La segmentation client consiste à regrouper les membres de la clientèle selon certaines caractéristiques (données démographiques, indicateurs comportementaux, etc.) à l’aide de données issues de sources en ligne et hors ligne.

Cet article aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que la segmentation de la clientèle ?
• Pourquoi la segmentation de la clientèle est-elle importante ?
• Quelle est la différence entre la segmentation de la clientèle et la segmentation du marché ?
• Comment cibler correctement la clientèle ?
• Quels sont les avantages de la segmentation de la clientèle ?
• Quelles sont les difficultés en matière de segmentation de la clientèle ?
• Quels sont les débouchés de la segmentation de la clientèle ?
• Une segmentation trop fine peut-elle poser problème ?
• Quel avenir pour la segmentation de la clientèle ?
• Comment se lancer dans la segmentation de la clientèle ?

Qu’est-ce que la segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle consiste à diviser votre clientèle en groupes (segments) plus petits en fonction de caractéristiques communes, comme un comportement d’achat, un critère démographique ou un profil psychographique. Elle permet de concevoir des campagnes et des stratégies marketing adaptées aux besoins et aux préférences de chaque segment au lieu de s’appuyer sur des messages génériques.

Contrairement à la segmentation du marché, axée sur des caractéristiques du marché au sens large, la segmentation de la clientèle se cantonne aux clientes et aux clients actuels de l’entreprise. À ce titre, elle joue un rôle essentiel dans l’optimisation de la personnalisation et de l’expérience client.

En s’appuyant sur la segmentation pour créer des profils client détaillés, les entreprises sont mieux à même de cerner les motivations des consommateurs et des consommatrices, de résoudre leurs problèmes et d’adapter les messages à leurs attentes.

Quels sont les avantages de la segmentation de la clientèle ?

Grâce à la segmentation de la clientèle, les entreprises peuvent répondre au besoin croissant d’expériences personnalisées.

• La personnalisation n’a pas pour seul objectif de gagner des clientes et des clients. Elle vise aussi à les fidéliser en étant à leur écoute et en leur offrant du contenu, des recommandations de produits et des expériences pertinentes.
• Une segmentation efficace favorise l’engagement, augmente la valeur client et améliore la rétention.

Le rapport Adobe Trust 2022 illustre ce nouveau paradigme : 58 % de la clientèle cesse d’acheter les produits d’une marque si elle ne lui propose pas d’expériences personnalisées. Cela souligne l’importance d’adapter les expériences aux attentes de la clientèle.

Quelle est la différence entre la segmentation de la clientèle et la segmentation du marché ?

Si les deux stratégies consistent à diviser les groupes en fonction de caractéristiques communes, elles diffèrent en termes de priorités et de périmètre :

• La segmentation de la clientèle se concentre sur les clientes et les clients actuels en examinant leurs interactions avec la marque et en adaptant l’expérience client à leurs préférences.
• La segmentation du marché étudie les audiences au sens large afin d’identifier les opportunités potentielles et de développer le chiffre d’affaires.

Dans un monde où la personnalisation conditionne la réussite commerciale, la segmentation de la clientèle est devenue une priorité pour les entreprises.

Comment cibler correctement la clientèle ?

Pour bien cibler votre clientèle, vous devez d’abord collecter des données précises et exploiter les bons outils, notamment des plateformes de gestion des données (DMP) et des systèmes de gestion de la relation client (CRM).

Les trois étapes pour cibler correctement votre clientèle

1. Collecte de données. Recueillez des données sur les visites (indicateurs d’engagement) et sur les personnes qui les effectuent (caractéristiques démographiques et mode de vie).
2. Objectifs de segmentation. Définissez les attributs ou les comportements à cibler.
3. Évaluation via l’analytics. Utilisez des outils d’analytics pour suivre les performances et vous assurer que vous ciblez l’audience adéquate.

Exemple concret

Une entreprise constate que les personnes consultant son site une fois par mois sont moins engagées que celles qui s’y rendent quotidiennement. Après avoir analysé les données démographiques et comportementales, elle conçoit une offre promotionnelle personnalisée pour augmenter la fréquence des achats et l’engagement du segment concerné.

Quels sont les différents types de segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle peut être de trois types qui offrent chacun des insights distincts.

• Segmentation démographique. Une compagnie d’assurance classe sa clientèle par tranche d’âge afin de créer des polices ciblées, par exemple, en proposant une remise sur la complémentaire santé aux jeunes et des plans de retraite aux personnes âgées.
• Segmentation psychographique. Une marque de voitures de luxe cible la clientèle très attachée à l’exclusivité et au statut en mettant l’accent sur les caractéristiques premium et les modèles en édition limitée.
• Segmentation comportementale. Une boutique en ligne crée un segment ciblant les personnes qui abandonnent souvent leur panier et leur envoie des offres de réduction personnalisées pour les inciter à acheter.

Quelles sont les difficultés en matière de segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle présente plusieurs inconvénients.

1. Limites en termes de données. Nombre d’entreprises ne disposent pas de données first-party suffisantes ou s’appuient sur des informations obsolètes, ce qui nuit à la précision de la segmentation. Par exemple, un segment incluant initialement les célibataires de 18 à 24 ans perd de sa pertinence à mesure que ce public vieillit et change de groupe démographique.
2. Contraintes en termes de ressources. Les entreprises n’ont souvent pas les outils nécessaires ou le personnel qualifié (analystes de données, par exemple) pour exploiter tout le potentiel des stratégies de segmentation.
3. Incapacité à exploiter les insights. Même en disposant des données requises, les entreprises n’appliquent pas toujours correctement la segmentation et passent à côté de certaines opportunités.

Voici comment résoudre ces problématiques :

• Mettez régulièrement à jour vos segments de clientèle.
• Investissez dans des outils d’analytics fournissant des insights exploitables.
• Dotez-vous des ressources et de l’expertise adéquates pour utiliser la segmentation de manière efficace.

Exemple : une marque de prêt-à-porter cible les « jeunes travaillant en ville », mais s’appuie sur des données démographiques obsolètes. Au fil du temps, ce segment regroupe des couples mariés et des personnes à mi-carrière, ce qui se traduit par des campagnes inadaptées et peu propices à l’engagement. L’entreprise peut alors affiner sa stratégie en modifiant ses critères de segmentation qui tiendront compte du comportement d’achat et de l’évolution du mode vie, ce qui lui permet de gagner en pertinence et d’améliorer le ROI de ses campagnes.

Quels sont les débouchés de la segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle est un excellent moyen d’améliorer les stratégies marketing et de booster l’efficacité opérationnelle.

Quelques exemples :

• Promotions ciblées. Elles consistent à cibler la clientèle en fonction du device utilisé et de l’historique d’achat. Exemple : une marque de cosmétiques identifie une audience qui achète des soins pour le visage aux changements de saison. En lançant des promotions ciblées sur les crèmes hydratantes à l’approche de l’hiver, elle augmente ses ventes saisonnières et resserre les liens avec ce public.
• Réduction de l’attrition. La démarche consiste à identifier la clientèle qui risque de se détourner de la marque et à déployer des stratégies de relance. Par exemple, une entreprise proposant des coffrets sur abonnement constate qu’un sous-groupe n’en profite pas pendant plusieurs mois. Elle réduit l’attrition en permettant de suspendre l’abonnement au lieu de le résilier et en accordant des remises de fidélité.
• Amélioration des produits. Elle consiste à s’appuyer sur les avis de certains segments pour peaufiner les produits ou les services.

Les stratégies segmentées et la personnalisation de l’expérience client renforcent également la fidélité, ce qui permet de garder une longueur d’avance sur la concurrence.

Une segmentation trop fine peut-elle poser problème ?

Les segments trop restrictifs peuvent effectivement limiter votre portée et entraîner un manque à gagner.

Points à prendre en compte

• Évitez de créer des segments si restrictifs qu’ils deviennent inefficaces ou inadaptables.
• Trouvez un juste milieu entre profondeur de segmentation et taille du segment pour garantir l’impact de vos campagnes.

Quel avenir pour la segmentation de la clientèle ?

Les progrès de l’IA et du machine learning révolutionnent la segmentation de la clientèle en offrant les possibilités suivantes :

• Automatisation de la découverte de segments « intelligents » fournissant des insights approfondis
• Obtention de recommandations exploitables pour interagir avec chaque segment
• Déploiement de stratégies de segmentation conformes aux règles de confidentialité

Grâce à ces avancées, la segmentation va continuer d’évoluer, ce qui permettra d’offrir des expériences personnalisées encore plus précises et efficaces.

Exemple

Les retailers s’appuient sur des outils optimisés par l’IA pour créer des segments dynamiques, par exemple, en regroupant la clientèle en fonction de son comportement d’achat en temps réel lors d’évènements commerciaux. Ils sont ainsi en mesure d’actualiser instantanément les recommandations personnalisées et donc d’augmenter les conversions lors de campagnes éphémères, comme celles du Black Friday.

Comment se lancer dans la segmentation de la clientèle ?

Pour commencer, collectez des données sur les interactions client à l’aide de l’historique d’achat, d’enquêtes et d’outils d’analytics. Définissez vos objectifs de segmentation et utilisez ces informations pour créer des segments pertinents qui personnalisent le parcours client.

Appuyez-vous sur les fonctionnalités de test, de personnalisation et d’automatisation optimisées par l’IA d’Adobe Target pour cerner les attentes de votre clientèle et déployer des expériences adaptées à grande échelle.

Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Target pour en savoir plus.

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