Paid media : définition, bonnes pratiques et exemples
Il est devenu impossible de construire une présence digitale forte sans s’appuyer sur des types de médias différents. De fait, les éléments clés de votre stratégie de contenu peuvent tout aussi bien être des articles de blog que des publications sur les réseaux sociaux, des avis sur les produits ou, ce qui nous intéresse ici, des publicités payantes.
En effet, lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les paid media offrent des résultats incroyables. Rien de surprenant donc à ce que Statista anticipe une hausse des budgets publicitaires de plus de 11 % par an entre 2022 et 2027.
Dans cet article, vous découvrirez en quoi consistent les paid media, ce qui les distingue des autres types de médias et les stratégies de campagne à adopter pour atteindre vos objectifs marketing.
- En quoi consistent les paid media?
- Earned media, owned media et paid media : quelle différence?
- Stratégie paid media
- Exemples de paid media
- Outils de paid media
En quoi consistent les paid media ?
Le terme paid media désigne les contenus sponsorisés, publiés sur des médias payants : vidéos publicitaires, publicités avec paiement par clic (PPC), publicités contextuelles et publications sur les réseaux sociaux. Avec les campagnes paid media, l’accès aux leads est instantané, donc les entreprises bénéficient d’une meilleure visibilité, avec plus d’interactions et de revenus à la clé.
Earned media, owned media et paid media : quelle différence ?
Ensemble, les earned media, owned media et paid media constituent l’intégralité de la stratégie de contenu de votre marque. À chaque type de média correspond un objectif spécifique. Vous devez donc comprendre où chacun se situe dans le funnel de vente pour construire une présence digitale sur tous les fronts.
Earned media
Les earned media sont des retours provenant de sources extérieures que votre marque obtient naturellement. Ce sont des contenus publiés par d’autres personnes au sujet de votre entreprise : avis, partages sur les réseaux sociaux, articles de presse sur votre marque, etc.
Les earned media sont les plus efficaces à l’entrée du funnel, lorsqu’un client potentiel interagit pour la première fois avec votre marque. Selon l’étude Local Consumer Review, 77 % des consommateurs et consommatrices lisent les avis en ligne concernant les entreprises de leur région. Une approche fondée sur les earned media est donc très intéressante pour donner un coup de pouce à votre réputation et faire une première bonne impression auprès des leads.
Il existe différents moyens d’investir dans les earned media : vous pouvez récompenser les personnes qui rédigent des avis, organiser des concours et proposer des cadeaux pour susciter des partages sur les réseaux sociaux ou nouer des relations avec des sources médias dans votre secteur.
Owned media
Les owned media sont les contenus produits par votre marque et qui lui appartiennent, comme les articles de blog et les publications sur les réseaux sociaux. Les études de cas, PDF et démonstrations produit sont aussi des owned media efficaces.
La plupart des personnes qui utilisent vos canaux propriétaires connaissent déjà votre marque ou souhaitent en savoir plus sur votre produit ou solution. C’est pourquoi les owned media s’adressent plutôt à la clientèle au milieu du funnel des ventes.
Ce type de contenu est incontournable pour générer du trafic organique et des interactions globales. Conçu pour offrir à votre audience une vue plus détaillée de vos produits ou services, il contribue à renforcer sa confiance dans votre marque et, au final, à la fidéliser.
Paid media
Le terme paid media désigne tout espace publicitaire payant. Les canaux les plus courants pour les campagnes payantes sont les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Toutefois, des publicités peuvent s’afficher sur d’autres plateformes (dans la boîte de réception de Gmail, par exemple).
Vous pouvez utiliser les paid media pour accroître votre notoriété à l’entrée du funnel ou encourager les ventes vers sa sortie. Outre le fait qu’ils garantissent un accès immédiat à de nouvelles audiences, ils peuvent cibler une clientèle ayant exprimé son intention d’achat.
Leur usage n’est pas sans risque, surtout si vous lancez des campagnes alors que votre stratégie n’est pas efficace. Si une publicité ne donne pas de résultat, cela revient ni plus ni moins à jeter l’argent par la fenêtre : vous avez payé, mais l’audience cible n’a rien vu. Il faut donc élaborer des tactiques efficaces avant d’investir le moindre centime dans vos campagnes.
Stratégie paid media : les bonnes pratiques
Si vous achetez un espace publicitaire sans réfléchir au meilleur moyen d’atteindre votre audience, votre ROI risque d’être bas. Planifiez donc soigneusement votre approche pour tirer le maximum de vos dépenses publicitaires. En plus du contenu, pensez à des facteurs tels que le canal, l’audience et les objectifs d’une campagne spécifique. Découvrez à présent les cinq mesures à prendre pour développer votre stratégie paid media.
1. Investissez dans le bon canal.
Comme toutes les publicités digitales, les paid media doivent être adaptés au canal.
- Identifiez la plateforme idéale pour accueillir votre contenu : les canaux payants incluent les pages de résultats des moteurs de recherche, mais aussi LinkedIn, Twitter, Facebook et les autres réseaux sociaux. Chacun a son propre traitement des publicités payantes et sa portée.
- Cernez au plus près votre audience pour identifier la meilleure plateforme où l’atteindre : par exemple, les jeunes privilégient Instagram et TikTok, tandis que les leads dans les tranches d’âges supérieures utilisent plutôt Facebook et LinkedIn.
- Intégrez les données de chaque plateforme : chaque canal de paid media offre des données et des analytics permettant d’identifier les canaux sur lesquels une interaction avec votre audience existe déjà.
2. Adaptez votre contenu.
Il y a un bon moment et un bon endroit pour tout. Interrogez-vous sur ce que les gens recherchent sur chaque canal et sur leurs éventuelles réactions face à différentes offres. Développez un contenu parfaitement adapté à chaque plateforme et à l’audience cible qui utilise celle-ci.
Ainsi, une publicité annonçant votre dernier article technique aura plutôt sa place sur LinkedIn et ne générera pas les mêmes résultats sur Instagram. Si vous ciblez l’audience à l’entrée du funnel, un guide gratuit offrant une vue d’ensemble d’un sujet pertinent aura des chances d’atteindre son but. En revanche, si vous achetez une bannière sur un site web pour fournir des informations détaillées destinées au milieu du funnel, pensez à proposer un code promotionnel de lancement.
3. Diversifiez votre mix media.
Vous ne pouvez pas savoir si vos dépenses publicitaires sont optimisées en déployant vos campagnes sur un seul canal. Si le taux de conversion est meilleur sur un canal, consacrez-lui plus de ressources, mais testez des campagnes plus modestes sur deux ou trois autres plateformes au moins pour élargir au maximum votre portée. De fait, vous collecterez plus d’informations sur votre audience et gagnerez en expérience en utilisant des plateformes différentes.
Veillez aussi à diversifier les types de paid media que vous utilisez sur chaque canal. Pour vos publicités, la plupart des plateformes offrent des formats, des styles et des types de médias différents. Au début, utilisez des publicités de type texte, image et vidéo, et observez les indicateurs de performance pour savoir lesquelles suscitent le plus d’interactions avec votre audience.
4. Fixez un budget.
Déterminer combien dépenser dans des campagnes payantes peut s’avérer être une des tâches des plus ardues. Au lieu d’investir d’emblée un budget important, commencez modestement et montez en puissance sur la base des premiers résultats concrets.
Définissez vos objectifs de ROI et vérifiez régulièrement votre avancement pour établir une roadmap plus claire des futures modifications à apporter. Si un canal particulier excelle ou déçoit, n’hésitez pas à réviser l’enveloppe.
5. Définissez des objectifs en fonction des données.
Si votre framework de marketing impose nécessairement des objectifs clairs, étayés par des données brutes, celles-ci ne suffisent pas à optimiser vos campagnes. De fait, il vous faut un puissant outil d’analytics pour les interpréter.
Pour qu’une plateforme d’analytics marketing fonctionne, elle doit inclure des fonctionnalités essentielles comme l’attribution multicanal, la collecte de données et l’analytics prédictif. C’est l’assurance de prendre de meilleures décisions et de consacrer moins de temps à l’évaluation manuelle des données.
Exemples de paid media
Les paid media visent des canaux différents selon le budget, l’audience et l’image de la marque. Cette section est consacrée à certains des paid media les plus couramment utilisés par les spécialistes du marketing digital.
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont la catégorie de paid media la plus répandue, mais aussi la plus appréciée. Selon Statista, les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux, déjà supérieurs à 225 milliards de dollars par an, devraient continuer de progresser de plus de 11 % chaque année entre 2022 et 2027.
S’il peut s’avérer onéreux d’ajouter la publicité payante à votre panoplie d’outils pour les réseaux sociaux, celle-ci garantit des résultats incroyables lorsqu’elle est utilisée efficacement, même si votre marque suscite déjà un vif intérêt sur ces réseaux. Elle vous permet de gonfler le trafic et le chiffre d’affaires, indépendamment du succès rencontré par votre contenu naturel.
La plupart des spécialistes marketing déploient leurs campagnes à la fois sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok et LinkedIn, grâce à la possibilité de transposer de nombreuses stratégies entre ces plateformes. Il n’en reste pas moins préférable de connaître les fonctionnalités propres à chacune d’elles pour mieux en tirer parti.
YouTube
Les publicités sur YouTube ont le vent en poupe, car ce type de paid media reste extrêmement lucratif. Le secret consiste à diffuser une publicité cohérente avec le contenu et l’audience cible de la vidéo. Ainsi, le public trouvera naturellement un intérêt à votre offre.
YouTube fournit une palette d’outils aux spécialistes marketing pour que leurs publicités payantes fassent mouche. Libre à vous de diffuser votre publicité dans des vidéos consacrées à un sujet spécifique ou en adéquation avec des mots-clés particuliers. Pour éviter certaines vidéos, il vous suffit d’ajouter des exclusions.
Paiement par clic (PPC)
Avec le modèle PPC, les publicités s’affichent en tête des résultats lorsqu’une personne lance une recherche. Ce type de publicité offre un double avantage :
- Comme l’audience est à l’initiative de la recherche, elle est vraiment intéressée par le résultat que vous proposez.
- Vous bénéficiez d’une position idéale dans les résultats de recherche, avec des chances maximales de clic ou de conversion.
Publicités display
Les publicités display sont des publicités contextuelles, des bannières et d’autres contenus similaires incorporés sur des sites web tiers. En diffusant vos publicités sur d’autres sites web, vous touchez de nouvelles audiences qui pourraient partager un intérêt commun pour votre marque.
Comme les publicités display peuvent envahir une page web, il est particulièrement important de cibler le public adéquat. Intéressez-vous aux partenaires présentant une affinité forte avec les produits ou services que vous proposez. Par exemple, une boutique en ligne de vêtements pour les sports d’hiver diffusera ses publicités display sur des blogs dédiés à la pratique du ski ou du snowboard.
Publicités OOH et DOOH
Parmi les publicités extérieures (OOH, Out-Of-Home) figurent les panneaux publicitaires, les affiches et les flyers. Citons également dans cette catégorie les publicités digitales extérieures (DOOH, Digital Out-Of-Home) comme les immenses panneaux d’affichage sur Times Square.
À l’instar de tous les autres types de paid media, les campagnes OOH et DOOH peuvent porter leurs fruits lorsqu’elles sont déployées stratégiquement. La cible que vous choisissez pour vos messages OOH est tout aussi importante que les contenus eux-mêmes. Dans le métro new-yorkais, les publicités concernent souvent des offres d’emploi, des services de livraison de repas à domicile, des boutiques de prêt-à-porter de quartier et autres marques présentant un intérêt pour les voyageurs et voyageuses.
Se lancer grâce aux outils de paid media
Si les earned media et les owned media constituent de solides vecteurs de diffusion publicitaire, les paid media offrent un fantastique moyen de renforcer la notoriété de votre marque, d’attirer une nouvelle clientèle et d’améliorer votre stratégie marketing globale, à la condition toutefois de les utiliser efficacement.
Commencez par répertorier les canaux les plus cohérents par rapport aux objectifs de votre entreprise. Classez-les ensuite en fonction des segments de clientèle que vous ciblez.
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