Millet Mountain Group : une expérience client au sommet

Lorsque Maurice Herzog et Louis Lachenal réalisent le 3 juin 1950 la première ascension de l’Annapurna, sommet de 8 000 mètres, ils sont notamment équipés de l’Annapurna 50, sac à dos Millet spécialement conçu pour les accompagner jusqu’au sommet. Et quand le sherpa Tensing gravit l’Everest avec Edmund Hillary en 1953, il porte un « tyrolien », le légendaire sac Lafuma. Millet et Lafuma, deux marques iconiques de l’alpinisme et de la haute montagne, de celles qui accompagnent les légendes, Maurice Herzog, René Desmaison, Walter Bonatti, Patrick Edlinger ou encore Jean-Christophe Lafaille.

Réunies sous l’égide Millet Mountain Group (MMG), Millet et Lafuma conçoivent et fabriquent des équipements techniques haut de gamme pensée sur mesure pour les sports de haute montagne : textiles, sacs à dos, chaussures, sacs de couchage, etc. Profitant de leur légitimité historique, elles ont étendu leur périmètre à l’ensemble des sports de montagne. Millet est la marque de la verticalité, liée aux activités alpines, et Lafuma se positionne désormais sur le multi-activité, trekking, randonnée, camping bivouac.

Des clients multi-connectés qui attendent des expériences personnalisées

Le marché a évolué, le public également : la pandémie a joué en faveur de l’outdoor, avec une croissance de 18,7% du marché mondial en 2021 par rapport à 2020, et de 7,5% rapportée aux chiffres pré-covid. Pour accompagner cette croissance, MMG met le cap sur le digital et son éco-responsabilité. « Ce sont des marques fortes avec une belle notoriété. Nous allons développer leur potentiel en renforçant leur omnicanalité, en consolidant la puissance en tant que marque et en développant leur potentiel à l’international », explique Romain Millet, Directeur Général de Millet Mountain Group.

Millet et Lafuma ont fait leurs premiers pas dans l’e-commerce en lançant leurs sites millet.fr et lafuma.com, développés sous Magento, il y a huit ans : une éternité à l’échelle du digital. Le contexte a évolué : la relation client est omnicanale, en ligne et en magasin, se doit d’être homogène à travers les canaux et surtout personnalisée. « Notre client est multi-connecté. Il entre en contact avec nos marques par les réseaux sociaux, en magasin ou chez nos revendeurs. Chacun de ces points de contact s’enrichit. Il était indispensable pour nous d’avoir une expérience unique et personnalisée », explique Romain Millet.

Des expériences clients basées sur l’émotion plutôt que la transaction

Le client Millet et Lafuma s’inscrit dans une histoire, celle de deux marques aux identités très marquées, qui ont un ancrage local et historique fort. L’expérience client devait faire la part belle à l’émotion, aux contenus, refléter une certaine idée de l’alpinisme et de la montagne. « Nous ne pouvions pas penser notre présence digitale sous le seul prisme des fonctionnalités e-commerce. Nous devions enrichir l’expérience pour ressentir l’âme de chacune de ces marques, apporter de l’émotion aux expériences clients », précise Romain Millet. Trois mots clés guident donc cette refonte des sites millet.fr et lafuma.com : omnicanalité, personnalisation et émotion.

Après avoir passé un appel d’offre, MMG donne sa confiance à l’agence Synolia et à Adobe Commerce pour mettre son infrastructure digitale à niveau des exigences clients actuelles. Le choix de s’appuyer sur Adobe Commerce repose sur trois critères. La solution est :

1. Scalable pour s’adapter aux ambitions de croissance de MMG, en France et à l’international ;
2. Interconnectable avec l’architecture existante ;
3. Évolutive, capable de s’adapter aux besoins futurs des marques.

https://youtu.be/AyQ1TzTtYz8

Une approche mobile-first et omnicanale, basée sur une PWA

« En recueillant les besoins exprimés par MMG, nous avons tout de suite pensé à une PWA (progressive web app) pour que la nouvelle plateforme soit mobile-first et offre la meilleure expérience possible tout au long du parcours client », explique Pascal Brunel, associé et co-fondateur de l’agence Synolia.

L’atout majeur de la PWA est de pouvoir consulter sur mobile avec la même vélocité qu’une application native, mais de s’exécuter depuis un navigateur web et d’être consultable hors connexion. « La navigation est optimisée et plus fluide grâce à des temps de chargement des contenus très rapides, tout en permettant de profiter des fonctionnalités natives du device du client : micro, géolocalisation, caméra, notification push, etc. », explique Damien Renaud, chef de projet e-commerce chez Synolia.

Les fonctionnalités clés du e-commerce sont intégrées :

• La vélocité des expériences grâce à la PWA ;
• La personnalisation des contenus Produits et Éditoriaux, basée sur le parcours de navigation de chaque client et ses préférences produits ;
• La possibilité pour les clients de partager leurs avis sur les produits et leur expérience d’achat ;
• L’accès hors connexion aux sites Millet et Lafuma ;
• L’animation de la communauté client grâce aux remontées de feeds provenant des réseaux sociaux.

Une plateforme unique et flexible pour accompagner la croissance du groupe

MMG met en œuvre une plateforme unique, Adobe Commerce, pour déployer les sites e-commerce de deux marques, Millet et Lafuma. L’enjeu pour MMG porte bien sûr sur la rationalisation : les équipes développent une seule plateforme solide, scalable, flexible, capable d’adresser les différents besoins du groupe pour ses différentes marques et ses différents publics BtoC et BtoB.

C’est bien sûr un enjeu de coûts mais cela crée également des synergies entre les marques, rendues possible grâce à la puissance d’Adobe Commerce, qui permet à partir d’une même plateforme de facilement déployer un projet multi-marques et multi-pays. « Adobe Commerce accompagne notre montée en puissance sur ces deux marques, en France et à l’international, en nous permettant de déployer des sites e-commerce spécifiques à chacune des marques, en termes de contenus, de fonctionnalités et de publics », estime Romain Millet.

Un projet d’abord humain et une collaboration étroite

À l’avenir, MMG souhaite renforcer la personnalisation des contenus selon les segments et exploiter davantage l’A/B testing pour optimiser les parcours clients et les taux de conversion. Le groupe réfléchit à la mise en place d’un moteur de recherche personnalisé, qui proposerait des produits selon le profil client. « Une des clés de la réussite de ce projet est la qualité des échanges avec Synolia. Un de nos critères de choix était de trouver une équipe projet avec laquelle nous étions à l’aise humainement. Nous avons pu travailler de manière agile avec Synolia, rester en contact étroit au quotidien, et avoir une très bonne collaboration tout au long du projet », explique Claire Lacheré, cheffe de projet e-commerce et digital chez MMG.

Lorsque la marque et l’agence avancent ensemble vers des objectifs partagés, le succès est à la hauteur des attentes : « En trois mois d’exploitation, la part du mobile dans notre chiffre d’affaires est passée de 10 à 45% » se félicite Romain Millet. Alors que 66% des clients outdoor plébiscitent encore les points de vente en magasin selon le cabinet Deloitte, MMG s’appuie sur cette nouvelle plateforme pour faire du digital le socle de sa croissance future. « Nous ne faisons plus de différence entre le magasin physique et le digital. Cette refonte nous permet de penser l’expérience sous de nouvelles formes, avec plus d’émotion, vers du CtoC, vers plus de circularité, et de renforcer notre présence à l’international », se réjouit Romain Millet.

« Nous sommes heureux que la confiance que nous a accordé Millet Mountain Group pour ses marques Millet et Lafuma se traduisent par des gains aussi rapides. La gestion des deux marques sur une unique plateforme permet d’optimiser les coûts mais aussi de créer des synergies et d’aider donc ses deux marques à accélérer leur développement pour atteindre des objectifs ambitieux. Par ailleurs, leur conception de parcours client mobile-first en se basant sur les best practices inclues dans notre PWA Adobe Commerce permet des taux d’usage et de conversion sur mobile qui vont dépasser les terminaux traditionnels. » conclue Régis Quintin, responsable de la solution Adobe Commerce sur l’Europe de l’Ouest.

A propos de Millet Mountain Group
Création : 1921
CA : 75 M€
Nombre d’employés : 750

Objectifs

• Moderniser les sites e-commerce Millet.fr et Lafuma.com
• Avoir une approche mobile-first
• Proposer des expériences clients personnalisées
• Renforcer l’aspect communautaire
• Renforcer la notoriété des deux marques Millet et Lafuma sur les marchés respectifs

Résultats

• CA en ligne réalisé sur mobile qui passe de 10% à 45%
• +207% de taux de conversion
• +73% d’ajout panier
• +8% d’articles par transaction
• Une plateforme évolutive et scalable
• Partenariat efficace avec Synolia et Adobe