A tous les spécialistes du marketing digital, j’ai la certitude que vous vous reconnaitriez dans ce scénario de l’œuf et de la poule que je m’apprête à énoncer. Au départ, cette réalité : la donnée et le contenu constituent l’épine dorsale d’une stratégie de marketing digital efficace et pertinente (qu’on soit dans le B2B ou dans le B2C d’ailleurs). Produire du contenu de qualité et engageant nécessite un budget, dont il faut défendre le ROI. Un contenu dont la demande explose à l’heure où la personnalisation des expériences vécues par les clients et les prospects est une exigence, une norme. Vous devez donc défendre et démontrer la valeur du marketing pour débloquer ou pérenniser le budget. C’est mieux si vous vous tâchez d’augmenter l’impact direct du marketing sur le business… Mais pour augmenter cet impact, vous avez besoin d’investissements… Bref, vous l’aurez compris : l’un des enjeux majeurs mais sous-estimés du marketing digital réside aussi auprès de l'interne. Équiper, former, évangéliser les équipes marketing d’une part pour leur permettre de maximiser la valeur des investissements réalisés, convaincre vos stakeholders internes d’investir dans le marketing digital d’autre part.

Nous avons la chance chez Arkema d’avoir entamé notre transition numérique il y a quelques années déjà, en outre portée par le Comité Exécutif. Un chantier ambitieux pour le marketing digital et les forces commerciales puisque le Groupe a décidé d’homogénéiser ses outils technologiques à travers ses 16 BU. Cela impliquait de déployer et de connecter le CRM de Salesforce à Adobe Marketo Engage, la solution de marketing automation B2B d’Adobe sélectionnée en 2018 pour sa richesse fonctionnelle et sa pertinence dans le contexte international qui est le nôtre. Aujourd’hui, cette intégration de notre CRM à Marketo est complètement opérationnelle, avec 450 000 contacts disponibles dans Marketo (lors du POC pour Bostik en 2020), l’une de nos BU principales, c’étaient près de 25 000 contacts migrés). C’est ainsi que le marketing et les commerciaux collaborent aujourd’hui étroitement sur le suivi des leads, réduisant le délai de traitement par 2 ou 3 : de 7 à 10 jours au lieu de 15 à 30.

L’homogénéisation technologique n’est que le début de la transformation : l’humain est le protagoniste de la suite de cette histoire.

Arkema est une entreprise française, d’envergure internationale, leader des matériaux de spécialités qui offre des solutions technologiques de pointe pour répondre aux enjeux des nouvelles énergies, de l’accès à l’eau, du recyclage, de l’urbanisation.

Nos 5 valeurs (simplicité, performance, solidarité, responsabilisation et inclusion) transparaissent dans les objectifs stratégiques marketing que nous avons fixés :

1.     Standardiser les processus de marketing digital malgré des business models différents

2.     Autonomiser les équipes dans l’activation de leurs campagnes marketing.

3.     Mettre en place les bons indicateurs et mesurer les efforts de chaque équipe marketing de chacune des BU

Afin d’atteindre les deux premiers objectifs, nous avons entre autres mis en place tout un programme de prise en main des solutions, et avons favorisé le partage de meilleures pratiques entre les BU. Une transmission et des échanges d’autant plus indispensables alors que nous avons ajouté à notre éventail de canaux marketing le chatbot et le webinar, vecteurs modernes d’engagement – le tout toujours piloté depuis Marketo Engage.

Adobe nous soutient tout autant dans le troisième objectif : en effet, nous déployons actuellement Marketo Measure, l’outil d’attribution marketing B2B d’Adobe qui permet de mesurer l’impact des campagnes, des canaux et des contenus sur le pipeline, les revenus et le ROI. Un outil en somme critique pour démontrer la valeur du marketing digital, optimiser notre impact direct sur le business et in fine mettre un point final au scénario de l’œuf et de la poule que j’ai mentionné au début !

Acculturation, adhésion, formation : en tant que Global Digital Marketing Manager, mon rôle est d’embarquer les équipes dans une aventure humaine collective. Nous pouvons disposer des outils technologiques les plus sophistiqués, nous avons besoin de collaborateurs convaincus et formés pour les prendre en main et exécuter une stratégie. C’est d’autant plus vrai à l’ère de la généralisation de l’IA dans les processus marketing. Si les équipes marketing d’Arkema ont conscience de la valeur ajoutée de l’IA (que nous utilisons dans nos chatbots Dynamic Chats et la plateforme de webinars interactifs de Marketo Engage), leur regard est l'étape finale et non négociable avant d’appuyer sur le bouton.

Haiju Zhou est Global Digital Marketing Manager chez Arkema. Spécialiste du marketing digital et de l’automatisation, il conçoit des campagnes multicanales centrées sur l’expérience client. Il favorise la collaboration entre les équipes pour renforcer l’impact du marketing dans l’industrie chimique.

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