Coach révolutionne le design de ses sacs à main avec l’IA générative d’Adobe Firefly.
01-15-2025
Le concept de jumeau numérique est l’une des grandes tendances qui bouleversent le secteur de la mode depuis quelques années. Ces répliques virtuelles de divers articles physiques (vêtements d’extérieur, accessoires, etc.) ont le vent en poupe, car elles contribuent à améliorer le cycle de développement des produits. Créés en associant des photos professionnelles et des dessins techniques réalisés en CAO, les jumeaux numériques permettent de tester de nouvelles idées plus facilement et de les affiner en tenant compte des réactions du public.
Chez Tapestry, propriétaire de marques emblématiques comme Coach, Kate Spade New York et Stuart Weitzman, la demande de jumeaux numériques a explosé en interne. Ces répliques virtuelles ont prouvé leur intérêt dans de nombreux domaines : le design bien sûr, mais aussi le marketing digital ou encore les études de consommation.
Pour répondre à cette forte demande, Tapestry a adopté l’IA générative avec Adobe Firefly, dont les modèles dédiés à la création peuvent être utilisés sans risque à des fins commerciales. L’entreprise a entraîné Firefly sur ses propres assets pour créer un modèle personnalisé. Ainsi, lors de la génération d’une image à partir de prompts, les résultats sont conformes à l’identité de la marque. Pour l’équipe de Tapestry, tout a commencé lorsqu’un premier test de son modèle personnalisé Firefly a permis d’obtenir des jumeaux numériques sur mesure extrêmement fidèles aux produits déjà en rayon. Cette avancée majeure a incité l’entreprise à déployer à grande échelle un service interne essentiel, qui permet aux équipes d’améliorer le processus d’idéation et ainsi de proposer des produits trouvant un écho favorable auprès de la clientèle.
Avec les modèles personnalisés, les marques peuvent entraîner Firefly sur leurs propres ressources et ainsi créer du contenu parfaitement adapté au style de leurs campagnes et à leur identité. Firefly a été conçu pour s’entraîner en excluant systématiquement les assets relevant de la propriété intellectuelle des entreprises.
L’équipe de Tapestry a utilisé des images de sacs à main Coach existants pour entraîner des modèles à concept unique pour chaque sac, objet et style. Elle a autorisé Adobe Firefly à ingérer différents « codes Coach », c'est-à-dire des composants de design tels que l’emblématique étiquette volante de la marque ou les différentes nuances de matériaux. Lors du premier test évoqué plus haut, l’équipe a utilisé le prompt « sac à main tabby en rason duveteux » en référence au Tabby, lancé en 2019 et devenu l’un des modèles les plus populaires de la marque. Le résultat généré par Firefly a été époustouflant : le modèle personnalisé était parvenu à produire une réplique virtuelle quasi identique à une variante de Tabby commercialisée à l’époque.
Les équipes de Tapestry utilisent désormais régulièrement des jumeaux numériques, notamment dans le cadre des groupes de réflexion pour recueillir les impressions en direct des consommateurs et des consommatrices et s’en servir pour retravailler les produits. Celles chargées de la stratégie et de l’expérience visuelle globale s’en servent aussi pour produire du contenu à grande échelle à diverses fins : campagnes sur les réseaux sociaux, merchandising en magasin, etc. En enrichissant leur science des données à l’aide des jumeaux numériques, les équipes peuvent également obtenir des insights permettant d’étayer les décisions et prévisions relatives aux méthodes de création, de fabrication et de commercialisation. Grâce aux modèles personnalisés, Tapestry peut répondre plus facilement à une demande intarissable, et ce, sans transiger sur la qualité ni la cohérence.
Le déploiement des modèles personnalisés Firefly engendre aussi des opportunités inédites dans le processus de design. L’IA générative permet, en effet, aux product designers de tester de nouveaux concepts ou de tirer parti des tendances culturelles. Avec les modèles personnalisés, ces spécialistes peuvent créer des variantes tout en préservant l’essence de la vision créative de la marque. Il leur suffit, pour ce faire, d’exprimer leurs idées sous forme de prompts et de générer de nouvelles images qui deviennent le point de départ du processus de production. Cette méthode permet d’explorer de nouvelles pistes créatives et aide les équipes à laisser libre cours à leur imagination.
Renforcement du branding et gestion du changement
« L’équipe avait conscience que l’IA générative pouvait contribuer à éliminer les goulets d’étranglement qui nous empêchaient de créer des jumeaux numériques à grande échelle. Nous souhaitions toutefois faire appel à un partenaire de confiance, proposant une technologie fiable et éthique, explique J.J. Camara, Senior Director of Digital Product Creation chez Tapestry. Nous utilisons depuis longtemps les applications Adobe, notamment les outils de design qui sont très prisés en interne. Les capacités d’Adobe Firefly nous inspiraient confiance, et les résultats obtenus grâce à notre modèle personnalisé révolutionnent notre branding, du concept à la clientèle. »
L’IA générative est en plein essor, et à mesure qu’elle s’impose dans différents secteurs d’activité, la gestion du changement revêt une importance croissante. Dès le départ, l’équipe de Tapestry s’est efforcée de cerner les besoins des parties prenantes, mais aussi les réticences à l’égard de la technologie. Elle s’est appuyée sur ces éléments lors de ses présentations en interne, notamment pour conforter le choix d’un partenaire technologique de confiance déjà connu du plus grand nombre. Une fois la qualité des résultats démontrée à travers l’exemple du sac Tabby, elle a pu convaincre toute l’entreprise de l’intérêt de se tourner vers une nouvelle approche.
Depuis cette validation interne, Tapestry a aussi adopté les services Firefly. Grâce à des API destinées aux grandes entreprises, elle peut désormais enrichir d’autres processus, notamment en automatisant les étapes manuelles de la création d’images destinées aux portails de merchandising internes.
La clientèle d’Adobe ne cesse de surprendre par la façon dont elle utilise l’IA générative pour révolutionner l’ensemble de ses activités, du développement des produits aux campagnes marketing. À l’image des possibilités de customisation des gourdes proposées sur le site Gatorade.com ou de la campagne de rebranding orchestrée par IPG Health, les marques trouvent de nouveaux moyens d’interagir avec leurs audiences tout en renforçant leur efficacité organisationnelle. En repensant la création des jumeaux numériques et en mettant en place un modèle opérationnel plus agile et réactif face à l’évolution des préférences du public, Tapestry illustre parfaitement les opportunités offertes par l’IA générative dans le secteur de la mode.
