Marketing sur les réseaux sociaux : élaboration d’une stratégie pour 2022 et au-delà

A professional building a social media marketing strategy

Le marketing sur les réseaux sociaux est un volet essentiel de la stratégie marketing de chaque entreprise, mais la versatilité des réseaux sociaux complique la donne. Les stratégies qui fonctionnaient il y a encore un an donnent de moins bons résultats aujourd’hui, et les canaux qui convenaient à votre audience risquent de ne plus avoir la cote. Si votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux est désuète et ne donne pas les résultats escomptés, une remise à niveau s’impose.

Nous avons constitué un guide détaillé simple qui vous aidera à actualiser votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux pour 2022 et au-delà.

1. Définir vos objectifs et les indicateurs de mesure

Pour élaborer votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, commencez par la fin. Cette technique est un excellent moyen de faire en sorte que votre stratégie pour les réseaux sociaux génère une valeur mesurable pour l’équipe marketing comme pour l’entreprise.

Voici quelques objectifs courants ainsi que les indicateurs de mesure utilisés pour en assurer le suivi.

2. Identifier et rechercher votre audience cible

À présent que vous avez en tête quelques objectifs stratégiques, le moment est venu de définir et peaufiner vos personas. Pour réussir cette étape, il existe un ingrédient magique : d’authentiques données client. Si ces informations ne sont pas accessibles, prenez un peu de recul et recherchez en priorité une plateforme de données client en temps réel (CDP). Ses données client unifiées vous aideront à développer des personas précises correspondant à de véritables utilisateurs.

User persona example for social media marketing

Votre équipe marketing dispose probablement de profils d’acheteur, mais qui doivent être optimisés pour les réseaux sociaux. Les gens s’attendant à établir des contacts personnels sur les plateformes sociales, il faut que les interactions avec votre audience soient ciblées et personnalisées. Les données démographiques, comme l’âge, les centres d’intérêt et la localisation, peuvent vous aider à concentrer vos efforts sur l’identité de vos utilisateurs cibles.

Plus les personas que vous créez sont détaillées, mieux c’est.

  1. Il importe de ne pas se tromper sur leur classe d’âge car, suivant les générations, les plateformes favorites varient.
  2. Les intitulés de poste sont eux aussi utiles. Un cadre supérieur sera sans doute ouvert à des relations professionnelles sur LinkedIn, mais agacé d’être sollicité sur des canaux comme Instagram et Facebook.
  3. Les données psychographiques allient des caractéristiques démographiques et psychologiques permettant de véritablement donner vie aux personas.

À noter que les modèles de personas peuvent être une source d’inspiration au départ.

3. Choisir les canaux de médias sociaux adaptés

Les réseaux sociaux ne conviennent pas à tous. Des plateformes différentes attirent, en général, des audiences différentes. Ainsi, un jeune fondateur de start-up technologique se détendra volontiers, le soir, devant des vidéos TikTok ou des stories Instagram, tandis qu’un cadre B2B chevronné parcourra probablement son fil d’actualités Facebook le matin, en prenant son café. Quant à elle, une récente diplômée de l’enseignement supérieur s’intéressera peut-être davantage à des tutoriels de maquillage sur YouTube qu’elle regardera en fin de journée.

Le choix des canaux correspondant le mieux à votre audience cible fait aussi partie de votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

Voilà qui explique pourquoi, même en publiant sur Instagram trois fois par jour, vous ne parvenez pas à atteindre un public masculin jeune. La dimension démographique est essentielle dans une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

Démarrez en douceur en vous concentrant sur un ou deux canaux correspondant le mieux à votre audience. Il s’agit ici de préférer la qualité à la quantité. Une fois votre marque bien présente sur deux ou trois canaux, vous pouvez commencer à en tester d’autres.

4. Créer du contenu ciblé et attrayant

Il est temps à présent de passer à la création de contenu. Une stratégie efficace de marketing sur les réseaux sociaux s’attache à créer du contenu ciblé et attrayant. Néanmoins, pour créer un contenu valable, vous devez d’abord cerner les différents types de contenu hébergés sur chaque plateforme.

Le récent virage d’Instagram vers la vidéo illustre à merveille les évolutions des réseaux sociaux et la nécessité, pour les responsables marketing, de s’y adapter. Des années durant, les photographies ont été reines sur Instagram et ce changement de cap au profit de la vidéo bouleverse les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux.

Le public accédera au contenu que chaque plateforme privilégie. Et la publication fréquente de photographies sur Instagram ne parviendra pas à contourner le nouvel algorithme. Il vous appartient de faire en sorte de publier le type de contenu adéquat sur les canaux appropriés.

En amorçant la préparation et la création de contenu pour vos canaux de médias sociaux, gardez à l’esprit ces quelques considérations générales.

Équilibrer au mieux photos et vidéos

Si les photos sont souvent plus faciles à créer que les vidéos, l’utilisation d’images statiques risque de compliquer la diffusion de votre message. Même si leur réalisation nécessite davantage de temps et de ressources, les vidéos sont aussi des mines d’informations propices à la conversion des utilisateurs.

Leur répartition dans vos contenus Facebook, par exemple, devrait se faire dans les proportions suivantes : de 60 à 70 % de photos et de 15 à 20 % de vidéos. Le reste sera composé de stories, de textes et de liens.

A Xerox social media marketing Facebook post

Faire preuve de bienveillance

La consultation des réseaux sociaux correspond souvent à un moment de détente pour des internautes en quête de contenus informels, faciles à consommer. Un ton affable et bienveillant passe bien auprès des utilisateurs, indépendamment de leurs objectifs et de leur secteur d’activité.

A Wendy's social media marketing Twitter post

Vous n’êtes certes pas obligé d’aller aussi loin que Wendy dans l’impertinence et le sarcasme qui caractérisent son utilisation de Twitter, mais il est indéniable que cette marque a fait des vagues via son compte Twitter en commençant à se moquer de ses fans et à créer des mèmes.

Définir une tendance de design ou une esthétique et s’y tenir

Concevez votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux comme un exercice de décoration intérieure. Restituez l’ambiance désinvolte des bords de mer ou optez pour le style ténébreux des années 50. Les différentes palettes de couleurs évoquant des symboliques et des significations différentes, soyez attentif à l’esthétique retenue. En uniformisant les couleurs et l’esthétique sur vos réseaux sociaux, vous contribuerez à renforcer la notoriété de votre marque et à conférer un aspect professionnel à vos pages.

Définir un mix de contenu

La règle des 80/20 (80 % de contenu informatif, 20 % de contenu promotionnel) donne une orientation intéressante, mais vous pouvez appliquer n’importe quelle proportion adaptée à votre audience cible. Ce qu’il convient de retenir, c’est que personne ne suivra une page entièrement dédiée à la vente du produit ou service d’une marque. Si une page propose de précieux conseils et des informations en lien avec les centres d’intérêt de ses followers, les publications promotionnelles seront mieux accueillies et se révèleront plus efficaces.

5. Définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux

Il s’agit ensuite de définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux. Déterminez à quelle fréquence vous entendez publier sur chaque canal, en tenant compte des disponibilités de votre équipe et des bonnes pratiques en usage. Celles-ci varient en fonction des canaux mais, en règle générale, il est recommandé de publier des contenus plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement, si votre équipe en a la possibilité.

An example of a social media marketing calendar

Les heures et jours de diffusion sont également des critères importants, qui varient en fonction du canal. Exemples :

À partir du moment où vous avez établi votre calendrier de publication, vous pouvez rétroplanifier la création de contenu, en fonction des possibilités de votre équipe, par rapport aux échéances et délais. L’automatisation de vos publications est essentielle pour publier votre contenu dans la fenêtre de temps durant laquelle son efficacité sera maximale sur chaque canal.

6. Se renseigner sur les initiatives de vos concurrents

Il est intéressant d’analyser les méthodes d’utilisation des réseaux sociaux par vos concurrents, et leur efficacité. Peut-être ont-ils mis à jour une zone d’intérêt inexploitée pour votre clientèle.

Canaux

Imaginons le scénario suivant : alors que votre entreprise axe ses efforts sur Facebook pour atteindre sa classe d’âge cible, à savoir les 30-40 ans, vous constatez que vos concurrents investissent énormément de ressources sur Twitter. Peut-être ont-ils relevé un intérêt croissant de la population masculine pour votre secteur d’activité et jugent-ils Twitter plus propice aux interactions. Les canaux sur lesquels vos concurrents tirent leur épingle du jeu seront probablement intéressants pour votre entreprise également.

A contrario, si vous vous retrouvez pris au piège par les plateformes sociales les plus en vue et dans l’incapacité de devancer vos concurrents, peut-être trouverez-vous des vertus insoupçonnées à des canaux que vos concurrents laissent de côté. Jetez un regard neuf sur le profil démographique des utilisateurs fréquentant tel ou tel réseau, et cherchez d’éventuels recoupements avec vos personas cibles. Être le premier à investir une plateforme vous procurera un énorme avantage.

Contenu

L’analyse du contenu utilisé par vos concurrents pour leur marketing sur les réseaux sociaux est une autre excellente stratégie permettant de voir ce qui fonctionne ou non. Si leur marketing d’influence se traduit par une hausse des interactions, il n’y a aucune raison qu’il en soit autrement pour vous.

A social media marketing influencer post

Examinez également la tonalité du contenu. Si votre contenu est sérieux et professionnel, par exemple, alors que vos concurrents suscitent énormément d’interactions avec des mèmes amusants, il convient peut-être d’ajuster votre stratégie. Ne jetez certes pas votre charte graphique aux oubliettes, mais efforcez-vous de parler la langue de la plateforme.

Avis

La plupart des responsables marketing savent à quel point il est important d’être à l’écoute de leurs clients, mais il peut être également intéressant, pour votre entreprise, de savoir ce que ceux des concurrents ont à dire. Recherchez ces marques sur les plateformes les plus connues et découvrez ce qu’en pensent leurs utilisateurs.

Peut-être font-ils mention d’un souci avec un produit dans une publication Facebook ou recommandent-ils une mise à jour pour résoudre un problème sur un outil en ligne. Ces insights aideront votre entreprise à repérer les failles sur le marché et à les transformer en opportunités.

Leaders sectoriels

Dernier point : ne sous-estimez pas les leaders sectoriels dont l’envergure est parfois nettement supérieure à la vôtre. Bien qu’évoluant dans votre périmètre d’activité, mais pesant trop lourd pour pouvoir être véritablement considérées (pour l’instant) comme de proches concurrentes, ces marques de renom peuvent faire office de baromètre des nouvelles tendances. Après tout, elles disposent des ressources pour anticiper celles à venir et prendre ainsi une longueur d’avance.

7. Réaliser des audits de votre stratégie sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est une stratégie exigeant un suivi constant. Les réseaux sociaux étant toujours en activité et les tendances évoluant sans cesse, votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux s’inscrira, elle aussi, dans la continuité.

Reportez-vous aux objectifs et aux indicateurs de mesure créés à l’étape 1 pour contrôler fréquemment votre stratégie. Ce n’est pas parce qu’une action s’est avérée efficace il y a six mois qu’elle le sera encore aujourd’hui. L’analytics joue un rôle important dans la réalisation de ces audits. Il convient d’évaluer les résultats obtenus avec votre stratégie actuelle par rapport à ces objectifs initiaux afin de déterminer ce qui a fonctionné ou non. Il vous suffit ensuite d’ajuster la campagne suivante à l’aune de ces insights.

Foire aux questions concernant le marketing sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux évoluant rapidement, vous vous interrogez peut-être sur ce que recouvre cette notion. Consultez ci-dessous les questions fréquemment posées à propos du marketing sur les réseaux sociaux et les réponses qui leur sont apportées.

Qu'est-ce que le marketing sur les réseaux sociaux ?

Le marketing sur les réseaux sociaux est une discipline marketing faisant appel aux plateformes de médias sociaux pour s’adresser à des clients potentiels et interagir avec eux. Il contribue à renforcer la notoriété de la marque, à créer une communauté autour d’elle, à générer de nouveaux clients, à améliorer les interactions avec ses clients actuels, à intensifier le trafic sur son site web, et bien plus encore.

Qu'est-ce qu’une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux ?

Une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux est le plan élaboré par une entreprise pour ses campagnes et publications sur les réseaux sociaux, pendant une période donnée. Créée en ayant à l’esprit les objectifs de l’entreprise, elle nécessite d’être actualisée fréquemment à mesure que les objectifs et bonnes pratiques en usage sur les réseaux sociaux évoluent.

Que comprend une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux ?

En 2022, une stratégie sur les réseaux sociaux valable à l’horizon 2023 inclura les actions suivantes :

Une stratégie sur les réseaux sociaux pour 2022 et au-delà

Une stratégie de pointe sur les réseaux sociaux peut contribuer à mobiliser des clients nouveaux et actuels, à renforcer la notoriété de votre marque, à susciter des commentaires exploitables de la part de clients réels, à intensifier le trafic sur le site web et à développer le chiffre d’affaires, etc.

Commencez par réunir les différentes parties prenantes et définir les objectifs les plus importants pour votre entreprise à ce moment-là. En vous attelant à ces objectifs finaux, vous pouvez progresser dans l'élaboration d’une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

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Si vous êtes prêt à centraliser la coordination de vos publications sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux, l’automatisation de vos interactions et l’utilisation de l’analytics, suivez la visite guidée d’Adobe Marketo Engage pour savoir comment vous y prendre.