Cómo consigue el PGA TOUR impulsar la interacción de la afición

La respuesta estaba en el análisis de datos

El objetivo del TOUR era construir una relación personal con cada fan, descubrir qué le motiva y luego ofrecerle el contenido perfecto. La afición expresó su deseo de poder ver lo que pasaba entre bastidores, noticias e historias, no solo en la televisión, sino también en la web y las redes sociales. “Necesitábamos triunfar en el espacio digital y crear productos y plataformas que permitieran a la afición consumir nuestro contenido donde les fuese más práctico”, explica Trembath. “Es crucial para nuestro futuro que innovemos y creemos esta gran experiencia. Porque si no lo hacemos, perderemos a nuestra afición y, sin duda, nuestro negocio saldrá perjudicado”.

El PGA TOUR eligió Adobe Audience Manager como su sistema de información y utilizó los datos de su CRM y los numerosos canales digitales del TOUR para crear una vista unificada de su afición. Ahora, pueden segmentar su público en distintos grupos, como la “afición más devota”, que paga por las entradas, consulta la tabla de clasificación en la aplicación o coincide con los perfiles demográficos objetivo. Las ventajas se cuentan por duplicado. El PGA TOUR puede indicar mejor a sus empresas anunciantes a quiénes llegan y se pueden satisfacer mejor las necesidades de la afición. “Hace cinco años, no teníamos analistas de datos. Ahora contamos con un vicepresidente que supervisa todos los datos y análisis, y un equipo de ciencia de datos”, afirma Piccolo. “El tipo de persona que llega a nuestro sitio web es diferente al de nuestras aplicaciones”.

“Todos nuestros análisis digitales de soporte se realizan utilizando productos de Adobe”, explica Trembath. “Es realmente la base de todo lo que hacemos en el espacio digital. En última instancia, sabemos que cada aficionado tiene su propio recorrido individual, por lo que personalizamos nuestro contenido en torno a esos diferentes segmentos y cómo se relacionan con el deporte”. A un aficionado que adora jugar al golf se le podría tentar con una oferta para jugar en un campo de clase mundial del PGA TOUR. Una espectadora ocasional podría recibir una notificación push de que su jugador favorito está a punto de lograr su tercer birdie consecutivo. A un aficionado acérrimo que compró una entrada para el viernes de una competición del PGA TOUR se le podrían ofrecer entradas para el sábado y el domingo. “El verdadero objetivo para nosotros es realmente llegar a esa relación individualizada con cada fan”, afirma Trembath.

Cada semana, en la sede del PGA TOUR, el equipo de análisis prepara un documento de 15 páginas que profundiza en las cifras. Alrededor de la mesa se reúnen los equipos de contenido y narración, listos para revisar lo que funciona y lo que no. Luego pueden cambiar el rumbo basándose en los datos, como un golfista que prueba el viento lanzando un puñado de hierba al aire. A continuación, Adobe Target permite al PGA TOUR probar la experiencia de uso de sus sitios y aplicaciones con pruebas A/B para ajustar y mejorar el rendimiento. El equipo de ventas digitales y medios incluso puede descubrir sus propios análisis, sin necesidad de consultar a una persona experta. Y esa no es la única forma en que Adobe ha optimizado los flujos de trabajo en el PGA TOUR.

“Empezamos con Adobe cuando buscábamos una buena solución de gestión de contenidos en 2012”, recuerda Scott Gutterman, vicepresidente del departamento encargado de las operaciones digitales en el PGA TOUR. “También utilizamos Creative Cloud de manera intensiva”.

Naturalmente, el equipo de diseño del PGA TOUR usa toda la suite de Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere potencia la creación de vídeo, la edición de clips en directo y la producción de clips después de su emisión en TV. A algunos espectadores ocasionales les sorprenderá saber que los momentos destacados del golf se seleccionan mediante aprendizaje automático: es la inteligencia artificial la que sabe cuándo su jugador favorito está en racha y crea un paquete con los mejores momentos. El uso de una sola pila en toda la organización crea menos deuda técnica y reduce los costes de ingeniería.

A la cabeza de la clasificación

En todos los aspectos del PGA TOUR, la organización ha redoblado sus esfuerzos en la experiencia de la afición. Es una afición con mayúsculas, como suele decir Gutterman. La personalización en las plataformas digitales del TOUR permite a la afición identificar a sus jugadores favoritos, fijarlos en un tablero de clasificación y recibir notificaciones push en todas las aplicaciones móviles. “Ahora producimos entre 500 y 600 momentos destacados semanales para la afición, lo que casi triplica lo que hemos hecho en los últimos años”, afirma Gutterman.

“Los torneos de hoy en día se diseñan teniendo en cuenta al público”, añade Trembath. Seguir el TOUR no se limita a sintonizar un canal de televisión: es una experiencia multiplataforma. Mientras tanto, entre bastidores, Adobe ha ayudado al PGA TOUR a unificar sus operaciones comerciales digitales.

“Nuestras operaciones comerciales digitales pasaron de estar gestionadas de manera externa por empresas mixtas a internalizarse, lo que aumentó nuestro equipo de 15 a más de 100 personas”, comenta Gutterman. Este proceso incluyó la sustitución de su agencia de compra de medios por un equipo de publicidad interno que utilizaba Adobe Advertising. “En la actualidad, usamos Advertising como nuestra principal DSP”, afirma Jing Yi Ju, responsable superior de soluciones y activación de publicidad en el PGA TOUR. “Para mí es un proceso sencillo, fácil de entender e implementar. Es uno de los motivos por los que elegimos Advertising como nuestra DSP. Otro factor es que utilizamos Adobe Audience Manager como nuestra DMP, por lo que todo queda en el marco de Adobe”.

Golpes en directo

En marzo de 2020, el TOUR lanzará Every Shot Live. Por primera vez en la historia del golf, se retransmitirán en directo los golpes de los jugadores en el Campeonato THE PLAYERS. Esta tarea monumental de mostrar más de 32 000 golpes en 72 hoyos requerirá cerca de 120 cámaras distribuidas por todo el campo, cada grupo con su propia retransmisión dedicada. “La afición podrá ver literalmente cada golpe de golf que se dé durante el torneo”, afirma Trembath. El TOUR espera que esto haga aumentar el número de fans y que dé más razones a la afición actual para seguir interesada.

Para los fans que desean ver los torneos en directo, ahora existe una aplicación de última generación que ofrece información y contenido en tiempo real sobre el terreno. “Hemos creado una experiencia fantástica para la afición in situ que permite navegar por el campo de golf y disfrutar al máximo”, explica Trembath. “Si quieres seguir a tu jugador favorito durante todo el día, puedes hacerlo. Si prefieres quedarte en un local con tus amistades comiendo y bebiendo todo el día, también puedes hacerlo”. Trembath afirma que la parte más satisfactoria de su trabajo es ver a la gente utilizando la aplicación. “Se les ilumina la cara y aprenden a usarla al instante”, dice.

Crear momentos mágicos

Trembath afirma haber presenciado una revolución digital en el PGA TOUR. “Evidentemente, el mundo está cambiando y esto es un enfoque nuevo para mí, pero también para el resto. Sin duda, estamos viviendo una época apasionante”, dice. “En los últimos siete u ocho años, ha habido una gran afluencia de jóvenes talentos en el PGA TOUR. Y estos jugadores, Rickie Fowler, Jordan Spieth y Rory McIlroy, no solo son grandes talentos trascendentales en el campo de golf, sino que también tienen grandes personalidades. Estamos lanzando una experiencia personalizada basada en feeds en nuestra aplicación que permitirá a la afición recibir contenido basado en quiénes son sus jugadores favoritos”.

“A lo largo de los años, hemos aumentado nuestro uso de los productos de Adobe”, afirma Gutterman. “Y seguiremos ampliando nuestra cartera con sus productos. La verdad es que nos ha permitido evolucionar en nuestra forma de acercarnos a la afición”. Gutterman afirma que todo esto forma parte de la continua evolución de las plataformas del PGA TOUR.