Cómo gestionar una empresa emergente a escala
Kyndryl implementa un nuevo conjunto de tecnologías de marketing desde cero con Adobe Experience Cloud.
2 MESES
Para lanzar un sitio para una nueva actividad comercial
Objetivos
Desarrollar un nuevo conjunto de tecnologías de marketing desde cero después de la separación de la empresa de IBM
Mantener la presencia en el mercado internacional para dar asistencia a 4000 clientes existentes
Desarrollar una estrategia de marketing y tecnología para consolidar la clientela a través de ciclos de ventas prolongados
Mejorar la content supply chain con flujos de trabajo integrados para la creación y gestión de contenidos
Resultados
Lanzamiento de un nuevo sitio web en ocho semanas utilizando una implementación flexible en la nube
Implementación de sitios web en 14 mercados internacionales utilizando plantillas y componentes preconfigurados
Reducción del proceso de creación de páginas de más de un día por parte de un miembro del equipo de desarrollo a menos de una hora por una persona del equipo de marketing
Creación de pilares para la personalización en todos los sitios web y el marketing mediante datos y análisis
No todas las nuevas empresas inician su andadura con una presencia en el mercado mundial y unos ingresos anuales de 19 000 millones de dólares. Pero así fueron los inusuales inicios de Kyndryl después de que se escindiera del área de negocio de servicios de infraestructura de IBM en 2021. La empresa se centra en el diseño, el desarrollo y la gestión de sistemas informáticos a gran escala para sus 4000 clientes internacionales, incluidas 75 empresas de la lista Fortune 100.
“Nos definimos como una empresa emergente a escala”, declara Matt Stryker, vicepresidente de Transformación y Operaciones de Kyndryl. “Aunque continuábamos usando muchos sistemas de IBM, tuvimos la oportunidad de desarrollar nuestra nueva tecnología de marketing desde cero. Esta es una situación verdaderamente única, de esas que solo se dan una vez a lo largo de una carrera profesional. Pudimos hacer borrón y cuenta nueva”.
Akesh Bhalla, el vicepresidente de Transformación y Operaciones, lideró el desarrollo de una nueva estrategia digital para Kyndryl que estuviera diseñada a la medida de la empresa. Los sistemas de IBM están pensados para las necesidades de organizaciones más complejas y diversas. En cambio, Kyndryl adopta un enfoque particular: los servicios de infraestructura para grandes empresas.
“Nos integramos mucho más en las empresas de nuestra clientela, lo que crea una mentalidad muy distinta para el marketing”, explica Bhalla. “Después de escindirnos de IBM, tuvimos la oportunidad de desarrollar sistemas específicamente para entregar los datos, los análisis y las herramientas digitales necesarios para atraer y ampliar nuestras cuentas con eficacia”.
Aunque a Bhalla y Stryker les entusiasmaba la perspectiva de desarrollar una nueva plataforma de tecnologías de marketing, seguían respaldando a una empresa de 19 000 millones de dólares que tenía que continuar con sus operaciones habituales para clientes de todo el mundo. Necesitaban una transición rápida hacia un nuevo conjunto de tecnologías de marketing capaz de respaldar todos sus objetivos digitales, lo que incluía un nuevo sitio web y campañas de marketing basadas en cuentas que se llevaran a cabo a través de los canales.
“IBM ya había evaluado las soluciones de tecnologías de marketing y elegido Adobe Experience Cloud como el conjunto ideal de aplicaciones”, explica Stryker. “Cuando analizamos nuestras prioridades, la velocidad y el potencial de escalado encabezaron nuestra lista. Adobe Experience Cloud siguió siendo la opción ideal para nuestra empresa. Adobe ha sido un verdadero partner para nosotros desde el principio, ya que nos ayudó a lograr una transición rápida a nuestro nuevo conjunto de tecnologías de marketing”.
“Decidimos implementar Adobe Experience Manager as a Cloud Service para aprovechar la velocidad y la escalabilidad que necesitábamos para lanzar nuestro nuevo sitio web online cuanto antes”.
Akesh Bhalla
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Creación desde cero
En lugar de esperar a la adopción de varias decisiones sobre la infraestructura con la nueva empresa antes de determinar cómo implementar un nuevo sitio web, Bhalla y Stryker decidieron pasarse con rapidez a la solución en la nube de Adobe. Con la ayuda de Adobe, Kyndryl lanzó su sitio web en Adobe Experience Manager Sites en solo ocho semanas.
“Decidimos implementar Experience Manager as a Cloud Service para aprovechar la velocidad y la escalabilidad que necesitábamos para lanzar nuestro nuevo sitio web online cuanto antes”, comenta Bhalla. “No tenemos que preocuparnos de configurar la infraestructura ni de gestionar actualizaciones. En Adobe se ocupan de todo eso para que podamos centrarnos en ampliar nuestra presencia digital”.
Tener un solo sistema de gestión de contenidos permite a Kyndryl ofrecer experiencias homogéneas en decenas de países e idiomas. Al principio, el sitio web de EE. UU. se lanzó con 89 páginas, y gran parte del contenido lo creó personal de marketing no técnico en menos de diez días. Desde entonces, el número de páginas principales del sitio casi se ha duplicado. El equipo utiliza la funcionalidad Live Copy del Administrador de varios sitios para replicar páginas en sitios de 14 países, donde el contenido se traduce a siete idiomas distintos mediante el flujo de trabajo de traducción nativo de Experience Manager. La compañía también aloja, traduce y mantiene un espacio web más reducido en 27 mercados estratégicos, lo que amplía su alcance total a 41 países y 25 idiomas.
Los componentes personalizados, las plantillas y los fragmentos de contenido permiten a quienes elaboran contenido no técnico crear páginas en menos de una hora, un proceso que a un miembro del equipo de desarrollo antes le llevaba al menos un día. Mediante una experiencia de sala de prensa dinámica, el equipo de comunicación ha creado y publicado más de 200 comunicados de prensa y artículos sin que intervinieran los equipos de marketing ni de desarrollo. Gracias a esto, la clientela se beneficia continuamente de contenido novedoso y pertinente en todos los sectores y temas vitales para sus empresas.
Adobe Experience Manager Assets actúa como plataforma mundial de gestión de activos digitales (DAM, por sus siglas en inglés) para todos los canales digitales. Aprovechar el etiquetado automático y el recorte de imágenes y vídeo que posibilitan las prestaciones de IA de Adobe Sensei disminuye las tareas de gestión de activos que consumen mucho tiempo, mientras que Dynamic Media ayuda al personal de marketing de Kyndryl a ampliar a escala la producción de variaciones de activos para la distribución entre canales. Es decir, que una imagen creada para un artículo del sitio web está disponible automáticamente para usarla en una campaña de correo electrónico y para publicaciones en redes sociales que promuevan el contenido. El equipo de marketing pronto podrá aprovechar la búsqueda para encontrar activos con facilidad y utilizarlos como puntos de partida para campañas nuevas en todo el mundo.
“Ahora que trabajamos con Experience Manager, podemos centrarnos en otras prioridades mediante los datos y los análisis”, afirma Bhalla. “Adobe Analytics nos ofrece información sobre nuestra clientela y lo que esta quiere en tiempo real. Necesitamos que nuestro conjunto de tecnologías de marketing evolucione a medida que cambien nuestras prioridades, y con las aplicaciones integradas de Experience Cloud, eso es justo lo que podemos hacer”.
“Marketo Engage nos permite comprender las relaciones entre un número creciente de contactos y forjarlas a través de campañas de consolidación”.
Akesh Bhalla
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Cómo llegar a las cuentas
Bhalla considera que el marketing eficaz gira en torno a la experiencia, tanto con el fin de crear experiencias excelentes para sus clientes como con el de ofrecer a sus profesionales del marketing soluciones que aumenten la rapidez y la eficiencia de su trabajo. Adobe Marketo Engage aúna muchos puntos de contacto distintos a lo largo de un ciclo de ventas prolongado e incorpora una automatización que acelera el marketing basado en cuentas.
“El marketing basado en cuentas es uno de los grandes pilares de nuestra empresa”, explica Bhalla. “Marketo Engage nos permite comprender las relaciones entre un número creciente de contactos y forjarlas a través de campañas de consolidación”.
Al utilizar el marketing basado en cuentas integrado con su CRM, el equipo de marketing de Kyndryl puede elaborar listas de objetivos, enviar contenido personalizado basado en segmentos, hacer un seguimiento de las interacciones de cada cliente y alertar al departamento de ventas cuando su clientela esté lista para el contacto directo.
Para Kyndryl, el siguiente paso conlleva optimizar los procesos con Adobe Workfront. “Estamos unificando todos nuestros procesos de marketing en Workfront. Es uno de nuestros ‘vínculos de poder’ para todo el personal de marketing; un solo lugar desde donde pueden llevar a cabo su trabajo”, afirma Stryker.
La solución de gestión del trabajo sustituye los correos electrónicos, las hojas de cálculo y las herramientas personalizadas desconectadas por una ubicación centralizada para asignar y administrar todos los componentes de un proyecto, desde la solicitud de activos creativos hasta la gestión del almacenamiento y el uso de activos. Gracias a su perfecta integración con Adobe Creative Cloud, el equipo de diseño puede ver las tareas, colaborar con las personas involucradas e incluso registrar el tiempo sin salir de sus aplicaciones creativas. Además, con la integración nativa entre Workfront y Experience Manager Assets, los activos aprobados y los metadatos del proyecto se cargan automáticamente en el sistema de DAM para su activación.
La capacidad de gestionar la creación de contenido será particularmente importante a medida que Kyndryl aumente la personalización, mediante el uso de Adobe Target para incorporar contenido dinámico al sitio web o crear correos electrónicos personalizados para distintas audiencias. “Todavía estamos en la etapa inicial de la personalización, pero la capacidad de integrar Target en nuestro conjunto de tecnologías de marketing digital nos permitirá ampliar a escala la personalización con mayor facilidad y entablar relaciones más estrechas con nuestra clientela existente y potencial”, comenta Stryker.
“Adobe es una elección obvia como partner que respalda la escala y la importancia del trabajo que hacemos con el fin de mantener las operaciones esenciales de empresas de todo el mundo”.
Matt Stryker
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Alianzas fuertes para una empresa sólida
Una vez erigidos los pilares digitales, Kyndryl puede centrarse en usar los datos para impulsar un marketing que mejore las relaciones, la reputación y los ingresos. Las aplicaciones de Adobe respaldarán el crecimiento continuo a medida que la empresa siga ampliando a escala y madurando sus estrategias.
“Consideramos que las alianzas estratégicas son fundamentales para construir una empresa sólida”, declara Stryker. “Adobe es una elección obvia como partner que respalda la escala y la importancia del trabajo que hacemos con el fin de mantener las operaciones esenciales de empresas de todo el mundo”.
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