Marketing d’influence : votre guide de référence

L’un des aspects essentiels du métier de responsable marketing est d’établir une relation de confiance avec la clientèle et de construire une image de marque forte.

Toutefois, il ne suffit pas de dire que vos produits et services sont formidables pour instaurer la confiance. L’équipe marketing ne doit pas ménager ses efforts pour présenter son entreprise sous le meilleur jour possible.

L’élaboration d’une puissante stratégie de marketing d’influence peut vous aider à gagner la confiance de la clientèle. Elle vous apportera en outre un avantage concurrentiel en renforçant votre notoriété et en enrichissant votre contenu.

Étudions dans le détail ce qu’est le marketing d’influence, comment il fonctionne et ce dont vous avez besoin pour tirer pleinement parti de cette stratégie.

Ce guide sur le marketing d’influence aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
• Quatre types d’influenceurs et d’influenceuses sur les réseaux sociaux
• Création de votre stratégie de marketing d’influence
• Comment trouver et travailler avec des influenceurs et des influenceuses ?
• La valeur ajoutée du marketing d’influence
• Foire aux questions sur le marketing d’influence
• Le marketing d’influence simplifié

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est un type de marketing sur les réseaux sociaux. Dans cette branche, les entreprises s’associent à des influenceurs ou des influenceuses pour promouvoir leur marque. Il s’appuie sur le soutien et les mentions de produit de personnes influentes sur le web pour diffuser du contenu auprès d’une clientèle potentielle.

Une bonne stratégie de marketing d’influence peut aider votre entreprise à développer son audience et ses revenus.

La définition d’une personne d’influence est relativement large. Les gens imaginent souvent des célébrités en ligne possédant des millions de followers, alors qu’en réalité, un influenceur ou une influenceuse est une personne considérée comme experte dans une niche donnée.

Il existe des influenceurs et des influenceuses dans le monde entier. Ces personnes sont plus accessibles que les célébrités et il est plus facile de s’identifier à elles, mais leur impact sur votre marque peut néanmoins être considérable. Avec un public fidèle ayant des centres d’intérêt spécifiques, tout est possible !

Vous ne devez pas sous-estimer la preuve sociale d’une personne experte dans une niche qui défend une marque ou un produit. Elle contribue en effet aux décisions d’achat de la clientèle potentielle. La preuve sociale est éminemment importante puisque 69 % des consommateurs et des consommatrices font davantage confiance aux messages de ces personnes d’influence portant sur une marque qu’aux propres messages publicitaires d’une entreprise.

Le marketing d’influence est devenu une forme de marketing en ligne courante ces dernières années grâce au succès phénoménal de certains annonceurs.

Gardez à l’esprit que le marketing d’influence est un travail de longue haleine qui requiert de nouer des relations avec ces personnes d’influence et doit s’inscrire dans une stratégie marketing à long terme.

Comment fonctionne le marketing d’influence ?

L’objectif du marketing d’influence est de mettre en avant la marque auprès de l’audience cible d’un influenceur ou d’une influenceuse de manière positive, naturelle et efficace. Vous passez un accord avec l’influenceur ou l’influenceuse pour exposer son audience au message ou au contenu de votre marque par le biais de démonstrations vidéo sur les réseaux sociaux ou de blogs consacrés à votre marque.

Il est important de comprendre qu’une étroite collaboration est souvent nécessaire pour lancer une campagne d’influence.

Il est parfois utile de se rappeler qu’avec le marketing d’influence, vous devez essentiellement satisfaire trois entités :

• La marque
• La personne d’influence
• L’audience

Pour réussir son marketing d’influence, l’entreprise doit diffuser son message de manière aisée et naturelle pour tout un chacun. Ce message doit respecter la charte graphique de la marque, convenir au style de la personne d’influence et être perçu comme sincère par le public.

Le marketing d’influence aujourd’hui

Le marketing d’influence est indiscutablement en plein essor. Nous avons réuni des statistiques et des tendances qui montrent bien son impact sur les réseaux sociaux.

• Le marché du marketing d’influence a atteint 16,4 milliards de dollars en 2022. Selon l’Influencer Marketing Hub, la valeur de ce marché en plein expansion est passée de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 9,7 milliards de dollars en 2020, puis à 13,8 milliards de dollars en 2021.
• Les responsables marketing augmenteront leurs dépenses dans ce domaine en 2023. Selon Statista, le budget alloué au marketing d’influence devrait atteindre 6,16 milliards de dollars en 2023 et est bien parti pour s’élever à 7,14 milliards de dollars en 2024.
• Le segment de l’influence séduit aujourd’hui la plupart des responsables marketing. Il est désormais considéré comme une composante clé des campagnes. D’ailleurs, une étude d’Oberlo révèle que 93 % de ces spécialistes font appel à des personnes d’influence dans le cadre de leur stratégie.
• Les vidéos continuent de favoriser l’interaction sur Facebook. La vidéo compte parmi les formats publicitaires les plus performants. Elle génère plus d’interactions que les images fixes car elle encourage l’audience à rester sur la plateforme.
• Les marques sont plus nombreuses à créer des campagnes d’influence en interne. Afin de préserver leur réputation et d’asseoir leur notoriété, de plus en plus de marques réalisent elles-mêmes leurs campagnes plutôt que de faire appel à des prestataires.
• Instagram est le canal le plus prisé pour rechercher un produit ou un service. Selon une étude, près de huit responsables marketing sur dix considèrent Instagram comme un élément clé de leurs campagnes. Les personnes qui consultent un post sur un produit sont 87 % à effectuer une action spécifique, comme visiter la boutique de l’enseigne, suivre la marque ou réaliser un achat.

Quatre types d’influenceurs et d’influenceuses sur les réseaux sociaux

Aucune méthode ne fait consensus dans le secteur pour distinguer les différents types d’influenceurs et d’influenceuses en fonction de la taille de leur communauté. Il existe autant de définitions que de plateformes de marketing d’influence.

Nous vous proposons néanmoins ce classement pour vous y retrouver :

• Les méga-influenceurs et les méga-influenceuses ont plus d’un million de followers et sont pour la plupart des célébrités. Kylie Jenner, par exemple, est une méga-influenceuse suivie par 388 millions de followers sur Instagram.
  
  Elle a grandi dans une célèbre famille d’influence et est apparue dès son plus jeune âge dans l’émission de téléréalité L’incroyable Famille Kardashian. Kylie Jenner s’est forgé plus qu’un nom en créant une gamme de maquillage pour les lèvres, des soins pour le visage et d’autres lignes de cosmétiques grand public.

• Les macro-influenceurs et les macro-influenceuses rassemblent entre 100 000 et un million de followers. Ces personnes d’influence bénéficient d’une certaine notoriété. Amy Jackson est une macro-influenceuse suivie par plus de 850 000 followers, qui a créé sa plateforme en partageant des idées sur la mode, les cosmétiques, le lifestyle et la décoration d’intérieur.
  
  Son site web et ses réseaux sociaux regorgent d’images et de conseils pour trouver l’inspiration, notamment des idées vestimentaires pour diverses occasions, ses produits de beauté préférés, les meilleurs sacs de voyage, etc. Par son contenu basé sur une approche minimaliste de la mode, elle entend montrer qu’être chic n’est pas forcément synonyme de complexité.

• Les micro-influenceurs et les micro-influenceuses ont entre 10 000 et 100 000 followers. Jean Lee (@jeaniuseats sur Instagram) en fait partie. Après ses études supérieures, elle a travaillé dans l’évènementiel aux quatre coins du monde, en sélectionnant notamment des hôtels, des restaurants et des activités culturelles pour sa clientèle.
  
  Jean Lee a occupé pendant plusieurs années le poste de responsable des relations publiques et des réseaux sociaux pour le restaurant new-yorkais Le Cirque. Elle a ensuite créé sa propre agence spécialisée dans les médias sociaux pour le secteur hôtelier à New York. Elle travaille avec les plus grands restaurants, lance des campagnes efficaces avec des marques internationales et vit de son activité d’influenceuse food et cuisine.

• Les nano-influenceurs et les nano-influenceuses ont moins de 10 000 followers. Mère de quatre enfants, la nano-influenceuse Lindsay Gallimore s’occupe de la marque Maman Loup’s Den.
  
  Son contenu est axé sur l’« écoparentalité » et la recherche de moyens de respecter l’environnement tout en offrant aux enfants et à leurs mères des produits de qualité. Lindsay Gallimore a commencé par encourager l’utilisation de couches lavables, puis elle a étendu son activité à de nombreux autres produits respectueux de l’environnement. Aujourd’hui, son blog bénéficie du soutien de sponsors, offre des cadeaux publicitaires, publie des critiques de produits et propose de nombreux articles explicatifs aux jeunes mamans.

  

De nouveaux types d’influenceurs font leur apparition. Si le lifestyle, le sport et les cosmétiques sont toujours en tête des sujets abordés, de nouvelles thématiques émergent de plus en plus, comme les « pet influencers », autrement dit, ces animaux qui font le buzz. Mêmes les influenceurs et les influenceuses qui ont longtemps exploité un marché de niche tentent d’exploiter d’autres tendances et domaines potentiellement porteurs.

Création de votre stratégie de marketing d’influence

Si vous avez envie de lancer une campagne de marketing d’influence, voici une liste d’étapes qui pourraient vous aider à optimiser vos actions marketing.

Étape 1. Définissez des objectifs, des critères de réussite et des métriques.

Posez-vous quelques questions afin de déterminer les résultats attendus de votre stratégie de marketing d’influence.

• Comment allez-vous définir la réussite de votre marketing d’influence ?
• Espérez-vous renforcer la notoriété de votre marque ?
• Souhaitez-vous faire connaître un nouveau produit ou service de manière ciblée ?
• Pouvez-vous augmenter les interactions sur les réseaux sociaux ?
• Ce contenu peut-il contribuer à booster vos ventes ?

Les objectifs de votre campagne détermineront les métriques que vous utiliserez comme indicateurs clés de performance (KPI). Parmi les métriques couramment utilisées pour les campagnes d’influence figurent le trafic lié aux recommandations, la portée, la croissance des audiences et l’engagement.

Les taux de conversion et les revenus générés peuvent aussi faire office de KPI. Cependant, il peut s’avérer difficile de calculer avec précision le ROI de votre marketing d’influence par rapport au budget alloué.

Étape 2. Définissez le budget.

Quelle proportion de votre budget marketing souhaitez-vous consacrer au marketing d’influence ? Si vous disposez d’un budget restreint ou si vous débutez dans le marketing d’influence, demandez-vous où concentrer vos efforts pour obtenir la meilleure rentabilité.

Si un macro-influenceur ou une macro-influenceuse vous semble convenir parfaitement, c’est peut-être la solution la plus adaptée pour vous.

Généralement, la meilleure solution consiste à diversifier et à répartir les risques sur l’ensemble de votre stratégie de marketing d’influence, de sorte à trouver un certain nombre de personnes nano-influenceuses et micro-influenceuses pour composer l’approche optimale.

Étape 3. Choisissez votre audience.

La personne d’influence que vous choisissez doit absolument plaire à votre public et partager beaucoup de points communs en termes de mode de vie et de centres d’intérêt. Une bonne stratégie de marketing d’influence requiert de discuter avec les bonnes personnes, d’utiliser les bons outils et de créer les bons messages.

Créez des profils d’audience avec des personas afin de mieux comprendre la clientèle que vous cherchez à atteindre. Recourez également aux personas pour créer des profils d’influenceur ou d’influenceuse et identifier les qualités recherchées chez ces personnes.

L’audience cible de votre marque et celle de vos personnes d’influence doivent se recouper. Par exemple, si vous commercialisez des vêtements de sport tendance, vous ciblerez peut-être les femmes et les hommes très actifs de 20 à 30 ans. Choisissez alors de préférence une influenceuse ou un influenceur sportif dans cette tranche d’âge. Votre marque et votre persona d’influence doivent avoir le même type de followers, voire une audience en commun.

Étape 4. Élaborez une stratégie de gestion.

Une campagne de marketing d’influence exige un suivi constant.

Vous devez contacter des influenceurs ou des influenceuses, suivre leur contenu, les rémunérer, évaluer les performances par rapport aux KPI et entretenir la relation. Déterminez avec votre équipe qui gérera cette initiative.

Si vous êtes en train de planifier votre campagne de marketing d’influence et que vous avez du mal à trouver en interne les ressources nécessaires, faites éventuellement appel à une agence de marketing d’influence.

Étape 5. Contactez des influenceurs ou des influenceuses.

Une fois que vous avez établi la liste des personnes d’influence susceptibles de représenter votre marque, vous devez les contacter.

Envoyez-leur un e-mail ou un message sur les réseaux sociaux pour leur parler de votre projet. Exprimez clairement vos attentes et vos incentives. Les présentations longues et impersonnelles étant rarement efficaces, votre argumentaire doit être court et personnalisé.

Étape 6. Lancez la campagne.

Si des influenceuses ou des influenceurs sont intéressés par votre proposition de partenariat, il n’y a aucune raison de ne pas lancer votre campagne.

Établissez un calendrier de publication de contenu avec vos personnes d’influence, collectez des données sur l’engagement et les conversions, et modifiez votre campagne aussi souvent que nécessaire.

Étape 7. Mesurez la réussite de votre campagne.

Gardez un œil, dès le début de votre campagne, sur les indicateurs de performance définis à l’étape 1.

Obtenez-vous l’engagement escompté ? Les chiffres de vos réseaux sociaux augmentent-ils ? Votre site génère-t-il du trafic ? Observez-vous des conversions chez les prospects ?

En fonction des objectifs de votre campagne, mesurez éventuellement d’autres indicateurs, comme le ressenti vis-à-vis de la marque et les recommandations de bouche-à-oreille.

Comment trouver et travailler avec des influenceurs et des influenceuses ?

Trouver la personne d’influence qui convient à votre stratégie marketing demande souvent du temps et des efforts.

Il existe plusieurs façons de trouver des influenceurs et des influenceuses :

• Recherchez des hashtags en lien avec votre secteur d’activité pour découvrir les personnes qui parlent déjà de votre niche.
• Définissez des alertes Google pour les recherches par mot-clé liées à votre secteur d’activité. Restez à l’affût des blogs qui pourraient intéresser votre audience cible.
• Intéressez-vous aux influenceuses et aux influenceurs éventuellement recrutés par la concurrence afin de vous faire une idée du type de personne qui pourrait promouvoir vos offres.
• Utilisez des outils marketing tels que Followerwonk afin de découvrir les personnes d’influence les plus suivies dans certains domaines et pour certains hashtags.
• Pensez aux plateformes de marketing d’influence de type IZEA pour faciliter votre recherche.

Une fois que vous avez trouvé les influenceuses ou les influenceurs avec lesquels vous aimeriez travailler, il est temps de les contacter.

Il est souvent tentant, pour gagner du temps, d’envoyer le même message à toutes les personnes qui vous intéressent, mais il est peu probable que vous obteniez les résultats espérés. Les gens reconnaissent les courriers envoyés en masse.

Prenez le temps de comprendre le ton du contenu de l’influenceur ou de l’influenceuse, ses valeurs, ses plateformes sociales de prédilection, sa façon d’interagir avec son audience et les types d’individus et de marques avec lesquels ces personnes choisissent d’échanger.

Vous aurez plus de chance d’obtenir une réponse positive si vous montrez que vous avez effectué des recherches et si vous expliquez clairement pourquoi vous pensez qu’elle ou il sera une bonne personne d’influence pour votre programme de marketing.

La valeur ajoutée du marketing d’influence

Pour mieux comprendre comment fonctionne le marketing d’influence et les avantages que vous pouvez en tirer, examinons un exemple concret.

Olay, une célèbre marque de cosmétique, s’est servi du marketing d’influence pour booster l’engagement de 8,33 % et séduire les jeunes audiences avec des messages plus authentiques. Pour sa campagne, Olay a fait appel à divers influenceurs et influenceuses afin d’inciter les femmes à s’assumer pleinement et mettre en valeur leur beauté naturelle.

Ces personnes d’influence étaient, entre autres, des sportives, des mannequins et des femmes d’affaires qui assumaient leur physique. Elles ont posté des photos d’elles-mêmes avec le hashtag #FaceAnything et des légendes qui encourageaient les femmes à avoir confiance en elles malgré les attentes souvent irréalistes de la société.

Résultat ? Olay a augmenté :

• Son exposition de 1,4 million de vues
• Le nombre de commentaires (+ 11 000)
• L’utilisation du hashtag (+ 1 000)

De manière plus générale, dans une enquête menée par Twitter, 40 % des personnes interrogées déclarent avoir acheté un produit en ligne après avoir vu un influenceur ou une influenceuse l’utiliser sur un réseau social ou une chaîne vidéo.

Par ailleurs, le marketing de bouche à oreille émane de votre clientèle satisfaite, qu’elle soit suivie ou non sur les réseaux sociaux. Le marketing de bouche à oreille fonctionne lorsque cette clientèle évoque une expérience agréable avec une marque auprès de ses proches, de membres de sa famille et de ses connaissances.

Foire aux questions sur le marketing d’influence

Combien coûte le marketing d’influence ?

Il n’existe pas de réponse précise à cette question, si ce n’est que cela dépend vraiment de ce que vous recherchez. Les influenceuses et les influenceurs sont de plus en plus nombreux à accepter des contrats basés sur la performance ou des contrats hybrides, dans lesquels seule une partie de la rémunération est fixe. L’autre partie varie selon les objectifs d’engagement ou de trafic atteints.

Quelles sont les bonnes pratiques de collaboration avec les personnes d’influence ?

• Vous devez vous mettre d’accord sur le message de la marque ou sur les avantages du produit afin qu’ils soient clairs et cohérents.
• Informez-les de votre message idéal et de ce que vous souhaitez que le public ressente et retienne.
• Fournissez-leur un maximum d’informations. Les personnes d’influence que vous avez choisies doivent pouvoir publier au plus tôt des articles concernant votre marque ou votre produit.
• Travaillez en étroite collaboration avec vos personnes d’influence pour établir une relation. Répondez rapidement à toutes leurs demandes et œuvrez de concert afin de tirer le meilleur parti de chaque campagne.
• Il est également important de veiller à ce que tout le monde respecte les directives applicables en matière d’indication de partenariat rémunéré.

Obtenir le soutien de célébrités revient-il au même que de recourir au marketing d’influence ?

Pas vraiment. Les célébrités ont un public beaucoup plus vaste que les influenceurs ou les influenceuses, de sorte qu’un produit peut atteindre un grand nombre de personnes non intéressées. Les personnes d’influence ont la possibilité de choisir les marques avec lesquelles elles collaborent, ce qui signifie que leurs followers sont plus susceptibles de s’intéresser à la marque et d’effectuer un achat.

Est-il nécessaire de choisir un influenceur ou une influenceuse ayant un nombre de followers minimal ?

Non, mais la personne retenue doit avoir suffisamment d’abonnées et d’abonnés pour qu’il soit intéressant de l’utiliser dans le cadre de votre campagne. N’oubliez pas que l’impact se mesure par l’engagement et les impressions.

Quels sont les KPI du marketing d’influence ?

Les KPI sur lesquels vous devez vous concentrer pour votre campagne de marketing d’influence peuvent varier en fonction de la personne avec laquelle vous travaillez et de la plateforme employée. Toutefois, la portée, le trafic lié aux recommandations et les taux de conversion sont souvent utilisés pour évaluer la réussite d’une campagne et en tirer des enseignements pour le prochain lancement si elle est jugée fructueuse.

Le marketing d’influence simplifié

Le marketing d’influence peut accroître la notoriété de votre marque et vous aider à entrer en contact avec la clientèle de manière plus authentique que la publicité traditionnelle.

Une fois que tout est mis en place pour vous lancer, travaillez avec votre équipe pour :

• Définir les objectifs de votre campagne de marketing d’influence
• Identifier votre audience cible
• Déterminer votre budget
• Contacter des influenceurs et des influenceuses

Adobe peut vous aider.

Adobe Marketo Engage est la solution incontournable pour la génération et la gestion des leads. Offrez une expérience personnalisée, optimisez le parcours de votre clientèle et prenez des décisions fondées sur des données grâce à des outils analytiques. Marketo Engage simplifie le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing d’influence.

Regardez la vidéo de présentation ou suivez la visite guidée interactive pour en savoir plus.