Ayuda para construir el mundo

Bryan Gassler estaba encantado de aportar su dilatada experiencia en comercio electrónico B2B al mundo de la construcción cuando se convirtió en vicepresidente de Comercio Electrónico de Sunbelt Rentals en 2021. Aunque las relaciones y los datos de cliente resultaban fundamentales para el sector, las experiencias digitales aún eran una novedad y representaban una gran oportunidad.

Sunbelt Rentals es la segunda empresa de alquiler de equipos más grande de Norteamérica; ofrece más de 550 000 artículos de construcción y herramientas y equipos especializados, como luminarias, generadores, elevadores de tijera, excavadoras, carretillas elevadoras, etc., a organizaciones de EE. UU., Canadá y Reino Unido.

“La base de nuestro sector son las relaciones y ventas directas”, afirma Gassler. “Cuando la clientela necesita alquilar un equipo, se pone en contacto con nuestro departamento de ventas para encontrar exactamente lo que quiere. Además, dado que solo hay tres grandes empresas en la competencia en EE. UU., nunca ha existido mucha presión en el mercado para innovar. No obstante, las nuevas generaciones se están incorporando al sector y esperan disfrutar de la misma experiencia de comercio electrónico de autoservicio que reciben en muchos otros sectores actuales. La omnipresencia del comercio electrónico está contribuyendo a impulsar un cambio en el mercado de los equipos de alquiler para construcción y mantenimiento”.

Justificar la transformación digital

Gassler y su equipo reconocieron la importancia de ir un paso por delante e implementar una experiencia digital moderna para sus clientes. Lo primero que debían hacer era obtener más apoyo por parte de la propia empresa creando un manifiesto digital donde se explicaran en detalle las expectativas de la clientela y cómo abordarlas. Cuando el equipo directivo comenzó a ver las contribuciones de las experiencias digitales al ciclo de vida general de los alquileres, la idea de la transformación digital se hizo realidad.

Dado que el impulso estaba en marcha, Gassler apostó por una experiencia integral de comercio electrónico e incorporó al equipo a Tyler Stafford, que lleva más de 15 años dando vida al comercio electrónico. Stafford ayudó a fijar el objetivo de crear un sitio de comercio informativo de navegación sencilla en el que la clientela pudiera buscar soluciones y reservar herramientas en cualquier momento, incluso mientras usa un dispositivo móvil en una obra o en la planta de un almacén donde se requieren equipos para mejorar las operaciones.

Al aumentar el uso de productos de Adobe Experience Cloud con Adobe Commerce y Adobe Experience Manager como servicio en la nube, Sunbelt Rentals generó una robusta plataforma diseñada para transformar su tradicional modelo de ventas personal en una experiencia multicanal ampliable y moderna.

“Adobe cuenta con la gama de aplicaciones preconfiguradas más completa para todo lo que necesitamos de cara a crear experiencias digitales multicanal ahora y en el futuro”, señala Stafford, director sénior de Gestión de Productos en Sunbelt Rentals. “Estamos creando un modelo de cambio que muestra cómo las experiencias digitales pueden llegar a un mercado en crecimiento”.

Experiencias digitales actualizadas y rápidas

La nueva estrategia digital de la empresa gira en torno a la clientela. El nuevo sitio web se centra en lo que esta necesita y quiere, como una tienda online rápida y adaptativa, información actualizada y una navegación intuitiva que la ayude a encontrar lo que busca a gran velocidad. Gracias a Experience Manager Sites, se ha agilizado el rendimiento del sitio con páginas que tardan en cargar hasta tres veces menos y plantillas reutilizables; además, los fragmentos de experiencia ayudan a los equipos de contenido a crear páginas web de forma rápida y uniforme.

Con Experience Manager Assets, Sunbelt Rentals ha consolidado tres sistemas de gestión de activos digitales (DAM, por sus siglas en inglés) para crear una plataforma centralizada en la que almacenar contenido y aprovechar componentes reutilizables aplicados en toda la web o aplicación móvil.

“Ahora se puede crear contenido en cuestión de horas en lugar de semanas sin tener que recurrir a equipos de desarrollo ni a recursos de TI, lo que permite comercializar el contenido en mucho menos tiempo y ofrecer a la clientela la experiencia que espera”, explica Stafford.

Como ahora se tarda menos tiempo en crear contenido, los equipos de ingeniería de Sunbelt Rentals tienen más libertad para redefinir sus procesos. Gassler y Stafford promovieron una filosofía de desarrollo ágil basada en sprints rápidos para ciclos de lanzamiento más veloces y frecuentes. Mientras que antaño la empresa solo era capaz de lanzar un par de actualizaciones del sitio web al año, ahora lo hace una vez al mes aproximadamente. Asimismo, gracias a la ayuda del partner Publicis Sapient, en tan solo 120 días ha podido crear un producto mínimo viable (MLP, por sus siglas en inglés) con la publicación de su nueva aplicación móvil. La empresa también puede responder a más comentarios de sus clientes. En lugar de centrarse únicamente en las correcciones más importantes de la aplicación y el sitio web, los equipos de desarrollo suelen abordar ahora todas las solicitudes de sus clientes en tan solo dos ciclos de lanzamiento.

“En nuestra empresa, mucha gente trabaja sobre el terreno en lugar de en oficinas, por lo que era de vital importancia que las plataformas fueran extremadamente fáciles de usar en dispositivos móviles”, señala Stafford. “La función de Dynamic Media en Experience Manager tiene especial relevancia, ya que optimiza automáticamente los elementos visuales para pantallas de cualquier tamaño sin que haga falta crear y gestionar un sinfín de variaciones”.

Impulsar los alquileres digitales de autoservicio

El nuevo sitio web de Sunbelt Rentals combina las aplicaciones o interfaz de alto rendimiento de Experience Manager Sites con Commerce, que potencia el comercio electrónico B2B. Publicis Sapient también ayudó a Sunbelt Rentals a establecer una arquitectura descentralizada de Commerce. Las páginas de listas y detalles de productos emplean componentes descentralizados y superponen elementos visuales y formatos uniformes en información extraída directamente de Commerce, como las tarifas, disponibilidad y especificaciones de los productos.

“Adobe Commerce es la base de todo nuestro motor de comercio electrónico, desde el almacenamiento de nuestro catálogo hasta la gestión de pedidos y el carrito”, comenta Gassler. “Gracias a su combinación con la experiencia de contenido mejorada, sabemos que podemos alcanzar nuestro objetivo de generar un 10 % de nuestros ingresos anuales a través del comercio electrónico”.

Ahora, Sunbelt Rentals también puede respaldar su modelo empresarial de alquiler con una experiencia de pago personalizada en varios países e idiomas. La clientela puede hacer una reserva del alquiler, seleccionar un lugar de recogida o solicitar el envío al lugar de trabajo.

Las aplicaciones se implantan como implementaciones nativas en la nube, lo que aporta una mayor flexibilidad y agilidad al entorno. Los equipos internos ya no tienen que dedicar recursos a mantener las aplicaciones, mientras que el entorno en la nube también añade escalabilidad para garantizar que el sitio de la empresa siga funcionando online sin importar el tráfico.

El partner Perficient colaboró con Sunbelt Rentals para conectar Adobe Marketo Engage a Commerce con el objetivo de interactuar con sus clientes sin interrupciones a medida que hacen sus compras. La campaña de consolidación de carrito abandonado de la empresa hace un seguimiento de la clientela cuando no llega a completar una compra.

“El uso de Marketo Engage nos ha permitido crear una campaña de consolidación de carrito abandonado para duplicar las conversiones. Según nuestras previsiones, esto generará hasta 2,4 millones de dólares en ingresos adicionales en un año”, explica Gassler.

Crear experiencias centradas en la clientela

Sunbelt Rentals tiene previsto seguir generando las experiencias digitales modernas que quiere la clientela actual. Para ello, la automatización del marketing está ayudando a eliminar los silos entre los equipos de ventas y marketing. El uso de la función de campañas inteligentes para gestionar los flujos de trabajo de higiene de datos ayudó a aumentar los registros comercializables en un 21 % y a mejorar los datos normalizados dentro del sistema en un 28,4 %. En la campaña de consolidación de carrito abandonado se aprovechó esta normalización para personalizar los correos electrónicos y el inventario en función de la ubicación, de modo que la clientela solo viera productos disponibles para ella.

Al sacar el máximo partido al comercio y la automatización del marketing, Sunbelt Rentals puede comprender mejor el comportamiento de su clientela y consolidarla a lo largo del recorrido de compra. Al mismo tiempo, el equipo de ventas obtiene una perspectiva más clara de los datos de sus clientes, incluido el historial de pedidos online y offline, lo que le ayuda a prestarles un mejor servicio. La empresa tiene previsto empezar a usar estos datos con Adobe Target para personalizar experiencias web para toda su clientela y ayudarla a encontrar lo que necesite en menos tiempo.

“Creemos que las experiencias digitales y el comercio electrónico van a adquirir una mayor importancia en el futuro y, gracias a Adobe, tenemos un partner que crecerá con nuestra empresa”, expone Stafford. “Adobe Experience Cloud es una completa solución que combina contenido, activos, marketing y comercio para crear mejores experiencias de alquiler para toda nuestra clientela”.