Plateforme CDP vs DMP : laquelle est la plus adaptée à votre entreprise ?

Pour mieux connaître votre clientèle, vous devez collecter et analyser des données, qui sont indispensables pour créer des expériences pertinentes à grande échelle et cibler des groupes spécifiques dans votre audience.

Les plateformes de données client (CDP) et les plateformes de gestion des données (DMP) ouvrent la voie à une amélioration des interactions avec votre audience. Comme elles collectent toutes les deux des données et des insights sur l’audience, les entreprises les confondent souvent.

Nous avons procédé à ce comparatif pour vous présenter les points forts de chaque solution. Le choix d’une plateforme unique peut paraître plus judicieux, mais ce n’est pas toujours aussi simple. Certaines entreprises ont tout intérêt à faire appel aux deux outils en fonction de leur audience et de leurs besoins de données.

Ce guide vous présente les principales différences entre les plateformes CDP et DMP. À l’aide d’exemples concrets, nous allons vous montrer comment chacune d’elles gère différents types de données, organise les profils utilisateur et conserve les informations.

Nous aborderons les sujets suivants :

• Les différences entre les deux plateformes
• Leurs types de données
• Leurs identifiants de profil
• Leur mode de conservation des données
• La plateforme CDP à l’œuvre
• La plateforme DMP à l’œuvre
• Foire aux questions (FAQ)
• Lancez-vous !

Plateformes CDP et DMP

Une plateforme de données client (CDP) unifie les données sur l’ensemble des canaux en collectant des informations pouvant être rattachées à des individus. Les responsables marketing utilisent souvent ces données pour créer des profils client et savoir comment personnaliser les expériences en fonction des comportements des personnes authentifiées ou anonymes.

En général, les plateformes CDP :

• utilisent des données first-party (informations collectées directement auprès de la clientèle) et des données second-party (informations partagées par un partenaire, un annonceur ou une autre entreprise) ;
• stockent des informations à caractère personnel sur des individus ;
• conservent durablement les données ;
• présentent un faible risque de non-respect de la règlementation sur la confidentialité des données.

Une plateforme de gestion des données fédère des jeux de données volumineux de différentes sources en collectant des informations ne permettant pas d’identifier des personnes. Les données des plateformes DMP aident les responsables marketing à comprendre comment les personnes non authentifiées interagissent avec leur marque et fournissent des insights pour faciliter la conversion.

Depuis que les plateformes DMP gèrent les informations relatives à la clientèle potentielle anonyme, les responsables marketing y ont recours pour se focaliser sur la création de campagnes publicitaires et le ciblage d’une audience plus large.

Les plateformes DMP :

• gèrent les données third-party (informations achetées à d’autres entreprises ou à des sociétés de collecte de données) et certaines données second-party ;
• collectent des données pseudonymes à grande échelle ;
• stockent des données sur des périodes courtes ;
• présentent un risque élevé de non-respect de la règlementation sur la confidentialité des données.

Bien que les plateformes CDP et DMP aient à première vue la même utilité, elles priorisent différemment les types de données, les identités client et les stratégies de conservation. Les responsables marketing doivent choisir une plateforme en fonction des principales sources de données de leur entreprise, des comportements standard de la clientèle et de leurs objectifs marketing ou publicitaires stratégiques.

Même s’il est possible de s’en tenir à une solution unique, nombre de responsables marketing utilisent conjointement une plateforme CDP et une plateforme DMP pour bénéficier des avantages des deux et répondre à différents besoins.

Plateformes CDP et DMP : les types de données

Maintenant que vous connaissez les principes de base des plateformes CDP et DMP, voyons de plus près comment chacune d’elles vous aide à organiser des données first, second et third-party.

Données first-party

Commençons par le commencement. Les informations que la clientèle partage directement avec vous (des coordonnées ou des réponses aux enquêtes, par exemple) sont des « données first-party » de très grande qualité, qui s’avèrent extrêmement précieuses pour cerner la clientèle.

Les responsables marketing peuvent facilement rattacher les données first-party aux personnes, qui fournissent généralement des informations fiables de leur plein gré. Remonter directement à la source évite les informations trompeuses et diminue les risques de non-respect de la confidentialité.

Les plateformes CDP utilisent principalement des données first-party pour créer des profils utilisateur dans lesquels sont stockés et actualisés les caractéristiques, les interactions et les comportements de la clientèle en temps réel. Certaines plateformes DMP assimilent les données first-party mais, en général, elles se prêtent mieux à la gestion des données third-party.

Données second-party

Les données second-party sont des données first-party que vous achetez ou obtenez auprès d’une autre entreprise. Elles peuvent vous aider à étendre votre portée et à disposer de nouveaux insights, mais présentent aussi quelques inconvénients.

Même si les partenaires ou les annonceurs les collectent directement auprès de la clientèle, leur précision n’est pas toujours garantie. Le risque de non-respect de la règlementation sur la confidentialité des données ou d’utilisation d’informations incorrectes est donc plus élevé.

Les plateformes CDP et DMP gèrent toutes les deux des données second-party. Les plateformes DMP offrent souvent des fonctionnalités d’échange de données pour simplifier le processus de partage et de vente entre les entreprises. Les plateformes CDP facilitent le partage des données avec d’autres outils, comme une application de gestion de la relation client (CRM).

Données third-party

Enfin, les données third-party sont collectées et vendues par des entreprises qui ne sont pas directement connectées aux sources de données.

Si les informations récupérées auprès d’une entreprise de collecte donnent largement accès aux données anonymisées, elles ont aussi moins de valeur car n’importe qui peut les acheter. Étant donné que la concurrence peut utiliser les mêmes informations, vous ne disposerez pas forcément d’un avantage. Le risque est également plus élevé, car les entreprises de collecte ne peuvent pas garantir la conformité de toutes les données avec les normes de confidentialité.

Les plateformes DMP utilisent principalement des données third-party pour générer des insights sur les audiences anonymes et créer des campagnes publicitaires ciblées. Certaines font appel à des données third-party mais, en général, les responsables marketing s’intéressent surtout à leurs données first et second-party.

Plateformes CDP et DMP : les identifiants de profil

Lorsque vous réfléchissez aux types de données gérées par votre entreprise, songez aussi à la manière dont les plateformes CDP et DMP organisent et catégorisent les individus.

Plateformes CDP et informations personnelles

Si vous avez besoin d’examiner en détail les données de certaines personnes, vous pouvez utiliser une plateforme CDP. Cette dernière collecte des informations à caractère personnel ou identifiant directement ou indirectement des individus. Les informations à caractère personnel peuvent inclure des attributs, comme des noms, des adresses e-mail et des numéros de téléphone ou des identifiants descriptifs généraux, comme le genre, l’origine ethnique et la zone géographique.

Ces données brutes détaillées sont essentielles pour améliorer votre stratégie marketing tout entière et façonner certaines interactions avec la marque de manière individualisée.

Les plateformes CDP permettent aux responsables marketing de stocker et d’organiser les informations à caractère personnel de façon éthique pour créer des profils et segments client. Ces insights permettent de mieux personnaliser les expériences à grande échelle et de mobiliser davantage l’audience.

Identifiants de profil des plateformes DMP

Les plateformes DMP collectent les informations à plus grande échelle. Au lieu d’utiliser les informations à caractère personnel pour distinguer les individus, elles généralisent les groupes en utilisant des éléments anonymes et pseudonymes, comme les cookies, les adresses IP et les appareils.

Contrairement aux plateformes CDP, qui développent des profils utilisateur spécifiques, les plateformes DMP trient de grandes quantités de données pour créer des personas et des segments basés sur l’audience.

Alors que les données des plateformes CDP peuvent être exploitées dans nombre d’activités marketing, les identifiants de profil des plateformes DMP se prêtent parfaitement à la constitution d’audiences via la publicité.

Plateformes CDP et DMP : la conservation des données

La conservation des données est le dernier facteur à prendre en compte lorsque vous sélectionnez une plateforme CDP ou DMP. En fonction des objectifs et de l’audience de votre entreprise, vous aurez besoin d’une stratégie à court ou long terme.

Les plateformes CDP fournissent une solution de stockage des données extrêmement souple aux personnes qui en ont besoin à moyen et long terme. Les responsables marketing peuvent développer et affiner leurs profils client au fil des mois et des années.

La plupart des personnes choisissent une plateforme CDP en songeant à l’objectif final : collecter des données pour obtenir la vue la plus précise possible de leurs audiences au fil du temps. Les responsables marketing disposent ainsi de profils complets pour adapter leurs plans marketing à des types d’utilisateurs et d’utilisatrices spécifiques.

Les plateformes DMP se distinguent, quant à elles, par de courtes durées de stockage. La publicité ayant pour but de créer un sentiment d’urgence, elles stockent les données moins longtemps, généralement pendant 90 jours.

Ce système permet aux responsables marketing d’identifier les tendances en cours et de créer des publicités qui attirent immédiatement les audiences intéressées. Ces campagnes visent plutôt à déclencher une action immédiate qu’à mobiliser sur le long terme.

La plateforme CDP à l’œuvre

Retailer d’articles de sport numéro un en Amérique, Dick’s Sporting Goods a intégré une plateforme CDP pour personnaliser l’expérience client et étoffer son programme de fidélité ScoreCard, qui compte maintenant plus de 20 millions de membres.

Dick’s fait appel à Adobe Real-Time Customer Data Platform pour collecter des insights sur les interactions client sur tous les canaux et actualiser régulièrement sa stratégie marketing. Le retailer utilise des profils et des segments pour personnaliser les parcours d’achat en fonction des produits et sports préférés de chaque individu et offre des avantages personnalisés aux membres du programme ScoreCard.

Cette stratégie de personnalisation lui a permis de conclure des millions de ventes pendant la pandémie et de continuer à donner satisfaction à sa clientèle à grande échelle.

La plateforme DMP à l’œuvre

Troisième compagnie de croisière au monde, Princess Cruises a déployé une plateforme DMP dans le cadre de sa stratégie publicitaire pour cerner les préférences de sa clientèle et lui faire découvrir de nouvelles destinations.

Cette compagnie utilise Adobe Audience Manager pour développer des segments d’audience en fonction des informations issues des données de réservation, des bases de données CRM et des notes du personnel. Ces insights sur les groupes qui partent en croisière et sur les activités, les expériences et les services les plus appréciés aident Princess Cruises à cibler une audience à fort potentiel et à simplifier les campagnes.

En gérant la publicité avec une plateforme DMP, le croisiériste a réduit de 65 % le coût par landing page pour l’ensemble de ses propriétés et augmenté ses audiences identifiables de 300 %.

Foire aux questions (FAQ)

Nous avons répondu ci-dessous à quelques questions fréquentes sur les plateformes CDP et DMP pour vous aider à choisir la meilleure solution d’organisation de vos données client.

Quelles sont les principales différences entre une plateforme CDP et une plateforme DMP ?

Les deux plateformes gèrent les données pour aider les responsables marketing à cerner et organiser leurs audiences, mais utilisent des types de données, des identifiants utilisateur et des méthodes de conservation différentes.

Les plateformes CDP se basent en priorité sur les données first et second-party qui peuvent être rattachées aux individus, tandis que les plateformes DMP traitent des données second et third-party décrivant de plus grands groupes. Les plateformes CDP collectent des informations à caractère personnel, tandis que les plateformes DMP utilisent des identifiants généraux, comme des cookies, des adresses IP et des appareils.

Les plateformes DMP stockent les données pendant des périodes courtes, généralement 90 jours, tandis que les plateformes CDP peuvent conserver les données pendant plusieurs années.

Comme les plateformes DMP sont conçues pour aider les responsables marketing à déclencher des interactions immédiates, elles sont parfaites pour créer des campagnes publicitaires ciblées. Leurs données permettent d’atteindre des objectifs marketing ambitieux, comme le développement de la personnalisation à grande échelle.

Pourquoi les entreprises ont-elles tout intérêt à utiliser des plateformes CDP ou DMP ?

Les plateformes CDP et DMP vous aident à mieux comprendre votre audience et à réduire considérablement les délais, les efforts et les coûts des campagnes marketing et publicitaires. Dans un monde digital de plus en plus personnalisé où tout va très vite, vous devez actualiser votre pile technologique pour rester à l’écoute de votre clientèle en constante évolution et planifier votre croissance.

Que réserve l’avenir ?

Les plateformes CDP vont occuper une place de plus en plus importante compte tenu des nouvelles règlementations mondiales sur le respect de la confidentialité, qui permettent aux consommateurs et aux consommatrices de garder la mainmise sur leurs données. De nouvelles règles de gouvernance des données sont en train d’émerger pour permettre aux individus d’avoir un droit de regard sur la collecte et l’utilisation de leurs données. Les entreprises prennent des mesures pour demander leur consentement avant d’utiliser leurs identifiants publicitaires et d’autres données.

Par ailleurs, toutes doivent se préparer à la disparition prochaine des cookies tiers, qui jouent un grand rôle dans une grande partie des publicités et des personnalisations sur le web. Enfin, les fonctionnalités des plateformes CDP et DMP devraient converger pour prendre en charge une série complète de cas d’usage tout au long du cycle de vie client, au sein d’un seul système.

Lancez-vous !

Si vous cherchez une solution pour atteindre des objectifs marketing plus ambitieux et cibler des profils client spécifiques, nous vous recommandons d’opter pour une plateforme CDP. Une plateforme DMP sera parfaite pour cerner votre audience globale, étendre votre portée et augmenter votre chiffre d’affaires par le biais de la publicité.

Mais gardez à l’esprit que vous n’avez pas forcément à choisir entre les deux. Nombre d’entreprises tirent parti des deux plateformes pour cerner et cibler plus efficacement leurs audiences.

Les plateformes CDP et DMP peuvent vous permettre d’optimiser votre stratégie marketing. Elles unifient les données issues de différentes sources pour vous aider à cerner votre audience et à créer des expériences pertinentes à grande échelle.

Pour savoir si Adobe Real-Time Customer Data Platform pourrait convenir à votre entreprise, découvrez ses fonctionnalités et ses avantages. Si vous envisagez d’ajouter une plateforme DMP à votre écosystème technologique, regardez cette présentation de deux minutes sur Adobe Audience Manager.

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