Gestion de la relation client : définition, principe de fonctionnement et intérêt

La gestion de la relation client (CRM) désigne le processus consistant à gérer l’ensemble des points de données concernant chaque client et à faire avancer celui-ci dans le pipeline. Ce processus permet à votre entreprise de se recentrer sur chaque lead et chaque acheteur en leur accordant une attention personnalisée. La technologie enrichit constamment les applications CRM afin de faciliter la collecte et l’organisation de toutes ces données, améliorant ainsi votre expérience client.

Une stratégie CRM aide votre entreprise à rassembler, organiser, suivre et réagir à la totalité des composantes de l’expérience client, mais aussi à les analyser. Elle vous donne les moyens d’étoffer le cycle de vie client et d’intensifier la productivité commerciale et la collaboration.

La centralisation de l’ensemble des informations digitales à jour concernant la clientèle procure à l’entreprise une vue d’ensemble des interactions client, mais aussi le détail de chacune. Un système CRM performant aide les marques à améliorer leurs résultats en attirant de nouveaux leads et en renforçant la fidélisation.

Pour vous aider à lancer votre propre stratégie CRM, cet article aborde les aspects suivants :

• Qui a besoin d’un CRM ?
• Le CRM, une technologie qui dope la croissance de l’entreprise
• À quoi sert un système CRM ?
• Quels sont les atouts d’un CRM pour votre entreprise ?

Qui a besoin d’un CRM ?

Les systèmes CRM sont utiles aux structures de tous types et de toutes tailles :

• Organismes à but non lucratif. Les associations caritatives ont tout particulièrement intérêt à nouer et entretenir des relations avec la clientèle. Une plateforme CRM les aide à concocter la meilleure expérience client pour chaque donateur, donatrice et partenaire. En classant ces acteurs par catégorie, les organismes à but non lucratif peuvent leur accorder une attention personnalisée. Les CRM jouent un rôle particulièrement important dans le déroulement des donations et la délivrance des reçus fiscaux en fin d’année.
• Les freelances et les petites entreprises. Les TPE ont souvent besoin d’un coup de pouce sur le plan administratif. Les applications CRM se révèlent donc particulièrement précieuses pour les petites structures qui entendent se livrer à une gestion allégée.
• Marques en plein essor. À mesure qu’une entreprise se développe, elle peut facilement commettre des erreurs, au risque de perdre des leads et une partie de sa clientèle ou de les noyer dans la masse. Or, un outil CRM performant excelle précisément à faire en sorte que les données client demeurent structurées et actualisées.
• Grands comptes. Plus l’entreprise est grande, plus les données recueillies sur un nombre croissant de prospects et d’acheteurs sont nombreuses. Une plateforme CRM moderne permet de gérer cette quantité massive de données, tout en permettant aux équipes des différents services d’accéder à ces informations lorsqu’elles en ont besoin.

Les acheteurs interagissent avec les marques sur de nombreux canaux. En collectant, organisant et exploitant les insights tirés de tous ces points de données, les marques de premier plan sont en mesure de créer des expériences client personnalisées pour leurs audiences.

En interne, une plateforme CRM est utilisée par chacune des équipes en contact avec le clientèle (ventes, marketing, service client, recrutement, gestion et développement commercial, notamment). Les solutions CRM créent une vue unifiée des données client favorisant une collaboration fluide entre les différents services. Grâce à cette meilleure visibilité sur les données, la gestion du cycle de vie des acheteurs est plus efficace.

Les équipes internes, par exemple, ont tôt fait de dynamiser la productivité en repérant les changements à apporter au pipeline. Les personnes en charge du service client sont en mesure de consigner les incidents, d’y donner suite rapidement et d’assurer un suivi au besoin. Le pôle marketing peut utiliser ces insights pour ajuster une campagne et définir des attentes plus conformes. Le service commercial peut pister des clients potentiels dans un secteur d’activité analogue ou à un stade identique de leur parcours.

Le CRM, une technologie qui dope la croissance de l’entreprise

Le suivi des données client représente une tâche gigantesque. À l’heure actuelle, les entreprises comptent de nombreux points de contact avec leur clientèle : site web, réseaux sociaux, appels téléphoniques, centres d’assistance, etc. Toutes ces informations représentent à la fois une responsabilité et une opportunité, et c’est là que l’application CRM devient cruciale.

La totalité de ces données se muent en responsabilité dès lors qu’une marque est dotée d’un pipeline et d’un cycle de vie client robustes, signes qu’elle ne peut faire l’économie d’une application CRM. Sur un système enregistrant un nombre croissant de leads et d’acheteurs, une plateforme CRM permet de gérer chaque détail, gage d’une expérience d’achat cohérente. Une application performante prend également en compte les nouvelles données sur la clientèle déjà référencée dans le système. Les marques peuvent classer ces données, les évaluer et s’en servir pour créer des expériences plus personnalisées à chaque étape du pipeline.

Le parcours d’achat omnicanal, riche en données, est également une opportunité. Une plateforme CRM peut procurer les insights indispensables à la redynamisation ou à la consolidation d’un cycle de ventes vacillant. Elle permet aussi de repérer les déficiences et les problèmes et d’y remédier et, a contrario, de développer les atouts et les opportunités. Une application CRM se prête aux tests A/B et facilite le repérage des parties du funnel auxquelles il convient de prêter attention.

Une plateforme CRM de qualité organise tous les points de données et permet d’y accéder et de les consulter facilement à partir d’un tableau de bord unique. Aucun détail important ne sera égaré, et les entreprises peuvent gérer aisément chaque client tout au long du funnel. Les aspects qui posent problème sur le parcours d’achat sont isolés et corrigés en un clin d’œil. Les campagnes peuvent être optimisées et les déficits comblés.

À quoi sert un système CRM ?

La finalité d’un système CRM consiste à aider votre entreprise à rassembler, stocker et gérer la totalité des données relatives à ses différents contacts : leads, clientèle et partenaires commerciaux. Il crée une vue unifiée de chaque contact, opère un suivi des interactions client, partage les données entre les équipes en interne et fournit de précieux insights pour améliorer le pipeline. Si un emplacement centralisé pour ces données facilite la gestion du cycle de vie client au quotidien, une plateforme CRM de qualité ne se cantonne pas à la gestion des contacts.

Un CRM aide l’équipe commerciale à assurer le suivi des leads de plusieurs manières :

• Scoring des leads permettant de déterminer leur position dans le funnel des ventes
• Création de rappels de tâches automatiques pour l’équipe
• Mise en place de funnels de communication par e-mail automatique pour les audiences

Il est également utile à l’équipe marketing :

• Ses insights l’aident à élaborer ses messages.
• La segmentation de clients d’après les données permet de mieux personnaliser les messages.
• Les tests A/B sont plus faciles à réaliser.
• Il permet de dégager des tendances et de donner ainsi la priorité aux produits et services générant les plus fortes marges.

Quels sont les atouts d’un CRM pour votre entreprise ?

Une solution CRM fait passer l’expérience client à la vitesse supérieure, en améliorant les ventes et en renforçant la fidélisation. Un CRM moderne satisfait nombre des besoins exprimés par les différents services en vue d’aider votre équipe à déployer une expérience client personnalisée efficace. Il permet à votre équipe de se concentrer davantage sur la clientèle, de dénicher et de convertir de nouveaux leads, de fidéliser les clients existants et d’améliorer globalement l’expérience d’achat.

Amélioration du support technique

Le service client peut rapidement cerner les besoins réclamant une attention immédiate, mais aussi donner suite efficacement aux réclamations et demandes de la clientèle. Entre autres données CRM, il a accès aux points de contact en place et à des notes utiles concernant toute interaction. Dès lors, il peut s’occuper de chaque client sans commettre d’impair. Celui-ci n’a pas à exposer encore son problème à la nouvelle équipe en poste, qui peut consulter le produit ou la commande en question, savoir si ce client a déjà effectué un achat ou non, etc.

Réduction des coûts

L’application CRM gère automatiquement les tâches back-end répétitives, à savoir collecter des données, générer des rapports, dégager des tendances et fournir des outils automatiques tels que des rappels et campagnes par e-mail. Votre entreprise n’a donc pas besoin de prévoir du personnel pour gérer ces tâches élémentaires. L’automatisation évite de surcroît des erreurs humaines en matière de saisie des données, ce qui limite des problèmes risquant au final d’être chronophages, donc coûteux.

Conclusion de davantage de ventes

Un CRM aide les équipes marketing et commerciales à repérer et segmenter les leads, en les classant en fonction du degré de probabilité de conclusion de la vente. Le système CRM rassemble une infinité de points de données, ce qui permet d’évaluer précisément où en est un lead dans son parcours. Les équipes peuvent ensuite aiguiller chaque groupe quant aux messages et au calendrier les plus efficaces. L’accompagnement de chaque lead s’effectue de manière logique, jusqu’à la conclusion de la transaction et au-delà. Une application CRM a aussi vocation à orienter votre équipe commerciale, en l’empêchant d’agir trop vite ou de trop s’attarder sur un lead.

Automatisation pour optimiser l’efficacité

Les applications CRM proposent divers outils d’automatisation, comme des rappels dans le calendrier, la collecte de données sur plusieurs plateformes, les funnels d’e-mails déclenchés, l’intégration d’une fonction de chat interne et des interactions avec la clientèle, en particulier sur des appels passés depuis le système. Elles incluent également des fonctionnalités d’acquisition et de gestion de leads et d’automatisation du marketing.

Puisque ces applications traitent automatiquement une multitude de tâches, votre entreprise peut exercer ses activités avec agilité. Ainsi libérées, vos équipes pourront se recentrer sur leur cœur de métier : la planification, l’élaboration de stratégies et la réalisation de travaux orientés client, gages de meilleurs résultats.

Précision de l’analytics client

Des outils CRM performants allient la précision de l’analytics client à une vue d’ensemble sur le cycle de vie de la clientèle, synonyme d’un marketing plus ciblé et plus efficace. Les équipes peuvent dégager des schémas comportementaux, ce qui leur permet de mettre en place, d’analyser, de tester et de perfectionner l’accompagnement des leads tout au long de leur cycle de vie. Des données démographiques sont en outre facilement accessibles. La collecte et l’analyse de l’ensemble de ces informations peuvent aider n’importe quelle entreprise à repérer rapidement de nouvelles opportunités ou les occasions ratées.

Interconnexion des différents services

Les outils CRM font le lien entre les membres des équipes des différents services, puisque chacun travaille à partir des mêmes informations actualisées et centralisées. Une entreprise peut ainsi organiser l’expérience client du début à la fin et, ce faisant, accroître la mobilisation, étendre le cycle de vie de sa clientèle, mais aussi renforcer les compétences en coulisses. Les divisions, les équipes et la direction d’une entreprise sont ainsi sur la même longueur d’onde, même en télétravail.

Mise en place du CRM

Le système CRM adéquat fera gagner du temps à votre entreprise et réduira ses coûts, consolidera son cycle de ventes et son cycle de vie client, et dynamisera la croissance de ses activités. Les systèmes CRM sont utiles aux entreprises de toutes tailles et peuvent évoluer à mesure qu’elles se développent.

Installer un CRM sans tarder permet d’éviter ultérieurement un « engrenage de difficultés », mais aussi de perdre ou négliger des clients. Plusieurs services d’une entreprise se serviront de ces informations centralisées pour élaborer leur stratégie et améliorer leurs ventes et leur service client, préludes à la croissance.

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