Le contenu personnalisé : une ressource sûre en période d’incertitude

Depuis quelques mois, notre monde embrasse une mutation certaine qui rend difficile la lecture de l’avenir. En témoignent les incertitudes face à la conjoncture économique et les bouleversements géopolitiques. Dans ce contexte hésitant, les marques prennent les devants pour tenter de cerner les attentes des consommateurs, et ainsi proposer des expériences qui répondent à leurs besoins actuels.

Selon le rapport des Tendances Digitales 2023 d’Adobe, la clé pour saisir toutes les opportunités réside dans le contenu. Plus précisément dans la capacité de créer, gérer et partager des contenus personnalisés pour toucher un public international sur de nouvelles plateformes et canaux.

Fait intéressant pour les marques : les consommateurs sont, plus que jamais, réceptifs aux contenus. 89 % des dirigeantes et dirigeants affirment que la demande de création de contenus clients a considérablement augmenté. Toute la difficulté est de satisfaire rapidement, efficacement et à grande échelle des consommateurs avides de contenus. Par ailleurs, seule une minorité d’entreprises se considère à la hauteur lorsqu’il s’agit de créer et de diffuser du contenu.

Le contenu : une équation à deux variables

En premier lieu, le succès repose sur la maitrise de la planification, la création, la diffusion de campagnes et l’analyse des données, ce que nous appelons la “Content Supply Chain” chez Adobe. Les entreprises leaders repensent, réajustent et simplifient leurs méthodes de travail pour se démarquer. De fait, 62 % des dirigeantes et dirigeants affirment avoir rendu les processus de création de contenus plus efficaces.

Ce qui nous amène à la deuxième partie de l’équation : les workflows de contenu. Si la rapidité d’exécution et la redéfinition des échelles sont des facteurs clés, cette approche ne doit pas se faire au détriment de la créativité des équipes. Or, le manque de temps pour permettre aux équipes d’êtres créatives est un obstacle au déploiement d’une expérience client unique pour 44 % des responsables marketing. Ainsi, les efforts déployés pour accélérer la création de contenu se sont faits au détriment de l'expérience employé.

Une fois encore, les entreprises leaders de leur secteur s’attaquent de front à ce nouveau défi. 41 % des dirigeantes et dirigeants considèrent la gestion du travail et des missions comme une priorité technologique majeure en 2023, et 38 % privilégient l’automatisation des workflows afin de rendre leurs processus marketing et l’expérience client plus efficaces.

Les outils d’automatisation et d’intégration des workflows sont aujourd’hui extrêmement précieux pour les entreprises orientées sur la création de contenus, notamment celles dont les équipes marketing et créatives travaillent à distance ou au sein d’un environnement hybride.

C’est le cas de Mattel, qui détient certaines des marques de jouets les plus populaires au monde, comme Barbie, Hot Wheels et Fischer-Price. Lors de la dernière édition du Summit d’Adobe, des responsables IT de Mattel sont revenus sur la manière dont le groupe a remplacé ses processus de gestion du contenu et ses systèmes marketing disparates par un workflow de projet unifié. Résultat, Mattel a optimisé la collaboration et la création de contenu, tout en modernisant son approche marketing afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Un contenu personnalisé permet de nouer des liens privilégiés avec ses consommateurs, ce qui est déterminant pour les ventes à court terme et la fidélisation à long terme. Les grandes marques l’ont bien compris, et alors qu’elles cherchent à cibler un public plus large sur un plus grand nombre de plateformes, leur chaîne logistique du contenu est devenue la pierre angulaire de leur activité marketing. C’est la raison pour laquelle certains leaders investissent pour optimiser leur système de production de contenu et réussissent à se démarquer.

Un contenu ou une expérience personnalisée permet de nouer des relations solides avec ses clients. C’est d’autant plus important dans le contexte économique actuel pour développer sa relation commerciale et la fidélité de ses clients. La Content Supply Chain (chaine de gestion de contenus) est désormais l’épine dorsale de toute stratégie de personnalisation de l’expérience client. A ce titre, les décideurs marketing ont raison d’investir dans des technologies qui donneront un nouveau souffle à leur stratégie.

Opter pour une approche opportuniste

Les améliorations apportées par les marques à la collaboration des fonctions marketing et à la création de contenus reflètent les pressions existantes pour attirer et fidéliser les clients dans le contexte incertain qu’est le nôtre. La priorité des dirigeantes et dirigeants est de développer les processus et les technologies pour réussir en 2023. Les technologies existantes connaissent également un regain d’attention, près de la moitié des personnes interrogées (48 %) envisagent de valoriser au maximum leurs technologies marketing et d’analyse des données cette année.

Si 76 % des responsables d’agences indiquent que leurs clients se polarisent sur des objectifs de revenus à court terme, cette tendance n’est pas universelle, puisque certaines des personnes interrogées envisagent de nouvelles plateformes digitales et formes d’engagement, 22 % affirment que leur entreprise s’intéresse, par exemple, au marketing dans le métavers.

Entre une simple campagne marketing par e-mail et une expérience immersive dans le métavers, la logique est la même pour séduire les consommateurs. Il est ainsi essentiel de cerner son audience, anticiper ses besoins et les comprendre afin de proposer une expérience personnalisée pour capter l’attention et provoquer l’interaction avec le contenu. D’après les conclusions du rapport sur les Tendances Digitales 2023, il ne fait aucun doute que les entreprises leaders sont, déjà, sur la bonne voie.

À propos du rapport Tendances Digitales 2023 d’Adobe

Pour télécharger le rapport cliquez ici.

Le rapport Digital Trends d’Adobe est une enquête internationale réalisée en collaboration avec Econsultancy et explore les stratégies des grandes entreprises qui utilisent des technologies pour renforcer l’autonomie des collaborateurs, transformer leur activité et se rapprocher de leurs clients. La 13ème édition établit des comparaisons entre les leaders et retardataires afin de déterminer les stratégies, les technologies et les problématiques sur lesquelles les entreprises doivent porter leur attention pour réussir et se démarquer.

Méthodologie

Le rapport Digital Trends 2023 repose sur une enquête en ligne réalisée entre septembre et novembre 2022 auprès d’entreprises sélectionnés par Adobe et Econsultancy. Nos conclusions reflètent les réponses de 9 247 personnes qualifiées. Les « leaders » et « retardataires » sectoriels sont définis d’après les réponses apportées par les marques à une question de l’enquête concernant les performances relatives de leur entreprise en 2022 par rapport à celles des concurrents de leur secteur d’activité. Cette catégorisation permet à Adobe et Econsultancy de découvrir ce qui différencie les entreprises qui réussissent de leurs concurrents.