Prévisions marketing : définition, composantes et méthodes les plus efficaces
Le marketing accapare une part non négligeable du budget de l’entreprise : selon un rapport de Gartner, il représente en moyenne 9,5 % des dépenses. Avant d’investir de telles sommes, mieux vaut donc identifier les campagnes ayant le plus de chances de porter leurs fruits.
Les prévisions marketing permettent de déterminer quelles campagnes auront le meilleur retour sur investissement. Cet article vous en explique les principes fondamentaux.
- Qu’est-ce qu’une prévision marketing ?
- Les avantages des prévisions marketing
- Les composantes d’une prévision marketing
- Les méthodes de prévision marketing
Qu’est-ce qu’une prévision marketing ?
Il s’agit d’une analyse de données complète permettant de prévoir l’efficacité potentielle d’efforts marketing donnés. L’objectif est de s’assurer que l’entreprise donne la priorité aux activités marketing et publicitaires adéquates sur tous les canaux, et utilise son temps et son budget à bon escient.
Les avantages des prévisions marketing
Les parties prenantes et l’équipe dirigeante ont besoin de savoir que les dépenses marketing sont rentables. Voilà pourquoi, selon The CMO Survey, 8,9 % du budget marketing sont en moyenne consacrés à l’analytics marketing, un chiffre qui devrait continuer à augmenter. En tant qu’outil analytique, les prévisions marketing comportent plusieurs avantages.
- Optimisation de la planification. Les projections marketing identifient les domaines les plus vraisemblablement voués à la réussite ou à l’échec. Les prévisions de performances médiocres peuvent inciter à innover et à adopter des stratégies plus efficaces.
- Simplification du processus décisionnel. Avec des données concrètes en main, les responsables n’ont plus à débattre de la meilleure stratégie marketing à adopter. Les décisions n’étant plus fondées sur de simples intuitions, mais sur des faits, les équipes peuvent travailler plus sereinement.
- Amélioration de la budgétisation et de la planification. Il est plus facile d’allouer des ressources à des tactiques ou des canaux précis après avoir effectué des calculs fondés sur des études.
- Renforcement de la gestion des risques. Si les prévisions marketing ne constituent qu’une estimation stratégique, elles peuvent malgré tout permettre d’éviter les catastrophes ou de prendre des mesures correctives si nécessaire. Autrement dit, le travail en amont permet d’éviter les (mauvaises) surprises.
Les composantes d’une prévision marketing
Trois éléments contribuent à l’efficacité d’une prévision marketing : les données, la taille du marché étudié et l’audience cible.
1. Données précises
La précision des données est importante. Surestimer la réussite conduit à une perte de temps et d’efforts, et à un excès de stocks en entrepôt. À l’inverse, une sous-estimation vous place dans l’incapacité de répondre à la demande. Pour obtenir une perspective utile sur les campagnes marketing, vous devez dans un premier temps faire en sorte de disposer de données précises.
Tout d’abord, cernez vos objectifs marketing, ainsi que le temps et le budget que vous pouvez y consacrer. Si vous ne pouvez vous permettre qu’une campagne par e-mail de six mois, centrez vos projections marketing en conséquence. Gardez vos cartes en main, tout en veillant à mesurer ce que vous êtes objectivement capable d’accomplir.
Ensuite, rassemblez les statistiques et les rapports généraux dont vous disposez déjà. Tenez compte des éléments suivants :
- données third-party de type Google Trends, statistiques gouvernementales et tendances et rapports sectoriels ;
- données de l’entreprise, notamment les rapports de ventes antérieures, la veille concurrentielle et les commentaires de la clientèle.
Si votre site de e-commerce est adossé à une application d’analytics efficace, vous devriez pouvoir rassembler des insights client utiles pour vos prévisions.
2. Taille du marché
La taille du marché correspond au nombre de clientes et clients à qui vous pouvez potentiellement vendre votre produit. Le marché adressable total (TAM) correspond au chiffre d’affaires potentiel total d’un produit donné. Pour le calculer, multipliez le nombre total de clientes et clients possibles par votre prix.
La clé consiste à identifier la clientèle effective et ce qu’elle est véritablement prête à dépenser. Évitez l’approche descendante consistant à étudier la taille totale du marché et à supposer que vous pouvez facilement en capter un petit pourcentage. Privilégiez plutôt une approche ascendante en démontrant comment votre produit peut atteindre une audience précise.
Les prévisions marketing permettent aussi de déterminer le potentiel du marché, autrement dit votre marge de progression. Les grandes tendances économiques peuvent inciter les gens à acheter comme les en dissuader. Par exemple, la hausse du prix de l’essence pourrait stimuler les ventes de vos nouveaux scooters. Avant de saisir une nouvelle opportunité, tenez compte de la volatilité naturelle et des cycles de vente pour éviter de trop vous engager dans une tendance passagère.
3. Audience cible
Positionnez votre produit sur votre marché en segmentant l’audience cible. La création de profils client est le meilleur moyen d’y parvenir.
Un profil client brosse le portrait général d’un type de clientèle donné. Il permet de synthétiser les données d’audience et de mettre un visage sur celles-ci. Vous pouvez aussi créer une vue de votre clientèle idéale. L’élaboration d’une clientèle fictive pour différents groupes démographiques et marchés verticaux est tout un art, mais une fois que vous la maîtriserez, vous améliorerez considérablement vos projections marketing.
Gardez à l’esprit le fait que les profils client ne doivent pas être statiques. Il s’agit de profils dynamiques à peaufiner progressivement. Votre audience cible étant susceptible d’évoluer, vous devez tenir compte des facteurs d’incitation à l’achat à différents moments. Recherchez les éléments déclencheurs qui poussent la clientèle à agir.
Les différentes sources de données des prévisions marketing
Outre les éléments factuels issus de votre plateforme de données client (CDP) ou d’une autre application de gestion des relations, vous pouvez recueillir des insights stratégiques pour étayer vos prévisions marketing auprès des personnes qui connaissent le mieux vos produits.
L’opinion de la direction
Le fait de demander à la direction ce qu’elle pense de la viabilité d’un produit et de l’efficacité potentielle de certaines stratégies est un bon point de départ. Les membres de cette équipe sont souvent ceux qui ont le plus à perdre et qui ont eux-mêmes connu des succès et des échecs. Ces personnes se réunissent régulièrement avec les responsables marketing des différents secteurs géographiques pour échanger leurs points de vue sur ce qui fonctionne et sur les stratégies qui auraient d’après elles le plus d’impact.
Les enquêtes auprès de la clientèle ou d’un canal spécifique
Les enquêtes auprès de la clientèle vous permettent de tester le marché pour voir comment il réagit à certains produits ou messages. Les responsables marketing peuvent interroger un canal de distribution précis, par exemple la clientèle d’un magasin physique ou d’une boutique en ligne, ou encore cibler un segment particulier, comme les hommes européens d’âge moyen.
Appuyez-vous sur ces enquêtes pour étayer vos prévisions marketing. N’oubliez pas que si ces enquêtes décrivent avec précision l’intérêt du marché, elles ne prédisent pas nécessairement le volume des ventes.
L’indice du personnel de vente
La force de vente présente et vend le produit au quotidien. Elle peut donc fournir des estimations utiles sur la croissance à venir. L’indice du personnel de vente est une enquête réalisée auprès de l’ensemble de la force de vente pour prévoir les résultats commerciaux ou marketing.
Si les équipes commerciales sont parfois excessivement optimistes, leur avis n’en demeure pas moins précieux, surtout pour les prévisions à court terme. Un indice du personnel de vente peut révéler comment un produit ou une stratégie marketing fonctionnera dans différentes zones géographiques.
L’avis de spécialistes
L’avis de spécialistes extérieurs peut également apporter de précieux insights. Néanmoins, le simple fait de demander son avis à un groupe de spécialistes ne débouche pas forcément sur des conclusions précises ou utiles. Mieux vaut associer cette méthode à une étude quantitative.
Les méthodes de prévision marketing
Les responsables marketing peuvent employer plusieurs techniques pour effectuer des projections, notamment des enquêtes qualitatives, des études et projections historiques, ainsi que des analyses des causes et des effets. La meilleure approche consiste à utiliser autant de méthodes que possible, puis à comparer les résultats.
Méthode de Delphes
Cette méthode consiste à interroger un panel de spécialistes anonymes lors de plusieurs tours successifs et à calculer la moyenne des résultats du dernier tour. Elle est plus facile à contrôler et plus précise que les entretiens classiques réalisés auprès d’un groupe de spécialistes.
Corrélation
L’étude de la corrélation entre différentes variables est une méthode de prévision marketing plus sophistiquée. Dans sa forme la plus simple, elle met en relation un facteur de marché et les performances marketing, généralement à l’aide d’un graphique de dispersion. Une corrélation peut être établie lorsque les tendances évoluent dans la même direction.
Vous pouvez par exemple étudier si les clics sur les appels à l’action augmentent dans le temps par rapport à une campagne par e-mail ou le nombre de vues générées par une vidéo de produit grâce à la diffusion d’une publicité sur Facebook.
La méthode de corrélation devient difficile lorsque plusieurs tendances sont prises en compte simultanément. En outre, il faut garder à l’esprit le fait que corrélation ne signifie pas causalité : si les tendances peuvent être utiles, d’autres facteurs et d'autres méthodes doivent aussi être étudiés.
Analyse de séries chronologiques
Cette méthode de prévision utilise diverses techniques pour examiner les tendances historiques du marketing et les appliquer aux périodes à venir. Par exemple, si l’entreprise a connu une augmentation constante de 4 % du trafic sur son site web l’année précédente, le marketing peut s’attendre à ce que cette tendance se poursuive. Si vous constatez une décélération ou une accélération régulière des taux au fil du temps, vous pouvez aussi en tenir compte.
La difficulté réside dans l’instabilité potentielle des marchés. Les tendances saisonnières et cycliques ont un impact sur les chiffres, mais il en va de même des fluctuations imprévisibles. Utilisez des ajustements pour tenir compte de la volatilité. Par exemple, une moyenne glissante s’applique au taux de variation de plusieurs périodes passées. Le lissage exponentiel est une moyenne glissante qui pondère davantage la dernière période.
Modèles de réaction
Les modèles de réaction tirent parti de la contribution directe de la clientèle. En notant les réactions de la clientèle face aux campagnes marketing précédentes, il est possible de prévoir comment elle réagira aux futures initiatives. Cette méthode permet par exemple d’évaluer combien la clientèle est disposée à payer pour un produit.
Vous pouvez segmenter la clientèle en catégories (données démographiques, réseaux sociaux ou ancienneté), puis soumettre ces catégories à des tests A/B ou tester simultanément plusieurs stratégies sur différents segments.
Par exemple, vous pouvez diviser une audience cible en trois groupes et proposer une remise au premier, une offre de type « un produit offert par produit acheté » au deuxième et rien du tout au troisième. L’analyse des résultats vous permettra d’identifier l’offre qui convient le mieux à votre audience en général.
Faites en sorte de toujours utiliser des variables simples. Plus vous ajoutez d’options, plus votre analyse sera complexe et perdra en précision.
Accédez à toutes vos données de prévisions marketing de façon centralisée.
Les prévisions marketing permettent de déterminer avec plus de précision quelles campagnes répondent aux besoins de votre audience et aux objectifs financiers de l’entreprise, et génèrent ainsi le ROI le plus élevé.
Une fois que vous avez identifié les mesures et les données qui répondent à vos besoins, il vous faut une plateforme pour les collecter et les analyser. En rassemblant toutes vos données client au sein d’une plateforme simple d’utilisation, vous pouvez appliquer n’importe quelle méthode de prévision marketing pour déterminer quelles campagnes seront les plus efficaces.
Adobe Campaign connecte les bases de données volumineuses à votre écosystème marketing global (systèmes de points de vente, plateformes de e-commerce, programmes hors ligne, etc.). Cette solution vous aide à cerner votre marché et votre clientèle. Vous pouvez analyser toutes ces données via une seule interface et obtenir de meilleures prévisions marketing, synonymes d’augmentation du chiffre d’affaires.
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