Opérations de revenus (RevOps) : de quoi s’agit-il et quels sont les avantages pour votre entreprise ?

Depuis des années, les entreprises essaient, avec plus ou moins de succès, de corriger leurs funnels de vente en rapprochant les service marketing, commercial et support. Les comportements de consommation et les modèles commerciaux ont radicalement changé, notamment avec l’adoption de modèles sur abonnement. Il est de plus en plus important de coordonner les équipes, données et processus de votre entreprise pour générer des revenus et de la croissance.

Les dernières avancées logicielles ont enfin donné aux entreprises les moyens de décloisonner les services marketing, commercial et support, ce qui était auparavant inconcevable. Les opérations de revenus (RevOps), c’est-à-dire l’alignement de ces équipes, ont le vent en poupe.

Pour vous aider à comprendre leur utilité et leur popularité, cet article aborde les sujets suivants :

• Présentation des opérations de revenus (RevOps)
• Avantages des RevOps
• L’équipe RevOps : rôles, responsabilités et compétences requises
• Indicateurs de mesure des opérations de revenus
• L’essor des opérations de revenus
• Opérations de revenus et opérations commerciales
• Outils RevOps

Présentation des opérations de revenus (RevOps)

Les opérations de revenus (RevOps) désignent l’intégration et la coordination des équipes marketing, commerciale et support afin d’améliorer l’expérience client et d’optimiser les revenus. Elles doivent aider à mieux anticiper les revenus et la croissance.

Pour ce faire, les RevOps éliminent les incohérences et inefficacités entre les équipes, les processus et les piles technologiques anciennement cloisonnés pour que les services générateurs de revenus œuvrent de concert à des objectifs communs.

Sont concernés par l’alignement assuré par les RevOps :

1. Les personnes. Les services marketing, commercial et support doivent travailler à l’unisson sous la direction d’un responsable chargé d’augmenter les revenus.
2. Les plateformes. L’équipe RevOps doit s’appuyer sur une source de données fiable, autrement dit, une application unique pour les données client de tous les services.
3. Les processus. Les RevOps aident à définir une stratégie commune pour l’identité visuelle et la communication, les techniques de vente et le service clientèle tout au long du parcours client.

Avantages des RevOps

L’intégration des équipes marketing, commerciale et support offre des avantages tangibles. D’après LSA Global, les entreprises alignées enregistrent une hausse 58 % plus rapide de leurs revenus et une rentabilité 72 % plus élevée que les entreprises cloisonnées. Et selon Boston Consulting Group, les RevOps peuvent générer une augmentation de 100 à 200 % du ROI du marketing digital.

Ces gains résultent des améliorations suivantes par les RevOps :

• Une vision plus claire. Lorsque les services en contact avec la clientèle font preuve de suffisamment de transparence pour fonctionner comme une seule et même entité génératrice de revenus, ils peuvent mieux étayer leur stratégie d’avenir.
• Une meilleure expérience client. L’adoption par les services marketing, commercial et support, c’est-à-dire ceux en contact avec la clientèle, d’une stratégie et d’une communication communes, améliore la satisfaction client. Il est possible d’adapter et d’unifier les supports marketing, les présentations commerciales et les réponses du support pour faire face à l’évolution des besoins de la clientèle tout au long du parcours avec votre marque.
• Des indicateurs de mesure plus fiables. Au lieu d’enregistrer et de suivre chacun de leur côté un jeu de données distinct, les services partagent données et mesures de performance afin de s’appuyer collectivement sur une source de données fiable et unique. Résultat : une transparence et une responsabilité accrues.
• Des gains d’efficacité. En favorisant la coordination et la transparence, les RevOps renforcent le principe de responsabilité, simplifient les workflows, évitent les efforts inutiles et améliorent la réactivité.
• Une croissance plus prévisible. La capacité à suivre le cycle de vie client de bout en bout et, si nécessaire, à procéder à des ajustements rapides augmente considérablement les chances d’atteindre les objectifs et de générer plus de revenus.

L’équipe RevOps : rôles, responsabilités et compétences requises

Vous pouvez monter une équipe RevOps assez facilement. L’essentiel est d’adopter les RevOps le plus rapidement possible et de vous adapter à mesure que vous vous développez.

Une équipe RevOps de base comprend :

• un ou une responsable RevOps ;
• des responsables marketing, commercial et support ;
• un ou une responsable des systèmes agissant en tant qu’administrateur ou administratrice logiciels et données neutre.

Si nécessaire, vous pouvez commencer avec une seule personne, le ou la responsable RevOps, puis organiser votre équipe par fonctions à mesure que vous vous développez.

Responsable RevOps

Le ou la responsable RevOps, ou directeur/directrice RevOps, peut rendre compte à la direction des revenus ou directement à la présidence-direction générale. Dans les petites entreprises, le directeur ou la directrice des revenus et le ou la responsable RevOps peuvent être la même personne. Le ou la responsable RevOps est en charge des revenus générés via les différents canaux de l’entreprise.

Le ou la responsable RevOps est à la tête d’une équipe pluridisciplinaire constituée de responsables marketing, commerciaux et support, et facilite la communication entre les membres de l’équipe. Les insights, les processus, les systèmes et l’accompagnement font partie de ses responsabilités.

Insights

Le ou la responsable RevOps collecte des données pour faciliter la prise de décisions et doit notamment :

• réaliser des audits des technologies, données et contenus ;
• identifier et superviser le déploiement des solutions logicielles intégrées ;
• définir et suivre les indicateurs de performance clés ;
• établir et revoir les prévisions de revenus ;
• surveiller régulièrement l’état d’avancement et organiser des réunions de coordination.

Processus

Le ou la responsable RevOps doit également élaborer des stratégies et processus communs pour le cycle de vie client et notamment :

• définir des objectifs et des comptes cibles, et identifier les meilleures opportunités de développement ;
• simplifier les processus et les workflows, et éliminer les redondances, les activités non rentables et les goulets d’étranglement dans les interactions entre les équipes marketing, commerciale et support ;
• assurer la cohésion des services afin de les aider tout au long du parcours client.

Systèmes

Les processus d’évolution et d’automatisation via une seule pile technologique font partie des compétences de la ou du responsable RevOps, qui doit notamment :

• garantir l’utilisation d’une application intégrée comme source de données fiable et unique ;
• identifier des moyens d’automatiser les processus ;
• concevoir des systèmes pour améliorer la qualité des données et la pertinence des insights ;
• suivre et évaluer l’expérience client de bout en bout.

Accompagnement

Le ou la responsable RevOps est également en charge du développement des opérations de revenus dans l’entreprise. Pour former le personnel aux processus et systèmes, il ou elle doit notamment :

• superviser l’élaboration des supports de formation ;
• former, encadrer et accompagner les responsables des opérations et le personnel.

Les meilleurs responsables RevOps servent de guides pour leur entreprise et doivent être capables de booster les revenus et la croissance, de résoudre les problèmes et de communiquer avec leurs équipes. Voici les compétences que les responsables RevOps devraient posséder :

• Communication efficace
• Résolution des problèmes stratégiques
• Gestion d’équipe
• Connaissance des principales plateformes logicielles (CRM, aide à la vente et automatisation du marketing)
• Prise de décisions basées sur les données
• Organisation de réunions et de sessions de formation et développement des compétences professionnelles
  
  
  

Responsables des opérations

Les responsables des opérations suivants rendent compte aux responsables RevOps :

1. Responsable des opérations marketing
2. Responsable des opérations commerciales
3. Responsable des opérations de service client

Les trois services en contact avec la clientèle chargés de générer des revenus (marketing, commercial et support) doivent être équitablement représentés. En général, ce ne sont pas de nouvelles recrues mais les responsables de chaque service qui endossent ces rôles. Leurs missions consistent à partager les données et processus de leur service avec le reste de l’équipe RevOps, à développer des solutions conjointement, et à identifier et résoudre les problèmes de performance de leur équipe.

Responsable des opérations système

Une bonne équipe RevOps doit inclure un ou une responsable des opérations système. La facturation et les finances sont cruciales dans le cycle de vie client, notamment dans les modèles commerciaux sur abonnement. De même, une pile technologique unifiée est essentielle pour l’ensemble des données et processus générateurs de revenus. Le ou la responsable des opérations système peut être un administrateur ou une administratrice neutre de vos logiciels partagés et doit garantir une facturation fluide et juste, du moins sur le plan technique.

Autres membres de l’équipe RevOps

À mesure que vous étofferez votre équipe RevOps et que vous recruterez, vous souhaiterez peut-être structurer les postes de direction selon les fonctions RevOps. Les autres membres de l’équipe peuvent inclure :

• un ou une responsable des insights de revenus pour superviser les analystes de données des équipes marketing, commercial et support ;
• un ou une responsable des processus de revenus pour superviser l’analyse des opérations entre les équipes, ainsi que le support technique de toutes les opérations commerciales via un « service Contrats » ;
• un ou une responsable des systèmes de revenus pour superviser le système CRM central, les sites web, les applications, l’automatisation du marketing et la facturation des abonnements ;
• un ou une responsable de l’aide à la génération de revenus pour superviser l’intégration, la formation, le développement, l’encadrement et la connaissance des produits et contenus.

Indicateurs de mesure des opérations de revenus

Les RevOps ne peuvent simplifier les processus que si vous connaissez leur efficacité. Plusieurs indicateurs de mesure clés vous permettent d’évaluer les revenus générés par vos opérations dans tous les services et tout au long du parcours client. En analysant ces indicateurs de mesure, les équipes RevOps peuvent identifier et éliminer les goulets d’étranglement pour optimiser la valeur ajoutée et les bénéfices.

• Le cycle de vente correspond à la durée en jours, semaines ou mois entre le premier contact avec un prospect et la signature d’un contrat. Les cycles lents sont le signe que l’équipe commerciale doit contacter la clientèle plus tôt dans son parcours.
• La vélocité du pipeline est la vitesse à laquelle les prospects progressent dans le pipeline des ventes. La réussite commerciale se mesure en termes de temps. Ce chiffre est utile pour prévoir les revenus, car il aide l’équipe RevOps à détecter les lenteurs et à revoir sa stratégie pour accélérer le processus de vente.
• Les renouvellements et montées en gamme réduisent l'attrition et augmentent les revenus. Un nombre élevé de renouvellements des abonnements ou de montées en gamme indique que la clientèle est satisfaite et fidèle. Ces indicateurs de mesure sont importants, car il est moins coûteux de fidéliser la clientèle que de l’acquérir.
• La valeur client correspond à la valeur d’un individu pour votre entreprise, de sa première à sa dernière utilisation de votre produit ou service. Elle n’est pas basée sur le premier achat effectué, mais montre l’efficacité des montées en gamme et renouvellements. Une valeur client faible limite les dépenses à consentir pour attirer une nouvelle clientèle.
• L’attrition client est le pourcentage de la clientèle qui cesse d’utiliser votre produit. Un taux d’attrition élevé indique que vos stratégies de rétention sont inefficaces.
• Le coût d’acquisition client correspond au montant à investir dans le marketing et les ventes pour attirer une nouvelle clientèle. Pour votre marque, un bon coût d’acquisition client dépend de la valeur et de l’attrition client. Un coût d’acquisition client élevé est le signe que votre identité visuelle est incohérente, que vos placements publicitaires sont inefficaces ou que vous ciblez les mauvaises audiences.
• Les revenus récurrents annuels sont ceux générés par les produits sur abonnement. Cet indicateur de mesure est déterminant pour les équipes RevOps, car il correspond aux revenus prévisibles. Utilisez ces données pour mesurer la progression et anticiper la croissance future.
• La précision des prévisions est clé car la fiabilité des prévisions de croissance dépend d’elle. Cette mesure vous permet d’évaluer la prévisibilité de vos revenus.
• Le taux de conclusion est le pourcentage de contrats de vente conclus. Cet indicateur de mesure est indispensable pour évaluer les performances commerciales. Il peut vous aider à repérer les méthodes efficaces et inefficaces, tout en indiquant si vous ciblez les bonnes personnes.

L’essor des opérations de revenus

L’essor des opérations de revenus est la conséquence directe de plusieurs évolutions majeures dans le paysage économique. Les entreprises doivent éliminer les cloisonnements entre les services pour différentes raisons.

• Une expérience client cohérente, transparente et personnalisée s’impose à chaque interaction avec votre marque, ce qui nécessite des données en temps réel et une parfaite coordination des équipes.
• Tout le monde préférant désormais effectuer des recherches en ligne avant d’acheter, les rôles traditionnels des équipes marketing et commerciale ont considérablement évolué.
• La généralisation des modèles sur abonnement dans le B2B et le B2C exige de se focaliser sur le cycle de vie client par le biais de montées en gamme et de renouvellements.

Les dernières plateformes d’automatisation d’entreprise ont favorisé l’essor des opérations de revenus. Des solutions logicielles intégrées permettent aujourd’hui aux équipes marketing, commerciale et support de coordonner leurs efforts, d’utiliser une source de données fiable et unique, et de poursuive les mêmes objectifs.

Opérations de revenus et opérations commerciales

Bien qu’on les confonde souvent, les opérations de revenus (RevOps) et les opérations commerciales (SalesOps) présentent des différences notables. Les SalesOps soutiennent votre équipe commerciale et incluent la gestion des leads, la planification territoriale, et la prévision des revenus et du pipeline.

Les RevOps se concentrent sur la gestion de l’expérience client de bout en bout via plusieurs services. Les SalesOps sont en fait un sous-ensemble des RevOps. Les responsables SalesOps rendent compte aux responsables RevOps.

Outils RevOps

Votre système CRM est l’outil de prédilection des RevOps. Voici quelques-unes des fonctionnalités CRM utiles aux RevOps :

• Suivi des points de contact. Les RevOps doivent savoir où chaque personne en est dans son parcours. Votre système CRM doit être capable de suivre toutes les activités, du premier contact anonyme à la signature du contrat.
• Modélisation d’attribution. Une fois que vous avez cerné le parcours client, votre système CRM doit attribuer les leads, les revenus et le retour sur investissement aux points de contact. La modélisation d’attribution fournit les données nécessaires pour savoir dans quelles actions marketing investir.
• Intégration. Les RevOps ont besoin d’une source de données fiable et centrale. Votre système CRM doit s’intégrer avec vos solutions d’automatisation du marketing et vos outils de vente.
• Analytics et reporting. Un bon système CRM fait appel à l’IA et au machine learning pour analyser les jeux de données volumineux et fournir les insights dont vous avez besoin pour simplifier les processus.
• Analyse et prévision des revenus. Une fois les données sur les revenus collectées et analysées, vous devez identifier les points forts et les points faibles pour prévoir les revenus futurs.
• Personnalisation omnicanal. Le recoupement des données de plusieurs canaux et points de contact vous permet de mieux cerner la clientèle à laquelle vous pouvez donc offrir le type d’expérience personnalisée qu’elle attend.

Lancement des RevOps

Les opérations de revenus coordonnent les services générateurs de revenus d’une entreprise, afin qu’ils partagent données et outils, et œuvrent de concert à un objectif commun : offrir la meilleure expérience client possible. Les RevOps permettent de gagner en efficacité, et boostent les revenus et la croissance.

Tentez d’identifier les éventuels symptômes de cloisonnement des équipes et des stratégies au sein de votre entreprise. Si vous constatez que les interactions avec la clientèle sont inefficaces ou que vous ne la fidélisez pas autant que prévu, une restructuration s’impose.

La première étape de la constitution d’une équipe RevOps consiste à centraliser vos données sur les revenus et à regrouper vos processus sur une seule plateforme.

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