Construire une marque de A à Z est un projet ambitieux. Que vous lanciez une nouvelle entreprise, que vous forgiez une identité cohérente après une fusion ou que vous repositionniez une marque existante, ce processus demande du temps, des ressources et un travail approfondi de recherche.
Une marque est l’alliance d’éléments visuels, de messages et d’expériences qui façonnent une identité. Elle va bien au-delà d’un logo, d’un nom ou d’un slogan : elle englobe également le ton employé, le style visuel et l’expérience client. Ensemble, ces éléments déterminent la perception que le public a de votre entreprise.
Une marque forte vous permet de vous démarquer dans un marché concurrentiel. Lorsque le public comprend ce que vous proposez et fait confiance à ce que vous incarnez, il devient plus facile de développer la notoriété, de renforcer la fidélité et de transformer vos clients en véritables ambassadeurs.
Construction d’une marque : les étapes clés
- Identifier votre audience
- Analyser la concurrence
- Définir la raison d’être, le positionnement et l’histoire de la marque
- Développer une personnalité, une voix de marque et un slogan
- Choisir un nom de marque
- Construire l’identité visuelle
- Intégrer votre marque dans les activités de votre entreprise
- Ne pas hésiter à changer votre image
Construction d’une marque en 8 étapes
La construction d’une marque varie selon les besoins, le public et les objectifs de chaque entreprise. Ces huit étapes constituent un point de départ solide, mais vous devrez peut-être adapter la démarche à votre propre contexte. Voici à quoi ce processus peut ressembler concrètement.
1. Identifier son audience
Avant de construire une marque, il est essentiel de savoir à qui elle s’adresse. Définir son audience cible constitue une première étape incontournable, car des groupes différents sont sensibles à des messages, des styles visuels et des personnalités de marque distincts. Partir d’une vision claire de son audience permet de bâtir une marque qui résonne avec authenticité et pertinence.
Une approche efficace consiste à créer des personas acheteurs. Un persona acheteur est le profil de votre client idéal. Il peut intégrer des données démographiques telles que l’âge, la localisation et les revenus, ainsi que des informations sur les habitudes d’achat, les cas d’usage du produit, les centres d’intérêt et les marques déjà suivies. À mesure que votre entreprise évolue, vous pouvez affiner ces personas grâce aux retours clients et aux données collectées.
2. Analyser la concurrence
Menez une analyse concurrentielle pour mieux cerner comment vous démarquer sur votre marché. Identifiez les points forts de vos concurrents pour y faire face, tout en tirant parti de leurs lacunes, qu’il s’agisse d’inefficacités du marché ou de segments insuffisamment adressés.
Examinez également d’autres aspects des marques concurrentes, notamment leurs sites web, leur politique tarifaire et leur ton de communication. Des pratiques SEO solides permettent de générer un trafic web régulier via la recherche organique, et l’analyse des sites concurrents vous donnera une bonne indication des thématiques à cibler. Des outils de recherche de mots-clés peuvent aussi vous aider à repérer les sujets que vos concurrents n’ont pas encore investis.
Une feuille de calcul dédiée à l’analyse concurrentielle, semblable à celle illustrée ci-dessus, peut vous aider à hiérarchiser vos observations. Elle offre une vue claire de la position de votre entreprise par rapport aux autres acteurs du secteur, et vous permet d’identifier des leviers de différenciation plus efficaces face à la concurrence.
3. Définition de la raison d’être, du positionnement et de l’histoire de la marque
Réfléchissez à la place qu’occupe votre marque dans votre secteur. Commencez par formuler une raison d’être ou une déclaration de mission qui exprime clairement ce que vous souhaitez accomplir. Cette déclaration orientera l’ensemble de vos actions de branding ; elle doit donc s’aligner avec votre plan d’affaires et avec vos valeurs fondamentales.
Si la rédaction d’une déclaration de mission vous semble complexe, répondez à quelques questions essentielles sur votre activité :
- Quelle est la raison d'être de votre entreprise ?
- Quel problème votre produit ou service résout-il ?
- Pourquoi un client choisira-t-il votre offre plutôt que celle d’un concurrent ?
Gardez à l’esprit qu’une déclaration de mission vise avant tout l’alignement interne, et non les campagnes marketing destinées au public. Vous aurez tout le temps d’affiner vos messages marketing par la suite ; consacrez donc votre énergie au fond plutôt qu’à la forme percutante. Prenons l’exemple de Nike : son slogan est « Just do it », mais sa déclaration de mission est bien plus sobre — « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète. » Cette raison d’être guide l’ensemble des activités de l’entreprise, de la conception des produits jusqu’au marketing et aux ventes.
Une fois la mission définie, appuyez-vous sur elle pour construire l’histoire de votre marque. Un récit fort aide les personnes à comprendre non seulement ce que fait votre marque, mais aussi pourquoi elle compte. Ce récit doit placer le client au centre, et non l’entreprise.
Une histoire de marque efficace part généralement d’un défi rencontré par le client, montre comment la marque peut y répondre, et met en lumière le résultat que votre audience peut espérer obtenir. Cela rend votre proposition de valeur plus accessible et donne aux gens une raison plus solide de s’engager. C’est aussi un atout pour maintenir la cohérence entre vos publicités, pages d’atterrissage, contenus sur les réseaux sociaux et autres points de contact avec le client.
Burt’s Bees présente son histoire dès la page de résultats de recherche. Le texte suppose que le client cherche à prendre soin de sa peau, mais se heurte au dilemme de ne pas vouloir compromettre sa santé avec des produits chimiques agressifs. La marque lui propose alors la solution idéale : des produits naturels.
4. Développement d’une personnalité, d’une voix de marque et d’un slogan
La personnalité est l’un des piliers essentiels de votre marque. C’est ce qui permet de démontrer le caractère unique de votre entreprise et d’attirer le type de clientèle que vous visez.
La voix de votre marque doit refléter cette personnalité de façon cohérente à chaque point de contact avec vos clients, qu’il s’agisse de votre site web, de vos réseaux sociaux, de vos e-mails, de vos publicités ou de vos fiches produits. Le bon ton dépend de votre audience, de votre mission et de votre secteur d’activité. Par exemple, une marque grand public adoptera un registre plus décontracté, tandis qu’une entreprise B2B privilégiera une approche directe et professionnelle.
Cinq grandes personnalités de marque peuvent servir de base pour conceptualiser, définir et développer votre identité propre.
- Enthousiasme
- Sincérité
- Robustesse
- Compétence
- Sophistication
Une fois la personnalité de votre marque bien définie, rédigez un guide éditorial qui en est le reflet. Imaginez votre marque comme une personne et déterminez comment elle devrait s’exprimer : quel niveau de formalité adopter, quels mots privilégier, quel ton employer. Harley-Davidson en est un bel exemple : leur registre robuste et aventureux est si cohérent que les clients l’associent naturellement à l’identité même de la marque.
Traduisez ensuite cette personnalité en slogan : une phrase courte et mémorable qui incarne les valeurs de votre marque. Appelé à figurer sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos e-mails et vos supports marketing, il se doit d’être concis, facile à retenir et en parfaite cohérence avec l’ensemble de votre identité de marque. Voici quelques pistes à explorer :
- Recourez à la métaphore. Skittles illustre parfaitement cette approche avec « Taste the rainbow », qui évoque à la fois la diversité des saveurs et la richesse des couleurs de ses bonbons.
- Exprimez un état d’esprit. Toyota capte l’âme aventurière de ses conducteurs avec « Let’s go places », une invitation à explorer le monde à bord de leurs véhicules.
- Décrivez votre activité. Home Depot résume efficacement sa proposition avec « How doers get more done » — donner aux bricoleurs et aux professionnels tout ce qu’il leur faut pour mener leurs projets à bien.
- Mettez en avant vos atouts. Rothy’s séduit les consommateurs éco-responsables avec « Reduce your carbon footprint in style », alliant en un seul message élégance et engagement durable.
- Jouez sur les sonorités. Bounty mise sur l’accroche mémorable avec « The quicker picker upper », dont la rime renforce la promesse d’une absorption supérieure.
Contrairement au nom de votre marque, un slogan peut évoluer dans le temps. Au fil des mutations de votre audience et de votre marché, une mise à jour de votre message peut s’avérer nécessaire — veillez toutefois à ne pas sacrifier la notoriété et la confiance que vous avez patiemment bâties.
5. Choix d’un nom de marque
Choisir le nom de sa marque est l’une des décisions les plus importantes à prendre. Les grandes marques portent souvent des noms courts — une abréviation ou un à deux mots qui restent facilement en mémoire.
Quelques techniques simples peuvent guider la création d’un nom de marque.
- Les mots inventés, comme Adidas
- Les figures inspirantes, comme Nike — la déesse ailée de la victoire dans la mythologie grecque
- Les mots ou expressions évocateurs, comme Mastercard pour une marque de carte de crédit ou de débit
- Les associations de mots, comme Facebook
- Les mots modifiés, comme Tumblr
Avant de vous engager sur un nom, recherchez-le ainsi que ses variantes proches sur Google pour évaluer le niveau de concurrence. Choisir un nom trop proche de celui d’un concurrent risque de lui envoyer du trafic qui vous était destiné.
6. Construction de l’identité visuelle
Le logo est souvent le premier contact visuel avec une marque. C’est son visage — il doit donc être soigneusement conçu.
Un logo fait appel à de nombreux éléments visuels, et plusieurs facteurs entrent en jeu lors de sa création. La palette de couleurs, le choix de la typographie et les visuels constituent trois leviers essentiels du design.
Couleurs
Les couleurs en branding véhiculent des messages précis. Prenez en compte leurs effets psychologiques lors de la conception du logo et de l’identité visuelle. Explorez la théorie des couleurs pour ancrer ce que la marque doit incarner et les émotions qu’elle doit susciter.
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Police de caractères
Choisissez une police qui reflète la personnalité et le positionnement de la marque. La typographie transmet une tonalité et une identité au même titre que les couleurs ou les images. Une police grasse et large évoque la force. Un empattement (serif) inspire l’autorité. Une police cursive signale un univers de marque plus ludique et accessible.
Si vous intégrez du texte dans le logo, veillez à ce qu’il reste lisible même en très petite taille ou en noir et blanc, selon les contraintes de supports et de formats.
Types de logos
Il existe plusieurs grandes catégories de logos en branding. Le bon choix dépend des objectifs de l’entreprise, du secteur d’activité et de la manière dont la marque souhaite être reconnue par son audience.
- Logos typographiques : les wordmarks reprennent le nom complet de la marque — la typographie et les couleurs jouent alors un rôle central dans la mémorisation. Les lettermarks, ou monogrammes, s’appuient sur les initiales pour créer une identité plus compacte.
- Logos symboliques et abstraits : les symbol marks s’appuient sur des icônes ou visuels reconnaissables. Les marques abstraites misent sur les couleurs, les formes et les volumes pour construire leur reconnaissance.
- Logos combinés et emblèmes : les logos combinés associent un logotype à une icône, offrant aux marques la flexibilité de les utiliser ensemble ou séparément. Les emblèmes, quant à eux, fusionnent texte et image en un seul élément visuel.
Certaines marques font également appel à des personnages ou à des mascottes dans leur identité visuelle. Bien que les mascottes ne constituent pas un type de logo à proprement parler, elles renforcent la notoriété et apportent une vraie personnalité à travers la publicité, l’emballage, les sites web et les réseaux sociaux.
Pour les marques qui s’appuient fortement sur des mascottes, maintenir une cohérence visuelle à mesure que le volume de contenus augmente peut s’avérer complexe. Les modèles d’images personnalisés pilotés par l’IA sont capables d’apprendre l’apparence d’une mascotte, sa palette de couleurs et ses caractéristiques distinctives, ce qui facilite la création de nouveaux visuels conformes à l’identité de marque dans des scènes et formats variés, sans avoir à concevoir des illustrations sur mesure pour chaque support.
7. Intégration de la marque dans l’entreprise
Une fois les fondations de la marque établies, l’étape suivante consiste à les décliner de façon cohérente à travers toutes les dimensions de l’entreprise.
Élaborez un guide de style de marque qui définit l’apparence, le ton et l’esprit de la marque. Il doit couvrir les éléments visuels, les messages clés et la tonalité éditoriale, afin que les équipes puissent créer une expérience homogène à chaque point de contact avec les clients. Au fur et à mesure que la production de contenus s’intensifie, les outils d’IA intégrés aux directives et aux ressources de la marque permettent aux équipes de travailler plus efficacement tout en préservant la cohérence sur l’ensemble des canaux.
Warby Parker a bâti une marque centrée sur l’expérience client, en créant des parcours engageants aussi bien en ligne qu’en magasin. Le design épuré et raffiné se décline à tous les niveaux de l’entreprise, des boîtes d’essai à domicile jusqu’à la disposition des produits en rayon. La voix de la marque est directe et portée par des valeurs fortes, avec un langage simple pour communiquer avec la communauté et expliquer les bénéfices. Cette cohérence dans les messages garantit aux clients une expérience similaire, quelle que soit la plateforme de la marque avec laquelle ils interagissent.
8. Oser le rebranding
Si la cohérence de marque est essentielle à la stabilité et à l’engagement sur le long terme, il n’est pas nécessaire de persister avec des stratégies qui ne donnent pas de résultats. Parfois, un rebranding est la solution la plus judicieuse pour continuer à séduire les consommateurs et consommatrices actuels tout en attirant de nouveaux publics.
Un rebranding peut désigner aussi bien une retouche mineure du logo qu’une transformation complète de la palette de couleurs, du ton éditorial et de la cible démographique. Selon l’objectif visé, un simple ajustement de la police du logo peut avoir un impact considérable sur l’image de la marque auprès du grand public.
Tout changement d’image de marque doit être soigneusement testé avant d’être mis en œuvre. Commencez par recueillir des retours directement auprès de vos clients existants afin de comprendre comment ils perçoivent actuellement votre marque. Vos clients fidèles doivent être votre priorité absolue, avant même les prospects potentiels. Vous pouvez également solliciter des réponses auprès d’autres groupes représentatifs de la nouvelle cible visée, mais veillez à ne pas aliéner vos clients actuels, qui constituent votre audience la plus précieuse.
Dunkin' illustre parfaitement la réussite d’un repositionnement de marque. Après près de 70 ans sous le nom de Dunkin' Donuts, l’enseigne a adopté son nouveau nom en 2019. Ce changement avait été préparé de longue date grâce au slogan « America runs on Dunkin' », utilisé pendant plus d’une décennie, ce qui avait permis à la marque de mesurer l’adhésion du public à ce nom raccourci.
Après l’annonce du changement fin 2018, Dunkin' a été cédée en privé à une valorisation de 106,50 $ par action en 2020, soit une hausse d’environ 50 % en seulement deux ans. Cet exemple démontre à lui seul comment un ajustement de marque, même mineur en apparence, peut ouvrir de nouvelles opportunités.
Construction de marque : par où commencer
La construction d’une marque repose sur la définition de votre stratégie, de votre identité et de vos actions marketing, afin de façonner la perception qu’en auront vos clients. Il ne s’agit pas d’un seul élément comme votre nom, mais d’une combinaison de vos objectifs, de vos visuels, de votre ton et de vos campagnes. Tous ces éléments contribuent à accroître la visibilité de votre marque et à permettre à votre audience d’y interagir selon votre vision.
Disposer de différents outils d'engagement client représente un atout majeur, même avant de commencer à construire votre marque. Des solutions d’expérience client performantes vous permettent d’anticiper la manière d’interagir avec vos clients sur l’ensemble des canaux.
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