Chez Adobe, nos clients nous challengent, nous inspirent et nous poussent à aller toujours plus loin. Leurs retours sont essentiels, et leurs témoignages mettent en lumière leurs défis, leurs réussites et l’impact de nos solutions au quotidien. C'est pour cela que nous leur donnons carte blanche pour partager leur histoire. Aujourd’hui, découvrez le témoignage d’Olivier Deschuytter, Responsable Digital Analytics chez Norauto International, leader européen de l’entretien et de l’équipement automobile.

Faire parler la data ? Une passion qui me porte depuis 17 ans. Les technologies, les méthodes et les solutions ont évolué, mais la même énergie est là : faire de la donnée le pilier d’une expérience client mémorable et personnalisée.

Aujourd’hui, avec mon équipe, je croise et j’analyse les données que Norauto recueille auprès de ses milliers de clients pour mieux comprendre leurs comportements et identifier leurs besoins. Je travaille en collaboration étroite avec Hugo Souames, Conversion & Experience Optimization Manager chez Norauto. Nous sommes complémentaires : mon équipe de Digital Analytics travaille à rendre la donnée intelligible tandis que l'équipe d'Hugo s'appuie sur l'analyse de celle-ci dans une démarche d'amélioration continue de l'expérience client.

L'organisation des équipes et la standardisation des méthodes de collectes sont d'autant plus importantes que chez Norauto, nous voulons rendre la donnée accessible et utilisable à tous les niveaux de l'entreprise. Nous sommes plus de 11 000 collaborateurs, répartis dans un réseau de 650 centres présents dans 5 pays : France, Espagne, Portugal, Italie et Belgique (sous la marque Auto5), avec pour principal objectif l’amélioration du parcours client aussi bien en ligne qu’en magasin.

Comprendre et s’adapter à la diversité des parcours clients

En coulisses, le défi est complexe. Il suffit pour s’en convaincre de compter la multitude de modèles de voitures et de pièces de rechange, tout en assurant une communication cohérente sur tous les canaux tout au long du parcours client.

Chez Norauto, nous avons un environnement Adobe complet. Nous collectons et analysons la donnée avec Adobe Analytics. Nous créons nos campagnes avec Adobe Campaign et nous activons notre audience avec Adobe Target.

Adobe Analytics est central dans cet écosystème : nous traitons plus de 1,2 milliards de requêtes par an, soit une moyenne de 2 500 par minute. Ce sont plus de 2 000 tableaux de bord, 400 utilisateurs, et environ 50 sites qui sont suivis. J’utilise Adobe Analytics au quotidien avec l’objectif de rendre cette donnée compréhensible pour toute l’entreprise.

Un écosystème fondé sur la compréhension et la sécurisation de la donnée

Actuellement, nous sommes focalisés sur la migration vers une approche Server Side. Cela consiste à collecter en continu côté serveur les données générées par un visiteur sur notre site. Il n’y a plus d’échange direct entre le navigateur et Adobe Analytics. J’y vois 5 bénéfices majeurs :

1. L’amélioration des performances des sites et du SEO : on peut alléger le poids des pages car le traitement de la donnée est supporté par un serveur distant ;
2. La fiabilisation de la donnée, puisqu’on ne dépend plus du navigateur et de ses contraintes ;
3. L’enrichissement de la donnée collectée avec des données tierces, offline ;
4. Une meilleure conformité RGPD car nous contrôlons totalement les informations que nous choisissons d’exposer ;
5. Un gain d’indépendance sur le contrôle de la donnée, face aux incertitudes autour de la fin des cookies tiers.

Cette approche Server Side me semble incontournable pour fiabiliser la donnée car elle est le socle d’une relation client réussie. Nous utilisons tout ce que propose Adobe Analytics, au-delà même de la compréhension des parcours clients. Ce travail prend tout son sens une fois partagé avec les équipes. Comme le dit Hugo : «  Une donnée qui n’est pas comprise n’est pas une donnée activable. Si on souhaite être une entreprise data-driven, il faut être en mesure de croiser les données, d’extraire des reports, de mettre le doigt sur le bon indicateur  ». Elle contribue à prendre les meilleures décisions. Cela concerne bien sûr les équipes Marketing, autant que le réseau Norauto.

Développer les modèles prédictifs pour une activation personnalisée et au coeur de l'omnicanalité

Il y a une réelle synergie entre les solutions, cela facilite la collaboration entre les métiers. Hugo l’explique très bien : «  Nous utilisons Adobe Target pour réaliser une centaine d’AB Test et personnalisations par an, qui nous sont indispensables pour personnaliser les parcours clients . » L’interconnectivité des outils simplifie beaucoup la lecture et les partages des chiffres. Cela nous permet d’être plus efficaces, de créer des AB Test performants. «  C’est un élément clé car cette fluidité dans le processus simplifie aussi le partage de la connaissance entre tous. Or, si nous avons des collaborateurs capables de séquencer les segments, extraire la bonne donnée, nous avons aussi des collaborateurs qui ont besoin de tableaux de bord clé en main pour prendre les bonnes décisions  ».

La fluidité dont parle Hugo est une notion clé chez Norauto. Il faut que chaque métier puisse facilement actionner la donnée, y compris en centre auto. Comme le résume Hugo : «  L’enjeu est finalement d’arriver à structurer nos campagnes sur des modèles prédictifs poussés. La première étape porte sur l’omnicanalité. Nous avons de nombreux parcours différents, web, mobile, en magasin, avec des offres de services en atelier. Nous avons une bonne visibilité sur ces parcours en croisant les données, des tickets de caisse ou des retours par exemple. Une fois qu’on visualise les comportements, quels sont les bons micro événements sur le parcours qu’on doit corriger ou activer pour consolider la relation client ? ».

C’est un travail qui implique nos équipes respectives, mais aussi l’ensemble du réseau Norauto, en atelier et en magasin, afin de faire remonter les points de friction sur le parcours client. L’enjeu est de ne pas déporter ce point de friction ailleurs sur le parcours.

Ensuite, se pose la question de la personnalisation. « Nous savons aujourd’hui pousser des messages en one-to-few, sur les produits d’un centre par exemple auprès de personnes qui vont se géolocaliser à proximité » explique Hugo. « Si on veut amener nos clients à s’intéresser à un produit, nous devons développer nos modèles prédictifs. Aujourd’hui, nous avons un taux d’ouverture de nos campagnes avec Adobe Campaign de l’ordre de 41%, sur une moyenne de plus de 1 000 campagnes et 67 millions d’e-mails envoyés. C’est encourageant. » La clé du succès de la personnalisation consiste à absorber toute cette complexité en coulisses, du côté de l’entreprise, pour rendre les parcours le plus simple possible et surtout, anticiper les besoins de nos clients. C’est un engagement global de toute l’entreprise.

Une conviction que nous partageons pleinement avec Hugo : simplifier les parcours clients et anticiper leurs besoins n’est pas seulement un défi technologique, c’est un projet commun qui mobilise toutes nos équipes.

Olivier Deschuytter pilote la stratégie Digital Analytics chez Norauto International depuis plus de 5 ans. Avec plus de 18 ans d’expérience dans l’analyse digitale, il a participé à la transformation data de grandes entreprises, en France comme à l’international. Passionné par la donnée et son impact sur la performance business, il conjugue expertise technique et vision stratégique pour faire évoluer les écosystèmes digitaux.

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