Estrategia digital ganadora

Un marketing deportivo que juega en otra liga

El Real Madrid es mucho más que un equipo de fútbol. Ha sido el hogar de algunos de los futbolistas con mayor talento y, con un récord de 15 títulos de UEFA Champions League y otros 26 trofeos tanto europeos como mundiales, la victoria corre por las venas del club. Sin embargo, lo que realmente diferencia a este equipo, en el que sus socios son los propietarios, es su ferviente y leal afición.

Israel García, director de Estrategia Digital, nos cuenta: “El Real Madrid es el mejor equipo del mundo, con más de 600 millones de aficionados. Sin embargo, con una hinchada tan grande y diversa como esta, nos costaba comprender qué necesitaba la afición y cómo teníamos que iniciar una conversación con cada persona”.

José Manuel Peña, director de Tecnología, reconoció el potencial de la tecnología digital para revolucionar la forma en que el Real Madrid se comunicaba con su afición, lo que motivó una transformación digital de tres años liderada por Peña y García, e impulsada por Adobe. El Real Madrid utiliza ahora las soluciones de Adobe para llevar su estrategia de personalización al siguiente nivel, al recopilar datos sobre la afición y aprovecharlos para iniciar un diálogo.

Peña afirma: “Los lazos que creamos, las pasiones que perseguimos y los momentos que compartimos son lo que distingue a la comunidad del Real Madrid. Con Adobe, podemos inspirar a nuestra afición a formar parte de algo más grande que cada miembro individual, tanto dentro como fuera del terreno de juego”.

Datos de la afición unificados en una sola plataforma

Hoy en día, la afición quiere sentirse parte del juego, ya sea disfrutando de los partidos en persona en el estadio Santiago Bernabéu, viéndolos por televisión en cualquier parte del mundo o por streaming. También quiere seguir conectada con el equipo y sus jugadores favoritos fuera del campo, y alimentar su pasión con más contenido inédito, como entrevistas, imágenes de los entrenamientos y análisis.

Peña y García consideran que todo esto es necesario para ofrecer una experiencia de cliente y afición unificada, y ambos coinciden en que los datos son el pilar fundamental de la estrategia digital del Real Madrid; el personal de marketing solo puede iniciar una conversación interesante cuando sabe lo que la afición quiere escuchar. Ante el creciente número de hinchas y canales, el Real Madrid necesitaba consolidar y organizar los datos para comprender realmente qué contenido quiere la afición y en qué canales prefiere interactuar.

Ahora, el Real Madrid reúne información de todos los puntos de contacto, incluidos los tornos de acceso y las tiendas del estadio Bernabéu, el correo electrónico, la web y la aplicación del Real Madrid, en una sola plataforma de datos unificada gracias a Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Junto con la información en tiempo real de Adobe Customer Journey Analytics, los equipos de marketing, growth y data, pueden comprender lo que quiere cada persona a lo largo de todo el ciclo de vida de cliente en múltiples canales, no solo en un punto de contacto.

Al comprender este comportamiento y llevar un seguimiento de los recorridos omnicanal del aficionado, los equipos de marketing puede segmentar la base global de hinchas de forma mucho más eficaz y utilizar información procesable para tomar decisiones más informadas y mejorar los programas de interacción con la afición. Por ejemplo, gracias a datos completos y en tiempo real, los equipos pueden saber cuáles son el momento y el canal adecuados para sugerir una oferta de entradas o destacar una promoción en la tienda del equipo, lo que aumenta la probabilidad de interacción y, en última instancia, de conversión. Para mejorar aún más la experiencia presencial de la afición en el estadio, el Real Madrid está trabajando en nuevas funciones, como el envío de mensajes de texto o notificaciones push con ofertas personalizadas cuando un aficionado cruza los tornos de acceso antes de un partido.

Peña destaca que Adobe también proporciona valiosas funciones de privacidad y ciberseguridad que ayudan a mantener seguros los datos del aficionado. La gestión del consentimiento integrada en Adobe Experience Platform, por ejemplo, ayuda a administrar los datos privados con conformidad a las normativas regionales de protección de datos.

“Adobe nos ayuda a gestionar miles de millones de datos personales de forma correcta y segura, protegiendo tanto a nuestra afición como a la marca Real Madrid”, afirma Peña.

Disparos a puerta: mensajes personalizados por correo electrónico, SMS y aplicación

Con Adobe Real-Time Customer Data Platform como fuente única para gestionar perfiles unificados, García incorporó Adobe Journey Optimizer y Adobe Target para centrarse en la personalización y optimizar aún más su embudo de adquisición. El Real Madrid envía cientos de millones de correos electrónicos al año. Antes, todos los miembros de la afición recibían el mismo correo electrónico, independientemente de sus intereses. Ahora, gracias a los perfiles de cliente unificados, que permiten una segmentación más detallada, el personal de marketing envía 500 millones de correos electrónicos a través de 800 campañas, y cada miembro de la afición solo recibe mensajes que le sean relevantes.

Por ejemplo, aunque cualquiera puede registrarse para obtener una cuenta gratuita del programa de fidelización Madridistas, Target identifica comportamientos que indican que la persona podría estar lista para pasar a una suscripción Premium (ej., si consume mucho contenido digital gratuito). El resultado: récord de adquisición de usuarios y una mayor satisfacción de la comunidad.

El personal de marketing del Real Madrid no se comunica con la afición únicamente por correo electrónico. Journey Optimizer también les permite coordinar campañas a través de SMS o notificaciones push en la aplicación móvil. Ahora, la afición recibe mensajes adaptados a sus intereses a través de su canal preferido.

Siempre al día con novedades el día del partido

García también supervisó la remodelación del sitio web del Real Madrid para ofrecer la mejor experiencia posible tanto a la afición como a los equipos digitales. El equipo aceleró el tiempo de comercialización, centralizando y clasificando correctamente el contenido web y de la aplicación en una única plataforma. Lo hizo adoptando un enfoque descentralizado y utilizando Experience Fragments dentro de Adobe Experience Manager Sites. Los equipos digitales pueden crear experiencias personalizadas reorganizando el contenido para diferentes miembros de la afición en función de sus intereses, y la traducción automática ayuda a llegar a más personas de todo el mundo con contenido en su lengua materna.

Además, el nuevo sistema de gestión de contenido es muy fácil de usar, permitiendo a quienes se encargan de crear contenido publicar rápidamente contenido nuevo, como comentarios previos y posteriores a los partidos, estadísticas e imágenes en tiempo real, o entrevistas a los jugadores. Esto es imprescindible en los días de partido, cuando la afición está constantemente buscando novedades, momentos destacados y contenido inédito. Con Experience Manager Sites y Assets como servicio en la nube, el sitio web también se amplía a escala fácilmente y funciona sin problemas incluso cuando recibe millones de visitas durante un partido.

“La afición ya sabe que puede visitar nuestra página web durante el partido y enterarse de las últimas novedades en tiempo real”, comenta García, “lo que los anima a visitarnos con mayor frecuencia, a consumir más contenido y a convertirse en Madridistas más activos”.

La afición, más cerca de la acción

El Real Madrid ha trabajado codo con codo con Adobe durante todo el proceso de transformación digital para sacar el máximo partido a la tecnología de Adobe. García afirma: “Este cambio no habría sido posible sin el equipo de Adobe Ultimate Success. Cuando se lleva a cabo una transformación de tal envergadura, es muy valioso contar con personas expertas en cada solución y que entiendan cuál es la mejor manera de abordar la implementación”.

Con las bases de la transformación digital ya consolidadas, el Real Madrid tiene previsto centrarse en el desarrollo continuo, con una mayor personalización en todos los puntos de contacto. “El siguiente paso es perfeccionar nuestra estrategia de personalización, y localizar más contenido para cada país, mercado y persona usuaria”, afirma García. “Considero que esta es una gran oportunidad para la tecnología de IA generativa, ya que nos permitirá ampliar nuestro contenido global con más variaciones que se adapten a las audiencias en sus idiomas nativos”.

Mediante la evolución continua de sus estrategias de marketing y la adopción de la transformación digital, el Real Madrid marca una nueva pauta sobre cómo los equipos de fútbol pueden y deben interactuar con su afición, sirviendo de modelo para el futuro del marketing deportivo.