Attribution marketing : guide complet des modèles d’attribution

Femme utilisant une tablette avec en incrustation des options de sélection de type de campagne et un graphique représentant des campagnes d’achat

En marketing, il ne suffit pas de savoir qu'un client s'est converti, il faut savoir pourquoi. Ont-ils cliqué sur une publicité ? Regardé une démo ? Lu un e-mail ? L'attribution vous aide à comprendre ce qui stimule réellement les performances, afin que vous puissiez cesser de deviner et commencer à optimiser.

L'attribution marketing est le processus d'identification des interactions marketing qui contribuent aux conversions des clients. En utilisant des modèles d'attribution, les spécialistes du marketing peuvent déterminer quels canaux et quels points de contact génèrent des résultats, ce qui permet une répartition plus intelligente du budget et une optimisation des campagnes.

Dans ce guide :

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L'attribution marketing aide les responsables marketing à comprendre quelles interactions spécifiques (cliquer sur une publicité, assister à un webinaire ou lire un blog) ont joué un rôle dans la décision d'un client de se convertir.

Aujourd'hui, les parcours clients s'étendent sur plusieurs canaux, plateformes et appareils. Sans attribution, il est facile de surinvestir dans des canaux peu performants ou de sous-évaluer les points de contact qui génèrent de réels résultats.

L'attribution relie les points entre chaque interaction, révélant ainsi les efforts qui contribuent réellement aux conversions, et ceux qui n'y contribuent pas. Il permet aux spécialistes du marketing d'optimiser les campagnes, d'aligner les dépenses sur les performances et de prendre des décisions fondées sur des données.

Vous a-t-on déjà demandé : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » C'est l'attribution en action.

L'attribution permet également d'améliorer le ciblage. Avec les bonnes données, les spécialistes du marketing peuvent adapter leurs campagnes afin d'attirer des clients potentiel à fort taux de conversion et de réengager plus efficacement les clients existants.

Enfin, cela crée un , en aidant les équipes à suivre l'impact sur l'ensemble de l'entonnoir, du premier contact à la conversion.

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?

Un modèle d'attribution est une méthode permettant d'attribuer un crédit de conversion aux points de contact marketing. Cela permet de quantifier la contribution de chaque interaction tout au long du , qu’il s’agisse d’une publicité sur les moteurs de recherche, de l’ouverture d’un e-mail ou de la visite d’une page produit.

Les modèles d'attribution permettent aux spécialistes du marketing de répartir plus efficacement les dépenses et d'optimiser les campagnes en fonction des performances.

Pensez à l'attribution comme à un puzzle : chaque point de contact marketing est une pièce, et les modèles d'attribution vous aident à voir comment ces pièces s'assemblent pour former l'image complète d'une conversion.

D'où viennent les données d'attribution ?

L'attribution repose sur des données provenant d'outils d'analyse, de systèmes de gestion de la relation client, de plateformes publicitaires et de pixels de suivi. Ces systèmes enregistrent les événements, tels que les clics publicitaires, les soumissions de formulaires et les ouvertures d'e-mails, afin que vous puissiez cartographier le parcours du client. Des outils d'entreprise comme Adobe Analytics unifient ces données en temps réel, ce qui permet aux modèles d'attribution d'aller au-delà de la simple logique du dernier clic. Grâce à des fonctionnalités telles que l'assemblage cross-canal et les analyses assistées par l'IA, Adobe aide les responsables marketing à comprendre non seulement ce qui s'est passé, mais aussi pourquoi cela s'est passé.

Avantages de l'attribution marketing

L'attribution marketing apporte une valeur ajoutée dans de nombreux domaines :

Types de modèles d'attribution marketing

Les modèles d’attribution sont généralement classés en deux catégories : l’attribution single-touch et l’attribution multi-touch.

  1. Les modèles single-touch attribuent tout le mérite à un point de contact, généralement la première ou la dernière interaction.
  2. Les modèles multi-touch répartissent les crédits entre plusieurs interactions en fonction de leur influence perçue.

Le choix du bon modèle d'attribution dépend de vos objectifs, de votre cycle de vente et des données disponibles.

Modèles d’attribution marketing single-touch

Modèle
Description
Points positifs
Points négatifs
Premier point de contact
Attribue 100 % du crédit à la première interaction commerciale
Révèle quels sont les canaux qui génèrent de nouveaux clients potentiels
Ignore toutes les interactions ultérieures susceptibles d'influencer la décision finale
Dernier point de contact
Attribue 100 % du crédit à l'interaction finale avant la conversion
Met en évidence ce qui motive l'action finale
Ne tient pas compte de l'influence des points de contact antérieurs qui ont permis de sensibiliser les gens ou de gagner leur confiance

Modèles d'attribution du marketing multi-touch

Modèle
Description
Points positifs
Points négatifs
Exemples
Linéaire
Accorde le même crédit à chaque point de contact
Simplicité et équité dans les parcours multicanaux
Ne met pas en évidence les points de contact les plus influents
Un client potentiel clique sur une annonce Google, assiste à un séminaire en ligne, télécharge un livre électronique et réserve une démonstration – chacun reçoit 25 %
Basé sur la position (en forme de U)
Attribue 40 % au premier et au dernier point de contact, 20 % étant répartis entre les deux
Met l'accent sur les principaux points d'entrée et de conversion
Part du principe que ces deux moments sont toujours les plus importants
Annonces publicitaires (40 %), courrier électronique (20 %), page produit (20 %), page d'inscription (40 %)
En forme de W
30 % chacun pour le premier point de contact, la création de clients potentiels et la création d'opportunités ; 10 % répartis entre les autres
Bien adapté aux parcours B2B à étapes multiples
Peut sous-estimer les activités des étapes ultérieures
Téléchargement de guides (30 %), formulaire de contact (30 %), réservation de démonstrations (30 %), interactions mineures (10 %)
Décroissance temporelle
Plus de crédit aux points de contact proches de la conversion
L'influence récente est mise en évidence
Sous-évalue les efforts en début de cycle ou en haut de l'entonnoir
Visite organique (faible), publicité sur écran (moyenne), e-mail de reciblage (élevé)

Choix d'un modèle d'attribution marketing

Il n'existe pas de modèle unique. La bonne approche dépend des éléments suivants :

Les cycles de vente courts peuvent très bien fonctionner avec des modèles single-touch. Pour les parcours complexes ou les investissements importants, les modèles multi-touch offrent une vision plus approfondie.

Existe-t-il un modèle d'attribution marketing recommandé ?

Il n'existe pas de modèle d'attribution universellement « meilleur ». Adobe propose plusieurs options pour répondre à des besoins variés, des spécialistes du marketing axés sur la performance qui optimisent leurs dépenses, aux analystes qui évaluent les canaux, en passant par les équipes B2B utilisant l’attribution basée sur les comptes.

Chaque modèle répond à des questions différentes, et chaque partie prenante peut avoir besoin d'un angle d'approche différent pour évaluer les performances.

Exemples d'attribution marketing

Exemple de secteur
Sous-secteurs
Modèle d'attribution
Utilisation
Bénéfice
Commerce électronique
Commerce de détail, mode
Dernier clic
Le crédit est accordé à la dernière publicité ou interaction avant l'achat
Optimise les déclencheurs finaux de conversion (par exemple, la conception du passage au paiement, le reciblage)
Marketing B2B
SaaS, services financiers
Linéaire
Répartit équitablement le crédit entre les e-mails, les webinaires, les appels de vente et les visites sur site
Justifie les efforts de prospection multi-touch
Voyage
Hôtellerie, tourisme
Décroissance temporelle
Priorise les interactions finales comme les e-mails promotionnels ou les réservations sur mobile
Optimise les efforts marketing de dernière minute

Variables à prendre en compte lors du choix d'un modèle d'attribution

Lors de la sélection d'un modèle d'attribution marketing, il convient d'évaluer ce qui suit :

Stratégies d'attribution marketing

Pour tirer le meilleur parti de l'attribution :

À quelle fréquence devez-vous vérifier votre modèle ?

Réévaluez votre modèle d'attribution au moins une fois par trimestre, ou à chaque fois que votre stratégie, vos campagnes ou votre parcours client changent.

Pourquoi l'attribution marketing est-elle difficile ?

L'attribution peut être complexe en raison des lacunes dans les données, du comportement multi-appareils, des interactions hors ligne et des biais internes.

Les spécialistes du marketing peuvent favoriser les modèles qui sur-créditent leurs canaux. C'est pourquoi la gouvernance et la transparence sont essentielles.

De nombreux outils ont du mal à connecter des données fragmentées entre différents appareils et canaux, en particulier lorsque les clients passent d'un état anonyme à un état connu. Des solutions comme Adobe Analytics sont conçues pour résoudre ce problème, en utilisant la résolution d'identité et le suivi des événements en temps réel pour produire une image d'attribution plus fiable.

Les défis de l'attribution marketing.

Le biais d'attribution constitue un défi majeur. Les équipes peuvent manipuler les modèles pour donner l'impression que leurs canaux sont plus efficaces, en particulier lorsque les budgets sont en jeu.

Pour éviter cela :

Erreurs courantes dans l'attribution marketing

Même avec les bons outils et les bonnes intentions, les efforts d'attribution peuvent être insuffisants. Voici quelques-uns des pièges les plus fréquents :

S'appuyer sur un seul modèle pour toutes les décisions : des questions différentes requièrent des optiques différentes. Les modèles en premier point de contact peuvent aider à identifier les sources de clients potentiels, tandis que la décroissance temporelle est plus adaptée à l’optimisation de la phase finale. L'utilisation d'un modèle unique pour répondre à toutes les questions de marketing simplifie à l'extrême des parcours complexes.

Des outils tels qu'Adobe Analytics offrent des configurations d'attribution flexibles qui permettent aux équipes d'éviter ces pièges en exécutant plusieurs modèles en parallèle et en comparant leur impact sur l'ensemble de l'entonnoir.

Lancez-vous dans l'attribution marketing

L'attribution vous aide à prouver ce qui fonctionne, à supprimer ce qui ne fonctionne pas et à vous développer en toute confiance. Lorsqu’elle est associée à des données telles que la valeur vie client, les indicateurs d’engagement et les taux de rétention, elle offre une vision plus complète de l’efficacité marketing.

Adobe Analytics simplifie l'attribution avec :

Qu'il s'agisse de quelques campagnes ou de dizaines de canaux, Adobe Analytics vous aide à faire le lien entre les efforts et le chiffre d'affaires.

Prêt à améliorer votre attribution marketing ? Demandez une démonstration ou regardez une vidéo pour découvrir comment Adobe Analytics peut vous aider dans l'attribution de vos activités marketing.