De empresa emergente de Dublín a potencia en tecnología financiera

La crisis financiera de 2008 puso de manifiesto una dura verdad para los bancos: muy pocos estaban adaptados a la realidad de la economía digital. Tras ver la necesidad de un cambio, el director ejecutivo de Fenergo, Marc Murphy, hipotecó su casa para fundar un nuevo tipo de empresa de tecnología financiera con el que ayudar a las instituciones financieras consolidadas a adaptarse a la era digital y modernizar su negocio, desde su experiencia de cliente hasta su forma de gestionar el cumplimiento normativo.

En 2020, la humilde empresa emergente de Murphy, establecida en Dublín, se había convertido en una importante organización. Tras una ronda de financiación de 80 millones de dólares a principios de este año, Fenergo tiene actualmente un valor de casi 2000 millones de dólares y ayuda a otras empresas como UBS, HSBC, State Street, Royal Bank of Canada, BNP Paribas, Nomura y otras muchas a transformar sus operaciones en todo el mundo.

Además de su exclusiva propuesta de valor, el rápido crecimiento de Fenergo sigue un enfoque de marketing cada vez más centrado y eficaz, liderado por el director de marketing, Conor Coughlan, y basado en el uso estratégico de los datos de clientes.

Del puro liderazgo de pensamiento a la conversión

Para Fenergo, el punto de inflexión se produjo cuando la empresa sustituyó Constant Contact por Marketo en 2016, lo que le permitió hacer limpieza de sus canales digitales y tomar el control de los datos de sus clientes. A partir de ahí, Fenergo inició su transición de flujos de clientes potenciales básicos al contacto sofisticado y al marketing basado en cuentas (ABM).

“Al principio, se nos reconocía por nuestro liderazgo de pensamiento, que solíamos compartir fuera de programas de maduración totalmente desarrollados. Estábamos desperdiciando todo ese gran valor sin dar a la gente un auténtico recorrido de maduración”, sostiene Coughlan. “Esto fue antes de que estudiáramos optimizar nuestros procesos y la forma en que podíamos centrarnos más en las cuentas”.

Todo aquello cambió en un principio con la transición a Marketo y con la ayuda de especialistas en integración de Digital IP, que trabajaron con Fenergo para optimizar la solución y satisfacer las necesidades específicas de la empresa tecnológica financiera. “Contábamos con la tecnología adecuada, pero necesitábamos ayuda para reconfigurar y restablecer nuestro enfoque para sacar adelante el ABM. Blueprint contribuyó a que eso ocurriera”, afirma Coughlan.

ABM: una pronunciada curva de aprendizaje con grandes beneficios

El cambio a ABM no sucedió de la noche a la mañana. Fenergo lanzó su primer piloto de ABM a principios de 2019 y pronto se dio cuenta de que necesitaba mejor control y visibilidad de sus datos. Junto con sus socios Blueprint Partners y Digital IP, revisó el proyecto, incorporó la analítica al enfoque de ABM de Fenergo y optimizó el uso de Marketo que hacía la empresa.

La curva de aprendizaje era pronunciada, pero con los elementos adecuados, Fenergo no tardó en adquirir una visión más clara de sus campañas y actividades de marketing. Y lo más importante: Coughlan y su equipo pudieron ver si sus clientes recibían la información necesaria y pudieron ser más específicos en sus actividades de contacto.

“Antes de la introducción de Marketo, como muchas marcas B2B, compartíamos contenido parecido con gran parte de nuestra clientela actual y potencial según las clasificaciones generales. Marketo nos ha permitido personalizar la experiencia, definir listas y segmentos claros de audiencia, y orientar a clientes con contenido pertinente, lo que ha cambiado las reglas del juego para nuestro equipo”, señala Geraldine Flynn, responsable de ABM en Fenergo.

Efectivamente, la clientela potencial cualificada de Fenergo aumentó un 48 % entre 2016 y 2019, y los volúmenes de clientes potenciales se dispararon en un impresionante 546 %. La transición a ABM también aceleró las conversiones de clientes potenciales, lo que redujo el tiempo medio para cerrar un acuerdo a la mitad: de 24 meses a solo 12 meses.

“Nuestra clientela debe actuar rápido, lo que supone que debemos ayudarla a tomar decisiones rápidamente”, señala Coughlan, “No buscamos MQL, que son más adecuados para los procesos de ventas de larga duración. En su lugar, nos centramos en impulsar AQL y ofrecer resultados de inmediato, lo que beneficia tanto a Fenergo como a la clientela con la que trabajamos”.

Cambio de mentalidad en la junta directiva

Para Coughlan, uno de los mayores desafíos durante la transformación de Fenergo ha sido formar a otras personas involucradas en el negocio acerca del valor del ABM.

“La clave para nuestro éxito era proteger la aceptación con las principales personas involucradas. Tenemos la gran suerte de que Marc, nuestro director ejecutivo, y Paul Kavanagh, nuestro director de ingresos, eran innovadores natos y podíamos ver los beneficios que podía suponer “duplicar” el marketing basado en cuentas”, afirma Coughlan.

Con este conjunto estratégico de personas involucradas a bordo, el equipo de Coughlan empezó con un programa beta e invitó a tres portavoces con mentalidad innovadora a experimentar con el ABM en sus cuentas. Les llevó tiempo pero, una vez que tuvieron todas las piezas en su sitio y Marketo funcionaba a pleno rendimiento, el experimento empezó a ofrecer resultados cuantificables y el resto del equipo de ventas de Fenergo estaba ansioso por unirse.

Y esto es solo el principio. “Ahora nuestro objetivo es implementar el ABM en toda nuestra organización de ventas y que Marketo organice toda la operación”, sostiene Geraldine Flynn, responsable de ABM en Fenergo.

Una nueva cara digital

En octubre de 2020, Fenergo complementó su marketing basado en cuentas con el lanzamiento de un nuevo sitio web. El sitio, también impulsado por Marketo, permite a Coughlan y su equipo de marketing compartir información útil con la clientela y recopilar datos relevantes para impulsar más conversiones, todo ello sin dejar de cumplir con el RGPD.

“Es una imagen totalmente nueva para nosotros que se ha diseñado por completo teniendo en cuenta a nuestra clientela. Desde el recorrido de compra hasta la experiencia de usuario, cada parte del nuevo sitio Fenergo.com se integra perfectamente con Marketo”, afirma Coughlan.

El nuevo sitio web de Fenergo llega en un momento crucial para su audiencia. La pandemia de COVID-19 ha sido un importante punto de inflexión para los bancos, que ahora se apresuran a adaptar sus servicios a una base de clientes digitales y acuden a Fenergo para que les ayude a navegar por este cambio.

Coughlan reflexiona sobre la evolución de su empresa y explica todo el trabajo que se ha invertido en este recorrido. “Somos una empresa de SaaS internacional que lidia con muchas complejidades y que vende a empresas B2B en un entorno altamente regulado. Para complicar aún más las cosas, tuvimos que revisar completamente nuestra base de datos, cumplir con el RGPD y digitalizar nuestras operaciones, todo al mismo tiempo”, afirma.

Hicieron falta una visión audaz, perseverancia y algo de ayuda de la tecnología adecuada, pero Fenergo sigue creciendo a una velocidad vertiginosa e implementando cada vez más campañas de marketing sofisticadas. Según Coughlan, “Tenemos más trabajo que nunca y, en el centro de todo, está Marketo. Eso es lo que nos ha permitido llegar donde estamos hoy”.

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