Prudential Financial transforma todo su proceso de creación de contenido
IMPACTO SOBRE LA RECIENTE CAMPAÑA CREATIVA
ROI 1,24 veces mayor
365 %
Porcentaje de crecimiento interanual del número de personas interesadas
94 %
Proporción de opiniones positivas en las menciones de los medios de comunicación y de las redes sociales
En Prudential Financial utilizan las siguientes soluciones:
“Cuando estás en el círculo de toma de decisiones, debes asegurarte de que la gente entienda que el equipo creativo no está solo para hacer que todo quede bonito, sino para resolver problemas”.
Bridget Esposito
Vicepresidenta y directora creativa del grupo de Prudential Financial
Modernización de los flujos de trabajo creativos en una empresa con una trayectoria de 148 años
Entrenar un equipo universitario de sóftbol y trabajar para una empresa de servicios financieros de la lista Fortune 100 podrían antojarse carreras profesionales diametralmente opuestas, pero para Bridget Esposito, quien fuera entrenadora deportiva y es la actual vicepresidenta y directora creativa del grupo en Prudential Financial, no podrían ser más parecidas.
“No hay día en el que no vea las similitudes entre ser entrenadora y la manera en la que trabajo aquí como responsable creativa”, afirma Esposito. “Competencias como la rendición de cuentas, la dinámica de equipo, la cultura y superar la adversidad son cruciales para entrenar y liderar, y están demostrando ser fundamentales para crear un potente motor de marketing en Prudential focalizado en la clientela, respaldado por datos y análisis, y con una cultura de creatividad”.
Estas competencias llevaron a Esposito a un puesto de responsabilidad en un momento crítico para Prudential. Y se apoyó en todas ellas cuando el equipo de marketing y ella asumieron el desafío de revolucionar y revitalizar el flujo de trabajo creativo y la cultura de equipo de una empresa con una trayectoria de 148 años.
Al igual que otras empresas con solera, Prudential necesitaba llevar a cabo una transformación sustancial para atender las demandas del mercado digital actual. La velocidad del contenido (la capacidad de crear, gestionar y publicar contenidos digitales para la audiencia adecuada lo más rápido posible) es esencial para el éxito de la empresa, aunque no es nada fácil de conseguir. Cuando Esposito asumió su puesto de responsabilidad en la nueva Prudential Creative House, su equipo tenía un volumen de trabajo abrumador que saturaba al personal creativo con más tareas de las que podían llevar a cabo.
Para solventar estos desafíos, era fundamental reestructurar el proceso de creación de contenidos con el fin de incrementar la creatividad de la organización y sentar las bases de un crecimiento exponencial de la productividad. También era clave forjar conexiones vitales con otros departamentos, potenciar el nuevo proceso con un sistema de herramientas conectado que incluía Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront y Adobe Experience Manager Assets, y utilizar el método de liderazgo de equipo que ella desarrolló cuando era entrenadora de sóftbol.
“Nuestra capacidad de autogestionar ciertas competencias, como recortar una imagen de cinco formas diferentes, da más tiempo al personal creativo para centrarse en otras tareas de gran impacto”.
Terry Chu
Director y propietario de los productos MarTech Creative y Collaboration Stack de Prudential Financial
Democratización de la creatividad en toda la empresa
El primer paso que dio el equipo fue reducir la abrumadora cantidad de trabajo manual con el que tenía que lidiar. Muchos de los activos solicitados eran sencillos y suponían duplicados de trabajos anteriores. Por eso, se preguntaron lo siguiente: “¿Y si este trabajo se pudiera automatizar para que quienes lo solicitan pudieran generar esos activos por su cuenta?”.
El equipo creativo diseñó plantillas corporativas y las pusieron a disposición de toda la organización en Adobe Express, una aplicación de diseño online y gratuita con una curva de aprendizaje rápida que permitía al personal no creativo crear contenido alineado con la imagen de marca. Los equipos comenzaron a autogestionar y personalizar tareas tales como las publicaciones en redes sociales, los banners para correos electrónicos, los folletos y otros activos, todas ellas coherentes con la marca y fácilmente accesibles.
“Crear una vez y usar muchas veces” se ha convertido en un lema para el equipo gracias a las bibliotecas de Adobe Creative Cloud incorporadas en las aplicaciones de Creative Cloud (Adobe InDesign, Adobe Photoshop y Adobe Illustrator) y disponibles en Adobe Express.
“Nuestra capacidad de autogestionar ciertas competencias, como recortar una imagen de cinco formas diferentes, da más tiempo al personal creativo para centrarse en otras tareas de gran impacto”, dice Terry Chu, director y propietario del producto creativo y de la pila de colaboración del equipo de tecnologías de marketing de Prudential.
Parte del personal del equipo creativo temía perder el control de los activos, ya que dudaba de si otros equipos seguirían las directrices de la marca o harían que su trabajo fuera irrelevante. Pero pronto se dieron cuenta de que no había que sacrificar nada y que el nuevo proceso presentaba múltiples ventajas.
En primer lugar, hay una función única en Adobe Express que avisa al equipo creativo cada vez que alguien utiliza una plantilla, lo que les permite revisar el trabajo con rapidez y conceder la aprobación final. Como resultado, se ha conseguido una imagen de marca más uniforme de Prudential en todos los canales sociales que utilizan las plantillas.
El nuevo proceso también ha reducido la carga de trabajo del equipo creativo. Ahora disponen de más tiempo más para trabajar en proyectos de gran valor y creatividad como nuevos vídeos, campañas de marca de gran impacto y nuevos lanzamientos de productos que les permiten aprovechar su sólida experiencia y sacar a relucir su vena creativa.
Profundización para obtener información sobre la audiencia
El siguiente paso era conseguir la información adecuada para los proyectos creativos. El equipo reconfiguró el proceso de elaboración de instrucciones creativas para incluir información detallada sobre la audiencia y los objetivos del proyecto, y estandarizaron su uso en todas las líneas de trabajo.
Una vez establecido el nuevo proceso, se realizaron constantes llamadas de tanteo con las personas encargadas de la estrategia al inicio de cada proyecto, y el equipo creativo constató que esto contribuía a que los proyectos avanzaran con mayor rapidez y que las relaciones laborales con los partners mejoraran. “En estas llamadas, colaboramos con nuestro equipo de estrategas de marketing para impulsar aquellos aspectos que nos ayuden a diferenciar lo que atrae a nuestra clientela objetivo y cómo podemos pasar del punto A al punto B”, explica Esposito. “Son conversaciones mucho más claras, directas y más enfocadas en el objetivo. Con la aportación de cada grupo sobre su ámbito de especialidad, los resultados acumulados son inspiradores”.
Para tener bien presente la información importante en las instrucciones a lo largo de la vida útil del proyecto, comenzaron a añadirla a Workfront, la única fuente fiable que coordina todos los elementos móviles y las personas que participan en cada proyecto.
“Workfront es el músculo. Es como el personal de seguridad que hay en la entrada”, afirma Esposito. “Todo el equipo sabe que, cuando tenemos que hacer trabajo creativo (ya sean campañas grandes o proyectos pequeños), lo primero que preguntamos es: ‘¿Está en Workfront?’”. También le aporta visibilidad a Esposito sobre los recursos de los proyectos para poder solventar con rapidez aquellas situaciones en las que el personal está saturado o los proyectos se estancan.
Workfront también se integra con otras aplicaciones, como las aplicaciones y bibliotecas de Creative Cloud, por lo que el personal creativo puede completar las tareas de Workfront desde Photoshop o InDesign y así ahorrar mucho tiempo. Además, la herramienta de revisión integrada ayuda a recopilar con eficiencia los comentarios de cada cliente, lo que contribuye a evitar confusiones o errores.
Este nuevo proceso está capacitando al equipo para sacar adelante potentes campañas creativas, entre las que se incluye el festival de Broadway Curtain Up, una experiencia teatral al aire libre de tres días en Times Square que patrocinó Prudential en colaboración con Playbill. Desde las llamadas de tanteo y las estadísticas de la audiencia hasta la eficiencia a la hora de coordinar todos los activos a través de Workfront, todo estaba preparado para gestionar una campaña compleja de forma impecable.
El patrocinio de Curtain Up obtuvo un ROI 1,24 veces mayor. Llegó a 5600 personas de forma presencial, supuso un crecimiento interanual del 365 % y la gente que asistió tuvo una probabilidad un 11 % mayor de tener en cuenta a Prudential.
Se mencionó a Curtain Up junto a Prudential más de 3000 veces en las redes sociales y en más de 2000 artículos con un 94 % de opiniones positivas. Y gracias a que el equipo de Creative House hizo un seguimiento de todo a través de su nuevo sistema, ya dispone de datos para empezar a planificar el próximo año.
“Hemos llegado a la conclusión de que contar con líderes del departamento de creatividad en las conversaciones estratégicas es una idea excelente para conseguir resultados de gran repercusión. Si añadimos al equipo creativo en una etapa anterior del proceso, podremos aprovechar nuestras dotes de resolución de problemas para elaborar soluciones innovadoras a problemas reales de la empresa. Así es como se produce la magia”.
Bridget Esposito
Vicepresidenta y directora creativa del grupo de Prudential Financial
Mejora del trabajo a través de la colaboración estratégica
El estilo de gestión de Esposito, forjado en sus años de entrenadora de sóftbol universitario, se centra mucho en el trabajo en equipo. Según ella, para ser un elemento clave en el equipo, hay que aportar ideas y, por eso, anima a su equipo a participar. Esposito recuerda que un diseñador le propuso utilizar una herramienta de revisión en Workfront en vez de crear varios PDF individuales para revisar una página web. “Ahorró mucho tiempo a muchas personas, y todo surgió porque alguien tuvo curiosidad y buscó una forma de trabajar mejor”, comenta.
Esposito también anima a su equipo a implicarse en la resolución de problemas en toda la organización. “Hay que animar a la gente a ampliar sus miras. Al fin y al cabo, todo el personal estamos en el mismo barco, ¿no? Tenemos que comunicar lo que sabemos”, indica.
Cuando el equipo creativo participa en las conversaciones de las fases de planificación, puede ayudar de forma proactiva a mejorar el trabajo de Prudential en vez de reaccionar tarde cuando ya está todo en curso. “Hemos llegado a la conclusión de que contar con líderes del departamento de creatividad en las conversaciones estratégicas es una idea excelente para conseguir resultados de gran repercusión. Si añadimos al equipo creativo en una etapa anterior del proceso, podremos aprovechar nuestras dotes de resolución de problemas para elaborar soluciones innovadoras a problemas reales de la empresa. Así es como se produce la magia”, comenta Esposito.
Esposito priorizó una importante conexión interdepartamental con el equipo de tecnologías de marketing de Prudential. Todo empezó con la implementación de integraciones entre Workfront y otras aplicaciones de Adobe y culminó en una colaboración estratégica.
“Cuando empezamos este proceso, Creative Cloud aún no estaba plenamente integrado en nuestra tecnología de marketing”, comenta Anna Hudes, directora de Producto de Prudential. “Ahora impulsamos la eficiencia operativa y la velocidad del contenido conectando las herramientas que usa el equipo creativo con los sistemas de marketing de fases posteriores. Contar con alguien que lo promueva en el equipo de tecnologías de marketing supone tener a alguien que entiende sus necesidades relativas a las herramientas y conexiones adecuadas que necesitan para maximizar su eficacia”.
“Cuando empezamos este proceso, Creative Cloud aún no estaba plenamente integrado en nuestra tecnología de marketing. Ahora impulsamos la eficiencia operativa y la velocidad del contenido conectando las herramientas que usa el equipo creativo con los sistemas de marketing de fases posteriores. Contar con alguien que lo promueva en el equipo de tecnologías de marketing supone tener a alguien que entiende sus necesidades relativas a las herramientas y conexiones adecuadas que necesitan para maximizar su eficacia”.
Anna Hudes
Directora de Producto de Prudential Financial
La nueva Creative House
Perfeccionar el proceso creativo de Prudential Creative House es un trabajo continuo. El proyecto actual, en colaboración con el equipo de tecnologías de marketing, consiste en facilitar la búsqueda y reutilización de elementos del trabajo creativo mediante la implementación de Adobe Experience Manager Assets en toda la organización. El equipo está migrando 36 terabytes de contenido desde cinco repositorios a Experience Manager, y tiene pensado utilizarlo en tareas en curso, bibliotecas y materiales de marketing aprobados.
Desde democratizar la creatividad hasta centralizar los flujos de trabajo, los nuevos procesos y herramientas le han dado a Prudential Creative House la libertad para ser más estratégica y productiva. Su construcción de marca y sus mensajes están más cohesionados en toda la organización, el personal está más satisfecho y los flujos de trabajo actuales les ayudan a satisfacer las necesidades de contenido y mejorar los resultados de la empresa.
Los seguros y las inversiones pueden resultar intimidantes, pero el equipo creativo de Prudential aprovecha el poder narrativo para ayudar a la gente a entender y afrontar sus desafíos financieros, gracias a lo cual una de las marcas de servicios financieros más antiguas es también una de las más relevantes en la actualidad.
“El propósito de Prudential es mejorar vidas solucionando los desafíos financieros de un mundo en constante cambio”, declara Esposito. “Por eso, nos desafiamos cada día con estas preguntas: ¿cómo podemos conseguir que este tema sea más fácil de entender? ¿Cómo podemos ayudar a otras personas a romper las barreras financieras que nos frenan? Por eso nos encanta nuestro trabajo. Es lo que nos motiva a seguir adelante”.
Mira la innovadora ponencia de Bridget Esposito, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization (Experiencias impactantes: desde la creación de contenido hasta la personalización) en Adobe Summit 2023.
Después, descubre las herramientas que ayudan a Prudential Creative House a gestionar más de 8000 activos cada año. Crea elementos gráficos increíbles para redes sociales y vídeos cortos con Adobe Express, guarda todos los proyectos en un mismo sitio con Adobe Workfront y gestiona fácilmente miles de activos con Adobe Experience Manager Assets.
Más éxitos de clientes
Content as a Service v2 - Wednesday, August 7, 2024 at 11:56 (no-lazy)
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
