Un giro digital a las experiencias personalizadas de la clientela

¿Qué es lo que utilizan los sectores de alta tecnología para dar forma al futuro? Las herramientas de Walter AG son un excelente punto de partida. La empresa, que cuenta con herramientas de precisión para tornear, taladrar, fresar y roscar metal, así como con procesos de fabricación digital, ayuda al sector aeroespacial a alcanzar sus ambiciosos objetivos, a quienes fabrican automóviles a tomar impulso y a quienes fabrican turbinas eólicas a apostar por nuevas energías. Para identificar y presentar las soluciones adaptadas que Walter AG puede proporcionar a su vasta clientela industrial, la empresa utiliza un marketing B2B personalizado y automatizado. La herramienta elegida por Walter para este fin es Adobe Marketo Engage, que forma parte de Adobe Experience Cloud.

Los obstáculos actuales del marketing para la generación de clientes potenciales

Hoy en día, conectar y mantener esa conexión con contactos B2B implica prestar atención a numerosos canales. Al igual que ocurre con las personas consumidoras, la clientela potencial B2B no solo recurre a su bandeja de entrada de correo electrónico o a las visitas a ferias comerciales, sino a todas las fuentes modernas de información digital en la web y las aplicaciones. Por lo tanto, el esfuerzo que tiene que poner de su parte el equipo de marketing de Walter AG para convertir a esas partes interesadas en clientela potencial lista para comprar con un enfoque segmentado ha aumentado considerablemente.

“Como multinacional con una gran variedad de clientes en 80 países, teníamos que remodelar por completo nuestro proceso de marketing para adaptarlo a la era digital”, recuerda Claudia Kley, directora de Marketing de Demanda en Walter AG.

Esta mujer ha dirigido la implementación estratégica del marketing personalizado y automatizado en la empresa fabricante de herramientas. Lo hizo con un objetivo claro: centralizar el vertiginoso aumento del volumen de datos de clientes y hacer mucho más eficiente el trabajo de acercamiento a clientes individuales como parte del marketing basado en cuentas en todos los canales mediante procesos automáticos.

Esto no era posible con las soluciones de las que disponían. “Teníamos muchísimos silos de datos en un montón de aplicaciones independientes que no podíamos agrupar”, señala Kley. “Cada cliente prefiere unos puntos de contacto concretos y, al no contar con toda la información, no había manera de trazar todo el recorrido digital de cliente”. Así pues, Walter AG se propuso encontrar una solución capaz de combinar de manera inteligente los datos de cliente y obtener recomendaciones automáticas sobre el contenido y la programación de las campañas.

Los requisitos de esta solución eran estrictos. Walter AG buscaba opciones de personalización precisas, potentes funciones de asistencia para recomendaciones de venta cruzada y la capacidad de preparar, implementar y medir el rendimiento de las campañas de marketing automáticamente. Para garantizar que la solución pudiera implementarse en la organización de marketing global de Walter AG de una sola vez, también se requería un funcionamiento intuitivo en distintos idiomas.

Además, la solución debía permitir un claro enfoque B2B, teniendo en cuenta, por ejemplo, tanto el marketing digital como la tradicional participación en ferias comerciales a la hora de generar clientes potenciales. “Poder combinar el mundo digital y el real era muy importante para Walter AG, ya que como empresa B2B tradicional, seguimos teniendo en alta estima los contactos de venta personales”, indica Kley.

Para cumplir requisitos exigentes hacen falta herramientas robustas. Adobe Marketo Engage, que forma parte de Adobe Experience Cloud, ha demostrado ser una herramienta que cumple todos los requisitos de Walter AG.

Herramienta multifuncional para automatizar el marketing orientado a experiencias

En enero de 2021, la empresa fabricante de herramientas comenzó a trabajar con Adobe Marketo Engage y, después de un breve periodo de implementación, lleva desde abril de ese mismo año dando forma a las comunicaciones personalizadas con sus clientes exactamente según sus especificaciones. Gracias a la accesibilidad del sistema en varios idiomas, no hubo nada que impidiera su implantación mundial en todas las filiales nacionales. “El lanzamiento fue muy rápido. Solo tuvimos que instalar unas pocas plantillas para poder comenzar a utilizar Adobe Marketo Engage”, explica Kley.

Adobe Marketo Engage proporciona a Walter AG una plataforma de automatización de marketing que puede conectarse fácilmente a su plataforma de datos de cliente. Agrupa la información procedente de varios sistemas de TI, como la gestión de relaciones con clientes del departamento de ventas, la gestión de las mercancías del departamento de logística y la planificación de recursos empresariales de toda la empresa.

Con la ayuda de la aplicación de Adobe Marketo Engage, los equipos de marketing de Walter AG enriquecen este grupo de datos y crean una base para las comunicaciones organizadas para la clientela. Las oportunidades de automatización de marketing que ofrece Adobe Marketo Engage permiten a Walter AG utilizar análisis respaldados por software para distribuir contenido por todos los canales digitales relevantes. El tema de dicho contenido, así como el momento en el que este se envía, se adapta con precisión a la fase del ciclo de toma de decisiones en la que se encuentra cada cliente. Después, el software transfiere la clientela potencial resultante al equipo de ventas para que le proporcione asesoramiento adicional personalizado.

Gracias a esta interacción de gestión de campañas y datos, así como de los equipos de ventas y marketing, Walter AG consigue ofrecer comunicaciones de vanguardia centradas en la creación de experiencias y el fomento de las ventas. “Adobe Marketo Engage lo ha cambiado todo para nuestra empresa. La solución permite al equipo de marketing B2B trazar todo el recorrido de cliente y crear experiencias de cliente personalizadas automáticamente”, subraya Kley.

Valor añadido tangible para la generación global de clientes potenciales

El uso de Adobe Marketo Engage ha permitido que la empresa fabricante de herramientas obtenga un valor añadido tangible. Kley está encantada con la forma en que la versatilidad de la aplicación simplifica las actividades de marketing de Walter AG. “Independientemente de que se trate de eventos digitales a gran escala, marketing basado en cuentas o métodos tradicionales como campañas de boletines informativos, Adobe Marketo Engage ha aumentado en gran medida nuestra tasa de interacciones gracias a unas experiencias de cliente muy precisas y mucho más fáciles de crear”, concluye Kley.

La solución de Adobe también está demostrando ser de gran ayuda para eventos importantes en el sector B2B. “Las preguntas sobre quién ha participado y quién necesita más información después del evento pueden responderse fácilmente gracias a la solución de Adobe. La función de seguimiento resulta especialmente útil y sencilla”, indica Kley. Pero eso no es todo: el departamento de ventas también ha disfrutado de las ventajas de la automatización del marketing.

Herramienta de marketing preparada para el futuro que desbloquea oportunidades

Adobe Marketo Engage ha permitido a Walter AG alcanzar su objetivo de implementar una solución completa que eliminara los silos de datos y creara la mejor base de datos posible para personalizar el enfoque hacia la clientela. No obstante, Claudia Kley identifica muchas más posibilidades: “Todavía no hemos llegado a aprovechar todo su potencial. Sobre todo en lo que respecta a la automatización de campañas, aún no lo hemos probado todo. Del mismo modo, con otras cuestiones como la puntuación automática de clientes potenciales, no hemos hecho más que empezar. Está bien saber que aún nos queda mucho por descubrir”.

Content as a Service v2 - Thursday, June 6, 2024 at 19:43 (no-lazy)

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