Marketing sur les réseaux sociaux : élaboration d’une stratégie pour 2022 et au-delà

Le marketing sur les réseaux sociaux est un volet essentiel de la stratégie marketing de chaque entreprise, mais la versatilité des réseaux sociaux complique la donne. Les stratégies qui fonctionnaient il y a encore un an donnent de moins bons résultats aujourd’hui, et les canaux qui convenaient à votre audience risquent de ne plus avoir la cote. Si votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux est désuète et ne donne pas les résultats escomptés, une remise à niveau s’impose.

Nous avons constitué un guide détaillé simple qui vous aidera à actualiser votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux pour 2022 et au-delà.

• Définir vos objectifs et les indicateurs de mesure
• Identifier et rechercher votre audience cible
• Choisir les canaux de médias sociaux adaptés
• Créer du contenu ciblé et attrayant
• Définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux
• Se renseigner sur les initiatives de vos concurrents
• Réaliser des audits de votre stratégie sur les réseaux sociaux
• Foire aux questions concernant le marketing sur les réseaux sociaux

1. Définir vos objectifs et les indicateurs de mesure

Pour élaborer votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, commencez par la fin. Cette technique est un excellent moyen de faire en sorte que votre stratégie pour les réseaux sociaux génère une valeur mesurable pour l’équipe marketing comme pour l’entreprise.

Voici quelques objectifs courants ainsi que les indicateurs de mesure utilisés pour en assurer le suivi.

• Renforcer la notoriété de la marque. La « notoriété de marque » est l’expression utilisée pour décrire à quel point le branding d’une entreprise est reconnaissable. Si vous associez immédiatement le nom d’une marque à un logo sans autre information, c’est le signe d’une notoriété de marque forte. Le volume des recherches sur une marque est un indicateur utile pour mesurer la notoriété de cette dernière. Beaucoup d’outils SEO permettent de vérifier le nombre de fois où les internautes font une recherche sur une marque dans Google. Si le marketing sur les réseaux sociaux améliore la notoriété d’une marque, ce volume de recherches commencera à grimper.
• Intensifier le trafic sur le site web. Le trafic d’un site web peut vous renseigner sur le nombre d’internautes accédant à votre site web à partir de campagnes spécifiques sur les réseaux sociaux. Le meilleur moyen de les quantifier consiste à créer des landing pages distinctes pour une campagne de marketing sur les réseaux sociaux ou d’utiliser un paramètre UTM (Urchin Tracking Module) pour surveiller le trafic.
• Améliorer les interactions avec les clients. Le marketing sur les réseaux sociaux est l’un des meilleurs moyens d’améliorer les interactions avec les clients puisque votre audience cible se rend justement sur les réseaux sociaux pour prendre part à des conversations. Non seulement une meilleure mobilisation assure la promotion de votre marque, mais elle permet aussi aux internautes de se sentir impliqués. Lorsqu’un individu a l’impression d’être impliqué ou associé, il achète davantage. Contrôlez les taux d’interaction sur chacun des canaux de médias sociaux utilisés pour vous faire une idée précise de la progression ou de l’évolution des interactions avec les clients. Vous pouvez également évaluer les interactions d’après les taux de clics, retweets ou partages (en fonction du canal).
• Générer de nouveaux clients. Le marketing sur les réseaux sociaux ne se résume pas à acquérir de nouveaux followers. Il contribue à déclencher des conversions et également à créer de nouveaux clients. Cet objectif peut être difficile à mesurer puisque le marketing sur les réseaux sociaux n’est bien souvent qu’un simple point de contact dans le parcours d’achat. Une application d’attribution multipoint est la solution idéale pour suivre les nouveaux clients acquis grâce à la stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.
  
  Des objectifs clairs vous aident à jeter les bases de votre stratégie marketing. Si l’un de vos objectifs principaux consiste à améliorer les interactions avec les clients, n’hésitez pas à analyser les données dont vous disposez déjà afin de repérer ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être rectifié. Gardez à l’esprit que la stratégie utilisée pour améliorer les interactions avec les clients sera différente de celle à laquelle vous ferez appel pour générer de nouveaux clients ou intensifier le trafic sur votre site web. En isolant les objectifs censés exercer le plus fort impact sur votre activité dans les mois qui viennent, vous saurez très exactement par où commencer.

2. Identifier et rechercher votre audience cible

À présent que vous avez en tête quelques objectifs stratégiques, le moment est venu de définir et peaufiner vos personas. Pour réussir cette étape, il existe un ingrédient magique : d’authentiques données client. Si ces informations ne sont pas accessibles, prenez un peu de recul et recherchez en priorité une plateforme de données client en temps réel (CDP). Ses données client unifiées vous aideront à développer des personas précises correspondant à de véritables utilisateurs.

Votre équipe marketing dispose probablement de profils d’acheteur, mais qui doivent être optimisés pour les réseaux sociaux. Les gens s’attendant à établir des contacts personnels sur les plateformes sociales, il faut que les interactions avec votre audience soient ciblées et personnalisées. Les données démographiques, comme l’âge, les centres d’intérêt et la localisation, peuvent vous aider à concentrer vos efforts sur l’identité de vos utilisateurs cibles.

Plus les personas que vous créez sont détaillées, mieux c’est.

1. Il importe de ne pas se tromper sur leur classe d’âge car, suivant les générations, les plateformes favorites varient.
2. Les intitulés de poste sont eux aussi utiles. Un cadre supérieur sera sans doute ouvert à des relations professionnelles sur LinkedIn, mais agacé d’être sollicité sur des canaux comme Instagram et Facebook.
3. Les données psychographiques allient des caractéristiques démographiques et psychologiques permettant de véritablement donner vie aux personas.

À noter que les modèles de personas peuvent être une source d’inspiration au départ.

3. Choisir les canaux de médias sociaux adaptés

Les réseaux sociaux ne conviennent pas à tous. Des plateformes différentes attirent, en général, des audiences différentes. Ainsi, un jeune fondateur de start-up technologique se détendra volontiers, le soir, devant des vidéos TikTok ou des stories Instagram, tandis qu’un cadre B2B chevronné parcourra probablement son fil d’actualités Facebook le matin, en prenant son café. Quant à elle, une récente diplômée de l’enseignement supérieur s’intéressera peut-être davantage à des tutoriels de maquillage sur YouTube qu’elle regardera en fin de journée.

Le choix des canaux correspondant le mieux à votre audience cible fait aussi partie de votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

• Instagram est idéal si vous ciblez les femmes de moins de 40 ans. Les marques orientées e-commerce et « lifestyle » font en général un tabac sur cette plateforme.
• Facebook est un canal intéressant pour les entreprises dont l’audience cible est âgée de plus de 40 ans. Une étude révèle que Facebook est majoritairement utilisé par les plus de 30 ans, et que ses utilisateurs sont de plus en plus actifs avec l’âge, en particulier au-delà de 40 ans.
• Twitter compte deux tiers de ses utilisateurs dans la population masculine, et 63 % ont entre 35 et 65 ans.

Voilà qui explique pourquoi, même en publiant sur Instagram trois fois par jour, vous ne parvenez pas à atteindre un public masculin jeune. La dimension démographique est essentielle dans une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

Démarrez en douceur en vous concentrant sur un ou deux canaux correspondant le mieux à votre audience. Il s’agit ici de préférer la qualité à la quantité. Une fois votre marque bien présente sur deux ou trois canaux, vous pouvez commencer à en tester d’autres.

4. Créer du contenu ciblé et attrayant

Il est temps à présent de passer à la création de contenu. Une stratégie efficace de marketing sur les réseaux sociaux s’attache à créer du contenu ciblé et attrayant. Néanmoins, pour créer un contenu valable, vous devez d’abord cerner les différents types de contenu hébergés sur chaque plateforme.

• Twitter fait la part belle aux courts extraits de texte et au partage de liens. Les fils, une tendance plus récente, sont utilisés pour partager des réflexions fractionnées en plusieurs petits volets.
• Instagram, qui réservait auparavant une place de choix aux photos, évolue à présent vers les vidéos.
• Facebook fait, lui aussi, massivement appel à divers médias et recourt principalement à des images et à quelques vidéos pour interagir avec les utilisateurs.
• Pinterest privilégie les images et quelques courtes vidéos.
• YouTube privilégie les vidéos plus longues.
• TikTok présente pour l’essentiel de brèves vidéos.

Le récent virage d’Instagram vers la vidéo illustre à merveille les évolutions des réseaux sociaux et la nécessité, pour les responsables marketing, de s’y adapter. Des années durant, les photographies ont été reines sur Instagram et ce changement de cap au profit de la vidéo bouleverse les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux.

Le public accédera au contenu que chaque plateforme privilégie. Et la publication fréquente de photographies sur Instagram ne parviendra pas à contourner le nouvel algorithme. Il vous appartient de faire en sorte de publier le type de contenu adéquat sur les canaux appropriés.

En amorçant la préparation et la création de contenu pour vos canaux de médias sociaux, gardez à l’esprit ces quelques considérations générales.

Équilibrer au mieux photos et vidéos

Si les photos sont souvent plus faciles à créer que les vidéos, l’utilisation d’images statiques risque de compliquer la diffusion de votre message. Même si leur réalisation nécessite davantage de temps et de ressources, les vidéos sont aussi des mines d’informations propices à la conversion des utilisateurs.

Leur répartition dans vos contenus Facebook, par exemple, devrait se faire dans les proportions suivantes : de 60 à 70 % de photos et de 15 à 20 % de vidéos. Le reste sera composé de stories, de textes et de liens.

Faire preuve de bienveillance

La consultation des réseaux sociaux correspond souvent à un moment de détente pour des internautes en quête de contenus informels, faciles à consommer. Un ton affable et bienveillant passe bien auprès des utilisateurs, indépendamment de leurs objectifs et de leur secteur d’activité.

Vous n’êtes certes pas obligé d’aller aussi loin que Wendy dans l’impertinence et le sarcasme qui caractérisent son utilisation de Twitter, mais il est indéniable que cette marque a fait des vagues via son compte Twitter en commençant à se moquer de ses fans et à créer des mèmes.

Définir une tendance de design ou une esthétique et s’y tenir

Concevez votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux comme un exercice de décoration intérieure. Restituez l’ambiance désinvolte des bords de mer ou optez pour le style ténébreux des années 50. Les différentes palettes de couleurs évoquant des symboliques et des significations différentes, soyez attentif à l’esthétique retenue. En uniformisant les couleurs et l’esthétique sur vos réseaux sociaux, vous contribuerez à renforcer la notoriété de votre marque et à conférer un aspect professionnel à vos pages.

Définir un mix de contenu

La règle des 80/20 (80 % de contenu informatif, 20 % de contenu promotionnel) donne une orientation intéressante, mais vous pouvez appliquer n’importe quelle proportion adaptée à votre audience cible. Ce qu’il convient de retenir, c’est que personne ne suivra une page entièrement dédiée à la vente du produit ou service d’une marque. Si une page propose de précieux conseils et des informations en lien avec les centres d’intérêt de ses followers, les publications promotionnelles seront mieux accueillies et se révèleront plus efficaces.

5. Définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux

Il s’agit ensuite de définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux. Déterminez à quelle fréquence vous entendez publier sur chaque canal, en tenant compte des disponibilités de votre équipe et des bonnes pratiques en usage. Celles-ci varient en fonction des canaux mais, en règle générale, il est recommandé de publier des contenus plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement, si votre équipe en a la possibilité.

Les heures et jours de diffusion sont également des critères importants, qui varient en fonction du canal. Exemples :

• Les utilisateurs de Facebook sont les plus actifs en semaine, entre 9 et 11 heures.
• L’activité des utilisateurs de Pinterest est maximale le week-end, en soirée.
• Les utilisateurs de TikTok sont, en général, extrêmement actifs la semaine, en soirée.

À partir du moment où vous avez établi votre calendrier de publication, vous pouvez rétroplanifier la création de contenu, en fonction des possibilités de votre équipe, par rapport aux échéances et délais. L’automatisation de vos publications est essentielle pour publier votre contenu dans la fenêtre de temps durant laquelle son efficacité sera maximale sur chaque canal.

6. Se renseigner sur les initiatives de vos concurrents

Il est intéressant d’analyser les méthodes d’utilisation des réseaux sociaux par vos concurrents, et leur efficacité. Peut-être ont-ils mis à jour une zone d’intérêt inexploitée pour votre clientèle.

Canaux

Imaginons le scénario suivant : alors que votre entreprise axe ses efforts sur Facebook pour atteindre sa classe d’âge cible, à savoir les 30-40 ans, vous constatez que vos concurrents investissent énormément de ressources sur Twitter. Peut-être ont-ils relevé un intérêt croissant de la population masculine pour votre secteur d’activité et jugent-ils Twitter plus propice aux interactions. Les canaux sur lesquels vos concurrents tirent leur épingle du jeu seront probablement intéressants pour votre entreprise également.

A contrario, si vous vous retrouvez pris au piège par les plateformes sociales les plus en vue et dans l’incapacité de devancer vos concurrents, peut-être trouverez-vous des vertus insoupçonnées à des canaux que vos concurrents laissent de côté. Jetez un regard neuf sur le profil démographique des utilisateurs fréquentant tel ou tel réseau, et cherchez d’éventuels recoupements avec vos personas cibles. Être le premier à investir une plateforme vous procurera un énorme avantage.

Contenu

L’analyse du contenu utilisé par vos concurrents pour leur marketing sur les réseaux sociaux est une autre excellente stratégie permettant de voir ce qui fonctionne ou non. Si leur marketing d’influence se traduit par une hausse des interactions, il n’y a aucune raison qu’il en soit autrement pour vous.

Examinez également la tonalité du contenu. Si votre contenu est sérieux et professionnel, par exemple, alors que vos concurrents suscitent énormément d’interactions avec des mèmes amusants, il convient peut-être d’ajuster votre stratégie. Ne jetez certes pas votre charte graphique aux oubliettes, mais efforcez-vous de parler la langue de la plateforme.

Avis

La plupart des responsables marketing savent à quel point il est important d’être à l’écoute de leurs clients, mais il peut être également intéressant, pour votre entreprise, de savoir ce que ceux des concurrents ont à dire. Recherchez ces marques sur les plateformes les plus connues et découvrez ce qu’en pensent leurs utilisateurs.

Peut-être font-ils mention d’un souci avec un produit dans une publication Facebook ou recommandent-ils une mise à jour pour résoudre un problème sur un outil en ligne. Ces insights aideront votre entreprise à repérer les failles sur le marché et à les transformer en opportunités.

Leaders sectoriels

Dernier point : ne sous-estimez pas les leaders sectoriels dont l’envergure est parfois nettement supérieure à la vôtre. Bien qu’évoluant dans votre périmètre d’activité, mais pesant trop lourd pour pouvoir être véritablement considérées (pour l’instant) comme de proches concurrentes, ces marques de renom peuvent faire office de baromètre des nouvelles tendances. Après tout, elles disposent des ressources pour anticiper celles à venir et prendre ainsi une longueur d’avance.

7. Réaliser des audits de votre stratégie sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est une stratégie exigeant un suivi constant. Les réseaux sociaux étant toujours en activité et les tendances évoluant sans cesse, votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux s’inscrira, elle aussi, dans la continuité.

Reportez-vous aux objectifs et aux indicateurs de mesure créés à l’étape 1 pour contrôler fréquemment votre stratégie. Ce n’est pas parce qu’une action s’est avérée efficace il y a six mois qu’elle le sera encore aujourd’hui. L’analytics joue un rôle important dans la réalisation de ces audits. Il convient d’évaluer les résultats obtenus avec votre stratégie actuelle par rapport à ces objectifs initiaux afin de déterminer ce qui a fonctionné ou non. Il vous suffit ensuite d’ajuster la campagne suivante à l’aune de ces insights.

Foire aux questions concernant le marketing sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux évoluant rapidement, vous vous interrogez peut-être sur ce que recouvre cette notion. Consultez ci-dessous les questions fréquemment posées à propos du marketing sur les réseaux sociaux et les réponses qui leur sont apportées.

Qu'est-ce que le marketing sur les réseaux sociaux ?

Le marketing sur les réseaux sociaux est une discipline marketing faisant appel aux plateformes de médias sociaux pour s’adresser à des clients potentiels et interagir avec eux. Il contribue à renforcer la notoriété de la marque, à créer une communauté autour d’elle, à générer de nouveaux clients, à améliorer les interactions avec ses clients actuels, à intensifier le trafic sur son site web, et bien plus encore.

Qu'est-ce qu’une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux ?

Une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux est le plan élaboré par une entreprise pour ses campagnes et publications sur les réseaux sociaux, pendant une période donnée. Créée en ayant à l’esprit les objectifs de l’entreprise, elle nécessite d’être actualisée fréquemment à mesure que les objectifs et bonnes pratiques en usage sur les réseaux sociaux évoluent.

Que comprend une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux ?

En 2022, une stratégie sur les réseaux sociaux valable à l’horizon 2023 inclura les actions suivantes :

• Définir vos objectifs stratégiques et indicateurs de mesure
• Identifier et rechercher votre audience cible
• Choisir les canaux de médias sociaux adaptés
• Créer du contenu ciblé et attrayant
• Définir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux
• Se renseigner sur les initiatives de vos concurrents
• Réaliser des audits de votre stratégie sur les réseaux sociaux

Une stratégie sur les réseaux sociaux pour 2022 et au-delà

Une stratégie de pointe sur les réseaux sociaux peut contribuer à mobiliser des clients nouveaux et actuels, à renforcer la notoriété de votre marque, à susciter des commentaires exploitables de la part de clients réels, à intensifier le trafic sur le site web et à développer le chiffre d’affaires, etc.

Commencez par réunir les différentes parties prenantes et définir les objectifs les plus importants pour votre entreprise à ce moment-là. En vous attelant à ces objectifs finaux, vous pouvez progresser dans l'élaboration d’une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

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Si vous êtes prêt à centraliser la coordination de vos publications sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux, l’automatisation de vos interactions et l’utilisation de l’analytics, suivez la visite guidée d’Adobe Marketo Engage pour savoir comment vous y prendre.