Qu’est-ce que le marketing en ligne ?

Le marketing en ligne désigne l’ensemble des processus permettant à une entreprise de de faire sa promotion sur différents canaux digitaux : réseaux sociaux, e-mails, marketing d’influence, vidéos, référencement naturel, etc.

Le nombre d’internautes n’a jamais été aussi élevé. Face à la multiplicité des plateformes et des options disponibles, les responsables marketing doivent trouver les stratégies les mieux adaptées à leur entreprise.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu'est-ce que le marketing en ligne ?
• Quels sont les avantages du marketing en ligne ?
• Quels sont les différents types de marketing en ligne ?
• Comment élaborer une stratégie de marketing en ligne ?
• Comment se lancer dans le marketing en ligne ?

Qu’est-ce que le marketing en ligne ?

Le marketing en ligne, également appelé marketing digital ou webmarketing, est une stratégie qui utilise Internet et la technologie pour interagir avec une clientèle potentielle.

Les canaux du marketing traditionnels incluent les panneaux d’affichage, la radio, le print et la télévision. Ceux du marketing en ligne comprennent les réseaux sociaux, les e-mails, le marketing d’influence, le référencement naturel, les publicités avec paiement par clic, les vidéos, etc.

Les méthodes, stratégies et canaux qui relèvent du marketing en ligne sont variés, mais tous cherchent à utiliser Internet pour interagir avec des audiences plus vastes et plus ciblées.

Quels sont les avantages du marketing en ligne ?

Le web a ouvert de nouvelles possibilités aux responsables marketing. En plus d’aiguiller le trafic vers votre site, de générer des leads et de booster les ventes, le marketing en ligne offre des avantages non négligeables :

• Réduction des dépenses. Les stratégies de marketing en ligne telles que le marketing de contenu génèrent trois fois plus de leads et sont 62 % moins onéreuses que les autres. Le marketing en ligne est globalement plus efficace et plus abordable, un point non négligeable quelle que soit la taille de l’entreprise.
• Rapidité. Votre audience réagit directement à vos communications, ce qui accélère le retour sur investissement.
• Communications sur mesure. Vous pouvez programmer des messages marketing et les personnaliser pour chaque membre de la clientèle, afin de proposer des expériences fluides et ciblées.
• Maîtrise accrue. Les stratégies de marketing en ligne, comme la publicité avec paiement par clic, vous permettent de fixer des limites de dépenses. Elles vous donnent aussi la possibilité de protéger l’accès au contenu, de segmenter les audiences et de déployer des expériences comme vous l’entendez. Les entreprises maîtrisent ainsi mieux leur communication et leur marque qu’avec le marketing classique.
• Amélioration du service client. Les acheteurs et les acheteuses veulent obtenir des réponses quasi immédiates de la part des marques, ce qui est impossible avec le marketing traditionnel. Avec le marketing en ligne, en revanche, vous pouvez échanger très rapidement avec la clientèle sur de nombreux canaux (e-mail, SMS, chatbots et autres outils en ligne).
• Avantage concurrentiel. Votre entreprise peut facilement prendre une longueur d’avance sur celles qui n’investissent pas dans le marketing en ligne. Vous pouvez, en effet, développer votre audience, multiplier les interactions avec la clientèle et, finalement, booster votre chiffre d’affaires, ce qui vous permet de vous démarquer sur un marché saturé.

Quels sont les différents types de marketing en ligne ?

Marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est l’un des moyens les plus économiques et les plus efficaces de communiquer directement avec la clientèle. S’il exige du temps et des efforts, il peut toutefois s’avérer très lucratif lorsqu’il est correctement mis en œuvre.

Il peut se pratiquer de différentes manières :

• Il contribue à asseoir la légitimité de la marque auprès d’un public de niche, par exemple, avec une newsletter informative ou pédagogique sur mesure.
• Couramment utilisés dans le e-commerce, les e-mails commerciaux et promotionnels sont souvent adossés à une offre ou à une promotion avec un appel à l’action clair.
• Des e-mails de reciblage ou d’abandon de panier peuvent aussi être envoyés à la clientèle qui quitte le site sans s’être convertie.

Quel est le principal intérêt du marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail est un canal en ligne très pratique pour s’adresser aux clientes et aux clients à chaque étape du funnel. Il peut aider à acquérir une nouvelle clientèle, à la fidéliser et à récupérer les paniers abandonnés.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Pour beaucoup de cybermarchands, le marketing par e-mail constitue une solution abordable et très rentable. Si vous parvenez à établir une liste de diffusion de qualité, les e-mails s’imposeront vraisemblablement comme l’un des canaux les plus performants.
• Il est néanmoins important de disposer d’une solide stratégie de gestion de vos listes de diffusion et de segmenter soigneusement votre audience. La plateforme Adobe Marketo Engage facilite la personnalisation du contenu des e-mails afin de vous aider à générer un retour sur investissement optimal.

Référencement payant (PPC)

Avec le référencement payant ou le paiement par clic (PPC), les marques paient pour diffuser des publicités sur Facebook, Instagram, YouTube ou encore TikTok. Si Google et Facebook sont les deux plateformes qui ont le plus recours à la publicité payante, d’autres peuvent s’avérer intéressantes à condition que votre public cible les utilise.

Une entreprise qui fait appel au référencement payant peut choisir de faire apparaître sur les pages de résultats des moteurs de recherche les annonces qu’elle aura préalablement liées à certains termes ou noms de produits. Elle n’est, en revanche, facturée que si quelqu’un clique sur l’une d’elles.

Le principe de fonctionnement peut paraître simpliste, mais des algorithmes complexes s’exécutent en temps réel sur Google Ads et Bing Ads à chaque fois qu’une requête est traitée. Ces deux solutions s’appuient sur un système qui analyse le montant de l’enchère de l’annonceur et sa pertinence pour une requête donnée, ce qui conditionne l’ordre des résultats de recherche.

Les décisions suivantes doivent être prises par l’entreprise :

• le budget alloué à chaque campagne ou groupe d’annonces ;
• les mots-clés ou les recherches ciblées ;
• les messages clés des publicités PPC ;
• les extensions à utiliser pour l’ajout des publicités.

Quel est le principal intérêt du référencement payant ?

Le référencement payant garantit la visibilité de votre marque lorsque votre audience cible effectue une recherche pertinente.

Il est souvent utile de planifier des campagnes de ce type en étudiant les résultats du référencement naturel en parallèle. Vous pourrez éventuellement optimiser votre budget en évitant d’enchérir sur des mots-clés pour lesquels vous obtenez un bon classement organique.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Le meilleur moyen de vous adresser à votre audience est de lui envoyer le bon message au moment où elle manifeste son intention d’achat. Le référencement payant est extrêmement bénéfique à la publicité avec paiement par clic.
• Son principal inconvénient est généralement le coût qu’il représente pour les entreprises. Il peut vite grimper, surtout si vous enchérissez sur un volume important de mots-clés génériques de milieu de funnel dont le coût par clic est élevé.
• Un volume de recherches limité sur un marché de niche comporte aussi des contraintes. La fréquence de recherche de vos mots-clés cibles conditionne le nombre de vos apparitions dans les résultats de recherche.

Réseaux sociaux

Ce type de marketing permet de promouvoir une marque, ses produits et ses services sur les principaux réseaux sociaux, à savoir :

• Facebook
• Instagram
• X (anciennement Twitter)
• Linkedin
• Pinterest
• TikTok
• Snapchat

Veillez à élaborer une stratégie sociale organique solide et à tenir à jour les pages de profil de votre marque. Vous serez ainsi plus crédible auprès de votre clientèle nouvelle ou existante, et disposerez d’une plateforme pour interagir avec votre audience.

Quel est le principal intérêt du marketing sur les réseaux sociaux ?

La polyvalence du marketing sur les plateformes sociales est l’une des raisons de leur popularité. L’essentiel est de bien maîtriser votre proposition, de connaître votre audience, d’identifier les canaux et de définir les messages appropriés.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Le principal point positif du marketing sur les réseaux sociaux est la portée mondiale qu’il vous offre. C’est un excellent moyen d’acquérir de la clientèle, mais aussi de s’adresser à un nouveau public.
• Les réseaux sociaux permettent de cibler précisément votre audience.
• Comme il est parfois difficile de mettre des publicités en valeur dans un environnement aussi dynamique, il est indispensable de les tester en permanence.

Référencement naturel (SEO)

Le SEO a pour objectif d’améliorer le classement d’un site web dans les résultats des moteurs de recherche, sachant que mieux votre site est classé, plus le nombre d’internautes qui le voient et cliquent dessus est important. Vous générez ainsi davantage de trafic organique et de ventes.

Le référencement naturel comporte trois leviers :

1. la technique, qui couvre les aspects relatifs à la structure du site, sa simplicité d’indexation et la vitesse de chargement de ses pages ;
2. le contenu du site, qui englobe du contenu de référence, du contenu périodique et du contenu pertinent ;
3. le référencement hors page ou externe, qui désigne les liens d’autres sites pointant vers le vôtre.

Il est fréquent de s’en remettre à un ou plusieurs spécialistes pour gérer les aspects techniques et externes d’une stratégie de référencement naturel. Vous vous exposeriez à des déconvenues en confiant ce travail à une personne inexpérimentée.

Quel est le principal intérêt du référencement naturel ?

Un référencement naturel de qualité présente plusieurs avantages, notamment sa capacité à générer gratuitement du trafic pertinent sur votre site à partir de mots-clés et de requêtes se rapportant à votre marque.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Un bon classement dans les moteurs de recherche vous assure un trafic à partir de sources non rémunérées. En faisant coïncider les mots-clés qui génèrent un bon classement organique avec le PPC, vous rentabiliserez au maximum votre investissement.
• C’est néanmoins sur le long terme que le référencement naturel se révèle performant. Plusieurs mois peuvent s’écouler avant de recueillir le fruit des changements opérés.
• Il importe également de s’entourer de spécialistes possédant les compétences requises pour gérer les aspects techniques du SEO.

Marketing de contenu

Si le marketing de contenu est un concept très vaste, il vise à développer et promouvoir le contenu qui répond aux questions de votre public cible, lui permettant ainsi de prendre des décisions avisées.

Bien gérée, une stratégie efficace peut attirer les consommateurs et les consommatrices dans la partie haute du funnel ou les aider dans leur processus décisionnel en milieu de funnel.

Le marketing de contenu est, par définition, plus instructif que les autres campagnes digitales, comme les publicités avec PPC ou le marketing sur les réseaux sociaux. Il contribue à asseoir la légitimité de la marque dans un domaine précis.

Les articles de blog, les rapports, les guides, les ebooks et les infographies sont de bons exemples de marketing de contenu.

Quel est le principal intérêt du marketing de contenu ?

Si votre entreprise tente de résoudre un problème complexe, de s’implanter sur un nouveau marché ou de valider une idée, l’élaboration d’un solide plan de marketing de contenu est la solution idéale.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• En cernant les questions de votre public et en y répondant de manière pertinente, vous ferez figure de spécialiste dans votre domaine.
• Vous serez aussi en mesure de le faire progresser dans le cycle d’achat.
• À moins d’utiliser une solution d’attribution multipoint proposée par un système comme Marketo Engage, il peut s’avérer difficile de calculer le ROI précis du marketing de contenu.

Marketing d’influence

Le marketing d’influence est une stratégie en ligne qui met à profit l’autorité d’expertes et d’experts sur un créneau spécialisé pour sensibiliser des prospects à votre marque.

L’emploi des termes influenceur et influenceuse fait généralement penser aux célébrités comptant énormément de followers sur Instagram. Or, toute personne considérée comme experte sur un marché de niche et communiquant sur un canal public (au travers de blogs, sur Instagram, TikTok, Twitter ou YouTube) peut revendiquer ce qualificatif.

L’essentiel consiste à privilégier l’authenticité, quoi que vous fassiez, et à veiller à ce que vos actions soient en phase avec les valeurs de votre marque, celles des influenceurs et des influenceuses, ainsi que celles du public visé.

Quel est le principal intérêt du marketing d’influence ?

Avec le marketing d’influence, votre produit ou service peut véritablement gagner en crédibilité auprès d’une certaine audience.

Le compléter par des actions de reciblage peut être un moyen très efficace de convertir la clientèle.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Des partenariats avec des influenceurs et des influenceuses sur des marchés de niche similaires peuvent véritablement booster l’engagement, ainsi que les leads qualifiés et les ventes.
• Néanmoins, malgré l’apparente simplicité du marketing d’influence, il y a beaucoup à gérer en coulisses pour que ces partenariats fonctionnent bien.

Publicités display et vidéo

Ces publicités utilisent divers médias visuels, comme les images et la vidéo, pour attirer l’attention et faire passer le message de la marque.

Comme elles sont généralement tarifées au coût par millier (CPM), l’annonceur règle un montant fixé d’avance pour 1 000 affichages.

Elles contribuent à la notoriété de la marque et aux stratégies de reciblage.

Quel est le principal intérêt des publicités display et vidéo ?

Lorsqu'elles sont originales et engageantes, les publicités display et vidéo vous offrent une formidable opportunité de sensibiliser votre clientèle cible en vous adressant à elle à grande échelle.

Cependant, n’oubliez pas qu’elles doivent pouvoir être comprises sans le son.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• Les principaux avantages des publicités display et vidéo sont leur portée et des taux de CPM bon marché par rapport à ceux des autres activités en ligne.
• Vous devez néanmoins veiller à ce que vos annonces soient suffisamment attrayantes pour capter l’attention des internautes.
• La mesure du ROI des activités de prospection en lien avec les publicités display et vidéo risque également de se révéler délicate, à moins d’utiliser une solution d’attribution multipoint comme celle de la plateforme Adobe Marketo Engage.

RP digitales

Les relations presse (RP) digitales font appel à des tactiques 2.0 pour cibler un large public, en publiant des articles sur des sites web très fréquentés ou en créant du contenu viral, par exemple.

La distinction entre le marketing de contenu et les RP digitales est souvent peu claire.

En fait, le premier poursuit souvent des objectifs très concrets, en répondant aux questions que se pose la clientèle pour faciliter son parcours d’achat. Les secondes sont davantage axées sur la marque, qu’elles s’efforcent de faire connaître.

Quel est le principal intérêt des RP digitales ?

Les RP digitales sont surtout utiles pour communiquer les informations les plus récentes, partager des changements concernant une marque et relayer son leadership éclairé.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• La syndication de communiqués de presse sur le web est relativement simple.
• En revanche, pour être admis dans des publications premium régies par un strict contrôle éditorial, il faut souvent savoir nouer les bonnes relations.
• La valeur ajoutée des RP digitales peut aussi être difficile à mesurer.

Marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est utilisé par les entreprises qui souhaitent déléguer la promotion de leurs produits ou services à d’autres sites web, en échange d’une rémunération à la commission sur les ventes réalisées.

C’est un moyen simple de toucher un plus large public et d’inciter davantage d’internautes à visiter votre site web.

Dès lors que vous utilisez un canal de ce type, les éditeurs partenaires sont uniquement rémunérés sur les achats réalisés après un clic sur les liens qu’ils ont fournis.

Le marketing d’affiliation fait souvent penser aux sites dédiés à la diffusion de codes promotionnels. Il est néanmoins possible de recourir à du contenu de qualité et à des comparateurs pour s’adresser à la clientèle à toutes les étapes de son parcours d’achat.

Pour se lancer dans le marketing d’affiliation, un annonceur aura besoin d’un réseau.

Les réseaux d’affiliation jouent un rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs, veillant à ce que toutes les activités soient consignées et les paiements correctement effectués.

Quel est le principal intérêt du marketing d’affiliation ?

Le marketing d’affiliation permet de générer du chiffre d’affaires sans prise de risque excessive puisque la rémunération n’est versée qu’en cas de conversion.

Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

• L’annonceur ne rémunérant l’affilié que si une transaction est réalisée, le marketing d’affiliation est un canal en ligne peu risqué.
• Néanmoins, ce modèle de rémunération aux résultats empêche les entreprises de petite taille ou peu connue de gagner en visibilité, car les affiliés privilégient les marques réputées.

Comment élaborer une stratégie de marketing en ligne ?

Définissez votre proposition de valeur.

Avant d’élaborer votre stratégie de marketing en ligne, il importe de clarifier votre proposition de valeur. En l’absence de message clair et concis, vous risquez de désorienter une clientèle potentielle qui ignorera la nature de votre offre et se demandera pourquoi vous choisir, vous, plutôt qu’un concurrent ou une concurrente.

Une proposition de valeur détaillée en ligne vous aidera à vous démarquer et incitera les internautes à consulter votre site web et à agir, réaliser un achat ou à s'abonner à une liste de diffusion, par exemple.

Cernez votre audience.

Une fois votre proposition de valeur énoncée, veillez à définir précisément votre audience.

Inutile d’essayer de s’adresser à tout le monde, c’est le meilleur moyen de ne convaincre personne. Si vous cernez bien votre audience cible, vous serez en mesure de comprendre ses problèmes et de les résoudre, vous saurez comment lui parler et vous identifierez les canaux à privilégier pour susciter son intérêt.

Créez des profils client pour visualiser plus facilement les groupes d’audience cibles auxquels vous vous adressez. Optimisez ainsi vos communications marketing pour produire un maximum d’impact.

Une fois votre proposition de valeur et vos profils client validés, vous pourrez passer à l’étape suivante.

Faites le point sur vos activités marketing actuelles et antérieures.

Avant d’expérimenter quoi que ce soit de nouveau, efforcez-vous de cerner les activités marketing antérieures et en cours.

En revenant sur les campagnes passées , vous éviterez de reproduire les mêmes erreurs ou trouverez l’inspiration pour aborder la situation différemment.

De même, il convient d’analyser les initiatives actuelles afin d’en tirer des enseignements.

Assurez-vous que votre site est configuré pour les conversions.

Les performances de votre application ou de votre site web peuvent avoir un impact considérable sur l’efficacité des actions marketing en ligne visant à convertir le trafic en leads ou en clientèle.

Avant de planifier votre nouvelle approche, vous devez également vous assurer que votre site web est optimisé pour favoriser les conversions. Les tests A/B peuvent vous aider à évaluer si des changements auraient un impact positif.

Définissez des critères de réussite.

Avant de compléter votre stratégie de marketing en ligne, réfléchissez à la façon de mesurer l’efficacité des différents ajouts.

Au niveau le plus général, il est facile de déterminer le retour sur investissement publicitaire (ROAS, Return On Ad Spend) sur tous les canaux. Ce dernier correspond au total des revenus générés grâce à la publicité divisé par le coût total des dépenses marketing.

Comment identifier les canaux performants et ceux qui ne le sont pas grâce à ce chiffre ?

Il est possible d’analyser les performances de vos canaux marketing dans des tableaux de bord, mais vous risquez d’obtenir des mesures inexactes puisque des points de contact sur plusieurs canaux marketing peuvent être associés à une même vente.

Si vos activités marketing se développent, envisagez une solution qui applique l’attribution multipoint sur chaque point de contact marketing et vous signale les canaux les plus performants.

Comment se lancer dans le marketing en ligne ?

Pour les entreprises, une stratégie en ligne efficace n’est pas seulement un avantage, c’est une obligation. Vous ne devez pas pour autant renoncer aux outils marketing traditionnels. Au contraire, il est préférable d’associer les canaux en ligne aux moyens classiques. Vous devez également veiller à ce que toutes vos initiatives de marketing en ligne soient intégrées.

Évaluez votre stratégie marketing en ligne actuelle. Vous disposez peut-être déjà d’un site web, de comptes sur les réseaux sociaux et d’une liste de diffusion. Déterminez à quel point ces canaux sont efficaces. L’un des moyens consiste à calculer le ROI de chaque campagne marketing en ligne. Identifiez les objectifs commerciaux à atteindre avec votre stratégie en matière de marketing digital, puis les enjeux de ce dernier. Dressez la liste des aspects efficaces de votre stratégie de marketing en ligne et de ceux qui ne fonctionnent pas.

Adobe peut vous aider.

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Pour découvrir son fonctionnement, regardez la vidéo de présentation ou suivez la visite guidée interactive.