Impulsar el crecimiento B2B

La mayoría de la población de EE. UU. compra en línea todo lo que necesita, así que ¿por qué iba a ser una excepción el sector de la restauración? Esta fue una primera reflexión que condujo a la fundación de FoodServiceDirect.com (FSD) en 1992. Mientras que otros sectores no tardaron en adoptar el potencial transformador del comercio electrónico, el sector de servicios de restauración parecía avanzar muy lentamente y seguía dependiendo en gran medida de la distribución tradicional y los métodos de compra y autoservicio. FSD se ha propuesto cambiar esta situación.

FSD es una empresa distribuidora de servicios de restauración estadounidense que ofrece a sus clientes B2C y B2B una tienda digital en constante crecimiento para hacer compras al por mayor. Con más de 250 000 unidades de inventario (SKU, por sus siglas en inglés), su catálogo en línea está compuesto por una variedad de platos clásicos que gustan entre el público, así como productos y artículos desechables y ecológicos. Tras las importantes inversiones de la empresa en Google Advertising, su lista de clientes ha ido creciendo hasta incluir un amplio abanico de minoristas, restaurantes, tiendas de delicatessen, gastronetas, hospitales, oficinas y mucho más.

A medida que FSD ha ido creciendo, la marca ha seguido atrayendo a clientes B2B, que constituyen el 50 % de su base total. Para mantener este impulso, la empresa planificó una ambiciosa modernización de su plataforma de ventas digital adaptada a las necesidades particulares de su base de clientes.

La primera de las dos tiendas web que querían crear sería una tienda de comercio electrónico completamente nueva con la que expandirían su actividad comercial a otras áreas de servicio para clientes B2B y B2C. La segunda estaría estructurada en torno a un modelo empresarial B2B creado en colaboración con una de las mayores cadenas de franquicias del servicio de restauración.

Esta segunda plataforma, centrada en el comercio B2B, potenciaría las franquicias de restaurantes proporcionándoles una práctica vía de distribución de productos alimentarios y otros comestibles directamente a sus empresas franquiciadas, que podrían gestionar sin problemas todo el procesamiento de pedidos en varios locales de restauración desde un panel de administración centralizado. Todo lo que necesitaba FSD entonces era a alguien con la capacidad de dirigir el proyecto.

B2B: FoodServiceDirect

Contrataron a Mete Gumus, antiguo director financiero del departamento de Servicios de Restauración de Unilever, para que se pusiera al mando del equipo de FSD como director general, un puesto que requería conocimientos sobre cómo ampliar a escala la plataforma de FSD a través de una alianza estratégica con empresas fabricantes y distribuidoras.

Dirigir las iniciativas de modernización digital de FSD requería un líder tecnológico atento que tuviera experiencia trabajando con varias plataformas de comercio electrónico, por lo que Mete contrató a Adeel Murtaza como director de Tecnología. Anteriormente, Adeel fue director de Soluciones Digitales y Web del conglomerado de bienes de lujo francés LVMH y fundador de shareVentures, su propia agencia de consultoría empresarial. Dado que ya tenía experiencia en la creación y gestión de tiendas web complejas, estaba familiarizado con las capacidades de las plataformas de comercio digital más conocidas de la actualidad.

Desde el principio, Adeel tuvo la idea de crear ambas tiendas en torno a un modelo de comercio basado en API o “descentralizado” alojado en la nube en lugar de en una solución basada en plantillas. El comercio descentralizado emplea interfaces de programación automatizadas (API) como elemento de comunicación flexible entre las aplicaciones o interfaz y los servicios de fondo de un sitio web. De esta forma, se eliminan las restricciones a la creatividad y se agiliza el desarrollo de la experiencia de marca a través de varios puntos de contacto del recorrido de cliente.

Un enfoque descentralizado garantizaba la conexión entre ambas tiendas y los sistemas empresariales existentes de FSD, como el de gestión de pedidos y el inventario de productos. En segundo lugar, también proporcionaría a los equipos de desarrollo la flexibilidad necesaria para crear rápidamente una experiencia personalizada para las aplicaciones o interfaz de cada tienda web en cuestión. Por último, la arquitectura basada en la nube ayudaría a FSD a ahorrarse importantes costes de personal de soporte y hardware físico.

El equipo implementó un riguroso proceso de selección para su nueva plataforma de comercio electrónico, que tendría que disponer de casi 200 funciones específicas, además de tener en cuenta los costes, los plazos de desarrollo del sistema y el mantenimiento posterior a la implementación. Una vez analizadas, muchas plataformas de la competencia, como Shopify, se quedaban cortas en cuanto a las funciones necesarias para gestionar simultáneamente FoodServiceDirect.com y el nuevo sitio para las franquicias.

Una solución robusta adaptada a las necesidades del comercio B2B

Cuando examinaron Adobe Commerce, Adeel y su equipo tuvieron claro que habían encontrado una solución completa capaz de gestionar su gran catálogo de productos variados. En lugar de limitarse a las plantillas, el carácter abierto de la arquitectura de Adobe les permitía personalizar fácilmente las páginas de detalles de productos, crear páginas de marca y mucho más. La flexibilidad de la plataforma también permitía ajustar los elementos principales del sitio tantas veces como fuera necesario, como el proceso de pago, que se revisó cuatro veces antes de darse por finalizado.

Como solución basada en la nube, Adobe Commerce incluía funciones de seguridad, supervisión de la actividad y rendimiento de los sistemas, lo que eliminaba la necesidad de que otras empresas proveedoras integraran soluciones adicionales. Por ejemplo, Adobe Commerce ya cuenta con herramientas de supervisión de New Relic y Blackfire.io, así como una CDN y un cortafuegos de Fastly para aplicaciones web que mejora el rendimiento y la seguridad de forma preconfigurada.

A medida que se agilizó el desarrollo del sitio, se demostró la eficacia del enfoque descentralizado. Una de las ventajas más importantes ha sido el aumento de escalabilidad, que ha permitido a Adeel incorporar más recursos técnicos en todo momento. La integración perfecta de tecnologías de terceros a través de Adobe Commerce ayudó a enriquecer aún más la funcionalidad de las tiendas web, como la API de búsqueda de Unbxd, las soluciones de enriquecimiento de datos de producto de 1Worldsync, el software de atención al cliente de ZenDesk y el software de gestión de productos interno de FSD.

Una nueva plataforma para el crecimiento B2B

Desde que lanzó su nuevo sitio de comercio, FSD ha alcanzado con creces los objetivos empresariales que se había propuesto con una interrupción mínima de sus operaciones. Debido a la instalación de Google Merchant Center para crear y gestionar anuncios para FSD con los datos de su catálogo de productos, una gran parte del mérito de la adquisición de clientes puede atribuirse a Google Ads.

Adeel y su equipo siguen desarrollando nuevas iniciativas para aumentar aún más la base de clientes y las ventas digitales de FSD.

Gracias a Adobe Commerce, FSD ofrece una experiencia de compra competitiva a su base de clientes B2B y se ha propuesto alcanzar objetivos de desarrollo empresarial aún más ambiciosos en el próximo año.