión a nuestra clientela porque teníamos dos sitios con exactamente la misma información de productos: el sitio de marketing y el sitio de comercio. Quienes visitaban el sitio a veces se preguntaban si siquiera estaban en un sitio oficial de Canon”.

La experiencia web también necesitaba actualizaciones para ser más fácil de usar y mejorar la satisfacción y confianza de la clientela: el sitio tenía que reflejar una marca que pudiera atraer a un público diverso y global durante las generaciones venideras. Con todas estas metas por alcanzar, Giossi y Lebron estaban decididos a rediseñar toda la experiencia online. Con partes iguales de datos, tecnología y tenacidad, implementaron un enfoque de OneWeb nuevo y avanzado diseñado a partir de una pila tecnológica integrada liderada por Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets y Adobe Commerce.

“En última instancia, nuestra meta es permitir que el sitio web sea un hogar donde las personas puedan venir y participar: el lugar donde contamos nuestra historia”, dice Giossi.

“La libertad creativa fue uno de los mejores resultados de usar las herramientas de Experience Manager. Podemos crear historias de alto impacto rápidamente y compartirlas en cualquiera de nuestras campañas y canales”.

Betty Ana Giossi

Directora de Redes sociales y operaciones web para el departamento de Comunicaciones corporativas

Fundamentar el cambio en la confianza

Giossi y Lebron hicieron un inventario de las necesidades de sus clientes y empresa desde todos los ángulos, comenzando con un enfoque en la experiencia de uso. “Empezamos desde cero”, dice Lebron. “Nos preguntamos cómo es nuestra clientela hoy, cuál es el mensaje que estamos tratando de transmitir y cuáles son los recorridos de usuario que debemos tener en cuenta”.

También analizaron de cerca cómo funcionaban los procesos internos y se pusieron manos a la obra para eliminar silos, conectar los equipos de marketing y campañas, realizar auditorías de contenido, alinear la promoción de la marca y crear una experiencia de sitio optimizada y unificada. Giossi y su equipo revisaron decenas de miles de repositorios de imágenes que estaban almacenados en cualquier lugar, desde memorias USB y discos duros hasta un sistema arcaico de gestión de activos. El acceso a estas fuentes solía estar restringido, y el contenido que estaba aislado por diferentes áreas de la empresa era difícil de revisar. “Esa auditoría inicial de contenido no fue una tarea fácil”, dice Giossi.

Mientras rediseñaban procesos e implementaban nuevas iniciativas, Giossi y Lebron sabían que el cambio debía basarse en la confianza para prosperar. Ambos alentaron a los equipos a compartir las necesidades de la empresa y a formarse y capacitarse mutuamente. “Invertir el esfuerzo en conectar equipos al inicio del proyecto fue una de las mejores partes de este proyecto, pero también una de las más difíciles. Hicimos muchos ejercicios para romper el hielo entre nosotros y crear relaciones interpersonales sólidas”, dice Giossi. Este trabajo inicial terminó siendo la piedra angular. “Nuestras conexiones nos ayudaron a acercarnos cada vez más a nuestra meta y fueron realmente la clave de nuestro éxito”.

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Una solución ampliable

La compañía necesitaba una solución avanzada e integrada diseñada para lograr sus objetivos de transformación digital. La solución tenía que combinar sitios de marketing y comercio separados, optimizar el SEO y el tráfico orgánico, y facilitar que la clientela encontrara productos y servicios. "También debía optimizar y organizar la gestión de contenido y activos para nuestros equipos de marketing, permitirnos personalizar experiencias multicanal de clientes y crecer con nosotros hacia el futuro", dice Lebron.

Para abordar estas necesidades, el equipo eligió Experience Manager Sites y Experience Manager Assets para gestionar su tienda, contenido y activos digitales. “Adobe Experience Manager fue considerado como líder, una plataforma con funciones robustas, ampliabilidad y rendimiento técnico, y también era muy fácil de usar comparado con otras alternativas”, dice Lebron.

Luego agregaron Adobe Commerce a la pila y habilitaron las integraciones cruciales que el equipo estaba buscando con Experience Manager. La combinación resolvió todos los problemas de sitio, contenido y experiencia con los que Canon luchaba al combinar sus sitios separados de marketing y comercio, y crear una experiencia de tienda perfecta.

La nueva pila permite que cada equipo de la empresa trabaje con la herramienta que mejor conoce: el equipo de marketing puede trabajar en el CMS mientras que los equipos de comercialización trabajan en la herramienta de comercio electrónico, que coexisten en todo el sitio. Por ejemplo, en las páginas de detalles del producto, los detalles de mercancía como precios y especificaciones provienen de la herramienta de comercio electrónico, mientras que el CMS impulsa el contenido de marketing.

Esta solución también aportó capacidad para un desarrollo y una configurabilidad rápidos, y respondió a sus necesidades de comercio electrónico para un crecimiento sostenible, fiable y ampliable. “Sin olvidar que también ofreció longevidad: nos dio una base para el crecimiento de funciones como comercio en directo y sitios de marketplace”, dice Lebron.

La nueva pila integrada supuso un cambio radical para el equipo, ya que trajo consigo un sinfín de ventajas. Les permitió expandir su catálogo de productos y destacar esos productos en su sitio para ventas directas, además de amplificar el SEO y la generación de clientes potenciales para productos no vendidos directamente a consumidores. Estos cambios les permitieron aumentar la oportunidad de realizar ventas cruzadas, así como fomentar unidades de empresa adicionales y sectores en su sitio recién consolidado. Agregar más opciones de pago como PayPal, Google Pay y Venmo hizo que las compras en el sitio fueran mucho más cómodas para la clientela, lo que aceleró las tasas de conversión.

“La integración de Commerce nos permitió renovar completamente la experiencia de uso”, dice Lebron. “Desde tiempos de carga de página más rápidos hasta mayor tráfico del sitio y mejoras significativas en el rendimiento web y móvil, Adobe Commerce cambió radicalmente: incluso nos ayudó a mejorar las puntuaciones de SEO y accesibilidad”.

“La combinación tecnológica de Commerce y Experience Manager nos permite comprimir proyectos que antes tardaban meses de desarrollo en solo semanas. Podemos hacer mucho más que antes: si estamos desarrollando un componente nuevo e intentamos lanzarlo en un par de semanas, ahora es posible”.

Michael Lebron

Director sénior y responsable de Aplicaciones de cara al público

La implementación de la solución integrada de Adobe impulsó mejoras en eficiencia en toda la organización. “El único bien del que ninguno de nosotros tiene suficiente es el tiempo, y ahorrar tiempo es realmente crítico para nosotros. El tiempo de comercialización es vital, nos permite mantenernos por delante de la competencia”, dice Lebron.

Victorias para la clientela

Estas soluciones también han significado grandes victorias para la clientela. El equipo creó experiencias web fluidas y accesibles para su diversa base de clientes en el ADN de su nuevo sitio. Ya sea que busquen una cámara automática o equipo profesional de transmisión, se aseguraron de que cada cliente, independientemente de su discapacidad o dispositivo utilizado, pudiera encontrarlos fácilmente. “De hecho, ahora tenemos la puntuación de accesibilidad más alta desde que comenzamos nuestro recorrido en la web para Canon”, asegura Lebron.

Unir Adobe Commerce y Experience Manager ayudó a Canon USA a impulsar un recorrido de cliente mucho más personalizado. Lebron dice que la clientela especializada, como profesionales de la fotografía nocturna o de bodas, ahora pueden encontrar fácil y rápidamente los productos que les interesan. Se les dirige dinámicamente a productos relacionados, accesorios y contenido que les ayudarán a cubrir necesidades empresariales y aumentar la posibilidad de compra. “Todo se trata de personalización: llevar a las personas al contenido que es más relevante para ellas y en su canal preferido”.

La transformación digital generó otros beneficios bienvenidos. La combinación tecnológica de Canon USA admite una experiencia de comercio en directo donde la clientela puede ir desde un evento de transmisión en directo al proceso de cierre de compra directamente. La solución también ofrece mejoras impresionantes de eficiencia: la consolidación resultó en un sitio que es más del 50 % más rápido y mucho más fácil de navegar sin ayuda. “Todo esto se tradujo en una reducción impresionante de las llamadas de mantenimiento y asistencia técnica, así como en la disminución de la cantidad de problemas e inquietudes que gestionábamos a través de las redes sociales”, dice Giossi.

Los representantes del centro de llamadas de Canon USA ahora pasan más tiempo vendiendo productos que ayudando a las personas a navegar por el sitio de comercio. En días de compras de alto riesgo, las mejoras fueron visibles: Canon USA registró un aumento del 73 % en el crecimiento de ventas comparado con el año anterior o en días festivos como el Black Friday y el Cyber Monday. “En este momento disponemos de estadísticas increíbles de nuestro centro de llamadas que muestran este cambio, y se debe a la facilidad de la experiencia del sitio”, aclara Lebron.

La historia creativa de Canon

Contar una historia potente y cohesiva de Canon a través de los canales era una prioridad para el equipo a la vez que redefinía su hoja de ruta.

Giossi diseñó plantillas para definir la apariencia de Canon en todas sus diferentes áreas empresariales con el fin de ayudar a los equipos de marketing a mostrar fácilmente esa identidad de marca. Ahora, cuando los equipos entran a utilizar las herramientas y activos, pueden sincronizarse con la mensajería unificada de Canon y ejecutar sus proyectos rápidamente. “Puso el mundo de nuestro equipo de marketing patas arriba, pero positivamente”, comenta Giossi.

Un repositorio centralizado dio a los equipos acceso rápido y con función de búsqueda a imágenes atractivas. “El impacto visual es uno de los componentes más importantes de nuestra estrategia de contenido”, afirma Giossi. “Todos se mueven rápidamente a través del contenido. Tienes que poder captar su atención, llamar su atención. La visualización puede ser lo que ayude a una persona en su recorrido de compra”.

La gestión optimizada de imágenes y activos ayudó a Canon USA a llevar su mensajería a un nuevo nivel. Pero Giossi y Lebron coinciden en que una de las mejores recompensas que la transformación digital les dio a sus equipos fue el regalo de la creatividad. “Antes de usar Experience Manager Sites y Assets, existía una barrera para los equipos de creación desde una perspectiva técnica: quienes creaban contenido tenían que depender de alguien con experiencia técnica para publicar cualquier cosa”, dice Lebron. “Pero Experience Manager Sites y Assets cambiaron todo eso. Realmente se desarrolló pensando en los equipos de creación de contenido. El equipo de Betty, especialistas en marketing con mentalidad creativa, podía publicar rápidamente porque se había eliminado ese cuello de botella técnico. Ahora pueden dedicar su tiempo a alcanzar niveles aún más altos de creatividad”.

“La libertad creativa fue uno de los mejores resultados de usar las herramientas de Experience Manager. Podemos crear historias de alto impacto rápidamente y compartirlas en cualquiera de nuestras campañas y canales”, según Giossi.

El futuro de la comunidad

Giossi y Lebron tienen mucho de qué sentirse orgullosos. Además de sentar las bases para logros empresariales que batieron récords, su enfoque de OneWeb ayudó a posicionar a Canon USA entre las 10 “Mejores tiendas online 2023” de Newsweek en la categoría de electrónica de consumo.

Y no han terminado. El equipo de Canon USA tiene la vista puesta en horizontes brillantes y en sus clientes. “Queremos reconectar no solo con nuestra clientela fiel, sino con la emergentes: la generación Z, la generación alfa”, dice Giossi. “La esperanza es que vean cómo amaron las generaciones anteriores la marca Canon y quieran comenzar a crear nuevos recuerdos con nosotros”.