Attribution marketing : modèles et bonnes pratiques

Les responsables marketing n’ont aucun mal à savoir où et quand un achat a été effectué. Le plus difficile est de cerner la raison de cet achat. C’est là qu’intervient l’attribution marketing.

Avant de passer à l’acte, la clientèle est en contact avec une marque à 36 reprises en moyenne, interagissant souvent avec plusieurs campagnes et plusieurs canaux marketing dans l’intervalle.

Compte tenu des nombreuses variables en jeu, il est parfois délicat de savoir qui, d’une interaction, d’une campagne ou d’un canal donné, a contribué en premier lieu à cette conversion, en particulier si les données à disposition concernent uniquement cet achat.

Grâce à l’attribution marketing, les responsables marketing ont davantage de visibilité sur les canaux générant le plus de conversions, ce qui les aide également à optimiser le retour sur investissement. L’attribution permet à votre équipe d’avoir une vue d’ensemble de l’intégralité du parcours client, du premier contact à l’achat, en passant par la conversion.

Ce guide offre toutes les informations indispensables à la mise en pratique de l’attribution marketing, notamment une présentation des nombreux modèles d’attribution marketing utilisés actuellement ainsi que de la manière dont votre équipe marketing pourrait les implémenter à son activité.

Cet article sur l’attribution marketing aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
• Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?
• Modèles d’attribution marketing
• Stratégies d’attribution marketing
• Comment se lancer dans l’attribution marketing ?
• Foire aux questions (FAQ)

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est le processus permettant de mettre en évidence les interactions qui influencent la clientèle au point de l’amener à effectuer ses achats auprès de votre marque. Elle vous renseigne sur les canaux empruntés pour accéder à vos produits.

Grâce à ces informations, les responsables marketing sont capables de repérer les campagnes ou les canaux générant le plus de conversions. Si l’on vous a déjà demandé comment vous aviez entendu parler d’une boutique en ligne, c’est que vous avez fait l’objet d’une attribution marketing.

Le recours à l’attribution aide également les équipes marketing à définir les modalités de ciblage de leurs campagnes dans l’optique de toucher davantage d’individus à fort potentiel de conversion ou de recibler la clientèle existante pour d’autres achats.

L’attribution marketing facilite la mise en adéquation des données marketing et commerciales à toutes les étapes du funnel des ventes, de la qualification des leads à leur conversion.

Impact de l’automatisation du marketing et des ventes

Dès lors que les équipes marketing et commerciale coordonnent efficacement leurs activités, elles enregistrent des taux de conversion supérieurs de 36 % et des taux de vente supérieurs de 38 %. Une campagne marketing peut également bénéficier d’une analyse d’attribution.

Protéiformes et complexes par nature, les stratégies marketing et commerciale modernes font de l’attribution marketing une entreprise ambitieuse, porteuse de transformations.

Aujourd’hui, la clientèle peut interagir avec les marques de plusieurs façons :

• par voie digitale, sur un large éventail d’appareils et de plateformes ;
• en personne, que ce soit en magasin ou à l’occasion de salons professionnels ou d’évènements.

Les responsables marketing doivent donc à tout prix cartographier et évaluer avec précision le parcours client menant à une conversion.

Or, le volume des données commerciales et marketing est tel que le repérage manuel des points de contact les plus intéressants est tout simplement impensable. Les responsables marketing ont besoin d’outils pour automatiser le processus de collecte des données et d’analytics.

Pour replacer l’attribution marketing en contexte, prenons le cas d’une personne qui achète un téléphone auprès d’un retailer présent à la fois en ligne et hors ligne. Cette personne finit par réaliser son achat sur Internet après s’être rendue en boutique pour examiner les différents modèles proposés.

Elle a également été influencée par plusieurs canaux marketing :

• Publicités en ligne
• Supports marketing en magasin
• Interactions avec la force de vente

Si le retailer sait uniquement sur quel appareil la personne a effectué son achat et qu’elle l’a réalisé en ligne, il n’a guère d’informations sur les points de contact qui ont joué un rôle décisif dans sa conversion.

Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?

L’attribution marketing offre une multitude d’atouts aux équipes marketing :

• Perspectives de personnalisation. À partir du moment où vous maîtrisez les facteurs qui entrent en jeu dans chaque conversion, vous êtes à même de personnaliser vos actions marketing et commerciales pour les futurs achats.
• Retour sur investissement supérieur. Il est essentiel d’identifier les canaux à l’origine des taux de conversion les plus élevés si vous souhaitez maximiser le retour sur investissement de vos efforts marketing. L’attribution révèle ces informations.
• Perfectionnement des produits. En cernant la manière dont la clientèle aborde votre marque et ses offres, vous pouvez en savoir plus sur les fonctionnalités ou la valeur qu’elle recherche. Grâce à ces données, vous êtes en mesure d’améliorer vos produits pour répondre aux attentes de votre clientèle.
• Justification de l’utilité du marketing. L’attribution marketing vous aide à justifier vos dépenses marketing afin de recueillir l’adhésion des différentes parties prenantes. Si la direction vous demande, par exemple, pourquoi vous dépensez 100 000 dollars dans des panneaux publicitaires alors que la plupart des achats sont réalisés en ligne, l’attribution marketing vous permettra de démontrer, données à l’appui, l’efficacité de ce genre de publicités.

Modèles d’attribution marketing

Il existe plusieurs approches d’attribution marketing, chacune d’elles s’articulant autour d’un modèle d’analytics propre et d’une méthode distincte pour pondérer les différents points de données influençant le comportement de la clientèle.

De manière générale, ces modèles se divisent en deux grandes catégories :

1. Les modèles monosources, plus simples, permettent d’identifier le point de contact qui influe le plus sur la conversion.
2. Les modèles multisources, plus complexes, évaluent l’influence relative de plusieurs points de contact.

Examinons à présent les différentes méthodes d’attribution proposées dans chacune de ces catégories :

Attribution au premier point de contact

Sans doute s’agit-il du modèle d’attribution marketing le plus élémentaire. Tout le mérite de la conversion revient à l’action marketing ayant déclenché la première interaction avec un client ou une cliente.

Ce modèle est facile à comprendre et à mettre en œuvre. Pour autant, il mesure uniquement les actions marketing dans la partie haute du funnel, sans offrir de réelle visibilité sur les points de contact importants en aval.

Attribution au dernier point de contact

Ce modèle, tout aussi intelligible et facile à mettre en œuvre, est l’inverse de l’attribution au premier point de contact puisqu’il se focalise sur le dernier point de contact ayant débouché sur une vente.

L’inconvénient, c’est qu’il ne suit que les activités marketing s’opérant dans la partie basse du funnel et ne présente aucun intérêt pour mesurer les canaux qui attirent d’emblée la clientèle.

Attribution linéaire

L’attribution linéaire est un modèle d’attribution multisource simple destiné à isoler les principaux points de contact ayant contribué à la réalisation d’un achat. Une fois identifiés, ces points de contact se voient accorder la même importance.

Ce modèle est relativement simple à mettre en œuvre puisque le poids des points de contact ne varie pas. Il présente tout de même un inconvénient : si certaines interactions ont joué un rôle plus important que d’autres, elles ne seront pas mises en avant. Ce modèle se contente de distinguer les points de contact totalement étrangers à l’achat de ceux ayant contribué, d’une manière ou d’une autre, à sa concrétisation.

Attribution selon la position

Ce modèle, également appelé « modèle en U », attribue le mérite de la conversion au premier point de contact pour 40 % et à celui qui précède immédiatement la conversion pour 40 %. Les 20 % restants sont répartis équitablement entre les autres points de contact.

Il s’agit d’un modèle plus élaboré qui aide les responsables marketing à interpréter les influences relatives des différents points de contact dans le cadre d’un processus marketing et commercial complexe. Il est néanmoins quelque peu arbitraire puisqu’il part du principe que le premier contact et le contact de pré-conversion sont les plus importants, ce qui n’est pas toujours le cas.

Attribution en W

Dans le cadre d’un modèle d’attribution en W, le premier contact, le contact générateur de lead et le contact générateur d’opportunité se voient attribuer le mérite de la vente à hauteur de 30 % chacun. Les 10 % restants sont répartis entre les autres points de contact pertinents.

Ce modèle présente l’avantage de mettre en exergue trois des points de contact qui se révèlent souvent, si ce n’est toujours, les plus influents sur la clientèle. Principal inconvénient : il accorde peu de poids à ceux en aval du contact générateur d’opportunité.

Attribution de dépréciation dans le temps

Ce modèle accorde davantage d’importance aux clics les plus proches du moment de la conversion. Malgré la simplicité de ses formules de calcul, ce modèle multisource est capable de prendre en compte un grand nombre d’interactions.

Revers de la médaille, cette attribution risque de sous-estimer la génération de leads et les autres activités marketing dans la partie haute du funnel qui sont, en règle générale, relativement éloignées de la conversion.

Choix d’un modèle d’attribution marketing

Considérez le modèle d’attribution marketing comme un schéma directeur et non comme un carcan. Libre à vous de le modifier pour l’adapter aux impératifs de votre équipe, en vous servant de vos propres algorithmes personnalisés.

Le modèle convenant le mieux à votre situation sera fonction du nombre de contacts précédant généralement une conversion et de la manière dont ils se répartissent dans le funnel des ventes.

Si les interactions précédant la conversion sont peu nombreuses, un simple modèle monosource fera sans doute parfaitement l’affaire. Si vous investissez surtout dans des activités marketing dans la partie basse du funnel, optez pour un modèle vous permettant de mesurer les différents contacts en aval.

Variables à prendre en compte lors du choix d’un modèle d’attribution

Voici les principaux éléments à prendre en compte pour bien choisir son modèle d’attribution marketing :

• Cycles de vente concernés
• Prédominance des canaux en ligne ou hors ligne
• Applications utilisées

Votre connaissance du cycle de vente habituel dans votre entreprise influe sur la décision, car chaque parcours d’achat peut être unique. Certains secteurs peuvent avoir jusqu’à deux fois plus de points de contact que d’autres. Si vous évoluez dans l’un d’eux, mieux vaut éviter de partir sur un modèle d’attribution à un seul point de contact.

Si votre cycle de vente s’étend sur plus de 90 jours, un modèle d’attribution au premier point de contact risque de ne pas du tout prendre en compte vos campagnes dans la partie haute du funnel.

Pour une entreprise avec plusieurs points de contact de même importance, un modèle linéaire sera sans doute l’idéal, car il attribue le même poids à chacun. Si les budgets varient considérablement entre les points de contact (par exemple, si vous organisez des conférences), il sera préférable d’adopter un modèle reconnaissant l’importance de la prise de décision, le plus souvent un modèle en W.

La proportion des interactions hors ligne et en ligne fera également la différence. Les entreprises ayant essentiellement une présence physique devront peut-être avoir recours à des stratagèmes là où le suivi n’est pas optimal, comme des codes propres à une campagne susceptibles de relier un achat en magasin à une publicité télévisée.

Enfin, les logiciels ont aussi un impact. Si vous utilisez Google Analytics, la demi-vie de sept jours empêche souvent d’effectuer une analyse de dépréciation dans le temps.

Stratégies d’attribution marketing

Eu égard aux multiples variables en jeu, il importe de se conformer aux bonnes pratiques afin de ne pas commettre certaines erreurs courantes dans l’élaboration d’une approche d’attribution marketing.

Au nombre des stratégies utiles figure l’utilisation de solutions marketing capables d’automatiser et de systématiser le processus permettant d’identifier les activités commerciales et marketing génératrices de revenus.

Les outils marketing ne laissent plus le hasard guider la mise en corrélation des canaux marketing et des ventes. Ils vous permettent également de moduler vos efforts d’attribution marketing, en vous donnant les moyens de repérer les contacts les plus intéressants, que vous exécutiez quelques campagnes ou des dizaines.

Consacrez du temps à la mise en place de mesures et de rapports pour les données d’attribution marketing. Veillez à faire le lien entre chacun de vos canaux marketing et les revenus générés dans vos rapports :

• Publicités en ligne
• Webinaires
• Conférences

N’hésitez pas à élaborer une stratégie d’attribution marketing omnicanal qui vous permette de mesurer l’impact de vos canaux marketing en ligne et hors ligne sur un même parcours client.

Étant donné que la clientèle interagit, en règle générale, dans les deux environnements (elle peut parfaitement cliquer sur des publicités en ligne et s’entretenir ultérieurement avec un commercial ou une commerciale sur un salon), l’attribution marketing ne sera pas efficace si votre suivi se limite aux contacts en ligne ou à ceux hors ligne.

Vous devez par ailleurs analyser l’influence de ces points de contact, non seulement pour les nouveaux leads, mais aussi pour ceux qui se trouvent déjà dans le funnel des ventes. Les leads qualifiés par les ventes (SQL) demeurent souvent influencés par les actions marketing, et les contacts intervenant à un stade avancé dans le funnel se révèlent décisifs pour les conversions.

Comment se lancer dans l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est indispensable si vous voulez que vos actions marketing portent leurs fruits. Les outils logiciels qui automatisent et systématisent l’attribution marketing jouent un rôle clé dans la fiabilité et l’efficacité du processus.

Pour améliorer les résultats de vos campagnes marketing, Adobe Analytics est l’outil de business intelligence qu’il vous faut. Il permet de combiner, relier et analyser des données à n’importe quel stade du parcours client, en utilisant l’intelligence artificielle, le machine learning et l’analytics prédictif.

Cette solution simplifie la collecte des données pour les canaux marketing à un seul et à plusieurs points de contact et propose une interface simple de type glisser-déposer pour les opérations suivantes :

• Création de rapports d’attribution marketing
• Définition de différents canaux marketing à partir de templates
• Génération d’insights automatisés faisant le lien entre les revenus et les actions marketing

Demandez une démonstration ou regardez une vidéo pour découvrir comment Adobe Analytics peut vous aider dans vos efforts d’attribution marketing.

Foire aux questions sur l’attribution marketing

Comment utiliser l’attribution marketing ?

Pour utiliser l’attribution marketing dans le cadre de vos processus analytiques et stratégiques, vous devez au préalable mettre en place les méthodes de collecte des données sur les canaux en ligne et hors ligne, par exemple les reçus par e-mail dans les magasins. Pour plus d’efficacité, votre saisie de données doit s’appliquer au plus grand nombre possible de points de contact. Ensuite, vous devez sélectionner un modèle d’attribution marketing et exécuter une application logicielle sur les données pour générer un résultat.

Qu’indique un rapport d’attribution marketing ?

Un rapport d’attribution marketing vous indique comment la clientèle a interagi avec votre marque avant d’effectuer un achat. Il inclut généralement différents points de contact, ce qui permet de retracer l’ensemble du parcours client en association avec des modèles d’attribution marketing préconfigurés. Les responsables marketing s’en serviront pour hiérarchiser leurs activités.

Quel est le modèle d’attribution utilisé par Google Ads ?

Google Ads utilise le modèle d’attribution au dernier clic, ce qui signifie que tout le crédit de la conversion est attribué à la publicité en ligne sur laquelle l’internaute a cliqué en dernier. L’analyse de l’attribution au moyen de Google Ads est donc plus adaptée aux produits nécessitant peu de réflexion avant l’acte d’achat. Pour les parcours d’achat impliquant de longs délais de maturation, il est préférable d’utiliser un autre modèle.