Les mesures du funnel et les modes d’optimisation des actions commerciales et marketing
Le parcours client peut s’avérer extrêmement complexe. Interconnecté, il n’est pas pour autant séquentiel. Les actions marketing attirent la clientèle potentielle, qui progresse dans un processus de vente, puis finit par décider si elle procède ou non à l’achat.
Chaque étape impliquant tout un panel d’émotions, de perceptions et de choix souvent subjectifs et difficiles à mesurer, le marketing et les ventes s’appuient sur le concept de funnel pour recueillir des données et gérer le parcours client. Les mesures du funnel vous aident à évaluer et exploiter ces données pour identifier les réussites comme les échecs.
Lorsqu’elles sont correctement appliquées et régulièrement affinées, elles aident les responsables de marque et les équipes commerciales à quantifier, suivre et optimiser le parcours client, ainsi qu’à renforcer la collaboration entre le marketing et les ventes. Cet article présente les avantages des mesures du funnel, ainsi que des insights sur huit mesures clés qui méritent votre attention.
Comment mesurer le funnel ?
Les funnels marketing et des ventes suivent le parcours de la clientèle potentielle. Les mesures sophistiquées du funnel peuvent aider votre entreprise à améliorer ses stratégies à chaque étape, mais aussi à renforcer la collaboration entre les équipes marketing et de ventes.
Les mesures du funnel sont une série de KPI qui suivent et évaluent le volume, la vélocité et le taux de conversion de la clientèle, ce qui permet de déterminer l’efficacité des actions marketing et commerciales. Les mesures du funnel portent sur les étapes des parcours client et quantifient les performances du marketing et des ventes pour chacune d’entre elles.
Pourquoi les mesures du funnel sont-elles importantes ?
La mise en place des mesures du funnel est une première étape importante pour obtenir des insights sur les actions commerciales et marketing. Pourtant, les entreprises manquent souvent de rigueur dans l’évaluation des performances et de l’impact de ces mesures.
Les mesures du funnel vous permettent d’identifier les risques et les opportunités en temps réel. La collecte et l’analyse de données sur les performances du funnel sont intéressantes à bien des égards pour les entreprises.
Identification des problèmes sous-jacents ou des priorités
Les étapes qui présentent des lacunes minent les performances de l’ensemble du funnel et la clientèle potentielle peut s’égarer à tout moment dans son parcours. Avec les mesures du funnel, les entreprises disposent d’un ensemble de paramètres qui peut les aider à identifier rapidement les éléments peu performants du funnel et à les corriger en conséquence.
Amélioration des prévisions et de la stratégie
En bénéficiant de prévisions précises sur les ventes, les entreprises sont mieux à même de gérer les chaînes logistiques, les stocks ainsi que les dépenses marketing et commerciales. La bonne combinaison de mesures du funnel vous aidera à obtenir des insights détaillés sur les futurs flux de revenus et à prendre des décisions stratégiques grâce aux données.
Aide à la collaboration entre les services
La collaboration entre les ventes et le marketing est indispensable pour générer des performances optimales. En offrant un aperçu mesurable de l’impact de la contribution de chaque équipe, les mesures du funnel permettent d’établir une vision et des objectifs communs, mais aussi à renforcer la collaboration.
Les huit mesures clés du funnel
Le marketing intervient au début du processus pour attirer la clientèle potentielle dans le funnel. Au fil du parcours, le funnel se rétrécit jusqu’à l’achat.
1. Taux de conversion
Le taux de conversion mesure l’efficacité avec laquelle l’entreprise convertit la clientèle potentielle. Le suivi du taux de conversion peut vous aider à déterminer les canaux, personnes et actions qui génèrent le plus d’interactions.
La mesure du taux de conversion peut aussi donner une idée des performances de la force de vente et mettre en évidence un canal ou une pratique nécessitant une attention particulière. Par exemple, si les personnes qui utilisent l’application mobile ou consultent le site web abandonnent leur panier, il est peut-être temps de simplifier le processus de commande ou de proposer une remise immédiate.
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2. Ventes
Même si elle n’offre qu’un aperçu partiel de la situation, la mesure des résultats à l’aune du chiffre d’affaires total peut s’avérer utile. L’utilisation de métriques pour analyser le parcours client peut vous aider à savoir ce qui stimule les ventes.
Les entreprises doivent suivre des mesures connexes, comme le nombre de rendez-vous commerciaux ou le comparatif entre les résultats commerciaux actuels et les prévisions. Vous pouvez également mesurer le temps nécessaire à la clientèle potentielle pour passer d’une étape à l’autre dans le funnel. Sur la base de ces insights, vous pouvez identifier vos faiblesses, par exemple des performances insuffisantes en termes de leads, de coûts ou de notoriété de la marque, et les perspectives d’amélioration.
3. Leads
L’identification, l’exploration et la gestion des leads jouent un rôle décisif dans les activités commerciales et marketing et, au final, dans la génération de revenus. L’incapacité à assurer le suivi des leads peut se traduire par un manque à gagner ou des investissements inutiles.
L’un des meilleurs moyens d’évaluer la clientèle potentielle est le scoring des leads. Ce processus commercial et marketing attribue une valeur à chaque lead dans le funnel en fonction de son comportement. Par exemple, un lead peut obtenir dix points en cas d’abonnement à une newsletter, puis cinq supplémentaires en suivant un profil sur les réseaux sociaux et, enfin, vingt en participant à un webinaire. Plus les interactions avec les prospects sont nombreuses, plus leur score de lead augmente.
Les ventes et le marketing peuvent utiliser le scoring des leads pour déterminer le moment auquel transmettre les leads au service commercial. Un ensemble de scores de lead peut aussi permettre d’évaluer les campagnes marketing dans leur ensemble. Par exemple, si les leads d’une campagne donnée n’obtiennent jamais un score élevé, l’équipe doit se demander pourquoi cette action marketing n’a pas touché les bonnes audiences.
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4. Coûts
Les mesures du funnel orientées coûts peuvent être associées à d’autres indicateurs pour aider les décisionnaires à évaluer le retour sur investissement.
Les données marketing et commerciales permettent de calculer le coût par lead ou le coût d’acquisition client par canal, produit ou service pour savoir si les investissements dans un domaine particulier sont rentables. Par exemple, une entreprise peut juger que les ressources sont mieux utilisées en stratifiant un service, c’est-à-dire en proposant une prestation premium aux prospects à forte valeur ajoutée et en dirigeant les autres vers des canaux de moindre coût.
5. Entrées
Les mesures à l’entrée du funnel permettent aux entreprises d’identifier le nombre de leads qui pénètrent dans le funnel des ventes, leur provenance et les raisons du phénomène. Les entrées peuvent varier d’une entreprise à l’autre. Par exemple, là où un retailer suivra les inscriptions à son programme de fidélité, une entreprise B2B surveillera les téléchargements de rapports.
Le suivi des entrées aide les entreprises à décider où allouer leurs ressources marketing. Par exemple, si le nombre d’entrées est faible, il peut être judicieux d’augmenter les dépenses marketing ou d’intensifier les campagnes par e-mail. Si le funnel est plein, mais que les ventes stagnent ou baissent, mieux vaut étudier des mesures connexes, comme le nombre de leads ou le taux de conversion.
6. Notoriété de marque
Cette notion joue un rôle précoce mais essentiel dans le parcours client. Une notoriété insuffisante peut saboter la meilleure des stratégies commerciales ou marketing.
Divers indicateurs de mesure permettent d’évaluer la notoriété de la marque, les deux plus simples étant le trafic et les mentions de la marque.
- Trafic lié à la marque. Le nombre de fois où le nom de votre marque (ou une variante) est saisi dans un moteur de recherche pendant un laps de temps donné est un bon indicateur de la notoriété de la marque. Cette information est facile à obtenir avec les outils de recherche de mots-clés pour le référencement payant.
- Mentions de la marque. La fréquence à laquelle le marché parle de votre marque est elle aussi un bon indicateur de sa notoriété. Un outil comme Google Alerts vous permet de recevoir des notifications lorsque votre marque est mentionnée.
En surveillant la notoriété de leur marque, les entreprises connaissent l’efficacité globale de leurs campagnes publicitaires et marketing. Appuyez-vous sur des canaux tels que la publicité payante, les campagnes de relations publiques et le marketing à la performance pour développer la notoriété de la marque.
7. Estime de la marque
Lorsque la clientèle potentielle découvre votre marque, elle commence à recueillir des informations sur l’entreprise et son offre. Elle peut ainsi interagir avec votre site web, accéder à vos showrooms, voire effectuer un achat.
L’estime de la marque se mesure à l’aide d’indicateurs proches de ceux de la notoriété de la marque, mais plus précis. Les attentes varient : certaines personnes mettent l’accent sur la qualité du produit ou du service tandis que d’autres privilégient les fonctionnalités, la personnalisation ou le prix. Et nombre de responsables Achats sont sensibles à des sujets comme la mission de l’entreprise ou son engagement en faveur d’une économie circulaire.
Concrètement, l’estime de la marque est essentiellement une question d’expérience client, c’est pourquoi les mesures et insights employés pour mesurer cette expérience s’avèrent utiles. Selon votre secteur d’activité et votre produit, vous pouvez vous pencher sur les appels au service client et les rapports le concernant, soumettre votre site web ou votre application à des tests d’utilisation, ou encore demander à la clientèle potentielle et actuelle de répondre à une courte enquête.
Ces insights peuvent permettre d’orienter les campagnes marketing et d’élaborer des argumentaires de vente. Par exemple, si votre marque est perçue comme chère, vous pouvez insister sur la valeur de vos offres. Si l’impact environnemental constitue une préoccupation majeure pour votre clientèle, vous pouvez mettre en avant la transition écologique opérée par votre chaîne logistique ou le caractère durable de vos procédés de production et de conditionnement.
8. Fidélisation
Si la majorité des mesures du funnel marketing fournissent des insights sur le parcours client avant-vente, il est important de recueillir aussi des informations sur les processus après-vente. Les responsables marketing peuvent choisir parmi plusieurs indicateurs pour mesurer la fidélité à la marque.
- NPS (Net Promoter Score). Dans le cadre de cet indicateur très simple, la clientèle est invitée à évaluer sa propension à recommander la marque sur une échelle de 1 à 10.
- Taux de fidélisation. Il s’agit tout simplement du pourcentage de clientes ou de clients qui effectuent un deuxième achat après une période de temps définie par vos soins.
- Valeur client (CLV). Il s’agit du montant moyen dépensé au fil du temps par un client ou une cliente dans les produits ou services de votre marque.
Un manque de fidélité à la marque impacte le haut du funnel, car il signifie que la clientèle n’y retournera pas. Il est toujours plus efficace de s’adresser à la clientèle existante que d’en trouver et d’en convertir une nouvelle. Il faut donc garder un œil sur l’attrition client. Si les indicateurs de la fidélité à la marque sont mauvais, vous devez en comprendre les raisons et prendre des mesures pour redresser la barre.
Centralisez toutes les mesures du funnel.
Les mesures du funnel peuvent contribuer à optimiser chaque étape du parcours d’achat. En les analysant efficacement, vous pourrez identifier les stratégies qui fonctionnent et celles qui vous font perdre du terrain. Il n’en demeure pas moins que l’utilisation de l’ensemble des mesures du funnel marketing et des ventes exige de coordonner un grand nombre de données.
Adobe Customer Journey Analytics permet à l’entreprise de recueillir des mesures sur le funnel marketing et des ventes par le biais d’un seul outil. La vue omnicanal en temps réel des parcours client permet d’étudier le marché, d’identifier les difficultés et les opportunités, et d’adapter les actions marketing et commerciales en conséquence.
Customer Journey Analytics est un composant d’Adobe Experience Cloud. Pour commencer à optimiser les mesures du funnel, regardez la vidéo de présentation ou consultez notre page d’initiation.