Guía
El valor de la creación de contenido fiel a la marca en toda la empresa.
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El reto de la dirección de marketing: proteger la marca a medida que el contenido se amplía
El valor de democratizar la creación de contenido
Grupo 2: Ventas y desarrollo del negocio
Grupo 3: El personal del conocimiento de toda la empresa
Prácticas recomendadas para impulsar la creación de contenido
La creación de contenido ya no se limita al estudio, y la IA multiplica tanto las oportunidades como los riesgos. En esta guía, creada en colaboración entre Adobe y Accenture, se describe cómo las organizaciones pueden democratizar la creación de contenido en los equipos de marketing, ventas y conocimiento, al mismo tiempo que protegen la integridad de la marca, su reputación y el cumplimiento legal. También cuantifica el impacto empresarial, y se muestra que las empresas con un valor estimado de 30 000 millones de dólares en ingresos anuales pueden conseguir hasta un ROI 9 veces mayor en tres años al permitir que su personal cree contenido fiel a la marca con las herramientas y la gobernanza adecuadas.
Casi todo el personal de la empresa necesita acceso a contenido de alta calidad, y pueden crearlo de forma independiente o confiar en que otras personas lo hagan. Sin embargo, la demanda supera cada vez más a la oferta, lo que genera oportunidades perdidas o la creación de contenido no autorizado por parte de funciones que los equipos del estudio no respaldan.
Para entender mejor esta problemática, encuestamos a 1457 profesionales que crean contenido y descubrimos lo siguiente:
Esto genera no solo un cuello de botella en el contenido, sino también un riesgo significativo para la marca y para el negocio en general. Un activo mal gestionado puede suponer millones en pérdida de valor de marca o responsabilidades legales, como infracciones de la propiedad intelectual.
Activos creados fuera de los sistemas de marca o gobernanza aprobados. Estos son algunos posibles resultados de la creación de contenido no autorizado:
Activos que no se ajustan a la marca, mensajes desalineados, baja resolución o representación visual inexacta
Uso no autorizado de contenido protegido por derechos de autoría, falta de divulgaciones, uso indebido de activos cuyos derechos han caducado o tienen restricciones geográficas
Repercusiones sociales o en la confianza debidas a sesgos, desinformación y contenido inapropiado
“Cuando cualquier persona de la plantilla puede crear, la cuestión no es el volumen, sino la integridad de la marca. La dirección y el liderazgo de marketing que den a sus equipos libertad con la IA y definan límites claros llegarán a la clientela más rápido, mejorarán la fidelización y acelerarán los ingresos”.
Rachel Thornton, responsable de marketing de Adobe Enterprise
Las organizaciones que capacitan de forma proactiva a todo el personal de la empresa para crear contenido destacado y fiel a la marca pueden garantizar experiencias coherentes y atractivas para su clientela, su personal y otras partes interesadas.
Para aprovechar esta oportunidad, el liderazgo de marketing puede impulsar el cambio tanto dentro como fuera de su ámbito de responsabilidad, capacitando a tres grupos distintos de personal para crear contenido de forma independiente sin perder la coherencia de la marca. En la siguiente tabla se presenta estos tres grupos:
Cuando cada persona del equipo puede crear contenido fiel a la marca, el valor se multiplica rápidamente.
Para una empresa de 30 000 millones de dólares¹, esas capas se acumulan hasta alcanzar casi 90 millones de dólares en beneficios anuales2 y un ROI 9 veces mayor. Esta es la prueba de que la autogestión de contenido impulsada por IA es tanto una estrategia de crecimiento como de gobernanza.
Aunque el valor crece exponencialmente a medida que la influencia se extiende por toda la organización, el valor por persona contratada a tiempo completo es mayor cuanto más cerca estamos de la creación principal. Observa a continuación cómo se desglosan estas estimaciones por grupo.
En este modelo, los equipos creativos y de marca siguen siendo fundamentales para definir la dirección creativa, los estándares de la marca y los sistemas compartidos que toda la organización puede utilizar. Su ámbito de acción ahora se amplía para desarrollar la base fundamental que ayuda a ampliar la creatividad en toda la empresa, incluyendo kits de marca, plantillas, bibliotecas aprobadas y modelos de IA entrenados de forma personalizada.
Lo siguiente es capacitar y darle a cada equipo las herramientas necesarias para crear. Los siguientes análisis detallados exploran cada uno de los tres grupos, describiendo las funciones prioritarias, los casos de uso más comunes y las prácticas recomendadas para guiarte en tu proceso de creación de contenido democratizado.
La organización de marketing da forma a la estrategia de la marca y la ejecuta, organiza campañas integrales y crea vías fundamentales que convierten la demanda en ingresos. Casi todos los programas dependen de contenido visualmente atractivo y fiel a la marca para conectar con clientes potenciales o existentes.
Aunque los equipos de marketing de crecimiento y organización de experiencias suelen contar con el apoyo de equipos creativos centralizados, otro personal responsable de marketing tiende a quedarse sin atención, dejando pasar oportunidades o recurriendo a contenido poco óptimo.
Una solución de creación de contenido democratizada puede cambiar esto. A continuación, encontrarás funciones de marketing representativas y los casos de uso correspondientes que se beneficiarán de esta oportunidad:
Cuando el equipo de marketing puede acceder fácilmente a los activos aprobados y adaptarlos y publicarlos de forma autónoma, la organización avanza más rápido, gasta menos y aumenta sus ingresos. Con herramientas intuitivas asistidas por IA, estimamos que estos grupos pueden liberar unas 12 horas a la semana para centrarse en trabajo de mayor valor.
En resumen, nuestro análisis muestra que estos beneficios representan un potencial estimado de 10 millones de dólares anuales para una organización de 30 000 millones de dólares, que se divide entre mejoras de productividad (60 % del valor) y crecimiento incremental de ingresos (40 % del valor).
Quienes trabajan en marketing hoy en día dedican
a la semana a crear o adaptar contenido visual3
Fuente: 3. Encuesta de creación en toda la empresa
Conclusiones para la dirección de marketing
ABB capacita a los equipos globales para que puedan crear más rápido
ABB, líder mundial en electrificación y automatización, capacitó a sus equipos de marketing en más de 100 países para crear contenido de calidad y fiel a la marca con Adobe Express. Desde personalizar publicaciones en redes sociales y subtitular contenido de vídeo hasta traducir, localizar y redimensionar los activos, el equipo de marketing de ABB ahora puede ofrecer contenido fiel a la marca, más rápido y con menos esfuerzo. Entre los resultados iniciales se incluyen una reducción de 8 días a 30 minutos para la localización y traducción, y tasas de interacción 6 veces superiores en comparación con los valores de referencia anteriores. Obtén más información aquí
Los equipos de ventas y sus ecosistemas de apoyo siempre están bajo una presión inmensa para establecer relaciones, crear oportunidades de negocio y cerrar ventas. Junto al equipo de marketing, suelen ser las principales personas embajadoras externas de la marca, pero a menudo carecen del tiempo, la capacidad o los recursos para crear contenido visualmente atractivo adaptado a la clientela, los partners o las estrategias de ventas.
El resultado es que los equipos recurren a adaptar materiales antiguos, buscar en la web lo que necesitan y armar lo que pueden. Esto no solo resta tiempo valioso que se podría dedicar a vender, sino que a menudo genera una mala representación de la marca.
La capacitación de los equipos de ventas y de desarrollo del negocio para que creen y adapten contenido fácilmente puede adoptar muchas formas. A continuación, te presentamos algunas funciones de ejemplo y casos de uso relacionados a los que puedes considerar dar prioridad dentro de este grupo:
Según nuestra investigación, el 33 % del personal de organizaciones de ventas dedican más de 20 horas a la semana a la creación de contenido. Implementar herramientas de creación de contenido impulsadas por IA y fáciles de usar puede ayudarles a recuperar entre 10 y 13 horas de tiempo perdido cada semana.
Para una organización de 30 000 millones de dólares, esta oportunidad puede generar hasta 19 millones de dólares en mejoras de productividad incrementales. Esto representa aproximadamente 6000 dólares de valor anual por persona en este grupo. Los ingresos adicionales vinculados a dedicar más tiempo a la atención al cliente y a utilizar contenido más eficaz no se cuantificaron en nuestro modelo y serían incrementales.
Conclusiones para la dirección de marketing
Diferentes funciones dentro de las organizaciones, como las de adquisición de talento, comunicaciones corporativas, aprendizaje y desarrollo, relaciones con personas inversoras y alcance comunitario, crean cada vez más contenido para conectar con sus grupos de interés.
Al igual que los equipos de ventas, estos grupos reciben un apoyo limitado de los equipos creativos. Se pierden horas buscando activos en portales de la marca e intentando ajustarlos con herramientas de baja calidad. Al final, esto desemboca en contenido que no funciona y, lo que es peor, puede dañar la percepción de la marca.
La oportunidad de apoyar a los equipos de toda la organización con esta capacidad es enorme. A continuación, encontrarás ejemplos de funciones y casos de uso donde un enfoque de autoservicio puede generar resultados:
Según nuestra investigación, se estima que equipar al personal del conocimiento con esta capacidad puede generar aproximadamente 65 millones de dólares en valor anual para una organización de 30 mil millones de dólares. Este importe se debe al amplio alcance de la solución, que tiene un efecto en más personas empleadas al aumentar tanto la eficiencia como la efectividad de sus comunicaciones.
Conclusiones para la dirección de marketing
Ricoh reinventa la creación de contenido para mejorar el aprendizaje
El Centro de Desarrollo de RR. HH. de Ricoh Japan proporciona contenido de aprendizaje a 18 000 personas empleadas. Para aumentar el atractivo de su plataforma de formación, el grupo empleó Adobe Express para crear una biblioteca de 200 000 plantillas y activos con derechos de uso para que los miembros del equipo pudieran crear contenido llamativo. Las herramientas impulsadas por IA mantienen los elementos visuales alineados con la marca, mientras que un único centro de autoservicio reemplaza las largas colas de diseño. Entre los resultados se incluyen una mayor adopción de quienes están aprendiendo, con tasas de uso que saltan del 30 % al 75 %, y una creación un 50 % más rápida de elementos como miniaturas de vídeo o gráficos de cursos.
Sin un estándar empresarial, la calidad y la coherencia de marca se fragmentan entre departamentos aislados. Al liderar la apuesta por una solución intuitiva y gestionada de forma centralizada, la dirección de marketing puede ayudar a satisfacer las necesidades funcionales mientras conservan la expresión de la marca y reducen los riesgos.
Para ello, las organizaciones deben establecer:
A continuación, te presentamos cinco prácticas recomendadas para tener en cuenta:
Forma un comité de dirección interdisciplinar con personal de marketing, TI, legal y otros responsables funcionales clave para lograr que se coordinen y supervisar la estrategia, las prioridades y la gobernanza.
Selecciona herramientas que respalden prácticas responsables de IA, protección de la propiedad intelectual y seguridad de la marca. Da prioridad a soluciones que se integren fácilmente en tu ecosistema de content supply chain existente para garantizar una adopción más rápida y una mayor reutilización de activos.
Trabaja con los equipos de marca y creativos para crear kits de marca modulares, plantillas y directrices que se puedan gestionar, personalizar y actualizar de forma centralizada. Asegúrate de que las plantillas, las bibliotecas y los activos aprobados estén disponibles directamente desde las herramientas de creación.
Empieza con un patrocinio interno sólido por parte del equipo de marketing y de un equipo funcional adicional. Identifica las personas y las necesidades empresariales prioritarias en las que centrarte primero, celebrando los logros iniciales para generar impulso y entusiasmo en el resto.
Utiliza la información de los primeros pasos para perfeccionar las prácticas recomendadas y fortalecer las iniciativas de capacitación más amplias. Después, amplía el programa a equipos adicionales en función de su preparación, sus necesidades y sus prioridades estratégicas, convirtiendo las primeras eficiencias en un crecimiento a nivel empresarial.
Tanto si estás empezando a democratizar la creatividad en toda la empresa como si buscas optimizar la estrategia actual, Adobe puede ayudarte a sortear las complejidades y generar valor. Contacta hoy mismo con un/a representante de Adobe para obtener más información.
Las diferencias entre sectores en cuanto al valor estimado se centran principalmente en tres factores: cuánto tiempo dedican las personas a producir contenido fiel a la marca, el tamaño de la base de personas usuarias potenciales y la escala de las mejoras de eficiencia habilitadas por la IA.
En la siguiente tabla se resumen las oportunidades por agrupación y ROI para los sectores que hemos evaluado:
Enfoque de investigación: Adobe y Accenture se asociaron para estimar el impacto financiero de una transformación en la creación y producción de contenido en seis áreas de valor en seis sectores diferentes. La información está basada en cuatro componentes de investigación: datos de encuestas, entrevistas con especialistas, análisis econométrico e investigación secundaria.
Encuesta en toda la empresa: gracias a dos encuestas en línea de 30 preguntas se recopiló información de 1457 participantes que trabajaron activamente en la creación de contenido durante octubre y noviembre de 2024.
Entrevistas a especialistas: se realizaron 37 entrevistas individuales para obtener información cualitativa de varios sectores. Se entrevistó a los/las siguientes especialistas en la materia:
Análisis econométrico: lo que sigue describe las suposiciones y fuentes usadas para crear el modelo de caso de valor a fin de cuantificar el valor de transformar los flujos de trabajo de creación y producción de contenido.
