La plateforme d’expérience digitale (DXP) : de quoi s’agit-il, pourquoi en avez-vous besoin et par où commencer ?

Marketing, ventes, service client... Les opérations métier sont quasiment toutes pilotées par les données. Mais il ne suffit pas d’acquérir des données. Il faut savoir ce qu’elles signifient et les utiliser pour prendre des décisions avisées.

L’importance croissante des processus personnalisés orientés données est à l’origine de la multiplication des plateformes d’expérience digitale (DXP). Ces plateformes permettent de tirer pleinement parti des données et d’extraire les insights les plus utiles pour faciliter le processus décisionnel.

Ce post aborde les sujets suivants :

Qu’est-ce qu’une plateforme d’expérience digitale (DXP) ?

Une plateforme d’expérience digitale est un ensemble intégré de technologies prenant en charge la création, la gestion, le déploiement et l’optimisation d’expériences digitales contextualisées. Il peut s’agir d’une application unique ou d’une suite logicielle composée de plusieurs applications intégrées.

Une plateforme d’expérience digitale collecte et organise les données client pour générer de la valeur ajoutée. L’uniformisation des données d’origines différentes pour les rendre exploitables par plusieurs services de votre entreprise est indispensable.

Supposons que vous obteniez un nom et une adresse e-mail lors de l’inscription, puis un numéro de téléphone par la suite. Une plateforme DXP rassemble ces informations dans un profil client qu’elle met à la disposition des équipes marketing, commerciale et support.

Quels sont les avantages d’une plateforme DXP ?

Les plateformes DXP regroupent des fonctionnalités qui étaient auparavant réparties entre plusieurs applications disparates. Elles offrent généralement les outils de contenu web que vous attendez d’un système de gestion de contenu (CMS) en les connectant à d’autres. Elles réduisent ainsi les points de friction organisationnels et rationalisent les processus.

Les principaux avantages des plateformes DXP sont les suivants :

Amélioration de l’expérience client. Une plateforme DXP peut accélérer le chargement de votre site web. Si elle inclut ou s’intègre avec un réseau de diffusion de contenu (CDN), vous pourrez diffuser du contenu depuis un serveur proche sans avoir besoin d’une application distincte.
Rationalisation de l’analytics. Les plateformes DXP permettent d’interpréter et d’exploiter les données d’analytics. Au lieu de transférer des données entre différentes plateformes à des fins de comparaison, vous pouvez visualiser toutes les informations pertinentes au sein d’un service unifié.
Simplification des architectures headless. Les plateformes DXP peuvent simplifier les architectures des sites headless et hybrides, et accélérer le chargement d’une page particulière par l’appareil utilisé. C’est ainsi qu’une solide plateforme DXP peut vous aider à optimiser les performances de votre site web.

Qu’est-ce qui différencie les plateformes DXP des anciens systèmes de données ?

Les plateformes DXP succèdent aux portails et aux systèmes de gestion de contenu, mais sont plus riches en fonctionnalités qu’eux.

Les fonctionnalités d’une plateforme DXP moderne dépendent principalement du type de logiciel dont elle est l'émanation. Par exemple, une plateforme DXP issue d’un CMS n’offrira pas les mêmes fonctionnalités qu’une plateforme DXP issue d’un portail ou d’un site de e-commerce.

Les plateformes DXP d’une catégorie donnée incluent souvent les fonctionnalités des autres pour un maximum de polyvalence. Il existe néanmoins des différences majeures entre les types de plateformes DXP. Par exemple, la plupart des plateformes DXP issues d’un site de e-commerce intègrent de puissants outils de vente, mais atteignent généralement leurs limites dès qu’il s’agit de gérer les relations avec la clientèle.

Comment fonctionne une plateforme DXP ?

Au minimum, la plupart des plateformes DXP :

extraient des données client de plusieurs sources ;
filtrent les données selon des normes de gouvernance et de confidentialité ;
structurent les informations client sous forme de profils unifiés ;
analysent les données pour qu’elles puissent être utilisées efficacement.

Ce sont les limites des systèmes d’ancienne génération qui boostent la demande en matière de plateformes DXP. Ces dernières ont évolué pour offrir les expériences de marque fluides que tout le monde attend.

Elles sont souvent fournies avec différents modules connectés au même système sous-jacent. Ainsi, une même plateforme d’expérience digitale peut inclure des modules connectés pour la gestion du contenu et des relations avec les partenaires, le service client, le commerce B2B, et les applications et portails externes.

La plupart des plateformes offrent les fonctionnalités ci-dessus, voire les suivantes :

Gestion de la relation client
Analytics
Recherche et navigation
Personnalisation
Expérimentation

Si l’une de ces fonctionnalités pose problème à votre équipe, il est peut-être temps de déployer une nouvelle plateforme DXP. Dans la section suivante, vous apprendrez à reconnaître la nécessité d’une plateforme DXP et à en choisir une parfaitement adaptée à votre entreprise.

Quand adopter une plateforme DXP ?

L’adoption d’une plateforme DXP est une décision importante pour votre entreprise et il est parfois difficile de savoir si cet investissement est rentable. La transition peut être longue et complexe, mais les avantages sur le long terme compensent généralement les inconvénients à court terme.

La plupart des entreprises franchissent le pas lorsqu’elles sont confrontées à des difficultés au niveau du contenu ou des données.

Le contenu est une composante clé de l’expérience client moderne pour le marketing, les ventes et même le service client. Les systèmes CMS et autres plateformes traditionnelles n’offrent pas forcément les fonctionnalités dont vous avez besoin pour optimiser vos processus de gestion du contenu.
Les données doivent faire partie intégrante du processus décisionnel de chaque service. Si vos équipes n’intègrent pas encore les données dans leurs stratégies et tactiques, c’est généralement parce que vous ne collectez pas les bonnes ou que votre plateforme de données ne les traite pas efficacement.

Une plateforme d’expérience digitale s’avérera particulièrement utile dans le second cas de figure. Trop d’entreprises collectent des données importantes sans en exploiter tout le potentiel. La vôtre puise dans un si grand nombre de sources de données qu’il vous faut une plateforme DXP unifiée capable de centraliser les informations et de les appliquer à bon escient.

Résoudre des problématiques commerciales avec des plateformes DXP

À ce stade, demandez-vous si une plateforme DXP fiable pourrait résoudre vos problématiques commerciales.

Par exemple, votre contenu pour les blogs et les réseaux sociaux ne donne pas les résultats escomptés. Ou alors, votre taux de rebond est trop élevé ou vos e-mails ne sont pas ouverts par un nombre suffisant d’abonnés. C’est clairement le signe que vous avez du mal à proposer le contenu adéquat aux bonnes personnes. Le cas échéant, demandez-vous si une plateforme DXP pourrait améliorer votre stratégie de contenu.

L’utilisation des appareils mobiles est l’une des tendances qui influent sur l’adoption d’une plateforme DXP. Le nombre d'internautes utilisant leur smartphone et leur tablette n’a jamais été aussi élevé. En fait, d’après Statista, les appareils mobiles représentent aujourd’hui près de 60 % du trafic internet. Une bonne plateforme DXP peut collecter des données client mobiles sur tous les canaux et aider votre équipe à offrir la meilleure expérience à chaque point de contact.

Nombre d’entreprises utilisent également une plateforme DXP pour simplifier le processus de gestion du contenu sur différents canaux. Des e-mails aux réseaux sociaux, en passant par les blogs, la plupart d’entre elles publient aujourd’hui du contenu sur une multitude de plateformes. Si vous vous dotez d’une plateforme DXP pour gérer le contenu multicanal, optez pour une solution axée sur le contenu.

Avant d’adopter une plateforme DXP, vous devez cerner précisément vos besoins. Une fois que vous aurez identifié les problèmes que vous cherchez à résoudre, vous pourrez convaincre d’autres parties prenantes et commencer à rechercher une plateforme offrant les outils nécessaires.

Comment choisir une plateforme DXP ?

Ce n’est pas parce que vous savez qu’une plateforme DXP s’impose que vous pourrez l’implémenter du jour au lendemain. Cette section explique comment choisir la plateforme qui vous correspond et la déployer dans votre entreprise.

Il est important de cadrer votre recherche en vous focalisant sur les problématiques à résoudre. Ne vous laissez pas influencer par les arguments de vente des fournisseurs. Trouvez la plateforme la mieux adaptée à votre cas d’usage.
Affinez votre recherche en fonction du type de plateforme DXP dont vous avez besoin et prenez rapidement connaissance des avis de la communauté. Présélectionnez de trois à sept fournisseurs.
Commencez à discuter avec les ventes pour savoir comment chaque solution pourra répondre à vos exigences. Dressez une liste détaillée des difficultés rencontrées pour étayer la discussion et disposer de critères de comparaison pour chaque option.
Retenez les deux ou trois meilleures plateformes DXP. Soumettez ces choix aux parties prenantes pour recueillir les commentaires des différents services. Une seule personne ne peut pas toujours cerner précisément les besoins de toutes les équipes concernées.

Une fois que vous aurez affiné votre liste et recueilli les commentaires des membres clés des différentes équipes, vous n’aurez aucun mal à choisir la meilleure plateforme DXP pour votre entreprise.

Examinez les choix possibles.

Il est parfois difficile de trouver la bonne plateforme DXP, du fait notamment que le choix est pléthorique, entre les produits issus des CMS et ceux issus des portails ou services de commerce. Quel que soit l’objet de votre recherche, vous devriez trouver un fournisseur capable de vous proposer une solution correspondant à vos besoins et à votre budget.

Adobe Experience Cloud est une plateforme DXP tout-en-un qui répond à tous les besoins, de la gestion et de la personnalisation du contenu aux outils d’intégration et de marketing B2B. Programmez une démonstration pour savoir comment Experience Cloud peut aider votre entreprise.