Potencia el rendimiento de las campañas con Adobe Content Analytics
En este artículo, abordaremos los siguientes temas:
Cómo ayudará Content Analytics a las empresas
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El reto
El rendimiento de las campañas de marketing y los recursos creativos suele permanecer en silos de datos, ya que los informes al respecto proceden de diferentes proveedores y sistemas y es complicado hilar los datos para calibrar el impacto del contenido. Ha llegado el momento de ir un paso más lejos para posibilitar que las marcas sepan cómo influyen sus activos en el rendimiento en todos los canales y, para ello, contaremos con la ayuda de la IA.
Según eMarketer, las marcas aún ven con cauteloso optimismo la capacidad de la IA para impulsar el crecimiento. No obstante, el 74 % de ellas ya usa la IA para llevar a cabo tareas como el análisis de contenidos, el desarrollo y la concepción de ideas, la publicidad programática y la compra de medios, el análisis predictivo de los datos de la clientela y la investigación para identificar tendencias. El uso de la IA para la personalización y la experiencia de cliente es una prioridad para el 58 % de quienes se dedican al marketing, lo que subraya la importancia que le concede este colectivo de profesionales a adaptar el contenido y las interacciones a las preferencias de consumo de cada particular.
3 de cada 4 profesionales del marketing utilizan la IA para crear contenidos, pero la mayoría son “cautelosamente optimistas” en lo referente a su capacidad para impulsar el crecimiento
Quienes se dedican al marketing siguen afanándose por encontrar formas más adecuadas de medir y analizar el impacto del contenido. Las pruebas A/B pueden ofrecer algunos datos, pero resulta casi imposible saber qué atributos concretos de una imagen o experiencia que dejan huella, en qué clientes y en qué canal. Además, los flujos de trabajo complejos, los diversos tipos de contenido y los silos de datos plantean un panorama complicado.
Típico flujo de trabajo de contenido entre los equipos creativos, de análisis y de marketing
¿Qué es Content Analytics?
Los servicios de IA y aprendizaje automático identifican los elementos de contenido y atributos de cada experiencia creada en el DAM (el sistema de administración de recursos digitales, por sus siglas en inglés) en los canales de pago y propios, y crean así un perfil completo de los metadatos de los recursos y las experiencias. Esto permite al personal de marketing vincular las interacciones de la clientela con los aspectos de estos recursos y experiencias que generan resultados positivos. Así, al conocer las afinidades de cada cliente, las organizaciones pueden personalizar mejor el contenido a escala.
Los equipos de marketing y de análisis pueden analizar el contenido en su instancia de Content Analytics para obtener una visión integral del recorrido de cada cliente en todos los puntos de contacto.
Cómo ayudará Content Analytics a las empresas
Content Analytics revela información importante sobre los muy diversos recursos que distintos equipos utilizan en sus productos, servicios, aplicaciones y campañas de marketing a diario. Entre las ventajas de disponer de esta información se incluyen las siguientes:
- Aumento de la capacidad para personalizar contenido. Aumenta la participación y las conversiones mediante el análisis de contenidos.
- Mejora de la comprensión del gasto en marketing. Consulta la actividad por canal de marketing, profundiza en los detalles de cada recurso, averigua qué recurso está ligado a buenos resultados en el canal de marketing y amplíalo a otros canales o campañas para eliminar el desperdicio publicitario y de marketing.
- Generación más eficaz de nuevas interacciones. Aprovecha la información sobre el rendimiento del contenido, así como las interacciones y los eventos en las páginas, para determinar el ROI de las campañas, los canales de marketing y los materiales, y así crecer con una estrategia digital que convierta a personas interesadas en compradoras.
- Crecimiento del público. Experimenta con el contenido en canales digitales y asocia el contenido creativo con el presupuesto de marketing para ver qué campañas ampliaron el público y el valor de la clientela con mayor eficacia.
- Aumento de los ingresos. Analiza el rendimiento de los productos del sitio al identificar los artículos que generan más conversiones y determinar cuál fue la última imagen vista que dio lugar a cada conversión. Investiga si estas conversiones contribuyeron a compras adicionales o repetidas y, de este modo, vincúlalas a los ingresos totales obtenidos.
Tipos de preguntas empresariales que se pueden solventar
Para sacar el máximo provecho de Content Analytics, es importante tener en cuenta qué preguntas quieres resolver con la información recopilada. A partir de ahí, puedes desarrollar una estrategia de contenido para tus activos alineada con los objetivos empresariales y comparar el rendimiento de forma constante. Posteriormente, estos informes de análisis del contenido se pueden compartir con las partes interesadas. Puedes empezar con preguntas como las siguientes:
- ¿Con qué frecuencia se utilizan los recursos?
- ¿Su rendimiento ha mejorado, disminuido o se ha mantenido estable?
- ¿Dónde funciona mejor el recurso? Por ejemplo, ¿funciona mejor en alguna sección, página o ubicación en particular?
- ¿Cuánto contribuye el recurso a los ingresos de mi sitio?
- ¿Durante cuánto tiempo interactúa la gente con mi sitio después de haber visto el recurso?
- ¿Con qué frecuencia vuelven después de haber visto el recurso?
- ¿Hay alguna característica concreta de mis recursos que resulte más o menos eficaz que las demás?
- ¿Qué recurso o característica ha presentado el mejor rendimiento y ha sido más eficaz en campañas similares pasadas?
- ¿En qué canal de marketing presenta mi recurso o característica el mejor rendimiento en lo referente a la participación y las visitas?
Casos prácticos
Según eMarketer, más de la mitad de especialistas en marketing (el 55 %) utiliza la IA para concebir ideas, lo que refleja la valía de esta tecnología para generar nuevos conceptos y estrategias. Estos son algunos casos prácticos del sector que se pueden aplicar con Content Analytics para facilitar la concepción de ideas, el análisis y la optimización de los contenidos.
Turismo y hostelería
Muchas marcas de hoteles carecen de ofertas en temporada baja. Utiliza la información de las personas usuarias y de su comportamiento para optimizar campañas analizando qué recursos creativos de hoteles o ubicaciones y qué elementos (por ejemplo, montañas, espacios verdes o ciudades) generan reservas. Después, muestra estos recursos a grupos de población semejantes para aumentar los ingresos.
Medios de comunicación y entretenimiento
Antes de que se estrene un programa nuevo, determina qué recurso creativo o anuncio genera visitas a la página del programa, búsquedas o reproducciones para determinar cuál es el recurso más eficaz y aprovechar las oportunidades después del estreno para atraer a quienes no lo hayan visto.
Finanzas
Quienes quieren comprarse una vivienda buscan tipos de interés hipotecario atractivos. Identifica qué recurso creativo o anuncio acaba dando lugar a solicitudes de préstamos para optimizar las campañas con los elementos creativos (por ejemplo, una pareja joven, personas solteras o el tipo de vivienda) que impulsan las conversiones.
Comercio minorista y bienes de consumo envasados
Durante la temporada de la vuelta al cole, identifica el recurso y los elementos de diseño de tus campañas de pago que impulsen los clics y las conversiones de clientes en tu sitio web para comprender las tendencias. Después, promociona esos recursos en todos tus canales de marketing, dirigiéndote a aquellas personas cuyos perfiles se asemejen a los del grupo de conversión.
Adobe Content Analytics puede ayudar aún más a las marcas a identificar tendencias y atributos esenciales de sus recursos creativos que impulsan un impacto empresarial real e influyen en el recorrido de la clientela.
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Preguntas frecuentes
Hay dos tipos de análisis: el conceptual, que analiza la frecuencia con la que aparecen los mismos conceptos en el contenido; y el relacional, que analiza las interrelaciones entre los distintos conceptos de contenido.
Catalogar el contenido te ayuda a organizar, descubrir y consultar la información de forma eficiente a la hora de analizar contenidos.
Catalogar el contenido facilita el descubrimiento y, además, mejora la gestión de contenidos, la colaboración entre los equipos de producción y la creación de informes en tiempo real para todos los equipos internos.
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