Tout ce qu’il faut savoir sur l’attribution marketing

L’attribution marketing consiste à attribuer le mérite de conversions ou de revenus à des points de contact marketing afin d’identifier les canaux les plus efficaces et d’allouer des ressources en conséquence.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
• Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?
• Quels sont les différents modèles d’attribution marketing ?
• Comment choisir un modèle d’attribution marketing ?
• Quelles sont les différentes stratégies d’attribution marketing ?
• À quelle fréquence faut-il vérifier le modèle d’attribution marketing ?
• Est-il difficile d’utiliser un modèle d’attribution marketing ?
• Quelles sont les problématiques liées à l’attribution marketing ?
• Comment se lancer dans l’attribution marketing ?

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est le processus permettant de mettre en évidence les interactions qui influencent la clientèle au point de l’amener à effectuer ses achats auprès de votre marque. Elle vous renseigne sur les canaux empruntés pour accéder à vos produits.

Grâce à ces informations, les responsables marketing sont capables de repérer les campagnes ou canaux générant le plus de conversions. Si l’on vous a déjà demandé comment vous aviez entendu parler d’un produit, c’est que vous avez fait l’objet d’une attribution marketing.

Cette technique aide également les équipes marketing à mieux cibler leurs campagnes afin de toucher davantage d’individus à fort potentiel de conversion ou de s’adresser à la clientèle existante pour d’autres achats.

Elle facilite l’alignement des données marketing et commerciales à toutes les étapes du funnel de vente, de la qualification des leads à leur conversion.

Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?

L’attribution marketing offre de nombreux avantages aux équipes marketing :

• Opportunités de personnalisation. Si vous connaissez les facteurs de conversion, vous êtes à même de personnaliser les interactions marketing et commerciales pour booster leur efficacité.
• Meilleur retour sur investissement. Pour optimiser le retour sur investissement marketing, il est indispensable d’identifier les canaux à l’origine des taux de conversion les plus élevés. L’attribution permet d’obtenir ces informations.
• Perfectionnement des produits. En cernant la manière dont la clientèle aborde votre marque et ses offres, vous pouvez en savoir plus sur ce qu’elle recherche. Grâce à ces insights, vous êtes en mesure d’améliorer vos produits pour répondre à ses attentes.
• Justification de l’utilité du marketing. L’attribution marketing vous aide à justifier vos dépenses marketing afin de recueillir l’adhésion des différentes parties prenantes. Si la direction vous demande, par exemple, pourquoi vous dépensez 100 000 euros dans des panneaux publicitaires alors que la plupart des achats sont réalisés en ligne, l’attribution marketing vous permet de démontrer, données à l’appui, l’efficacité de ce genre de publicités.

Quels sont les différents modèles d’attribution marketing ?

Il existe deux grands types de modèles d’attribution marketing :

1. Les modèles à source unique permettent d’identifier le point de contact du parcours d’achat qui influe le plus sur la conversion. Ils partent du principe que le mérite peut être attribué à un seul canal ou point de contact.
2. Les modèles multisources, plus complexes, évaluent l’influence relative de plusieurs points de contact.

Pour en tirer pleinement parti, il faut les adapter aux besoins de l’entreprise. Par exemple, pour suivre un seul point de contact, comme les conversions marketing dans la partie haute du funnel, vous utiliserez probablement une modélisation d’attribution à source unique.

Les deux types de modèles se déclinent dans plusieurs versions, chacune ayant ses avantages, ses inconvénients et ses cas d’usage optimaux.

Modèles d’attribution marketing à source unique

Ces types de modèles attribuent le mérite de la conversion à un point de contact marketing précis au sein du parcours d’achat.

Modèles d’attribution au premier point de contact

Ils partent du principe que la conversion de la clientèle a eu lieu au contact du premier asset marketing consulté. Ils attribuent donc la totalité du mérite au premier point de contact, indépendamment des autres interactions sur le canal.

• Avantages. Ces modèles montrent quelles méthodes marketing captent l’attention de la nouvelle clientèle. Ils sont donc parfaits pour cerner les acheteurs et les acheteuses dans la partie haute du funnel.
• Inconvénients. Ces modèles ne tiennent pas compte des interactions après le premier contact et peuvent donc amener les responsables marketing à avoir des partis pris contre d’autres canaux. Ainsi, ce n’est pas parce que le canal auquel tout le mérite est attribué génère des visites sur le site web que des ventes sont conclues.

Modèles d’attribution au dernier point de contact

Ils attribuent tout le mérite à la dernière interaction avant l’achat, sans tenir compte des précédentes. Ils partent donc du principe que la conversion a eu lieu au contact du dernier asset marketing consulté. On parle d’ailleurs parfois d’« attribution au dernier clic ».

• Avantages. Ces modèles permettent de savoir ce qui incite la clientèle à agir, y compris après l’accompagnement sur d’autres canaux.
• Inconvénients. Comme ces modèles ne tiennent pas compte des interactions client qui précèdent le dernier contact, vous ne connaissez pas l’influence des autres canaux sur le résultat final.

Modèles d’attribution marketing multisources

Ces modèles visent à attribuer avec justesse une part du mérite à chaque point de contact ou canal emprunté par la clientèle. Ils sont souvent jugés plus précis, car ils attribuent une valeur à toutes les étapes du parcours client et non à une seule d’entre elles.

L’attribution ne permet pas toujours de connaître exactement la contribution de chaque canal. C’est l’un de ses inconvénients. L’influence des sources hors lignes telles que le bouche à oreille et l’image de marque est, par exemple, impossible à quantifier.

Les modèles d’attribution multipoint visent néanmoins à reconstituer le puzzle de différentes façons.

Attribution linéaire

L’attribution linéaire est un modèle d’attribution multisource simple, destiné à isoler les principaux points de contact ayant contribué à un achat. Une fois identifiés, ils se voient accorder la même importance. Cependant, si certaines interactions ont davantage pesé que d’autres, elles ne seront pas mises en avant.

Attribution selon la position

Ce modèle attribue 40 % du mérite de la conversion au premier point de contact et 40 % à celui qui précède immédiatement la conversion. Les 20 % restants sont répartis équitablement entre les autres points de contact. Ce modèle part toutefois du principe que le premier contact et le contact de pré-conversion sont les plus importants.

Attribution en W

Dans le cadre d’un modèle d’attribution en W, le premier contact, le contact générateur de lead et le contact générateur d’opportunité se voient attribuer le mérite de la vente à hauteur de 30 % chacun. Ce sont souvent ceux qui ont le plus d’influence sur la clientèle. En revanche, ce modèle accorde peu de poids aux points de contact en aval du contact générateur d’opportunité.

Attribution de dépréciation dans le temps

Ce modèle accorde davantage d’importance aux clics les plus proches du moment de la conversion. Malgré des formules de calcul simples, il peut prendre en compte un grand nombre d’interactions. Le problème, c’est qu’il risque de sous-estimer la génération de leads et les autres activités marketing dans la partie haute du funnel.

Comment choisir un modèle d’attribution marketing ?

Considérez le modèle d’attribution marketing comme un schéma directeur, et non comme un carcan. Libre à vous de le modifier pour l’adapter aux impératifs de votre équipe, en vous servant de vos propres algorithmes.

Le modèle convenant le mieux à votre situation sera fonction du nombre de contacts précédant généralement une conversion et de la manière dont ils se répartissent dans le funnel de vente.

Si les interactions précédant la conversion sont peu nombreuses, un simple modèle à source unique fera sans doute parfaitement l’affaire. Si vous investissez surtout dans des activités marketing dans la partie basse du funnel, optez pour un modèle vous permettant de mesurer les différents contacts en aval.

Existe-t-il un modèle d’attribution marketing à privilégier en particulier ?

La priorité d’Adobe est de vous proposer un maximum de modèles. Nous n’en préconisons aucun en particulier, car nous voulons que vous puissiez choisir les types d’attribution les mieux adaptés à votre stratégie marketing. Aucun modèle ne peut fournir toutes les informations dont vous avez besoin. Votre choix sera fonction du cas d’usage et des attentes de chaque collaborateur ou de chaque collaboratrice.

Par exemple, les analystes et les responsables marketing en charge des différents canaux doivent répondre à certains types de questions ayant trait au marketing. L’attribution leur sert à recueillir des données pertinentes. Pour les opérations, elle consiste à déterminer comment optimiser le budget médias. Dans le B2B, il est question d’attribution basée sur les comptes en raison de la longueur du cycle de vente.

Quelles sont les variables à prendre en compte lors du choix d’un modèle d’attribution ?

Voici les principaux éléments à prendre en compte pour bien choisir son modèle d’attribution marketing :

• Cycles de vente concernés
• Prédominance des canaux en ligne ou hors ligne
• Applications utilisées

Le cycle de vente habituel influe sur le choix du modèle, car chaque parcours d’achat peut être unique. Certains secteurs peuvent avoir jusqu’à deux fois plus de points de contact que d’autres. Si vous évoluez dans l’un d’eux, mieux vaut éviter de partir sur un modèle d’attribution à source unique.

Si votre cycle de vente s’étend sur plus de 90 jours, un modèle d’attribution au premier point de contact risque de ne pas du tout prendre en compte vos campagnes dans la partie haute du funnel.

Pour une entreprise avec plusieurs points de contact de même importance, un modèle linéaire sera sans doute tout indiqué, car il attribue le même poids à chacun. Si les budgets varient considérablement entre les points de contact (par exemple, si vous organisez des conférences), il est préférable d’adopter un modèle reconnaissant l’importance de la prise de décision, le plus souvent un modèle en W.

La proportion des interactions hors ligne et en ligne fera également la différence. Les entreprises ayant essentiellement une présence physique devront peut-être avoir recours à des stratagèmes là où le suivi n’est pas optimal, comme des codes propres à une campagne susceptibles de relier un achat en magasin à une publicité télévisée.

Enfin, les applications ont aussi un impact. Si vous utilisez Google Analytics pour modéliser la dépréciation dans le temps, sa demi-vie de sept jours (en vertu de laquelle un contact établi sept jours avant la conversion se voit attribuer la moitié du mérite d’une interaction le jour même) risque de ne pas vous convenir.

Quelles sont les différentes stratégies d’attribution marketing ?

Il est important de se conformer aux bonnes pratiques afin d’éviter les erreurs courantes dans l’élaboration de votre approche d’attribution marketing.

Au nombre des stratégies utiles figure l’utilisation de solutions marketing capables d’automatiser et de systématiser le processus permettant d’identifier les activités commerciales et marketing génératrices de revenus.

Les outils marketing ne laissent plus le hasard guider la mise en corrélation des canaux marketing et des ventes. Ils vous permettent également de moduler vos efforts d’attribution marketing, en vous donnant les moyens de repérer les contacts les plus intéressants, que vous exécutiez quelques campagnes ou des dizaines.

Consacrez du temps à la mise en place de mesures et de rapports pour les données d’attribution marketing. Veillez à faire le lien dans vos rapports entre chacun de vos canaux marketing et les revenus générés :

• Publicités en ligne
• Webinaires
• Conférences

N’hésitez pas à élaborer une stratégie d’attribution marketing omnicanal vous permettant de mesurer l’impact de vos canaux marketing en ligne et hors ligne sur un même parcours client.

Étant donné que la clientèle interagit, en règle générale, dans les deux environnements (elle peut parfaitement cliquer sur des publicités en ligne et s’entretenir ultérieurement avec un membre de la force de vente sur un salon), l’attribution marketing ne sera pas efficace si votre suivi se limite aux contacts en ligne ou hors ligne.

Vous devez par ailleurs analyser l’influence de ces points de contact sur les nouveaux leads, mais aussi sur ceux qui se trouvent déjà dans le funnel de vente. Les leads qualifiés par les ventes (SQL) demeurent souvent influencés par les actions marketing, et les contacts intervenant à un stade avancé dans le funnel se révèlent décisifs pour les conversions.

À quelle fréquence faut-il vérifier le modèle d’attribution marketing ?

De manière générale, il convient de vérifier votre modèle au moins une fois par trimestre et de procéder aux ajustements nécessaires. Cette maintenance régulière vous permettra de prendre en compte les nouveaux choix marketing ou les changements stratégiques.

Est-il difficile d’utiliser un modèle d’attribution marketing ?

Ces modèles sont pensés pour les responsables marketing. Certaines connaissances en matière de données peuvent vous simplifier la tâche mais, pour l’essentiel, un modèle d’attribution marketing est censé vous aider à allouer votre budget. Le secteur s’efforce de rendre l’attribution de plus en plus intuitive. Adobe a d’ores et déjà pris des mesures importantes pour faciliter son apprentissage et son utilisation.

Quelles sont les problématiques liées à l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est très difficile à manipuler. La crainte des coupes budgétaires peut inciter à mettre en place des modèles d’attribution faisant délibérément apparaître le travail de quelqu’un comme plus important qu’il ne l’est en réalité.

Par conséquent, une gouvernance s’impose afin d’éviter les luttes de pouvoir en interne pour préserver les budgets. Vous pouvez la confier à une équipe spécifique et choisir le type de modèles et d’objectifs d’attribution à retenir pour votre entreprise.

Comment se lancer dans l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est indispensable si vous voulez que vos actions marketing portent leurs fruits. Les applications qui l’automatisent jouent un rôle clé dans la fiabilité et l’efficacité du processus.

Si vous voulez améliorer les résultats de vos campagnes marketing, Adobe Analytics est l’outil de business intelligence qu’il vous faut. Vous pourrez ainsi associer, relier et analyser des données à n’importe quel stade du parcours client en utilisant l’IA, le machine learning et l’analyse prédictive.

Cette solution simplifie la collecte des informations pour les canaux marketing à un seul et à plusieurs points de contact, et offre une interface de type glisser-déposer pour les opérations suivantes :

• Création de rapports d’attribution marketing
• Définition de différents canaux marketing à partir de templates
• Génération d’insights automatisés faisant le lien entre les revenus et les actions marketing

Pour savoir ce qu’Adobe Analytics peut faire pour vous en matière d’attribution marketing, demandez une démonstration ou regardez une vidéo.