Cisco renueva el núcleo de su sistema omnicanal

“Queremos convertir en heroínas a todas las personas que colaboran con nuestra empresa en esta iniciativa de transformación”.

Chad Reese

Director sénior de Activación y Plataformas de Marketing Digital, Cisco

Cisco Systems Inc. nunca le ha temido al cambio. Cuando Todd Shimizu se incorporó a la empresa hace tres años como vicepresidente de Medios y Marketing Digital Global, esperaba poder ayudar a desarrollar una estrategia digital para un negocio muy dinámico. Pero lo que de verdad le entusiasmaba era la oportunidad de trabajar con un equipo experimentado de profesionales de primer nivel.

Chad Reese comenzó su trayectoria profesional en Cisco como responsable de Programas Web hace casi 23 años. Actualmente es el director sénior de Activación y Plataformas de Marketing Digital. Sus compañeros Venkat Krishnamurthy y Rune Olslund se incorporaron casi al mismo tiempo; Krishnamurthy es ahora el director de Soluciones de Tecnología de Marketing de Crecimiento y jefe de Tecnología de Marketing de Cisco, mientras que Olslund es el director sénior de Generación de Demanda y Experiencias Omnicanal. Su compañera Monica Koedel, directora sénior de Experiencia de Cliente Digital, lleva 15 años en la empresa, y Shilpa Sardar, directora de Experiencia Digital de Cisco.com, acaba de cumplir 23 años en Cisco.

Estos datos ponen de manifiesto unas estadísticas de retención de personal impresionantes, sobre todo al tratarse de una empresa que siempre tiene miras al futuro y se encuentra en constante innovación. Teniendo en cuenta que el sector tecnológico se caracteriza por su elevada rotación de personal y que la “Gran dimisión” sigue en auge, el éxito de Cisco a la hora de conservar a personas altamente cualificadas resulta aún más admirable.

Reese te dirá que el secreto de Cisco es que “convierte en heroínas a todas las personas”. Esto implica darles la autonomía que necesitan para realizar su trabajo correctamente, crear una filosofía de empresa que comprenda y aprecie a las personas y mantener el flujo de la colaboración entre distintos departamentos y equipos en tiempos de transformación y cambio.

Aunque sabemos que Cisco está repleto de personas dignas de mención, en esta historia nos centraremos en los líderes de dos equipos que encarnan el compromiso de la empresa con el progreso, la creatividad y la conexión.

Su misión consiste en emprender una transformación digital de tres años de Cisco.com (una iniciativa que denominan “Cisco.com Reimagined”) y crear experiencias de cliente digitales sencillas y significativas que demuestren la innovación e impulsen el crecimiento.

Un sitio web a la altura del alcance de Cisco

Cisco es una de las principales empresas mundiales de tecnología de la información y redes, y conecta a personas, redes y dispositivos informáticos de todo el mundo. Es una empresa tecnológica con un recorrido sólido que ha apostado por el cambio y la expansión, ayudando a las empresas a transformar su infraestructura, potenciar el trabajo híbrido, renovar sus aplicaciones y proteger sus datos de extremo a extremo.

La vida sería muy distinta de como la conocemos si no fuera por el ingenio de Cisco. La empresa se incorporó al panorama tecnológico en 1984, justo un año después del nacimiento de Internet. Por aquel entonces, las redes podían conectar ordenadores, pero no podían conectarse entre sí. Para eso hacían falta puertas de enlace o routers, la especialidad de Cisco. Los routers de Cisco se diseñaron para ejecutar protocolos de Internet, por lo que podría decirse que Cisco construyó Internet. De hecho, en la actualidad, el 85 % del tráfico de Internet circula por los sistemas de Cisco.

Pero si te hubieras adentrado en el núcleo del metafórico sistema solar omnicanal de Cisco, Cisco.com, antes de su transformación digital, te habrías encontrado un sitio web carente de la personalización, la moderna tecnología de software como servicio (SaaS) y las experiencias de comercio que cabría esperar de una empresa tan pionera. Sobre todo teniendo en cuenta que Cisco.com es uno de los activos más valiosos de la empresa y que, como tal, recibe más de 100 millones de visitantes al año y alberga sitios de 59 países en 27 idiomas.

El equipo de marketing digital y el equipo de experiencia de cliente de OneX estaban especialmente ansiosos por transformar Cisco.com y esperaban a que llegara la oportunidad de renovar el sitio web y diseñar una experiencia envolvente centrada en la clientela.

De la visión a la acción

Cisco.com Reimagined forma parte de una transformación empresarial que comenzó en agosto de 2021 para cumplir dos objetivos de la empresa: trasladar más ofertas de Cisco hacia un modelo de distribución SaaS y comercializar más soluciones de clientes de múltiples portafolios para destacar el impresionante volumen de Cisco (ha adquirido más de 218 empresas hasta la fecha).

Los equipos se dispusieron a modernizar Cisco.com para simplificarlo y relevante con un sistema de diseño contemporáneo y una base de experiencias pensada para ampliarse a escala. Esto conllevaba alejarse de la jerga técnica para adoptar un lenguaje más interactivo y cercano al público con llamadas a la acción y ventajas claras. También implicaba transformar por completo su plataforma y sus funciones y prepararlas para el futuro con tecnología ágil que se adaptara a las cambiantes necesidades de la empresa y la clientela y que no hiciera esperar al público con largos tiempos de carga ni le aburriera con experiencias genéricas.

“El sitio web es el núcleo de todo lo que queríamos hacer en Cisco”, afirma Shimizu. “Es al mismo tiempo un escaparate de producto, un motor de demanda y un portal de atención a clientes. Necesitábamos que todo el mundo colaborase: el equipo de marketing digital con Chad, Rune, Venkat y conmigo, y el equipo de OneX con Monica y Shilpa. Solo lograríamos transformar el recorrido digital si trabajábamos como un único equipo”.

Koedel suscribe sus palabras. “Nos encontrábamos inmersos en una iniciativa paralela donde todos los elementos de la experiencia, así como los de la plataforma y los datos, tanto los que se veían como los que no, se estaban transformando al unísono. Se trataba de un proceso que lo abarcaba todo y en el que participaba todo el mundo”.

Los equipos se reunían cada dos semanas con partes interesadas clave de la empresa para coordinar a todo el mundo a lo largo de este complejo proyecto de transformación. Según Krishnamurthy, conseguir que todo el mundo estuviera de acuerdo en pasar de un sistema heredado complejo, con personalizaciones minuciosamente elaboradas, a una plataforma ágil en la nube ha supuesto la mayor victoria hasta la fecha. Krishnamurthy es el estratega digital que ayuda a convertir las necesidades empresariales de marketing en una pila tecnológica útil.

“La actitud es mucho más compleja que el aspecto tecnológico”, reconoce. “A lo largo de los años, todo se vuelve más complicado de forma natural. Para conseguir que la gente piense de forma innovadora, hay que conectar a nivel personal y darle la oportunidad de ver las posibilidades con sus propios ojos”.

Cisco es una empresa tecnológica revolucionaria acostumbrada al crecimiento, por lo que cuenta con todo un equipo de gestión de cambios para poner en marcha nuevas iniciativas. Este equipo invierte tiempo en realizar entrevistas para conocer las necesidades y prioridades de cada persona. Después, elabora mensajes teniendo en cuenta la información recabada para que toda la empresa pueda embarcarse conjuntamente en esa nueva aventura.

Para Cisco.com Reimagined, adoptaron una estrategia de avance progresivo. Primero, el equipo comercializó las nuevas funciones como un prototipo de experiencias HTML para hacer un seguimiento de las interacciones de la clientela. Mediante esta primera iniciativa, obtuvieron cuatro veces más visitas diarias a las versiones de prueba gratuitas, un aumento del 86 % en el tráfico del apartado Cómo comprar y un incremento del 28 % en la tasa de clics para activar productos gracias a las mejoras de la personalización. Tras este logro, ya estaba todo listo para la ejecución, de modo que recurrieron a Adobe para que les proporcionara la infraestructura tecnológica ampliable, ágil y robusta que necesitaban.

El paso hacia la nube

Cisco es cliente de Adobe desde hace mucho tiempo, y esta última colaboración implicó la migración de Cisco.com de un entorno de Adobe Experience Manager local a otro en la nube. Su plataforma local hiperpersonalizada dificultaba la incorporación rápida de integraciones y funciones y no estaba preparada para ofrecer a sus clientes B2B y B2C experiencias personalizadas a nivel individual y a escala. Según explica Krishnamurthy, “Todo lo demás estaba en la nube y era tecnología punta, pero ese no era el caso de Cisco.com, y es ahí donde tiene lugar la mayoría de las interacciones”.

Sardar y su equipo volvieron a diseñar la pila tecnológica de Cisco.com, incluidas más de 20 integraciones, y trabajaron con Adobe Professional Services para crear las conexiones entre el sistema interno de Cisco y Experience Manager as a Cloud Service. Elaboraron una arquitectura híbrida en la nube para ampliar a escala la publicación en todo el mundo y ofrecer experiencias de cliente sin fricciones.

“El efecto fue inmediato. El tiempo de respuesta y de carga de las páginas que migramos a la nube se redujo y el funcionamiento mejoró. Los resultados fueron inmediatos”, señala Koedel.

Ahora Cisco disfruta de un menor plazo de comercialización donde los ciclos de lanzamiento han pasado de ser mensuales a semanales. El rendimiento en dispositivos de escritorio y teléfonos móviles ha mejorado con una reducción del 33 % en el tiempo de carga de las páginas. Además, ahora Cisco puede aprovechar las últimas innovaciones de Adobe en cuanto llegan al mercado. Y esos solo son los resultados del primer año de transformación.

Invertir en personalización B2B a escala

Al adoptar casi toda la suite de soluciones de datos, contenido y recorridos de Adobe, Cisco ha sentado las bases de la personalización B2B a escala.

Olslund trabajó codo con codo con unidades empresariales para definir la información y el contenido que necesitaban en el sitio web. Luego, transformó estos datos en un sistema de diseño desarrollado en Experience Manager Assets y Quick Sites.

“El sistema de diseño incluye plantillas editables, patrones de diseño, componentes de diseño de arrastrar y soltar, colores, fuentes y cualquier otro contenido digital que puedan necesitar nuestros equipos de creación. Este marco de trabajo incrementa la velocidad de publicación para ayudarnos a crear contenido atractivo alineado con la marca que genere conversiones”.

Rune Olslund

Director sénior de Estudio Digital y Estrategia de Experiencias, Cisco

El administrador de varios sitios de Experience Manager agiliza la creación global de autoservicio y el proceso de publicación, lo que permite a Cisco ampliar a escala en los sitios de 59 países. Las empresas que se incorporen a Cisco como parte de una fusión o adquisición podrán acceder a los componentes que necesiten para crear rápidamente nuevas páginas para sitios web acordes con la imagen de Cisco.

Con Adobe Target, Cisco está empezando a obtener grandes resultados mediante la creación y distribución de contenido personalizado para distintas cuentas. En un ejemplo reciente, Cisco mostró un mensaje diferente de Cisco SecureX en función de cada cliente. Las cuentas que ya usaban al menos una solución de seguridad recibían un mensaje sobre la obtención de más valor con SecureX, mientras que el resto recibía una oferta para una prueba gratis. Con tan solo cambiar el mensaje, Cisco obtuvo excelentes tasas de clics y conversiones.

“Si quieres pasar de la personalización puntual a la personalización a escala, debes crear activos digitales y gestionar ofertas de manera uniforme y, luego, asegurarte de que las pruebas A/B y multivariadas se lleven a cabo en paralelo. Eso es posible gracias a Adobe Audience Manager”.

Venkat Krishnamurthy

Director de Soluciones de Tecnología de Marketing de Crecimiento y jefe de Tecnología de Marketing, Cisco

Adobe Workfront es una solución líder de gestión del trabajo que ayuda a Cisco en sus flujos de trabajo y operaciones de activación y publicación al optimizar la producción de contenido. Además, permite a Cisco expandirse a todos los aspectos de la gestión de campañas. La empresa también se ha integrado con Adobe Analytics para obtener información más completa sobre los patrones del recorrido de cliente y determinar las áreas del sitio web en las que debe invertir. Los modelos de atribución de Adobe Marketo Measure permiten identificar los métodos de interacción más eficaces y ajustar las campañas y estrategias en consecuencia.

“Una de las mayores ventajas de trabajar con Adobe siempre ha sido la forma en que las aplicaciones y plataformas se integran entre sí. Para mí siempre fue imperativo que aspiráramos a una verdadera transformación, es decir, que englobara procesos y tecnología. En ningún momento nos cuestionamos qué plataforma íbamos a usar. Queríamos ser los mejores y eso implicaba trabajar con Adobe en la nube”.

Todd Shimizu

Vicepresidente de Medios y Marketing Digital Global, Cisco

Unificar Cisco

El segundo y tercer año de Cisco.com Reimagined se basarán en estas iniciativas con la intención de unificar la experiencia en todo el ciclo de vida de la clientela. Cisco está en proceso de habilitar el aprovisionamiento de pruebas basado en SaaS y las ofertas de versiones de prueba para respaldar la transformación de su modelo de software empresarial. Además, como Sardar y su equipo han diseñado Experience Manager como CMS descentralizado, Cisco tiene previsto brindar a sus clientes una experiencia de comercio y contenido perfectamente integrada.

“Cuando empecemos a ampliar esas nuevas experiencias rediseñadas en todo el sitio, queremos mostrarnos como un único Cisco”, comenta Reese.

Se trata de un Cisco.com a la altura de la base de clientes y las líneas de producto de la empresa. Y gracias al trabajo de personas como Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel y Sardar, promete unificar la experiencia de cliente para todos los productos, clientes y partners de Cisco, así como consagrar la reputación de Cisco como empresa innovadora.