Maximiza la eficiencia del marketing con IA

Cómo ZEISS Meditec logró transformarse hacia un enfoque centrado en el cliente

Hasta 80%

reducción de costes mediante automatización

Minutos

para crear campañas usando traducciones automatizadas, briefings estandarizados y plantillas reutilizables

Fluidos

procesos de extremo a extremo, combinando Adobe Workfront, Adobe Firefly y el ZEISS GenAI Marketing Hub

Productos destacados:

Adobe Workfront

Adobe Marketo Engage

Adobe Real-Time Customer Data Platform

Adobe Firefly

**Dr. Jochen Tham**
*Director de Experiencia Digital del Cliente, Carl Zeiss Meditec AG*

Tradición e innovación en tecnología médica

A primera vista, la trayectoria profesional del Dr. Jochen Tham, Director de Experiencia Digital del Cliente en Carl Zeiss Meditec AG, puede parecer poco convencional: de zoólogo a ventas, y finalmente al marketing global en una compañía de tecnología médica. Sin embargo, esa formación diversa lo convierte en un constructor de puentes clave dentro de ZEISS Meditec hoy en día. “Mi experiencia en ventas me ayuda a entender las necesidades de nuestros clientes para que podamos crear experiencias impactantes y memorables a lo largo de todo el recorrido del cliente”, explica Tham.

El enfoque de Tham refleja la cultura de ZEISS Meditec de adoptar nuevas perspectivas e impulsar el cambio. Actualmente, la compañía es uno de los proveedores líderes mundiales en el campo de la tecnología médica. Como pionera en la industria de mecánica de precisión y óptica, ofrece un catálogo de productos diverso en múltiples especialidades, desde microcirugía y oftalmología hasta imagenología médica. Su tradición de larga data se define por un entendimiento profundo de las necesidades del cliente y un impulso continuo hacia la mejora. Hoy, ZEISS Meditec combina tecnologías de vanguardia con un fuerte enfoque en la salud del paciente para entregar productos y servicios personalizados a nivel mundial.

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Definiendo un lenguaje común de marketing

Cuando comenzó el proyecto de IA generativa en Marketing, los equipos de marketing de ZEISS Meditec estaban lejos de ser verdaderamente centrados en el cliente. Siete unidades de negocio independientes, un amplio catálogo de productos y grupos destinatarios altamente diversos, desde cirujanos y técnicos de servicio hasta administradores de TI hospitalarios, significaba que orquestar un marketing global consistente y efectivo era virtualmente imposible. Los equipos de marketing locales a menudo tenían personal insuficiente y carecían de los recursos técnicos necesarios. El contenido a veces se distribuía manualmente por correo electrónico, las traducciones se subcontrataban a agencias y los procesos de aprobación se alargaban durante semanas.

“Teníamos hasta cuatro sistemas diferentes de gestión de activos. Algunos materiales simplemente se enviaban por correo electrónico y luego nunca volvían a verse”, recuerda Tham. A esto se sumaba una desconexión fundamental entre la sede central y los equipos locales. Mientras que se creaba contenido de alta calidad de forma centralizada, las oficinas locales a menudo carecían de la capacidad para usarlo o reutilizarlo efectivamente. Esto creaba un ciclo de consultas, retrasos y oportunidades perdidas, que ZEISS Meditec describió como la Rueda del Dolor.

Pero ¿cómo podrían cambiar el rumbo con tantos responsables de departamento y procesos involucrados? Para Tham, estaba claro que se requería un reinicio completo. En un taller amplio que involucró tanto a la sede central como a los mercados internacionales, y con el apoyo de consultores de BCG (Boston Consulting Group), el equipo desarrolló un entendimiento compartido de funciones, flujos de trabajo y terminología. Rápidamente quedó claro que la IA, basada en un conjunto de datos uniforme, confiable y robusto, jugaría un papel clave en la optimización de procesos, el apoyo a requisitos locales y la reducción del tiempo de salida al mercado. El resultado: el ZEISS GenAI Marketing Hub, un marco organizacional y técnico que permite a los equipos locales gestionar activaciones de marketing de forma independiente.

Una única fuente de confianza en lugar de puntos de datos dispersos

En el núcleo de esta transformación se encuentra Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), que unifica por primera vez los datos de clientes de todas las unidades de negocio en una instancia centralizada. Esto permite a ZEISS Meditec segmentar con precisión su público destinatario y entregar comunicaciones personalizadas, una ventaja crucial en el complejo entorno B2B. “En el marketing B2B actual, nos dirigimos a un centro de compra multifacético con muchas personas involucradas en el proceso de adquisición. Desde el cirujano hasta el gerente de TI del hospital, cada uno tiene necesidades diferentes. Con Adobe Real-Time CDP, podemos adaptar nuestra comunicación en consecuencia”, explica Tham. La plataforma también brinda a los equipos locales datos valiosos sobre cuántos contactos calificados están disponibles para un grupo destinatario específico (por ejemplo, oftalmólogos en Brasil) y les ayuda a entender qué contenido funciona mejor. Esto crea una vista integral del cliente: basada en datos, enfocada en el uso y en tiempo real.

Adobe Workfront se basa en estos cimientos, sirviendo como la plataforma central para orquestación de campañas y conectando cada fase del content supply chain. Los equipos locales, por ejemplo, pueden completar formularios de briefing estructurados para el ZEISS GenAI interno, un modelo propietario desarrollado específicamente para las necesidades de la compañía. Este sistema genera y localiza texto, proporciona una interfaz de chat para especialistas en marketing locales, y utiliza un modelo de lenguaje de IA dedicado para garantizar el cumplimiento normativo. Para optimizar la producción de activos visuales, ZEISS Meditec utiliza Adobe Firefly, que permite a los equipos de marketing de la sede crear rápidamente variaciones de imágenes, ajustando factores como etnia, fondo o género mientras se mantienen alineados con las pautas de marca.

Una vez finalizados los activos, se transfieren automáticamente a Adobe Marketo Engage mediante una interfaz integrada. Allí quedan inmediatamente disponibles para activación, como correos electrónicos listos para enviar o páginas de destino, por ejemplo. Tham y su equipo han utilizado esta solución de marketing como una base de datos flexible de contacto con clientes durante varios años. Este proceso de extremo a extremo minimiza los pasos de trabajo manual, acelera la implementación y garantiza que el contenido sea consistente, conforme y siempre coherente con la marca.

Cambio medible mediante procesos integrados

Los resultados hablan por sí mismos. En los primeros países piloto, los tiempos de producción de campañas se redujeron en más de la mitad, mientras que los costes cayeron hasta un 80%, principalmente por ahorros en servicios de traducción y agencias. Incluso mercados que antes estaban prácticamente inactivos ahora pueden ejecutar fácilmente sus propias campañas. Un efecto secundario bienvenido es un aumento triple en la visibilidad global de temas clave como las cataratas, la causa más común de pérdida de visión relacionada con la edad en el mundo, en las páginas de producto correspondientes.

ZEISS Meditec también logró ganancias medibles de personalización al integrar Adobe Real-Time CDP. En más de 15 casos de uso de prueba, el contenido personalizado impulsó un aumento promedio del 57% en las tasas de conversión. Hoy, diferentes funciones dentro del centro de compra pueden recibir información directamente relevante para sus necesidades. “Para los cirujanos, por ejemplo, destacamos innovaciones en el quirófano, mientras que a los técnicos de servicio les recordamos sobre próximas renovaciones de contratos de mantenimiento”, explica Tham.

El siguiente paso: convertirse en una organización de aprendizaje

La transformación va más allá del despliegue técnico. ZEISS Meditec considera su Hub de Marketing de IA Generativa como un sistema de aprendizaje y motor central de comentarios continuos. Al integrar datos de análisis de Adobe Real-Time CDP, la compañía no solo identifica qué contenido funciona mejor, sino que también alimenta esos datos directamente en el ciclo de desarrollo de contenido. Cada iteración contribuye a un ciclo de contenido optimizado y basado en datos que la compañía ahora denomina su Rueda de Ganancia. “Con esto, retomamos lo que Carl Zeiss comenzó hace 176 años: descubrir qué realmente motiva a nuestros clientes. Hoy lo hacemos en tiempo real y a escala global, con herramientas inteligentes, procesos estructurados y un equipo que participa activamente en la transformación del cambio”, comenta Tham.

Para conocer más detalles sobre la historia de éxito de ZEISS Meditec, visita este enlace.