Segmentation du marché : définition, types et exemples
Que vous soyez responsable marketing ou propriétaire d’une entreprise, vous savez que la segmentation est un moyen efficace d’élargir votre marché et d’attirer une nouvelle clientèle.
Toutefois, malgré ces connaissances, il vous manque parfois l’impulsion pour vous lancer. Dans cet article, nous allons étudier les principaux types de segmentation du marché à l’aide d’exemples concrets, pour vous mettre le pied à l’étrier et vous aider à améliorer l’ensemble de vos efforts marketing.
Cet article aborde les sujets suivants :
- Le rôle de la segmentation du marché
- Les différents types de segmentation du marché
- Segmentation démographique
- Exemples de segmentation démographique
- Segmentation psychographique
- Exemples de segmentation psychographique
- Segmentation géographique
- Exemples de segmentation géographique
- Segmentation comportementale
- Exemples de segmentation comportementale
- Segmentation firmographique
- Exemples de segmentation firmographique
- Les avantages de la segmentation du marché
- Foire aux questions (FAQ)
Le rôle de la segmentation du marché
La segmentation du marché consiste à regrouper les membres de la clientèle en fonction de leurs points communs (profil démographique, centres d’intérêt, besoins, etc.). Cette stratégie permet de subdiviser une vaste audience cible en groupes spécifiques auxquels vous pouvez adresser des campagnes marketing personnalisées.
Un segment de marché désigne les personnes qui font partie d’un même groupe au regard de leurs caractéristiques communes. En partant du principe que les membres de chaque groupe ont des modes de consommation similaires et réagissent de la même façon aux actions marketing, les sociétés doivent adapter leur approche de communication au lieu de s’adresser à leur audience comme si elle formait un tout homogène.
Les entreprises segmentent leur marché de différentes façons. Cette segmentation doit se fonder sur une analyse approfondie du profil démographique, du mode de vie, des besoins ou encore de la personnalité de leurs prospects, entre autres caractéristiques.
Les différents types de segmentation du marché
Les entreprises peuvent opter pour différents types de segmentation afin de mieux cibler leurs actions marketing en fonction des groupes d’audience. Nous allons passer en revue les cinq principaux types de segmentation du marché et illustrer chacun d’eux à l’aide d’exemples.
Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à regrouper les membres de la clientèle en fonction de données telles que l’âge, le genre, le statut marital, la profession, etc. Elle détermine l’« identité » de votre marché. Il s’agit du type de segmentation le plus courant, car ces caractéristiques sont facilement identifiables. La segmentation démographique peut vous aider à comprendre quelles sont les personnes qui composent votre audience et comment adapter vos efforts marketing en conséquence.
La segmentation démographique se fonde généralement sur les caractéristiques suivantes :
- Âge
- Sexe
- Revenus
- Niveau d’études
- Taille de la famille ou statut familial
- Religion
- Profession ou fonction exercée
Exemples de segmentation démographique
La segmentation démographique fournit des informations objectives sur les personnes intéressées par votre produit ou service. S’il est préférable d’utiliser d’autres méthodes de segmentation en complément, le profil démographique offre aux responsables marketing un excellent point de départ pour former des groupes au sein de leur audience.
Voici quelques scénarios possibles d’utilisation de la segmentation démographique :
Brooks Running Shoes et Dick’s Sporting Goods font équipe sur le thème de l’émancipation. Ces deux sociétés illustrent parfaitement comment utiliser la segmentation démographique pour susciter l’intérêt. En effet, elles se sont associées pour célébrer la journée nationale du sport féminin à travers la collection « Empower Her », dont les divers modèles de chaussures et de vêtements pour femme arboraient des messages tels que « Dream Chaser » et « Respect Her Run ».
HelloFreshs’adresse aux femmes sur les réseaux sociaux. Beaucoup de personnes de profil différent s’abonnent aux services de livraison de repas, les actions marketing insistant souvent sur le côté pratique pour les jeunes actifs débordés ou les familles. HelloFresh souhaitait néanmoins cibler spécifiquement son principal segment de marché. Sachant que son audience se compose à 80 % de femmes majoritairement âgées de 30 à 50 ans, HelloFresh a créé une campagne de marketing d’influence orientée vers la population féminine qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux auprès des passionnées de cuisine.
Si la segmentation démographique fournit d’excellentes informations de départ, il est toutefois nécessaire d’employer d’autres méthodes pour comprendre le processus de réflexion de la clientèle.
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique repose sur les « motivations » de votre marché. En effet, elle analyse les mécanismes de pensée de votre audience pour créer une stratégie ciblée en fonction des attitudes et des convictions de la clientèle. Ces groupes auront certainement en commun des caractéristiques psychologiques, des valeurs personnelles, des aspirations et des opinions politiques.
En général, les entreprises divisent les segments psychographiques selon les critères suivants :
- Personnalité
- Passe-temps et centres d’intérêt
- Projet de vie
- Choix de vie
- Opinions sociales ou politiques
- Valeurs et convictions
Exemples de segmentation psychographique
La segmentation psychographique est plus difficile à réaliser, car elle revêt une part de subjectivité. L’analytics des réseaux sociaux peut s’avérer utile, mais mieux vaut prévoir également d’organiser des entretiens et des sondages et de constituer des groupes de réflexion pour rassembler le plus d’informations possible sur votre audience.
Voici un exemple de segmentation psychographique :
Marvel Studios axe son marketing sur les cinéphiles. Marvel crée des publications engageantes sur les réseaux sociaux afin de susciter l’intérêt et l’impatience avant la sortie de ses films. Le studio fait un décompte des jours jusqu’au lancement et diffuse des clips destinés à piquer la curiosité de son audience. Marvel peut orienter son marketing vers les personnes qui s’intéressent aux bandes dessinées, aux superhéros, au cinéma, etc.
Cette segmentation s’appuie sur la personnalité des membres de la clientèle. Toutefois, d’autres facteurs peuvent exercer une influence, comme la région géographique.
Segmentation géographique
La segmentation géographique se fonde sur la localisation de votre marché, c’est-à-dire l’endroit où se trouve votre clientèle. Les personnes qui vivent dans la même ville ou la même région (voire qui ont le même code postal) sont susceptibles d’avoir des attitudes, des besoins et des préférences culturelles similaires.
Les entreprises créent généralement des segments géographiques à partir des critères suivants :
- Pays
- État
- Zone climatique
- Densité de population
- Milieu rural, urbain ou suburbain
Exemples de segmentation géographique
La segmentation géographique s’avère idéale si vous voulez axer vos efforts sur une région donnée. Cela peut passer par une simple adaptation de vos offres, par la localisation de vos campagnes marketing dans la langue principale d’une région ou par l’emploi d’un jargon plus courant dans un territoire donné.
Voici quelques exemples de segmentation géographique du marché :
McDonald’s adapte sa carte d’un pays à l’autre. La célèbre chaîne de restauration rapide américaine a su développer sa marque à l’international et s’implanter partout dans le monde en adaptant sa carte à la cuisine locale. Outre le classique hamburger/frites, elle propose par exemple le Veggie Maharaja Mac en Inde, le McSpaghetti aux Philippines et la poutine au Canada.
La mode s’adapte à la météo. La segmentation géographique peut généralement tenir compte des conditions météorologiques. Les boutiques de prêt-à-porter, par exemple, sont susceptibles de modifier leur approche marketing en fonction des régions, en mettant en avant les manteaux et les bonnets là où il fait froid ou au contraire, les débardeurs et les shorts dans les régions bénéficiant de températures plus clémentes.
Si l’environnement physique influe considérablement sur les motivations d’achat, il est également important d’analyser comment la clientèle interagit avec votre marque et à quoi elle se montre sensible.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale étudie les modes d’action de votre marché. Cette approche s’intéresse au comportement d’achat et à la manière dont les gens interagissent avec votre marque. Vous pouvez ainsi mieux comprendre comment votre clientèle est susceptible de réagir aux variations de prix, à de nouvelles promotions, etc.
Les audiences peuvent être regroupées en fonction des critères suivants :
- Habitudes d’achat
- Habitudes de navigation
- Interactions avec votre marque
- Fidélité envers votre marque
- Avis sur les produits
Exemples de segmentation comportementale
Comme les autres méthodes, la segmentation comportementale vous aide à mieux cerner votre clientèle. Toutefois, cette catégorisation ne se contente pas d’identifier des stéréotypes : elle met en lumière les interactions de la clientèle et ses tendances en matière de dépenses.
Voici quelques exemples de segmentation comportementale :
Guinness fait la promotion de la bière sans alcool. Guinness est une marque de bière internationale comptant une clientèle fidèle, mais comment toucher les millions de personnes qui, d’après une étude sectorielle, font le choix de ne pas consommer d’alcool ? Pour assurer sa promotion auprès de cette population en plein essor, Guinness a produit une campagne publicitaire pleine de malice à l’occasion du Tournoi des Six Nations, vantant les mérites de son nouveau produit « Guinness Clear » avec des slogans tels que « Make it a night you’ll remember ».
Amazon se concentre sur les habitudes d’achat. Amazon s’appuie sur les achats récents de sa clientèle pour mettre en avant d’autres produits susceptibles d’intéresser les internautes. Par exemple, si quelqu’un vient d’acheter un ballon de football, cette personne pourrait voir des publicités pour d’autres articles de sport (protège-tibias, crampons) sur les réseaux sociaux.
La segmentation comportementale permet aux entreprises d’étudier en détail la manière dont la clientèle interagit avec leurs marques et dépense son argent.
Segmentation firmographique
La segmentation firmographique est une version B2B de la segmentation démographique, qui consiste à étudier et à classer la clientèle B2B en fonction de caractéristiques communes aux sociétés. Ce type de segmentation aide à identifier les entreprises clientes pour lesquelles tel ou tel produit serait le plus avantageux.
Les critères utilisés pour la segmentation firmographique sont généralement les suivants :
- Chiffre d’affaires et bénéfice
- Secteur d’activité
- Taille de l’entreprise
- Effectifs
- Localisation
- Statut (entreprise publique, privée ou gouvernementale)
- Tendances organisationnelles (délocalisation, par exemple)
- Cycle de vente moyen
Exemples de segmentation firmographique
Si la plupart des segments de marché présentés dans cet article concernent le marketing B2C, la segmentation firmographique est utile pour créer des campagnes engageantes dans le secteur B2B.
Upwork lance une campagne publicitaire à New York. Upwork est une plateforme prisée des entreprises qui souhaitent recruter des freelances. New York étant l’une des plus grandes métropoles et l’un des principaux centres d’affaires au monde, Upwork a diffusé une campagne marketing sur d’immenses panneaux d’affichage numériques et positionné stratégiquement d’autres publicités aux quatre coins de la ville pour attirer l’attention des entreprises susceptibles d’avoir besoin de personnel freelance.
La segmentation du marché offre différents moyens de personnaliser davantage l’expérience de chaque membre de la clientèle. En menant des études et en restant au fait des tendances sectorielles, votre entreprise peut développer son marché et améliorer son retour sur investissement marketing.
Les avantages de la segmentation du marché
La segmentation du marché offre divers avantages aux entreprises. Non seulement elle aide vos équipes à mieux comprendre votre audience et à lui adresser les bons messages pour séduire et développer la clientèle, mais elle permet aussi de véhiculer une image de marque plus forte, d’utiliser plus efficacement vos ressources, d’optimiser le taux de réussite de vos campagnes et d’améliorer l’expérience client.
Grâce à la segmentation du marché, vous pouvez :
- identifier les membres de la clientèle à forte valeur ajoutée et cerner les points communs et les différences entre des groupes donnés ;
- personnaliser davantage vos communications et mieux cibler vos actions marketing ;
- conquérir de nouveaux marchés en adaptant votre message pour faire valoir la singularité de votre produit ou service ;
- renforcer la notoriété de votre marque et vous démarquer en analysant les besoins propres à chaque membre de la clientèle et en personnalisant son expérience ;
- réduire les gaspillages budgétaires dans le domaine marketing en créant des campagnes plus percutantes et plus efficaces ;
- améliorer vos produits pour répondre aux attentes spécifiques du marché en fonction des souhaits de la clientèle ;
- comprendre plus facilement votre audience pour augmenter la rentabilité de vos campagnes par la suite ;
- optimiser votre retour sur investissement marketing en utilisant les données existantes pour améliorer l’expérience client.
Foire aux questions (FAQ)
Qu’entend-on par segmentation du marché ?
La segmentation du marché consiste à regrouper les membres de la clientèle en fonction de certaines caractéristiques communes.
Quels sont les types de segmentation du marché ?
Les quatre principaux types de segmentation du marché sont les suivants : démographique, psychographique, géographique et comportementale. Toutefois, il existe d’autres méthodes, notamment la segmentation firmographique dans le secteur B2B.
Quels sont les avantages de la segmentation du marché ?
La segmentation du marché vous aide à déterminer qui compose votre marché cible et à personnaliser votre message en fonction de la clientèle. Votre entreprise peut ainsi s’implanter sur de nouveaux marchés et améliorer ses produits pour suivre l’évolution des besoins de la clientèle.
Comment identifier les segments de marché ?
En développant une expertise de votre activité, en menant des études sectorielles approfondies et en définissant des catégories de clientèle au regard de caractéristiques identifiables, vous pouvez regrouper les prospects susceptibles de s’intéresser à vos produits ou services.
Qu’est-ce qui caractérise un segment de marché digne d’intérêt ?
Pour être digne d’intérêt, un segment de marché doit être facilement identifiable et se distinguer des autres segments. Il doit représenter un échantillon de clientèle important et pouvant être évalué.
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La segmentation du marché peut aider votre entreprise à conquérir de nouveaux marchés. Avant de vous lancer, évaluez votre application marketing actuelle pour savoir comment elle gère la segmentation. Si elle présente des lacunes, mettez-vous en quête d’une nouvelle solution.
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