Cómo aumentar el valor del marketing

En la actualidad, la gente espera recibir experiencias personalizadas en cada etapa del proceso de compra. Por este motivo, casi 2000 de las mayores empresas del mundo acuden a Seismic en busca de soluciones de capacitación de ventas y marketing. La potente plataforma de Seismic organiza contenido a nivel empresarial, lo que ayuda a las personas representantes de ventas a cribar el contenido comercial con el fin de dar con los mensajes más adecuados en todas las fases del ciclo de ventas.

Dentro de la propia Seismic, los equipos de ventas y de marketing hacen lo posible por estar alineados y trabajar con la máxima eficacia. Lauren Andrasco, vicepresidenta de Operaciones y Estrategia de Marketing, considera que los datos son clave para lograr esta alineación. “Todo el equipo directivo de Seismic respalda que las decisiones se fundamenten en datos”, afirma Andrasco. “Queremos comprender el ciclo de compra y asegurarnos de que nuestras campañas de marketing generen reservas e ingresos, no solo oportunidades”.

Seismic había implantado una sólida estrategia de marketing para respaldar las ventas, y el equipo de marketing hizo un seguimiento de los clics y las respuestas para comprender mejor cómo reacciona la clientela al contenido. Ahora bien, los clics no siempre cuentan toda la historia. El equipo quería comprender mejor cómo influye cada campaña en las reservas y, en definitiva, cómo potencia los ingresos.

Seismic obtuvo la inteligencia y la visibilidad que buscaba con Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible). Todas las interacciones de generación de demanda desembocan en Marketo Engage, lo que aporta una imagen integral de la forma en que reacciona cada cliente en todas las fases del proceso de compra. Marketo Measure genera algoritmos inteligentes a partir de esos datos que determinan la influencia exacta de cada campaña, canal y punto de contacto.

“Cuando empezamos a usar Marketo Measure con el resto de nuestras herramientas de marketing y ventas, el poder de nuestros datos aumentó exponencialmente”, explica Sarah Duff, analista sénior de Operaciones de Marketing de Seismic. “Un conocimiento tan detallado de los datos no solo nos beneficia en las operaciones de marketing, sino que beneficia a todo Seismic”.

Cómo conocer la repercusión del marketing

Antes de usar Marketo Measure, en Seismic solo tenían un conocimiento básico de la clientela potencial. Sabían cuántas personas hacían clic en cada campaña de marketing, cuántas leían el contenido y cuántas se convertían en clientes potenciales , pero no toda la clientela potencial es igual y no toda da lugar a grandes ventas. No se sabía con exactitud cuál era la eficacia del marketing para respaldar las ventas.

Marketo Measure incorporó información nueva a cada oportunidad, que permitía identificar la repercusión de cada campaña y punto de contacto sobre los ingresos. “Marketo Measure nos permite demostrar la importancia del marketing para la organización”, sostiene Andrasco. “Hemos descubierto que el marketing influye sobre más del 90 % de los tratos cerrados y da lugar a un aumento de casi el 50 % del precio de venta medio. Ahora tenemos conversaciones mucho más productivas con el equipo de ventas y liderazgo sobre los canales y las campañas que más repercuten sobre los ingresos”.

Con la atribución de Marketo Measure, el equipo de marketing puede analizar campañas concretas para determinar qué influencia tienen sobre la clientela. El personal de marketing puede invertir más en campañas de éxito y ajustar la estrategia global para satisfacer las cambiantes expectativas de la clientela.

“La directiva de marketing nos anima a experimentar con nuevos canales y mensajes”, comenta Andrasco. “Marketo Measure nos ayuda a comprender si estos nuevos canales y contenidos son eficaces o si tenemos que ajustar nuestra estrategia”.

LinkedIn es un canal importante para el marketing B2B de Seismic. Seismic aprovecha esta plataforma para segmentar audiencias y resaltar el contenido pertinente para perfiles y empresas concretos. Las reglas de privacidad de los datos pueden crear una caja negra que limita la información que el equipo de marketing obtiene de LinkedIn. Marketo Measure vincula toda la información disponible para medir la interacción con las campañas publicitarias y formularios en LinkedIn con mayor exactitud.

“Al analizar los rendimientos, el coste, la influencia sobre la canalización y otros datos sobre las campañas, podemos ver cuáles son las que funcionaron mejor”, declara Duff. “Hubo una campaña de reorientación en la que obtuvimos una quintuplicación del ROI de la canalización en comparación con campañas semejantes en LinkedIn. Inmediatamente, empezamos a ampliarla en cuanto nos dimos cuenta del gran impacto que estaba teniendo”.

Influencia sobre la planificación en todo Seismic

La información de Marketo Measure es útil para todo Seismic. Durante la pandemia, el equipo de operaciones de marketing constató un aumento en el número medio de puntos de contacto para un contacto nuevo, lo que prolonga el proceso de compra. El equipo de operaciones de marketing presentó esta información al de ventas para ayudarles a prepararse y ser pacientes durante estos ciclos de venta más largos. El equipo ejecutivo utilizó esta información para ajustar las previsiones para el trimestre siguiente.

Marketo Measure fue útil para Seismic a la hora de comparar las relaciones entre proveedores publicitarios. Tradicionalmente, en Seismic habrían juzgado el rendimiento de los proveedores publicitarios analizando el número de oportunidades que ofrece cada uno. Marketo Measure va más allá del coste básico por oportunidad y busca proveedores publicitarios que influyan en el número de acuerdos cerrados o en acuerdos de mayor valor.

“Sin Marketo Measure, sería fácil caer en la trampa de tomar decisiones basándonos únicamente en el coste de cada oportunidad, observar el contexto más amplio de cómo los proveedores generan una mayor canalización”, señala Duff. “La atribución de Marketo Measure se centra más en la atribución en cada punto de contacto y ofrece información más detallada en comparación con el modelo de primer o último contacto”.

Comunicación de la información con el equipo de ventas

Al disponer de más información sobre el rendimiento de campañas concretas, en el equipo de marketing constatan que obtienen aún más valor de las prestaciones de automatización del marketing de Marketo Engage. Todas las campañas e interacciones con clientes fluyen a través de Marketo Engage, lo que conforma una plataforma centralizada para la información de la clientela que se integra directamente con el sistema de CRM y otras herramientas de ventas y marketing.

La herramienta Marketo Sales Insight (MSI) se integra con el sistema de CRM para comunicar oportunidades importantes al equipo de ventas. Todas las interacciones críticas (desde la descarga de un informe hasta la solicitud de una demostración) se resaltan en el panel de MSI desde el propio sistema de CRM. Los equipos de ventas pueden combinar los datos de MSI con la herramienta de Seismic de análisis de la intención, lo que aporta información sobre la intención a nivel de cuenta para identificar mejor los contactos concretos de una cuenta.

“Con Marketo Measure y Marketo Engage, disponemos de información sólida para recalibrar nuestras iniciativas de marketing basadas en cuentas y actuar de una forma más estratégica en lo referente a nuestra forma de llegar a las audiencias con el mejor contenido”, sostiene Kaylea Parkin, directora de Operaciones de Marketing de Seismic.

Andrasco concluye: “Marketo Measure nos ayuda a obtener aún más valor de nuestro marketing. Supone una guía excelente no solo desde el punto de vista del marketing, sino también desde una perspectiva operativa sobre nuestra forma de interactuar con la clientela potencial de forma más eficaz y aumentar al máximo la repercusión de nuestro marketing”.