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Modernización de las interacciones B2B para la era digital

Dow transforma la interacción digital con Adobe, reduce el trabajo manual e impulsa el crecimiento en 160 países.

50 %

porcentaje de aceleración de la comercialización para contenido digital global

117 %

aumento en las interacciones de la página de inicio

21 %

crecimiento de público en solo 3 meses

Productos destacados:

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Experience Manager Forms

Adobe Real-Time CDP B2B Edition

Adobe Target

Adobe Workfront

Adobe Creative Cloud

Adobe Ultimate Support

“Las herramientas de Adobe actúan como si fueran la dirección de nuestra orquesta digital. Te dicen cuándo empezar, cuándo hacer una pausa y cómo avanzar en conjunto. Y al final, es esa armonía entre personas, procesos, datos y tecnología lo que nos llevará al éxito”.

Michelle Bannick

Directora global, experiencia digital, Dow

Un nuevo tipo de reto

Dow es uno de los nombres más reconocidos en ciencias de materiales: una compañía cuyas innovaciones tienen un sinfín de aplicaciones, desde automóviles y hogares hasta embalajes y productos electrónicos. A lo largo de más de un siglo, la compañía fue forjando su reputación evolucionando junto con sus clientes. Hoy, esa evolución significa cumplir las expectativas de quienes compran B2B por la misma velocidad, conveniencia y personalización que experimentan como consumidores. Sin embargo, los modelos de ventas heredados, los pedidos manuales y los sitios web fragmentados obstaculizaron el cumplimiento de esa promesa.

“Nuestros clientes B2B ya no querían respuestas”, dice Michelle Bannick, directora global de experiencia digital. “Querían comunicación proactiva e interacciones digitales que fueran tan fáciles como las experiencias de consumo”.

A Bannick y Michael Gee, especialista en marketing digital y líder de transformación de marketing global, se les pidió crear el primer equipo de experiencia digital de Dow y crear la base para la interacción digital moderna en una empresa con 72 000 productos y clientes en más de 160 países.

Para mantenerse fiel a su reputación como solucionadores de problemas adaptables a través de generaciones, Dow recurrió a Adobe. Con Adobe Experience Manager y Adobe Real-Time CDP B2B Edition, unificaron los datos de clientes entre regiones, optimizaron el contenido global, automatizaron flujos de trabajo y entregaron recorridos personalizados para clientes en todo el mundo. El resultado: transacciones más rápidas, experiencias digitales coherentes y mejoras medibles en la satisfacción del cliente.

“Pienso en mi función como una brújula, un conector y un catalizador”, dice Gee. “Necesitábamos establecer una dirección, unir a las personas y la tecnología, y generar el cambio cultural para hacer que lo digital funcionara en Dow”. Con Adobe como partner, lo logramos.

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Trazar el rumbo

Actuar como una brújula significaba que Gee estaba explorando el horizonte, identificando hacia dónde se dirigían las expectativas de los clientes y descubriendo cómo Dow podría llegar ahí primero. “Siempre trato de pensar en tendencias estratégicas, hacia dónde van las nuevas tecnologías y cuál debería ser nuestra hoja de ruta”, dice.

Todas las señales apuntaban hacia un nuevo tipo de recorrido B2B. Los clientes ya no querían hacer llamadas telefónicas para actualizaciones básicas o esperar semanas por información de productos. Aunque aún querían un trato personal, también esperaban portales de autoservicio, recomendaciones personalizadas e interacciones digitales tan fluidas como las de las marcas de consumo.

Para empezar, Bannick y Gee se centraron en consolidar más de 400 sitios web en una sola plataforma multilingüe utilizando Adobe Experience Manager Sites, lo que impulsó un aumento del 34 % en las visualizaciones de página. Adobe Experience Manager Assets, incluido Dynamic Media, proporcionó una sola biblioteca para documentos, imágenes y video, eliminó cargas duplicadas y dio a los equipos una única fuente de información para cada región.

Con las nuevas actualizaciones digitales, los equipos de diseño ahora pueden introducir elementos visuales aprobados directamente en campañas sin tener que repetir trabajos, gracias a la conexión fluida entre Adobe Creative Cloud y Experience Manager Assets. Los equipos globales también notaron el impacto, ya que publicaron trabajo más rápido mediante plantillas compartidas y bloques de contenido reutilizables, y, así, todas las regiones aplicaban el estilo clásico de Dow.

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50 % es el porcentaje que aceleró la comercialización para contenido digital

Crear conexiones entre equipos

Si la brújula marcó la dirección, el siguiente reto fue lograr que todas las piezas funcionaran en conjunto. Para Bannick, esto significaba derribar las barreras entre personas, procesos y datos para que los equipos pudieran actuar como uno solo. Se centró en implementar la tecnología adecuada para respaldar procesos globales, lo que garantizó que los datos fluyeran sin problemas entre sistemas y estableció una base digital lo suficientemente sólida para sostener el crecimiento futuro.

Esa visión cobró vida con Real-Time CDP B2B Edition y Adobe Target, que conectaron los datos de clientes en 160 países y habilitaron la personalización en tiempo real. En lugar de comunicaciones genéricas, una persona que navegara por una página de detalles del producto podría recibir más tarde comunicaciones personalizadas, ya fuera a través de campañas de LinkedIn, correos electrónicos personalizados u otros canales conectados. El cambio dio frutos rápidamente, con un rendimiento de la campaña de correo electrónico que mejoró hasta un 300 %.

Entre bastidores, Gee notó que las hojas de cálculo dispersas, los correos electrónicos y los hilos de conversación estaban ralentizando los proyectos. Llevar todo a Adobe Workfront les dio a los equipos un solo lugar para planificar, hacer seguimiento y aprobar el trabajo. “Realmente redujimos la cantidad de reuniones que solíamos tener solo para coordinar el estado”, dice Gee. “Ahora todo está conectado en Workfront”. Combinado con Experience Manager Sites, el flujo de trabajo optimizado redujo el tiempo de comercialización para contenido digital en un 50 %.

Hacer que el ecosistema funcionara según lo previsto significaba tener a los partners adecuados junto a ellos. Adobe Support and Services ayudó a incorporar equipos, ajustar configuraciones y garantizar que los nuevos sistemas efectivamente funcionaran para las personas que los utilizaban. “El equipo de Ultimate Support nos ayudó a diseñar una nueva forma de trabajar, conectando la tecnología de Adobe con nuestras personas y procesos para que el sistema funcionara sin problemas”, dice Bannick.

“Con Adobe, nuestros equipos se dieron cuenta de que ya no pueden trabajar de forma aislada. Cuando las personas ven el panorama general, entienden cómo su parte contribuye al recorrido general del cliente, y eso hace que el trabajo sea más fácil y efectivo para todos”.

Michael Gee

Especialista en marketing digital y líder de transformación de marketing global

Un catalizador para el cambio

Para Bannick y Gee, la transformación digital no se trataba solo de nuevas plataformas, sino de un cambio de mentalidad. Los equipos necesitaban ver que lo digital podía eliminar la fricción, no agregarla. “La razón por la que tenemos un equipo de experiencia digital”, explica Bannick, “es porque la adopción y el cambio sinceramente necesitaban un enfoque. Para ser ese catalizador para la organización, tuvimos que mostrar cómo lo digital podía liberar a las personas para centrarse en el crecimiento”.

El punto de inflexión llegó cuando empezaron a llegar las primeras victorias. Con Adobe Experience Manager Forms, las consultas que antes requerían introducción manual de datos se completaron automáticamente con información del cliente y del producto. Los tiempos de respuesta se aceleraron. Las tasas de envío aumentaron un 38 %. Y de repente, el valor de lo digital se volvió innegable.

Ese cambio abrió la puerta a rediseñar el recorrido del cliente en sí. Al utilizar Real-Time CDP B2B Edition y Adobe Target para automatizar el seguimiento, los pedidos en línea y el autoservicio, Dow eliminó capas enteras de gastos operativos. Los clientes encontraron lo que necesitaban más rápido. Las ventas digitales crecieron. Y resultados como un crecimiento del público del 21 % en tres meses y un aumento del 117 % en la interacción de la página de inicio demostraron que el cambio no fue incremental, sino un proceso de transformación.

“Con Adobe, nuestros equipos se dieron cuenta de que ya no pueden trabajar de forma aislada”, dice Gee. “Cuando las personas ven el panorama general, entienden cómo su parte contribuye al recorrido general del cliente, y eso hace que el trabajo sea más fácil y efectivo para todos”.

En toda la organización, una mentalidad digital está echando raíces, impulsada por resultados compartidos y una confianza renovada en lo que la resolución de problemas basada en datos puede lograr.

El camino que seguir

La transformación digital de Dow está lejos de terminar. Bannick y Gee están explorando las innovaciones de IA de Adobe para automatizar el etiquetado, la organización y la reutilización de contenido, lo que acelera la creación y hace que la personalización sea aún más eficiente. Para los equipos digitales de Dow, la IA es el siguiente paso en un recorrido más amplio de resolución de problemas, uno donde los avances surgen de la colaboración entre las personas y la tecnología.

“Las herramientas de Adobe actúan como si fueran la dirección de nuestra orquesta digital”, dice Bannick. “Te dicen cuándo empezar, cuándo hacer una pausa y cómo avanzar en conjunto. Y al final, es esa armonía entre personas, procesos, datos y tecnología lo que va allanando el camino”.