Experiencias personales en 65 mercados globales

Un año después de fundar una pequeña empresa de mecanizado en su sótano, Poul Due Jensen recibió el encargo de instalar un sistema automático de abastecimiento de agua. Al no poder encontrar una bomba eléctrica que cumpliera sus estándares de calidad, Jensen decidió desarrollar la suya propia. En la actualidad, Grundfos continúa su legado de calidad y servicio de atención al cliente alzándose como el mayor fabricante de bombas del mundo. Desde sistemas de agua hasta calefacción y refrigeración, Grundfos produce más de 16 millones de unidades al año para servir a su clientela global.

Para Jens Nielsen, director sénior de Automatización de Marketing, Excelencia en Clientes Potenciales y Análisis, y Lisa Ingemann Simonsen, directora sénior de Plataformas Web Globales en Grundfos, ofrecer una experiencia de cliente superior es siempre la prioridad. La cuestión es que, hoy en día, Grundfos atiende a clientes de todo el mundo y de sectores muy diferentes, entre los que hay ayuntamientos, profesionales de la agricultura, fábricas, aeropuertos, centros comerciales y personas propietarias particulares. Intentar garantizar que cada cliente tuviera la mejor experiencia —brindándole la información que necesitara rápidamente y en el momento oportuno— no fue tarea fácil.

“Queríamos crear experiencias centradas en cada cliente, pero nuestra clientela es muy variada: desde proveedores de servicios o instaladores que necesitan piezas para reparar un sistema de calefacción doméstica hasta profesionales de ingeniería que buscan soluciones para un nuevo proyecto municipal de agua de varios años de duración”, explica Ingemann Simonsen. “Como estamos presentes en más de 60 mercados, resulta aún más complicado ofrecer experiencias impactantes de forma eficiente. Decidimos que necesitábamos replantear nuestra plataforma de marketing digital para ofrecer relevancia en cada punto de contacto”.

Grundfos emprendió una transformación digital destinada a satisfacer mejor las necesidades de cada cliente. Se reorganizó en torno a cuatro divisiones de negocio globales (servicios públicos de agua, edificios comerciales, edificios domésticos e industria) que se centran en atender las necesidades de segmentos de mercado y grupos de clientes específicos. Grundfos trabajó con su partner Valtech para lanzar un nuevo sitio web global en Adobe Experience Manager Sites basado en la plataforma en la nube Microsoft Azure.

Para dar soporte al nuevo sitio web, Grundfos está utilizando Adobe Experience Manager Assets para la gestión de activos digitales y Adobe Analytics y Adobe Target para optimizar y personalizar las experiencias web. Por último, Grundfos añadió Adobe Marketo Engage para expandir esas experiencias a diferentes canales y proporcionar la información adecuada para la clientela a lo largo del embudo de ventas.

Creación de experiencias relevantes para audiencias globales

El sitio web global es un punto de contacto clave para que Grundfos comparta su historia con la clientela. Millones de clientes lo visitan cada año para conocer los productos y servicios de Grundfos, comparar bombas y elegir la solución adecuada para su aplicación. El nuevo sitio web está diseñado a escala, lo que permite a Grundfos ayudar a cada cliente a encontrar rápidamente lo que necesita.

Valtech trabajó con Grundfos para diseñar nuevas plantillas e interfaces de usuario, así como fragmentos y componentes reutilizables. El equipo creativo combina plantillas y fragmentos de contenidos para crear rápidamente nuevos contenidos y experiencias manteniendo un nivel de calidad y de coherencia de marca. Todos los contenidos reutilizables, imágenes de marketing, fotografías de productos y otros activos se almacenan de forma centralizada en Experience Manager Assets, donde miembros del equipo creativo que trabajan en cualquier canal digital pueden acceder fácilmente.

“La escalabilidad nos es fundamental. Experience Manager nos permite ampliar la creación de contenidos e incorporar para ello nuestras cuatro divisiones y equipos de edición locales y, de este modo, seguir el ritmo con el que se amplían los contenidos del sitio al tiempo que mantenemos el control sobre la imagen de marca”, explica Ingemann Simonsen. “La función Administrador de varios sitios es especialmente importante, ya que nos permite ofrecer experiencias eficaces a escala. En la actualidad, gestionamos más de 55 millones de páginas de 65 sitios web en más de 30 idiomas desde una sola ubicación”.

Impulso de las ventas gracias a la automatización de marketing

Cada unidad de negocio se centra en acercarse a una persona diferente, pero la clientela puede interactuar con Grundfos a través de múltiples unidades de negocio y regiones. Marketo Engage sirve como fuente de confianza para toda la información de marketing de la clientela. De esta manera, el equipo de marketing sabe que está enviando correos electrónicos a las audiencias correctas en los momentos oportunos.

Grundfos creó programas estándar para boletines informativos, campañas de fidelización automatizadas, webinars, envíos masivos de correo electrónico y otros tipos de comunicaciones. Miembros del equipo de marketing a todos los niveles, que trabajan para cualquier división y en cualquier parte del mundo, pueden utilizar estos programas estándar para crear campañas y enviarlas rápidamente.

“Queremos que el equipo de marketing dedique menos tiempo a actividades técnicas, como la configuración de programas, la creación de plantillas y la inserción de códigos de seguimiento”, explica Nielsen. “Marketo Engage permite al equipo de marketing dedicar más tiempo a perfeccionar el contenido, analizar las audiencias y encontrar mejores formas de relacionarse con cada cliente. Desde que construimos nuestra capacidad de automatización de marketing en 2017, hemos aumentado las entregas de correos electrónicos de marketing en más del 500 %”.

Al centrarse más en mejorar el contenido y aumentar el contacto con cada cliente, la tasa de apertura de correos electrónicos y la tasa de clics aumentaron un 52 % y un 47 % respectivamente, y se envió un 59 % más de correos electrónicos. Los activadores automatizados también permiten al equipo de marketing enviar mensajes más eficaces con facilidad. Las campañas inteligentes pasan automáticamente a la clientela de una fase del embudo de ventas a la siguiente en función de la puntuación de su compromiso, lo que le permite seguir avanzando.

Grundfos planea seguir eliminando los silos entre los equipos de ventas y de marketing añadiendo, por un lado, la puntuación basada en clientes potenciales para lograr una clientela potencial más fuerte y, por otro, centrándose en el marketing basado en cuentas.

“Nuestro objetivo es mejorar y hacer más relevantes las relaciones con la clientela”, afirma Nielsen. “Con Adobe, estamos creando experiencias digitales sin obstáculos que nos permiten apoyar a nuestra clientela y asegurarnos de que se sienta cómoda dando los siguientes pasos a lo largo del embudo de ventas”.

Mejor funcionamiento de las experiencias web

Desde su lanzamiento, Grundfos ha trabajado continuamente para mejorar la experiencia de cliente. Grundfos trabaja con Siteimprove para analizar las métricas detalladas del sitio web, identificando problemas y ayudando a crear una experiencia web fluida. Analytics capta la intención de cada cliente a lo largo de todo el embudo, ayudando al equipo de marketing a determinar qué tipo de contenido aumenta la concienciación y el compromiso. La Grundfos Ecademy, por ejemplo, ofrece formación gratuita online para aumentar la concienciación y mejorar la fidelidad a la marca. Los cursos tienen un gran éxito en la captación de clientes, con un índice de satisfacción del 95 %.

Esta información se introduce en Target para ofrecer recomendaciones de otros productos que puedan interesar a la clientela, lo que aporta más información y mejora las oportunidades de venta cruzada. Grundfos también utiliza Target para probar nuevas experiencias y encontrar nuevas oportunidades para mejorar las experiencias existentes de cliente.

Adobe Target es una tecnología clave para Grundfos. Cuando se tienen muchos perfiles diferentes, se requieren experiencias individuales basadas en sus distintas necesidades. Adobe Target permite a Grundfos ofrecer una experiencia personalizada única para la audiencia a la que va dirigida: “Con Adobe Target habilitamos un amplio conjunto de experiencias individualizadas que van desde recomendaciones de productos en Ecommerce, donde facilitamos enormemente a la clientela la compra de repuestos y accesorios mientras investigan bombas y sistemas de bombeo, hasta recomendaciones más intuitivas en nuestro catálogo de productos para cualquier visitante”, indica Nielsen.

“Con Experience Manager, estamos aumentando el alcance de nuestra historia de marca y el catálogo de productos en el sitio web. Hemos observado un aumento del 15 % en el tráfico del sitio web gracias a las experiencias optimizadas”, comenta Ingemann Simonsen.

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Grundfos gestiona 65 sitios web en 30 idiomas en una sola plataforma.

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2023-09-06

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