Guía
Multiplicador de creatividad
El valor de la creación de contenido fiel a la marca en toda la empresa.
IR A LA SECCIÓN
El reto de la dirección de marketing: proteger la marca a medida que el contenido se amplía
El valor de democratizar la creación de contenido
Grupo 2: Ventas y desarrollo del negocio
Grupo 3: El personal del conocimiento de toda la empresa
Prácticas recomendadas para impulsar la creación de contenido
Un plan para crear contenido seguro y fiel a la marca en todas las funciones empresariales
La creación de contenido ya no se limita al estudio, y la IA multiplica tanto las oportunidades como los riesgos. En esta guía, creada en colaboración entre Adobe y Accenture, se describe cómo las organizaciones pueden democratizar la creación de contenido en los equipos de marketing, ventas y conocimiento, al mismo tiempo que protegen la integridad de la marca, su reputación y el cumplimiento legal. También cuantifica el impacto empresarial, y se muestra que las empresas con un valor estimado de 30 000 millones de dólares en ingresos anuales pueden conseguir hasta un ROI 9 veces mayor en tres años al permitir que su personal cree contenido fiel a la marca con las herramientas y la gobernanza adecuadas.
El reto de la dirección de marketing: proteger la marca a medida que el contenido se amplía
Casi todo el personal de la empresa necesita acceso a contenido de alta calidad, y pueden crearlo de forma independiente o confiar en que otras personas lo hagan. Sin embargo, la demanda supera cada vez más a la oferta, lo que genera oportunidades perdidas o la creación de contenido no autorizado por parte de funciones que los equipos del estudio no respaldan.
Para entender mejor esta problemática, encuestamos a 1457 profesionales que crean contenido y descubrimos lo siguiente:
- El 72 % de las personas empleadas en áreas no creativas necesita apoyo creativo semanalmente, pero más del 50 % indica que este apoyo no está disponible de forma rápida o rentable.
- El 58 % de estas personas dedican hasta 29 horas a la semana a crear contenido visual de forma independiente, a menudo sin la formación o las herramientas adecuadas.
- Solo 1 de cada 5 se siente con seguridad al usar la IA generativa de forma eficaz para crear contenido.
Esto genera no solo un cuello de botella en el contenido, sino también un riesgo significativo para la marca y para el negocio en general. Un activo mal gestionado puede suponer millones en pérdida de valor de marca o responsabilidades legales, como infracciones de la propiedad intelectual.
Contenido no autorizado
Activos creados fuera de los sistemas de marca o gobernanza aprobados. Estos son algunos posibles resultados de la creación de contenido no autorizado:
Baja calidad, fidelización a la marca o precisión
Activos que no se ajustan a la marca, mensajes desalineados, baja resolución o representación visual inexacta
Infracciones de derechos
Uso no autorizado de contenido protegido por derechos de autoría, falta de divulgaciones, uso indebido de activos cuyos derechos han caducado o tienen restricciones geográficas
Cuestiones de ética y responsabilidad
Repercusiones sociales o en la confianza debidas a sesgos, desinformación y contenido inapropiado
“Cuando cualquier persona de la plantilla puede crear, la cuestión no es el volumen, sino la integridad de la marca. La dirección y el liderazgo de marketing que den a sus equipos libertad con la IA y definan límites claros llegarán a la clientela más rápido, mejorarán la fidelización y acelerarán los ingresos”.
Rachel Thornton, responsable de marketing de Adobe Enterprise
El valor de democratizar la creación de contenido en toda la empresa
Las organizaciones que capacitan de forma proactiva a todo el personal de la empresa para crear contenido destacado y fiel a la marca pueden garantizar experiencias coherentes y atractivas para su clientela, su personal y otras partes interesadas.
Para aprovechar esta oportunidad, el liderazgo de marketing puede impulsar el cambio tanto dentro como fuera de su ámbito de responsabilidad, capacitando a tres grupos distintos de personal para crear contenido de forma independiente sin perder la coherencia de la marca. En la siguiente tabla se presenta estos tres grupos:
- Marketing regional
- Marketing de eventos
- Marketing de afiliación
- Marketing de ámbitos especializados
- Marketing de redes sociales
- Equipos de marca
- Estrategas de contenido
- Marketing de productos
- Representantes de cuentas
- Representantes de desarrollo empresarial
- Éxito de clientes
- Capacitación de ventas
- Especialistas en ventas
- Servicio de atención al cliente
- Ventas minoristas y en tienda
- Venta interior
- Comunicaciones
- Sector financiero
- Alcance comunitario
- Investigación
- Recursos humanos (aprendizaje y desarrollo, adquisición de talento, etc.)
Por qué es importante
Cuando cada persona del equipo puede crear contenido fiel a la marca, el valor se multiplica rápidamente.
- Los equipos de marketing adquieren velocidad y coherencia, y pueden generar más activaciones.
- Los equipos de ventas y desarrollo del negocio pueden consolidar y convertir oportunidades con comunicaciones más segmentadas.
- El personal del conocimiento puede ampliar la cultura, la marca y la confianza tanto a nivel externo como interno.
Para una empresa de 30 000 millones de dólares¹, esas capas se acumulan hasta alcanzar casi 90 millones de dólares en beneficios anuales2 y un ROI 9 veces mayor. Esta es la prueba de que la autogestión de contenido impulsada por IA es tanto una estrategia de crecimiento como de gobernanza.
Aunque el valor crece exponencialmente a medida que la influencia se extiende por toda la organización, el valor por persona contratada a tiempo completo es mayor cuanto más cerca estamos de la creación principal. Observa a continuación cómo se desglosan estas estimaciones por grupo.
Impacto en la tasa de proyección anual por grupo de personal
Un enfoque sistemático
En este modelo, los equipos creativos y de marca siguen siendo fundamentales para definir la dirección creativa, los estándares de la marca y los sistemas compartidos que toda la organización puede utilizar. Su ámbito de acción ahora se amplía para desarrollar la base fundamental que ayuda a ampliar la creatividad en toda la empresa, incluyendo kits de marca, plantillas, bibliotecas aprobadas y modelos de IA entrenados de forma personalizada.
Lo siguiente es capacitar y darle a cada equipo las herramientas necesarias para crear. Los siguientes análisis detallados exploran cada uno de los tres grupos, describiendo las funciones prioritarias, los casos de uso más comunes y las prácticas recomendadas para guiarte en tu proceso de creación de contenido democratizado.
2. Este valor es el promedio de todos los sectores. Puedes encontrar el desglose del valor por sector en el Apéndice.
Marketing
La organización de marketing da forma a la estrategia de la marca y la ejecuta, organiza campañas integrales y crea vías fundamentales que convierten la demanda en ingresos. Casi todos los programas dependen de contenido visualmente atractivo y fiel a la marca para conectar con clientes potenciales o existentes.
Aunque los equipos de marketing de crecimiento y organización de experiencias suelen contar con el apoyo de equipos creativos centralizados, otro personal responsable de marketing tiende a quedarse sin atención, dejando pasar oportunidades o recurriendo a contenido poco óptimo.
Procedencia del valor
Una solución de creación de contenido democratizada puede cambiar esto. A continuación, encontrarás funciones de marketing representativas y los casos de uso correspondientes que se beneficiarán de esta oportunidad:
- Equipos de marketing regional: localizan los activos de campañas aprobados con las imágenes, el idioma, los precios y el contexto cultural relevantes.
- Equipos de eventos: crean contenido para conferencias, ferias comerciales y eventos locales, incluyendo señalización, promociones en redes sociales, páginas de inicio y banners de correo electrónico.
- Equipos de redes sociales: crean, transforman y redimensionan el contenido rápidamente para impulsar la interacción pagada u orgánica, incluyendo imágenes, vídeo, textos, animaciones y audio.
- Equipos de marketing de afiliación: permiten que los partners de canal y comercialización adapten fácilmente los activos aprobados, impulsando así el crecimiento en todo el ecosistema.
Cuando el equipo de marketing puede acceder fácilmente a los activos aprobados y adaptarlos y publicarlos de forma autónoma, la organización avanza más rápido, gasta menos y aumenta sus ingresos. Con herramientas intuitivas asistidas por IA, estimamos que estos grupos pueden liberar unas 12 horas a la semana para centrarse en trabajo de mayor valor.
En resumen, nuestro análisis muestra que estos beneficios representan un potencial estimado de 10 millones de dólares anuales para una organización de 30 000 millones de dólares, que se divide entre mejoras de productividad (60 % del valor) y crecimiento incremental de ingresos (40 % del valor).
Quienes trabajan en marketing hoy en día dedican
a la semana a crear o adaptar contenido visual3
Fuente: 3. Encuesta de creación en toda la empresa
Conclusiones para la dirección de marketing
Permitir que el personal responsable de marketing consiga una mayor velocidad de publicación de contenido, especialmente quienes estén en grupos desatendidos por los equipos creativos principales, es una oportunidad crítica. Comenzar este proyecto a nivel empresarial con los equipos de marketing no solo puede dar resultados a corto plazo, sino también sacar a la luz aprendizajes y prácticas recomendadas que se pueden ampliar a todas las demás funciones.
Hacer la idea realidad
ABB capacita a los equipos globales para que puedan crear más rápido
ABB, líder mundial en electrificación y automatización, capacitó a sus equipos de marketing en más de 100 países para crear contenido de calidad y fiel a la marca con Adobe Express. Desde personalizar publicaciones en redes sociales y subtitular contenido de vídeo hasta traducir, localizar y redimensionar los activos, el equipo de marketing de ABB ahora puede ofrecer contenido fiel a la marca, más rápido y con menos esfuerzo. Entre los resultados iniciales se incluyen una reducción de 8 días a 30 minutos para la localización y traducción, y tasas de interacción 6 veces superiores en comparación con los valores de referencia anteriores. Obtén más información aquí
Ventas y desarrollo del negocio
Los equipos de ventas y sus ecosistemas de apoyo siempre están bajo una presión inmensa para establecer relaciones, crear oportunidades de negocio y cerrar ventas. Junto al equipo de marketing, suelen ser las principales personas embajadoras externas de la marca, pero a menudo carecen del tiempo, la capacidad o los recursos para crear contenido visualmente atractivo adaptado a la clientela, los partners o las estrategias de ventas.
El resultado es que los equipos recurren a adaptar materiales antiguos, buscar en la web lo que necesitan y armar lo que pueden. Esto no solo resta tiempo valioso que se podría dedicar a vender, sino que a menudo genera una mala representación de la marca.
Procedencia del valor
La capacitación de los equipos de ventas y de desarrollo del negocio para que creen y adapten contenido fácilmente puede adoptar muchas formas. A continuación, te presentamos algunas funciones de ejemplo y casos de uso relacionados a los que puedes considerar dar prioridad dentro de este grupo:
- Representantes de ventas: mejoran y personalizan las comunicaciones con la clientela (por ejemplo, elementos visuales para correos electrónicos, presentaciones con plantillas y materiales para dejar).
- Responsables de desarrollo del negocio: crean imágenes atractivas para la captación de clientes potenciales en redes sociales, promociones o campañas de correo electrónico que destaquen.
- Equipos de soporte de ventas: elaboran documentos orientados a la clientela y personalízalos según sea necesario, como pueden ser folletos, manuales y descripciones detalladas de productos.
- Equipos de capacitación de ventas: crean materiales de formación adaptados a cada necesidad, presentaciones con plantillas o material de ventas, videotutoriales y otros recursos informativos.
Según nuestra investigación, el 33 % del personal de organizaciones de ventas dedican más de 20 horas a la semana a la creación de contenido. Implementar herramientas de creación de contenido impulsadas por IA y fáciles de usar puede ayudarles a recuperar entre 10 y 13 horas de tiempo perdido cada semana.
Para una organización de 30 000 millones de dólares, esta oportunidad puede generar hasta 19 millones de dólares en mejoras de productividad incrementales. Esto representa aproximadamente 6000 dólares de valor anual por persona en este grupo. Los ingresos adicionales vinculados a dedicar más tiempo a la atención al cliente y a utilizar contenido más eficaz no se cuantificaron en nuestro modelo y serían incrementales.
Conclusiones para la dirección de marketing
El liderazgo de marketing puede asociarse con el equipo de ventas para capacitar a los equipos de forma que dediquen más tiempo a vender y transmitir de forma más significativa la propuesta de valor de la organización en sus comunicaciones con la clientela. Identificar a la persona adecuada para liderar la oportunidad, junto con la formación y el soporte de capacitación apropiados, serán claves para el éxito.
El personal del conocimiento de toda la empresa
Diferentes funciones dentro de las organizaciones, como las de adquisición de talento, comunicaciones corporativas, aprendizaje y desarrollo, relaciones con personas inversoras y alcance comunitario, crean cada vez más contenido para conectar con sus grupos de interés.
Al igual que los equipos de ventas, estos grupos reciben un apoyo limitado de los equipos creativos. Se pierden horas buscando activos en portales de la marca e intentando ajustarlos con herramientas de baja calidad. Al final, esto desemboca en contenido que no funciona y, lo que es peor, puede dañar la percepción de la marca.
Procedencia del valor
La oportunidad de apoyar a los equipos de toda la organización con esta capacidad es enorme. A continuación, encontrarás ejemplos de funciones y casos de uso donde un enfoque de autoservicio puede generar resultados:
- Adquisición de talento: atrae e interactúa con candidatos/as de calidad gracias a ofertas de empleo, correspondencia y difusión en redes sociales visualmente atractivas.
- Comunicaciones: crea y actualiza contenido fiel a la marca para material corporativo orientado a su exposición externa, como anuncios, notas de prensa y publicaciones de blog.
- Aprendizaje y desarrollo: crea y actualiza fácilmente materiales de incorporación y formación, y mejora los portales de aprendizaje y las experiencias a petición para impulsar la interacción.
- Experiencia del personal: promociona de forma eficaz eventos internos, actualizaciones corporativas, llamadas a la acción y anuncios, como reuniones generales, boletines informativos e inscripciones abiertas.
- Finanzas: mejora las presentaciones de relaciones con quienes invierten, los informes financieros y otros materiales para analistas con contenido visualmente atractivo.
Según nuestra investigación, se estima que equipar al personal del conocimiento con esta capacidad puede generar aproximadamente 65 millones de dólares en valor anual para una organización de 30 mil millones de dólares. Este importe se debe al amplio alcance de la solución, que tiene un efecto en más personas empleadas al aumentar tanto la eficiencia como la efectividad de sus comunicaciones.
Conclusiones para la dirección de marketing
Aunque el contenido del personal del conocimiento no suele estar gestionado por el equipo de marketing, influye directamente en la percepción de la marca, la confianza del personal y la credibilidad en general. Colaborar con el liderazgo de RR. HH., finanzas y otras funciones corporativas para implementar una solución de creación de contenido regulada permite al liderazgo de marketing mitigar el riesgo para la marca. Esto también les permite presentarse ante cada público (desde candidatos hasta personas inversoras, organismos reguladores y más) con una voz de marca única y coherente.
Hacer la idea realidad
Ricoh reinventa la creación de contenido para mejorar el aprendizaje
El Centro de Desarrollo de RR. HH. de Ricoh Japan proporciona contenido de aprendizaje a 18 000 personas empleadas. Para aumentar el atractivo de su plataforma de formación, el grupo empleó Adobe Express para crear una biblioteca de 200 000 plantillas y activos con derechos de uso para que los miembros del equipo pudieran crear contenido llamativo. Las herramientas impulsadas por IA mantienen los elementos visuales alineados con la marca, mientras que un único centro de autoservicio reemplaza las largas colas de diseño. Entre los resultados se incluyen una mayor adopción de quienes están aprendiendo, con tasas de uso que saltan del 30 % al 75 %, y una creación un 50 % más rápida de elementos como miniaturas de vídeo o gráficos de cursos.
Prácticas recomendadas para impulsar la creación de contenido en toda la organización
Sin un estándar empresarial, la calidad y la coherencia de marca se fragmentan entre departamentos aislados. Al liderar la apuesta por una solución intuitiva y gestionada de forma centralizada, la dirección de marketing puede ayudar a satisfacer las necesidades funcionales mientras conservan la expresión de la marca y reducen los riesgos.
Para ello, las organizaciones deben establecer:
- Una base de marca y creatividad sólida
- Una estructura de gobernanza que capacite y proteja a la vez
- Soluciones tecnológicas que impulsen el crecimiento sin perder el control
A continuación, te presentamos cinco prácticas recomendadas para tener en cuenta:
1. Establece un comité de dirección
Forma un comité de dirección interdisciplinar con personal de marketing, TI, legal y otros responsables funcionales clave para lograr que se coordinen y supervisar la estrategia, las prioridades y la gobernanza.
2. Apuesta por la seguridad de la IA y las integraciones
Selecciona herramientas que respalden prácticas responsables de IA, protección de la propiedad intelectual y seguridad de la marca. Da prioridad a soluciones que se integren fácilmente en tu ecosistema de content supply chain existente para garantizar una adopción más rápida y una mayor reutilización de activos.
3. Implementa una base creativa ampliable a escala
Trabaja con los equipos de marca y creativos para crear kits de marca modulares, plantillas y directrices que se puedan gestionar, personalizar y actualizar de forma centralizada. Asegúrate de que las plantillas, las bibliotecas y los activos aprobados estén disponibles directamente desde las herramientas de creación.
4. Haz una prueba piloto y aprende con quienes adoptan la innovación primero
Empieza con un patrocinio interno sólido por parte del equipo de marketing y de un equipo funcional adicional. Identifica las personas y las necesidades empresariales prioritarias en las que centrarte primero, celebrando los logros iniciales para generar impulso y entusiasmo en el resto.
5. Amplía el proyecto a toda la organización
Utiliza la información de los primeros pasos para perfeccionar las prácticas recomendadas y fortalecer las iniciativas de capacitación más amplias. Después, amplía el programa a equipos adicionales en función de su preparación, sus necesidades y sus prioridades estratégicas, convirtiendo las primeras eficiencias en un crecimiento a nivel empresarial.
Todo listo para empezar
Tanto si estás empezando a democratizar la creatividad en toda la empresa como si buscas optimizar la estrategia actual, Adobe puede ayudarte a sortear las complejidades y generar valor. Contacta hoy mismo con un/a representante de Adobe para obtener más información.
Apéndice
A. Variación entre sectores:
Las diferencias entre sectores en cuanto al valor estimado se centran principalmente en tres factores: cuánto tiempo dedican las personas a producir contenido fiel a la marca, el tamaño de la base de personas usuarias potenciales y la escala de las mejoras de eficiencia habilitadas por la IA.
En la siguiente tabla se resumen las oportunidades por agrupación y ROI para los sectores que hemos evaluado:
B. Metodología
Enfoque de investigación: Adobe y Accenture se asociaron para estimar el impacto financiero de una transformación en la creación y producción de contenido en seis áreas de valor en seis sectores diferentes. La información está basada en cuatro componentes de investigación: datos de encuestas, entrevistas con especialistas, análisis econométrico e investigación secundaria.
Encuesta en toda la empresa: gracias a dos encuestas en línea de 30 preguntas se recopiló información de 1457 participantes que trabajaron activamente en la creación de contenido durante octubre y noviembre de 2024.
- Geografía: las personas encuestadas se encontraban en EE. UU. y Canadá.
- Funciones: todas las personas encuestadas ocupaban puestos a tiempo completo a nivel de responsable o superior y demostraban una participación activa en la creación de contenido creativo para sus marcas, aunque no pertenecieran a los equipos creativos principales. Las funciones de las encuestas incluyen especialistas en marketing (tanto creativos como no creativos), ventas y desarrollo del negocio, y profesionales del conocimiento.
- Sectores: comercio minorista (n=318), bienes de consumo envasados (n=269), alta tecnología (n=214), servicios financieros (n=203), farmacéuticas (n=217) y medios y entretenimiento (n=236).
- Importancia estadística: los resultados de la encuesta tienen un margen de error de ±8 puntos porcentuales para estadísticas basadas en porcentajes y ±2 puntos porcentuales para promedios, asumiendo un nivel de confianza del 95 % para ambos.
Entrevistas a especialistas: se realizaron 37 entrevistas individuales para obtener información cualitativa de varios sectores. Se entrevistó a los/las siguientes especialistas en la materia:
- 9 especialistas de creación y diseño de Accenture (panel de plantilla de Accenture)
- 15 especialistas de sectores de Accenture (3 en comercio minorista, 4 en bienes de consumo envasados, 1 en servicios financieros, 2 en farmacéuticas, 3 en alta tecnología, 2 en medios de comunicación y ocio)
- 8 especialistas de transformación de marketing de Accenture (panel formado por exrepresentantes de dirección de marketing y asesoría)
- 5 expertos en Adobe
Análisis econométrico: lo que sigue describe las suposiciones y fuentes usadas para crear el modelo de caso de valor a fin de cuantificar el valor de transformar los flujos de trabajo de creación y producción de contenido.
- Tamaño de la empresa: todos los cálculos se basan en una organización con ingresos anuales de 30 mil millones de dólares
- Captura de valor: 30 % en el primer año, 50 % en el segundo año y 100 % en el tercer año
- Ajuste de riesgo: 20 % para reflejar estimaciones realistas
- Tasa de descuento: 10 %
- Costes: cálculos de retorno de la inversión previsto basados en los beneficios estimados y los costes de implementar herramientas de IA.
- Beneficios estimados: las previsiones se basan en las estimaciones comunicadas por las propias personas encuestadas sobre el impacto de las herramientas de IA en los flujos de trabajo actuales de principio a fin en la creación y producción de contenido. Los resultados del grupo encuestado fueron luego validados por especialistas de Accenture por sector según los resultados observados al apoyar a clientes en la implementación de IA generativa en funciones de marketing.
- Costes estimados de implementación de herramientas de IA: cálculos basados en los costes incrementales estimados para licencias de tecnología y asistencia (proporcionados por Adobe) y la gestión del cambio y la formación necesarias para aprovechar las oportunidades de valor.
- Eficiencia operativa: incluye ahorros de tiempo por tareas optimizadas, mayor reutilización de activos y simplificación de revisiones y aprobaciones, además de reducción de costes directos (por ejemplo, costes de producción física y gasto en agencias).
- Aumento de los ingresos: aumentos de ingresos previstos a partir del impacto mejorado del contenido de campañas más segmentadas y mayor volumen de contenido, basado en tasas de clics, impresiones y tasas de conversión promedio del sector.
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