Gestion de la relation client (CRM) : définition, principe de fonctionnement et intérêt
Cet article explique tout ce que vous devez savoir sur les systèmes de gestion de la relation client (CRM). L’objectif d’un système CRM est d’utiliser la base de données des interactions client dans le but d’améliorer les expériences et les relations avec la clientèle et au final, d’augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise.
- Que signifie CRM ?
- Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d’un système CRM ?
- À quoi sert un système CRM ?
- Fonctionnalités d’un système CRM
- Avantages d’un système CRM
- Exemples de système CRM
Que signifie CRM ?
Un système de gestion de la relation client (CRM) est un logiciel de base de données permettant de suivre toutes les interactions et communications de l’entreprise avec sa clientèle actuelle et potentielle.
Bien que les systèmes CRM soient généralement associés aux fonctions des équipes commerciales et marketing, de nombreuses équipes au sein d’une entreprise peuvent être amenées à les utiliser régulièrement. Voyons les différents usages d’un CRM selon l’entité ou le service.
- Force de vente. Les équipes commerciales utilisent les CRM pour suivre les interactions avec la clientèle potentielle tout au long du processus de vente. Le système les aide à assurer le suivi des leads, la gestion des pipelines, la planification des rendez-vous, le suivi des communications et la surveillance de l’analytics des ventes.
- Services marketing. Ces services utilisent les CRM pour gérer les données client, segmenter les audiences en groupes et surveiller les campagnes ciblées. Un CRM permet de suivre les préférences de la clientèle, l’historique de ses interactions et ses achats antérieurs, puis d’exploiter ces données pour créer des campagnes marketing personnalisées.
- Service clientèle. Les membres du service clientèle peuvent consulter les dossiers client enregistrés dans le CRM et accéder aux interactions antérieures afin de fournir une assistance personnalisée. Le système les aide à gérer les demandes d’assistance, à suivre la résolution des problèmes et à rester au fait de l’ensemble du parcours de la clientèle.
- Direction de petites entreprises. Les équipes dirigeantes peuvent utiliser un CRM pour le suivi des leads, la gestion des contacts et l’analytics des ventes dans le but d’améliorer la prise de décision.
Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d’un système CRM ?
Sans CRM, vous risquez de passer à côté d’opportunités potentielles. Une solution CRM fait passer l’expérience client à la vitesse supérieure, en améliorant les ventes et en renforçant la fidélisation. Elle offre également de précieux outils qui permettent à votre équipe de se concentrer davantage sur la clientèle, de dénicher et de convertir de nouveaux leads, de fidéliser la clientèle existante et d’améliorer globalement l’expérience d’achat.
Si vous ne savez pas décrypter vos données client, l’expérience de la clientèle en pâtira, ce qui se traduira par une perte de revenus. En misant sur un CRM, vous vous donnez les moyens d’offrir des expériences plus personnalisées et de limiter ainsi la perte de leads dans le funnel des ventes.
Par ailleurs, les CRM contribuent à maintenir l’intérêt de votre clientèle grâce à la maturation des leads. De fait, les entreprises qui excellent dans ce domaine parviennent à générer davantage de leads que celles qui peinent encore à mettre en œuvre des campagnes de ce type.
Selon une étude réalisée par HubSpot, les spécialistes marketing efficaces sont 46 % plus nombreux à utiliser l’automatisation dans le cadre de leurs fonctions. Par conséquent, si vous avez du mal à interpréter vos données client ou à vous plier aux impératifs de la communication avec la clientèle, commencez peut-être par utiliser un système CRM qui vous aidera à accélérer votre workflow afin d’obtenir un retour sur investissement élevé.
À quoi sert un système CRM ?
Au fond, un système CRM est une base de données de contacts qui permet de regrouper, de stocker et de gérer toutes les données que vous recueillez auprès de vos leads, de votre clientèle et de vos partenaires commerciaux. Il fonctionne essentiellement comme un répertoire ou un tableur amélioré, à la différence qu’il peut rapidement organiser d’énormes quantités de données et les afficher dans un format simple et facile à comprendre (avec des profils client) dans un tableau de bord centralisé.
Un CRM joue également le rôle d’un téléphone et d’un opérateur surpuissants. Il garde une trace de tous les canaux de communication avec votre clientèle et vos partenaires : appels téléphoniques, SMS, e-mails, chat en direct, mailing direct et réseaux sociaux. Il vous permet en outre de gérer le parcours de chaque client ou cliente et de communiquer avec cette personne à chaque étape du processus.
Enfin, un CRM s’intègre aisément à vos autres applications, comme celles du service clientèle, de la facturation, de la comptabilité, des enquêtes, de la signature de documents et d’autres fonctions importantes de l’entreprise. Il permet ainsi de centraliser l’ensemble des activités de vente et de marketing
Si le CRM est surtout connu en tant qu’outil commercial et marketing, il peut également être utilisé dans les domaines des ressources humaines, de la gestion de projet, de la chaîne logistique et dans quasiment tous les autres types d’activité.
Exemples d’utilisation d’un CRM
Prenons l’exemple d’une boutique souhaitant tirer pleinement parti de son CRM. Elle peut s’en servir comme d’une base de données client centralisée et utiliser les coordonnées et l’historique des achats pour envoyer des campagnes marketing personnalisées, via le moyen de contact préféré de chaque client ou cliente, pour faire la promotion de produits en rapport avec les achats déjà effectués.
Comme le système de commande de la boutique est intégré au CRM, il est possible de cibler la clientèle qui n’a pas effectué d’achat depuis un certain temps pour l’inciter à revenir ou à passer commande en ligne. Le CRM permettant de voir clairement les commandes antérieures, il évitera d’importuner la clientèle régulière, tout en relançant celle qui n’est pas venue depuis longtemps.
Fonctionnalités d’un système CRM
Pour que vos équipes commerciales et marketing tirent le meilleur parti d’un CRM, il vous faut un outil riche en fonctionnalités qui permettra d’optimiser l’impact des données client. Voici quelques fonctionnalités clés qui sont autant de précieux atouts pour votre entreprise.
- Tableaux de bord et analytics. Les systèmes CRM présentent des tableaux de bord et des outils d’analytics intelligibles, qui permettent de suivre l’activité de l’entreprise.
- Gestion des contacts et des comptes. Les entreprises peuvent utiliser un CRM pour enregistrer tous leurs contacts et mettre à jour le statut des comptes ou les étapes du parcours client au sein du système.
- Gestion des leads. Un CRM permet de suivre les leads tout au long du pipeline des ventes. Ainsi, les entreprises peuvent donner la priorité à certains leads, les assigner à l’équipe commerciales et suivre leur progression. Le système veille à ce que chaque lead soit correctement accompagné afin d’éviter sa sortie du funnel des ventes.
- Automatisation du marketing. De nombreux CRM s’intègrent aux outils d’automatisation du marketing afin que les leads soient automatiquement accompagnés lorsqu’ils effectuent certaines actions, comme ouvrir un e-mail ou cliquer sur une publicité.
- Automatisation des forces de vente. Les CRM peuvent collecter et suivre les données client, mais pour tirer le meilleur parti de ces informations, ils doivent être capables d’exploiter les insights qu’elles renferment. L’automatisation des forces de vente fait gagner du temps à votre équipe commerciale en automatisant les tâches les plus chronophages du processus de vente.
- Automatisation des workflows. Outre l’automatisation du marketing, les CRM permettent également d’automatiser d’autres fonctions pour gagner du temps. Par exemple, les entreprises peuvent y avoir recours pour automatiser certaines interactions du service client afin d’éviter de répondre sans cesse aux mêmes questions.
- Intelligence artificielle (IA) et machine learning. Les CRM optimisés par l’IA et le machine learning peuvent analyser vos données client et en tirer des insights afin de fournir des recommandations et des prévisions intelligentes sur un membre de la clientèle ou un lead.
Avantages d’un système CRM
Travailler sans CRM équivaut à se lancer dans un parcours d’obstacles avec un bandeau sur les yeux. Un CRM utilise vos données client pour dresser un portrait précis de votre clientèle et de ce qu’elle recherche. Voici quelques-uns des principaux avantages de l’utilisation d’un CRM pour votre entreprise.
- Données centralisées
Un CRM peut faire office de base de données centralisée pour le stockage de l’ensemble de vos informations client. Tout regrouper en un seul et même endroit vous permet de mieux connaître votre clientèle et ses centre d’intérêt afin d’offrir de meilleures interactions et des expériences personnalisées. Grâce à un CRM, vous ne dépendrez plus de données client éparpillées ou fragmentées, conservées dans différents systèmes ou feuilles de calcul.
- Segmentation d’audience pour des leads ciblés
Les systèmes CRM permettent de fractionner facilement les audiences en segments plus petits afin de les cibler plus efficacement en fonction de leurs préférences, de leurs comportements et de leurs interactions passées. Procéder manuellement prendrait beaucoup de temps et risquerait de produire une segmentation basée sur des caractéristiques erronées.
- Établissement de priorités claires
Sans CRM, tous vos leads peuvent commencer à progresser en même temps, ce qui complique la gestion du temps et l’allocation des ressources. En utilisant un CRM, vous saurez rapidement quels leads méritent votre attention en priorité et lesquels ne sont pas encore tout à fait prêts pour une vente.
- Insights améliorés
La puissance d’un CRM, surtout s’il est optimisé par l’IA et le machine learning, vous permet d’exploiter les données que vous avez collectées et analysées afin d’identifier les meilleures opportunités d’acquisition de leads et de clientèle.
- Personnalisation optimale
Globalement, un CRM est un moteur ultraperformant conçu pour soutenir des expériences client personnalisées. Pour développer des expériences personnalisées à grande échelle, vous avez besoin d’un socle de données connectées et centralisées. Le CRM adéquat pérennisera votre système en vous permettant d’évoluer en permanence pour offrir à votre clientèle les expériences qu’elle recherche.
- Gain de temps grâce à l’automatisation
Les applications CRM proposent divers outils d’automatisation, comme des rappels dans le calendrier, la collecte de données sur plusieurs plateformes, les funnels d’e-mails déclenchés, l’intégration d’une fonction de chat interne et des interactions avec la clientèle, en particulier sur des appels passés depuis le système. Elles incluent également des fonctionnalités d’acquisition et de gestion de leads et d’automatisation du marketing.
- Meilleur suivi de la clientèle
Un CRM aide les équipes marketing et de vente à assurer un suivi plus efficace de la clientèle potentielle. Lorsque vos équipes disposent des informations dont elles ont besoin, d’une vision claire de leur audience cible et d’une évaluation précise de l’état d’avancement d’un lead, il leur est plus facile d’interagir avec chaque client ou cliente en lui adressant le message le plus efficace au moment le plus opportun. C’est ainsi que les CRM peuvent vous aider à maintenir les leads dans votre funnel de vente en vous empêchant de les contacter trop tôt ou de les laisser devenir inactifs.
Exemples de système CRM
Lorsqu’un client ou une cliente communique avec une entreprise, cette interaction recèle de précieuses données. Les produits que vous mettez en avant, les messages que vous utilisez et les expériences que vous créez peuvent tous être personnalisés en fonction des données que vous avez recueillies sur la clientèle et sur son comportement.
Voici quelques autres exemples de l’utilité des CRM dans les interactions et les échanges avec la clientèle.
Prise en main d’une plateforme CRM
Un CRM est un outil indispensable pour gérer vos ventes, votre marketing, votre service clientèle et bien d’autres aspects de votre activité.
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