De 28 pares de zapatos a 10 millones de productos

OTTO (GmbH & Co KG), uno de los mayores proveedores de comercio electrónico de Europa, comenzó su andadura con Adobe Customer Journey Analytics a principios de 2021 con una prueba de concepto, también respaldada por Adobe. Desde mediados de 2021, la empresa trabaja activamente con los análisis avanzados de Adobe para optimizar los sitios web de su tienda online basándose en un análisis flexible de los datos. OTTO ya usaba Adobe Analytics y decidió dar el salto principalmente debido a la gran flexibilidad y al análisis más detallado que ofrece Customer Journey Analytics.

El gigante del comercio electrónico de Hamburgo se encuentra actualmente en proceso de convertir su exitoso modelo empresarial en una plataforma en la que los partners minoristas también puedan participar con sus productos y marcas. Según la empresa, “probablemente se trate del cambio más significativo realizado en OTTO” desde que inició sus operaciones de comercio online en 1995.

Si echamos la vista atrás, OTTO lleva siendo una empresa basada en los datos desde sus inicios en 1949. Fue entonces cuando la empresa de pedidos por correo Werner Otto inició esta andadura con una selección de 28 pares de zapatos. Desde entonces, OTTO ha guardado un valioso tesoro: los datos de sus muchos millones de clientes que solían hacer pedidos en su mayoría a través del famoso catálogo de Otto. Este catálogo, con un tiraje de millones de ejemplares, es historia desde el 2019, pero los datos siguen desempeñando una función clave en la empresa dentro de su oferta total de alrededor de 10 millones de artículos. Según Andreas Stuht, responsable de Análisis de Comercio Electrónico en OTTO: “Creemos firmemente en un enfoque basado en los datos para desarrollar y optimizar nuestros puntos de contacto, tanto en el sitio web otto.de como en nuestras aplicaciones móviles”.

El valor añadido de los datos de productos

Con Adobe, Andreas Stuht y su equipo de especialistas en datos van mucho más allá de lo que las herramientas normales de análisis ofrecen en cuestión del uso de datos de sitios web sobre entrada y salida, referencias y tiempo de expiración. Con Adobe Customer Journey Analytics, OTTO es capaz de incluir metadatos de productos en sus análisis. “Al combinar ambos tipos de datos en Customer Journey Analytics, podemos descubrir el valor añadido que ofrecen nuestros datos de productos”, afirma Andreas Stuht. “Utilizamos estos datos para aconsejar a nuestra clientela sobre cómo encontrar el producto que mejor se adapta a ella”.

OTTO no solo mide los datos clásicos, sino que también analiza la interacción de clientes potenciales con los datos de productos durante un periodo más largo. Por ejemplo, la empresa puede analizar los datos para determinar la extensión ideal de las descripciones de los productos, el número y el tipo de imágenes que facilitan el proceso de venta, y la forma de ofrecer a sus clientes el mejor entorno posible para que ambas partes tengan una experiencia de compra satisfactoria.

Para OTTO, implementar sus descubrimientos resulta tan fácil como modificar el texto o las imágenes de los productos. El procedimiento es similar para los partners, pero, en este caso, quien opera se limita simplemente a las recomendaciones.

Más de 40 ciclos de optimización con Customer Journey Analytics

No obstante, en OTTO, la optimización de las ofertas es un proceso complejo. La empresa cuenta con alrededor de 40 equipos de productos ágiles e interdisciplinares que se ocupan de unos 40 ciclos de optimización diferentes, que en ocasiones son bastante detallados. Por ejemplo, las optimizaciones pueden incluir la mejora de las páginas de inicio, la elección de colores para los productos o el diseño de listas de deseos. La vista general solo se obtiene al final del proceso, y si todo ha ido bien, debería mostrar clientela satisfecha.

“La combinación del servicio de consultas, el espacio de trabajo de ciencia de datos y Customer Journey Analytics nos permite llevar a cabo potentes análisis y realizar todos los pasos en un solo lugar”, comenta Stuht sobre el trabajo de sus equipos de análisis y de sus responsables de productos. Un total de 300 personas, contando a su equipo de 30 analistas y a los departamentos relevantes, disponen de acceso a análisis de datos integrados y exhaustivos. “Para nuestra empresa, este es el gran potencial de Customer Journey Analytics, cuya eficacia ya se ha comprobado en diversos casos prácticos”, afirma Stuht.

La ventaja de la flexibilidad

A la pregunta de qué llevó a OTTO a dar el salto de Adobe Analytics a Customer Journey Analytics, también de Adobe, Stuht respondió con una única palabra: “flexibilidad”. Este sistema no solo integra más fuentes de datos, sino que también determina más variables para el análisis y asigna más posibles valores a esas variables. Es justo esta combinación de variables y de fuentes de datos añadidas la que permite que sea posible realizar un análisis valioso y completamente diferente. “Esto nos da la oportunidad de crear nuestros propios modelos de datos, de utilizarlos para analizar datos y así poder optimizar los procesos de venta”, afirma.

Hoy en día no existen prácticamente límites en OTTO en lo que respecta al uso de los datos. “Muchas de las restricciones del sistema antiguo se han eliminado y, de esta forma, podemos trabajar de forma más integrada”, comenta Stuht. El resultado final es que su equipo de análisis y sus responsables de producto también contribuyen al incremento de las ventas a través de las optimizaciones y de la información basadas en datos. “Registramos incrementos siempre que utilizamos el análisis del recorrido de cliente, y la plataforma se ha convertido en una parte indispensable de nuestro desarrollo de productos”, afirma. “Ofrecer información precisa y útil sobre los productos es la clave para una experiencia global satisfactoria”.

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