Les plateformes CDP, CRM et DMP sont faciles à confondre, car elles ont toutes un rapport avec les données client et leurs sigles sont très proches. Chacune ayant un rôle à jouer au sein d’une entreprise, il est essentiel d’analyser leurs similitudes, leurs différences et leurs avantages.
Une présentation rapide et une analyse de ces trois plateformes répondront à ces questions :
La raison pour laquelle des données sont stockées et organisées est ce qui différencie fondamentalement une plateforme de gestion des données (DMP), une plateforme de données client (CDP) et une plateforme de gestion de la relation client (CRM). Chaque plateforme exploite les données d’une façon spécifique, selon qu’elle gère la clientèle existante, développe des actions marketing auprès de prospects ou intègre ces informations pour créer un profil client unifié.
Une plateforme DMP extrait les données utilisateur third-party pour cibler plus efficacement les audiences et segmenter les attributs clés. Elle collecte et anonymise les données utilisateur, puis les échange avec d’autres entreprises à des fins de ciblage publicitaire. Les actions de marketing digital y gagnent en efficacité.
Grâce à la nature anonyme d’une plateforme DMP, qui collecte de vastes quantités de données pseudonymes, il est impossible de relier ces données à des informations utilisateur existantes. Il est toutefois important de noter que cette situation pourrait changer. Avec l’explosion des stratégies de suivi en ligne sur Internet, l’évolution de l’approche de Google vis-à-vis des cookies third-party et le nombre d’entreprises offrant des niveaux élevés de protection du suivi, la manière dont les DMP diffuseront des données third-party auprès des annonceurs n’est pas encore définie.
Une plateforme CDP permet de se faire une idée complète et diversifiée de la clientèle en collectant des données auprès d’un large éventail de sources. Elle associe des données client provenant de différentes sources : consultation de votre site web ou d’applications mobiles, interactions avec le service client, visites en magasin, et même une plateforme CRM ou DMP.
Une plateforme CDP ne gère que les données first-party. Elle utilise néanmoins ces points de données disparates pour créer un portrait complet, unifié et exploitable de chaque client ou cliente. Ces photos détaillées d’acheteurs et d’acheteuses sur différentes plateformes fournissent de précieuses informations sur la manière de s’adresser efficacement à chaque personne et à chaque étape du pipeline de vente.
Une plateforme de gestion de la relation client se concentre sur la gestion des relations avec la clientèle existante et les prospects. Elle facilite l’organisation des données, comme l’historique des achats, les coordonnées des clients et les éventuelles communications avec ces personnes.
Les CRM sont couramment utilisées par le service client et les forces de vente, car leurs données peuvent être utiles pour prévoir un pipeline de vente. Elles aident à aligner différents services (commercial, marketing, comptabilité et service client) en leur fournissant un outil centralisé pour accéder aux informations client.
Bien que ces trois plateformes aient des objectifs similaires en matière de création de profils client, elles abordent chacune cette tâche de manière différente, en s’appuyant sur des points de données distincts.
Prenons les choses dans l’ordre. Les détails que les clients partagent directement avec vous, comme les coordonnées ou les réponses aux enquêtes, sont appelés données first-party. Ces informations de qualité sont inestimables pour cerner la clientèle.
Les responsables marketing peuvent facilement rattacher les données first-party aux personnes qui, en général, fournissent volontairement des informations fiables. Le fait de remonter directement à la source évite la diffusion d’informations trompeuses et risque moins de poser des problèmes de confidentialité.
Les plateformes de données client utilisent principalement les données first-party pour créer des profils utilisateur, qui stockent et actualisent les caractéristiques, les interactions et les comportements de la clientèle en temps réel. Si certaines plateformes DMP sont capables d’assimiler les données first-party, ces outils sont généralement plus adaptés à la gestion des données third-party.
Les données second-party sont les données first-party qu’une autre entreprise vous vend ou vous fournit. Si cela peut vous aider à étendre votre portée et à obtenir de nouveaux insights, vous devez également prévoir quelques inconvénients.
Bien que les partenaires ou annonceurs collectent ces informations directement auprès de la clientèle, leur précision n’est pas toujours garantie. Le risque que vous ne respectiez pas les règlementations sur la protection de la vie privée ou que ces informations soient erronées est plus grand.
Les plateformes CDP et DMP gèrent toutes deux les données second-party. Les plateformes DMP intègrent souvent des fonctionnalités d’échange de données pour simplifier le processus de partage et de vente B2B.
Enfin, les données third-party sont collectées et vendues par des entreprises qui n’ont pas de connexion directe avec les sources de données.
Bien qu’obtenir des informations auprès d’une société de collecte de données peut vous faciliter l’accès à des données anonymisées, les données third-party ont moins d’intérêt, car tout le monde peut les acheter. Les entreprises concurrentes peuvent utiliser les mêmes informations, donc elles ne vous avantagent pas forcément. Par nature, ce type de données est également plus risqué, car les sociétés de collecte ne peuvent pas garantir qu’elles sont conformes aux normes de confidentialité.
Les plateformes DMP utilisent principalement des données third-party pour générer des informations sur les audiences anonymes et créer des campagnes publicitaires ciblées.
Du fait de leurs différences fondamentales, et même si elles sont liées, ces trois plateformes ont un usage bien spécifique. Chacune ayant un large éventail de fonctionnalités, voici quelques exemples illustrant leurs possibilités.
Du début à la fin, le processus permettant de transformer des leads en clients peut s’avérer long et parfois complexe. Il peut rapidement s’avérer difficile d’accompagner chaque lead de manière appropriée, en fonction de son stade dans l’entonnoir de vente, surtout si la liste est conséquente et le cycle d’achat long.
Une plateforme CRM simplifie les choses. Vous pouvez ajuster le traitement de chaque contact en fonction du stade atteint par chaque lead dans le parcours. Des e-mails peuvent être déclenchés par lots en fonction de comportements spécifiques. Des scores peuvent aussi être attribués aux leads en fonction de leur intérêt, à partir de paramètres tels que la taille de l’entreprise ou le poste occupé, puis déclenchés par une action comme le fait d’ouvrir un e-mail ou de répondre à un appel téléphonique.
À la glorieuse époque des panneaux d’affichage et des annonces presse, le marketing a adopté une approche « shotgun », avec des entonnoirs larges et une analytique peu fiable. L’analytique web et la publicité digitale ont changé la donne.
Mais que faire si vous voulez rapprocher les informations en ligne d’un client lorsqu’il est hors connexion ? Que se passe-t-il si une entreprise souhaite exploiter tout le potentiel de l’analytique en ligne dans ses magasins ou à d’autres moments de l’expérience client ?
Par exemple, si une personne pose une question précise ou consulte un produit sur le site web de l’entreprise, les commentaires en temps réel d’une plateforme CDP permettent aux forces de vente, au service client ou même au personnel en magasin d’accéder à ces informations. Ainsi, chaque interaction peut avoir l’air cohérente et sembler provenir d’une marque unifiée. Elle permet également de créer un profil client beaucoup plus précis et plus exploitable, instantanément.
Principal distributeur d’articles de sport d’Amérique, DICK’S Sporting Goods a intégré une plateforme CDP pour personnaliser l’expérience client et étendre son programme de fidélité ScoreCard, qui compte aujourd’hui plus de 20 millions de membres.
DICK’S utilise Adobe Real-Time Customer Data Platform pour recueillir des informations sur les interactions client sur l’ensemble des canaux et actualiser concrètement son playbook marketing. Le distributeur utilise des profils et des segments pour adapter le parcours d’achat en fonction des sports et produits préférés de la clientèle, et offre des avantages personnalisés aux membres de ScoreCard.
Trouver stratégiquement de nouveaux segments ciblés n’est pas facile. Le nombre d’options à envisager et d’analyses à réaliser paraît infini. C’est là qu’une plateforme DMP optimisée par l’IA a son intérêt.
Grâce à la modélisation look-alike (un processus algorithmique consistant à trouver de nouvelles audiences qui ressemblent à votre clientèle actuelle et agissent comme elle), une plateforme DMP peut identifier les caractéristiques de votre clientèle la plus intéressante susceptibles d’être partagées avec d’autres segments. Une fois ces segments similaires identifiés, une plateforme DMP permet aux entreprises de poursuivre le ciblage publicitaire tout en découvrant de nouvelles audiences.
La plateforme la plus adaptée à votre équipe dépendra de vos besoins et objectifs. Réfléchissez aux problèmes à résoudre ou aux processus à améliorer.
Si votre équipe marketing est prête à adopter une plateforme CDP permettant de proposer des expériences véritablement uniques à chaque étape du parcours, Adobe Real-Time Customer Data Platform peut vous intéresser. Pour proposer les meilleures expériences client, Adobe fournit des insights en temps réel grâce à une gouvernance des données très performante.
Si vous hésitez sur la plateforme à utiliser, pensez d’abord à votre objectif final. Au lieu de vous demander ce que fait chaque plateforme, renseignez-vous sur les besoins de votre équipe. (Une plateforme unique ne vous suffira peut-être pas.) Une fois que vous aurez identifié les fonctionnalités et les outils nécessaires, vous pourrez prendre la meilleure décision pour votre entreprise.
