Guide détaillé de la création de marque

Il est très difficile de créer une marque de toutes pièces. Qu’il s’agisse de la créer pour une nouvelle activité, de concevoir une identité visuelle différente à l’issue d’une fusion ou de réinventer l’image d’une entreprise, le processus est chronophage et onéreux et nécessite de nombreuses études.

Or, une image de marque forte est l’étape la plus concrète qui soit pour vous forger une réputation auprès de votre audience. La création d'une marque représente un enjeu majeur, qui ne doit pas forcément être compliqué.

Voici les 10 étapes à suivre :

1. Identifier votre audience
2. Analyser la concurrence
3. Définir la mission et la place de votre marque
4. Développer une personnalité et porter la voix de votre marque
5. Créer votre récit de marque
6. Choisir un nom de marque
7. Rédiger un slogan
8. Créer le style et le logo de votre marque
9. Intégrer votre marque dans les activités de votre entreprise
10. Ne pas hésiter à changer votre image

Nous vous proposons également de réfléchir aux questions suivantes.

• Qu’est-ce qu'une marque ?
• Qu’englobe le travail sur l’image ?
• Comment créer une marque ?

Qu’est-ce qu'une marque ?

Une marque est un ensemble d’éléments visuels, de choix stylistiques et d’autres ressources qui forment une image cohérente. Une marque est bien davantage qu’un logo, une appellation ou un slogan. Elle peut englober tout ce qui contribue à la réputation de votre entreprise, comme la tonalité de vos messages ou le code vestimentaire à respecter par le personnel. Votre marque détermine l’image que vous donnez au public et les différentes manières dont il vous perçoit.

Une image de marque forte vous permet de vous démarquer de la concurrence. Si vous parvenez à produire une impression positive sur votre audience, il sera plus facile, à la longue, d’attirer des leads et de fidéliser la clientèle. Le marketing organique pourrait même prendre le relais, une clientèle fidèle ayant tendance à recommander votre marque.

Qu’englobe le travail sur l’image ?

Les méthodes de branding relèvent généralement de l’une des trois catégories suivantes : la stratégie de marque, l’identité de marque et le marketing de marque. Bien qu’elles se recoupent, il existe d’importantes différences entre elles. Toutes trois sont indispensables à la construction d’une image de marque solide.

Stratégie de marque

La stratégie de marque, c’est l’image que vous souhaitez que le public associe à votre marque. Elle permet de hiérarchiser les objectifs et les projets en conséquence. La cohérence étant déterminante, il est particulièrement important d’élaborer un plan précis avant de s’atteler aux aspects fondamentaux.

Demandez-vous s’il est préférable d’employer un ton professionnel faisant autorité ou plutôt un langage simple en mode dialogué. Déterminez les catégories démographiques à cibler. En clarifiant ces points, vous franchirez plus facilement les premières étapes du processus de création d'une marque.

Identité de marque

L’identité de marque désigne la manière dont vous souhaitez appliquer des concepts de base. Il est alors question de tâches concrètes, comme le choix des couleurs ou de l’argumentaire de marque, qui doivent être corrélées de sorte que votre marque soit identifiable dans différents contextes et sur différents canaux.

Marketing de marque

Le marketing de marque détermine la manière dont vous utilisez votre stratégie et votre identité pour que l’entreprise obtienne les meilleurs résultats possibles. Il se recentre sur certains aspects, comme le réseau social à cibler ou la ventilation des budgets publicitaires. Il est préférable qu’il soit géré par des spécialistes marketing qui maîtrisent la création de messages et l’exécution de campagnes.

Comment créer une marque ?

Dix étapes pour créer une marque, voilà qui peut paraître beaucoup, mais le processus est gérable dès lors que vous le décomposez. Voyons en quoi consiste la création de marque concrètement.

1. Identifier votre audience

Avant de créer une marque, vous devez réfléchir au public auquel vous la destinez. Si l’identification de l’audience cible est une étape de la création de marque qu'il est facile d’ignorer, il ne faut pas oublier que chaque personne réagit différemment au ton, à l’esthétique et à la personnalité d’une marque. En tenant compte des attentes de votre audience, vous aurez beaucoup moins de mal à créer une marque capable de la mobiliser et d’interagir avec elle.

Un moyen simple d’identifier votre audience consiste à créer des personas. Un persona est une esquisse grossière du lead auquel vous voulez vous adresser. Il comprend certaines données essentielles (âge, localisation géographique et revenus, par exemple) ainsi que des informations plus pointues, comme les opinions politiques, les cas d’usage produits et les marques préférées. À mesure que vous développerez la marque et conclurez des ventes, vous en apprendrez davantage sur votre audience.

2. Analyser la concurrence

Étudiez la concurrence pour savoir comment élaborer une stratégie de niche. Trouvez le moyen de rivaliser avec ses atouts tout en exploitant ses faiblesses, comme les inefficacités du marché ou les secteurs délaissés.

Intéressez-vous également aux autres caractéristiques (sites web, tarifs et voix, par exemple) des marques concurrentes. De solides pratiques de référencement naturel permettent de générer un trafic web constant, et les sites web concurrents vous donneront une idée précise des thèmes à cibler. N’hésitez pas à utiliser des outils de recherche de mots-clés pour isoler les sujets non encore ciblés par la concurrence.

L’utilisation d’une feuille de calcul pour votre étude de la concurrence, comme ci-dessus, peut vous aider à hiérarchiser les données recueillies. Vous saurez ainsi précisément comment votre entreprise se situe par rapport à celles qui évoluent dans le même secteur d’activité et trouverez des moyens plus efficaces de vous démarquer.

3. Définir la mission et la place de votre marque

Réfléchissez à la place qu’occupera votre marque dans votre secteur d’activité. Commencez par un énoncé de mission simple indiquant clairement le rôle de votre marque. Guidant les autres activités de branding, cet énoncé doit être cohérent avec votre business plan et vos valeurs.

Si sa rédaction pose problème, efforcez-vous de répondre à quelques questions clés sur votre activité. Par exemple :

• Quelle est la raison d'être de votre entreprise ?
• Quel problème votre produit ou service résout-il ?
• Pourquoi la clientèle s’adresserait à vous plutôt qu’à la concurrence ?

N’oubliez pas qu’un énoncé de mission sert essentiellement à garantir la cohésion interne et non à lancer des campagnes marketing orientées audience. Vous aurez tout loisir d’affiner vos messages marketing ultérieurement, alors évitez de consacrer trop de temps à cet énoncé de mission.

Par exemple, le slogan de Nike est « Just do it », mais son énoncé de mission est nettement moins percutant : « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète ». Cette raison d’être dicte toutes les activités de l’entreprise, du design et développement de produits aux ventes en passant par le marketing.

4. Développer une personnalité et porter la voix de votre marque

La personnalité est l’un des aspects les plus importants de votre marque. C’est l’un des moyens les plus simples de mettre en évidence la singularité de votre entreprise et c’est précisément elle qui attirera le type de clientèle que vous recherchez.

La voix de la marque doit résonner à l’identique, quels que soient les moyens de communication utilisés : textes pour le web, profils sur les réseaux sociaux, e-mails et pages produits. À chaque fois que la clientèle interagit avec votre marque, elle doit percevoir sa voix si caractéristique et sa personnalité. La voix choisie dépendra surtout de votre audience, de votre énoncé de mission et de votre secteur d’activité. La génération Z est, par exemple, friande de termes d’argot. N’hésitez donc pas à les intégrer à la voix de votre marque si vous souhaitez échanger avec cette catégorie d’audience.

Penchez-vous sur le genre de personnalité qui intéresse votre audience cible. Il existe cinq types de personnalité de marque dont vous pouvez vous inspirer pour conceptualiser, définir et développer le vôtre.

• Dynamisme
• Sincérité
• Rudesse
• Compétence
• Sophistication

Après avoir cerné la personnalité de votre marque, élaborez un guide de style éditorial. Songez à votre marque comme à une personne en chair et en os et faites-lui tenir un discours adapté. Déterminez le degré de formalisme ou de spontanéité à observer, jusque dans le choix des mots et l’utilisation de la contraction.

Harley-Davidson utilise par exemple un ton rude et intrépide dans lequel sa clientèle se reconnaît.

5. Créer votre récit de marque

Les histoires rapprochant les gens, vous avez tout intérêt à vous en servir dans vos actions marketing pour attirer la clientèle.

L’ouvrage Storybrand. Scénarisez votre marque et faites-vous entendre. de Donald Miller expose ce que votre récit de marque doit contenir. Tout commence par un personnage (le client ou la cliente) qui est confronté à un problème. Ce personnage rencontre un guide qui lui remet un plan et l’incite à agir pour ne pas subir un échec. Cette formule simple peut servir à distribuer les rôles : à votre marque celui du guide et à votre proposition de valeur celui du plan.

• Le héros. Donnez un visage à votre client ou votre cliente afin de l’aider à s’identifier à votre marque. Vous avez fait l’essentiel du travail en créant vos personas à l’étape 1.
• Le problème. Comme dans tout bon scénario, les enjeux sont importants. Identifiez les attentes ou les besoins du client ou de la cliente. Exposez l’impératif concret sans oublier de jouer sur la corde émotionnelle.
• Le guide. Expliquez à votre clientèle pourquoi votre marque est la solution à leur dilemme. Présentez des témoignages client mettant en lumière les différences entre votre marque et la concurrence.
• Le point culminant. Montrez à votre clientèle ce à quoi elle s’expose si elle ne choisit pas votre solution. C’est alors le moment de lancer votre votre appel à l’action.
• Le dénouement. Recensez les promesses sur lesquelles la clientèle pourra compter si elle choisit votre marque. Montrez-lui pourquoi sa décision sera couronnée de succès.

Le storytelling complète à merveille votre énoncé de mission. Il permet d’exposer la raison d’être de votre entreprise et ses convictions. Une fois que votre récit est prêt, intégrez-le à vos publicités et à vos landing pages.

Burt’s Bees raconte son histoire sur la page des résultats de recherche. Le texte part du principe que le client ou la cliente a un problème qui l’oblige à prendre soin de sa peau, mais se heurte à un dilemme au sens où il ou elle refuse les produits chimiques agressifs. La marque lui propose alors la solution parfaite : des produits naturels.

6. Choisir un nom de marque.

Le choix du nom de votre marque est l’une des décisions les plus importantes que vous prendrez. La plupart des noms de marque sont des abréviations ou sont composés d’un ou deux mots qui marquent les esprits et sont faciles à mémoriser.

Certaines techniques simples peuvent être utilisées pour créer un nom de marque.

• Mots inventés, comme Adidas
• Symboles sources d’inspiration, comme Nike (déesse ailée de la victoire dans la mythologie grecque)
• Mots ou phrases pertinents, comme Mastercard, pour désigner une marque de cartes de crédit ou de débit
• Combinaisons de mots, comme Facebook
• Mots remaniés, comme Tumblr

Avant de vous décider, recherchez le nom et ses variantes sur Google pour vérifier que vous n’avez pas trop de concurrence. En choisissant un nom ressemblant à celui d’une marque concurrente, vous risquez de détourner le trafic de votre site à son profit.

7. Inventer un slogan

Un slogan efficace est précieux. Il doit être à la fois court et descriptif pour s’insérer facilement dans quantité d’espaces : biographie sur les réseaux sociaux, en-tête de site web, signature de courrier électronique, etc. Concis et facile à mémoriser, il doit aussi être cohérent avec les autres actions de branding. Aussi accrocheur et inoubliable soit-il, s’il détonne avec le reste de votre identité visuelle, il risque de dérouter la clientèle.

Hormis la concision et la force d’impact, il n’existe pas de critères bien définis pour créer un slogan. Voici cependant quelques pistes qui vous aideront à vous lancer.

• Filez la métaphore. Avec son slogan « Taste the rainbow », Skittles utilise une métaphore pour communiquer sur la gamme d’arômes et de couleurs de ses bonbons fruités et dragéifiés arc-en-ciel.
• Reflétez un état d’esprit. La signature « Let’s go places » de Toyota exprime l’esprit d’aventure qui anime sa clientèle, toujours prête à vivre pleinement sa vie là où son véhicule la mène.
• Précisez votre cœur de métier. Le slogan « How doers get more done » de Home Depot résume son objectif : donner aux adeptes du bricolage et aux artisans les moyens de mener à bien leurs projets.
• Insistez sur vos atouts. Avec son slogan « Reduce your carbon footprint in style », Rothy’s cible une clientèle soucieuse de l’environnement à laquelle elle dévoile les deux atouts de la marque : l’élégance et l’impact écologique limité.
• Créez une rime ou une locution accrocheuse. Le slogan de Bounty « L’essuie-tout rapido presto » forme une rime tout en revendiquant une capacité d’absorption supérieure aux autres feuilles d’essuie-tout.

Contrairement à un nom de marque, votre slogan peut changer. À mesure que vous interagissez avec votre audience cible, identifiez ce qui l’interpelle et ajustez votre slogan en conséquence. La chaîne de restauration rapide Wendy a changé plusieurs fois de slogan depuis sa création en 1969. En 1984, elle lance « Where’s the beef? » qui remporte un énorme succès. Elle tente ensuite sa chance avec « Give a little nibble », qui se solde par un échec, avant de se vanter d’utiliser du bœuf frais, « jamais congelé ».

8. Créer le style et le logo de votre marque

Le logo permet de se faire une première impression sur une marque. Il est en quelque sorte son visage, d’où la nécessité de ne rien laisser au hasard.

Un logo intégrant souvent différents visuels, plusieurs critères doivent entrer en ligne de compte. La palette de couleurs, le choix de la typographie et les images sont trois éléments de design efficaces qui interviennent dans la création d’un logo.

Couleur

Les couleurs utilisées pour l’identité visuelle véhiculent également un message spécifique. Ayez à l’esprit leurs effets psychologiques lorsque vous créez votre logo et votre marque. Faites appel à la théorie des couleurs pour transmettre ce que votre marque est censée représenter et ce que le public est censé ressentir.

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Polices

Choisissez une police correspondant parfaitement à la voix de votre marque et à sa personnalité. La typographie reflète tout autant la tonalité et l’identité de la marque que les couleurs et les images. Une police aux caractères gras et larges symbolise la puissance. Une police avec empattement est souvent associée à l’autorité. Une police scripte peut révéler le côté ludique de votre marque.

Si vous décidez d’associer du texte à votre logo, n’oubliez pas qu’il doit être bien lisible, même si la plateforme ou les contraintes matérielles obligent à l’afficher dans un format minuscule ou en noir et blanc.

Images

Certains types d’images se prêtent généralement bien à la création de logos. Faites un choix correspondant à vos objectifs commerciaux et marketing.

• Les mascottes représentent généralement un personnage ou un animal personnifié. Ce type de logo permet d’humaniser une entreprise en misant sur la familiarité. Songez à la petite fille rousse, aux taches de rousseur et avec des couettes qui incarne Wendy’s.
• Les emblèmes, souvent de forme arrondie, font appel à du texte et à une image, comme le logo de la sirène Starbucks.
• Les logos abstraits privilégient la forme et la couleur au sens, qui n’intervient que lorsque le public associe les autres éléments à la marque. Le logo Google en est la parfaite illustration.
• Les monogrammes, ou logos-lettres, créent un symbole à partir d’une ou plusieurs initiales d’un nom de marque. Par exemple, les deux C entrelacés de la maison Chanel, fleuron du luxe et de la haute couture, reprennent les initiales de Coco Chanel, sa fondatrice.
• Les logos typographiques, ou logotypes, sont composés uniquement du nom de la marque, sans autre artifice (symbole ou mascotte). La typographie et la couleur jouent alors un rôle très important, comme dans le logo de Coca-Cola.
• Les icônes sont la métaphore visuelle d’une marque. L’oiseau de Twitter symbolise les tweets, messages courts transmis aussi vite que les oiseaux volent sur ce réseau social. Autre exemple, l’icône Burger King, où le nom de l’entreprise se retrouve entre deux moitiés de pain, à la place de la viande, dans un burger.
• Les logos combinés mêlent les solutions précédentes, comme du texte associé à une image ou une icône. Ce type de logo est idéal pour les marques qui ont du mal à se décider et jugent tel logo aussi essentiel à leur identité qu’un autre. À une époque, le logo de la chaîne Domino’s Pizza combinait un logotype et une icône de domino.

Si vous souhaitez que votre marque soit associée à une activité ou une réalité particulière, inspirez-vous de quelque chose qui vous est familier pour créer un logo original, mais facilement identifiable. Songez à la cible de couleur rouge que la majeure partie de la population américaine associe à Target. Ce logo correspond, au sens propre, à la marque.

9. Intégrer votre marque dans les activités de votre entreprise

Une fois les bases posées, il est temps d’intégrer votre marque dans toutes les activités de votre entreprise.

Créez un guide de style qui vous aidera à tenir un discours unifié et à harmoniser votre présence sur les différents canaux. Précisez le langage, l’image et le ressenti qui doivent être véhiculés par votre marque. La personnalité de votre marque doit transparaître dans chacun de vos posts sur les réseaux sociaux et dans chaque campagne marketing, ainsi que dans le design de votre site web.

Warby Parker a créé une marque orientée client, centrée sur la création d’expériences attrayantes à la fois en ligne et en magasin. Son design épuré et raffiné se retrouve partout, des coffrets de montures d’essai permettant à la clientèle d’essayer chez elle une sélection de lunettes à l’agencement des produits sur les linéaires. Son discours va à l’essentiel. Axé sur la mission de la marque, il utilise des termes simples pour s’adresser à la communauté et lui exposer ses atouts. Ces messages cohérents garantissent des expériences analogues, quelle que soit la plateforme utilisée pour interagir avec la marque.

10. Ne pas hésiter à changer votre image

Bien que la cohérence de la marque soit essentielle à une stabilité et un engagement dans la durée, il est inutile de s’entêter si les stratégies adoptées se révèlent inefficaces. Un rebranding est parfois la solution la plus réaliste pour continuer à séduire la clientèle tout en attirant une nouvelle audience.

Le rebranding désigne aussi bien un changement de logo mineur qu’une transformation complète de la palette de couleurs, de la tonalité éditoriale (tone of voice) ou du public cible. En fonction de l’objectif visé, un simple ajustement de la police de caractères d’un logo peut avoir un impact considérable sur l’image donnée à votre public.

Un rebranding doit être soigneusement testé avant d’être mis en œuvre. Commencez par recueillir les commentaires de la clientèle afin de savoir précisément comment votre marque est perçue. Donnez la priorité aux clientes et aux clients fidèles plutôt qu’à de potentiels leads. Rien ne vous empêche d’essayer d’obtenir des réponses auprès d’autres groupes ressemblant à votre nouvelle audience cible, mais évitez de vous détourner de la clientèle existante, qui constitue l’audience la plus importante.

Dunkin’ est un exemple de rebranding réussi. Après avoir exercé sous le nom de Dunkin’ Donuts pendant près de 70 ans, l’entreprise spécialisée dans la vente de café et de beignets a décidé de changer de nom en 2019. Elle a utilisé le slogan « America runs on Dunkin’ » au cours des dix années précédentes, ce qui lui a donné largement le temps d’évaluer les réactions du public face à l’abréviation de son nom.

Après l’annonce de ce changement fin 2018, Dunkin’ a été revendu à un groupe à capitaux privés, sa valorisation ressortant à 106,50 dollars l’action en 2020, en hausse de 50 % environ en seulement deux ans. Cette étude de cas est la preuve qu’un changement apparemment mineur en termes de branding peut être riche d’opportunités.

Lancez-vous dans le travail sur l’image.

Le travail sur l’image consiste à définir votre stratégie, votre identité et votre marketing de marque selon la manière dont vous voulez être perçu par la clientèle. Il ne s’agit pas de s’attacher à un seul élément comme votre nom, mais à vos objectifs, vos visuels, à vos campagnes et votre tonalité éditoriale. Ils contribuent tous à la visibilité de votre marque auprès du public, qui peut interagir avec elle comme bon vous semble.

L’accès à différents outils d’engagement client vous confère un avantage majeur avant même d’entamer ce travail sur l’image. Grâce à des produits efficaces orientés expérience, vous savez en amont comment interagir avec la clientèle sur l’ensemble des canaux.

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