À l’occasion de la conférence Adobe MAX, nous avons échangé avec des responsables marketing et des spécialistes de la création de différents pays et secteurs d’activité au sujet de l’IA générative et de ses implications pour l’avenir du contenu. Les gains annoncés par l’IA en termes d’efficacité, de productivité et d’innovation poussent aujourd’hui les entreprises à investir dans ce domaine. Les marques et les équipes de création de contenu, contraintes de devoir en faire toujours plus avec moins de budgets, considèrent l’IA comme un moyen de gagner du temps. Cette vision réductrice est à l’origine d’une idée fausse selon laquelle l’IA générative freinerait, voire découragerait la créativité. Or, nous l’avons constaté en interrogeant notre clientèle et des participants à la conférence Adobe MAX 2024 à Miami, les multiples possibilités de cette technologie décuplent véritablement la créativité des services marketing.
Réinventer le contenu
Aujourd’hui, seuls 56,5 % des outils martech sont réellement utilisés, et certaines équipes marketing sont encore freinées par des solutions qui n’offrent pas les performances attendues. Ce chiffre peut laisser craindre que l’IA générative accélère la tendance et que le marketing poursuive sa quête incessante d’optimisation, d’efficacité et de volume, au détriment de la qualité. Ces hypothèses semblent toutefois injustifiées.
De nombreuses entreprises visionnaires considèrent déjà l’IA générative comme un allié de leur marque et de leurs équipes marketing. Près de la moitié des organisations interrogées l’utilisent d’ores et déjà pour le marketing de contenu, et elles devraient être 71 % d’ici la fin de l’année. Animés par une profonde curiosité concernant leur clientèle, la culture et la créativité, les précurseurs ont conscience que l’IA générative débride l’imagination tout en leur épargnant des tâches manuelles fastidieuses.
Voici trois avantages majeurs que l’IA générative peut apporter au marketing :
- Optimisation de la création au profit de l’innovation
- Accélération des processus décuplant la créativité
- Renforcement des liens avec la clientèle via la personnalisation, pour un impact maximal
1. Optimisation de la création au profit de l’innovation
Le principal atout de l’IA générative tient au fait qu’elle repose sur des jeux de données volumineux et s’améliore continuellement. Les outils d’IA générative aident les marques et les équipes marketing, qui s’efforcent de synthétiser de grandes quantités d'informations sur leur clientèle et le marché en général, à dégager les thèmes émergents et les tendances en temps réel. Résultat : les responsables peuvent se concentrer sur l’interprétation des insights ainsi obtenus.
Avec ces informations générées automatiquement et aisément accessibles via les outils martech, il est plus facile d’affiner les différents aspects façonnant une campagne de bout en bout (canaux, thèmes, critères démographiques, esthétique, etc.). Dans un secteur en pleine mutation qui exige agilité et anticipation, le service marketing peut désormais réagir en temps réel.
2. Accélération des processus décuplant la créativité
De l’élaboration du brief à la diffusion de la campagne, le délai est parfois très long, car de nouveaux processus se rajoutent à chaque étape. Les marques et les équipes peuvent perdre plusieurs semaines à échanger avec la direction, les agences et les parties prenantes avant d’activer une idée sur des dizaines de points de contact. Le marketing exige pourtant un cycle de création et d’exécution beaucoup plus rapide pour satisfaire aux attentes de la clientèle.
C’est là que l’IA générative entre en jeu. Qu’elles choisissent de développer leur propre programme ou d’adopter une solution tierce de référence, les entreprises peuvent écourter le délai de lancement du contenu tout en maintenant le niveau de qualité requis. Grâce à l’IA générative, leur content supply chain s’adapte aussi avec souplesse et agilité à l’évolution des tendances et des préférences client et ce, en temps réel.
Chez Deloitte Digital, nous avons intégré à notre stratégie de production de contenu une solution d’IA générative externe baptisée Adobe Firefly. En 2023, alors que notre équipe de création modernisait notre identité visuelle, nous voulions mettre au point un outil permettant de créer rapidement des images attrayantes et fidèles à la marque. À l’aide des fonctionnalités d’IA générative d’Adobe Firefly, nous avons créé Orb Foundry. Cette plateforme démocratise l’idéation pour les designers comme pour les autres équipes en leur offrant la possibilité de générer en quelques minutes des assets de marque à partir de simples mots, expressions et thèmes.
Les programmes de type Adobe Firefly peuvent être entraînés sur un guide de style détaillant différents éléments propres à la marque (logos, polices, palettes chromatiques, ton, etc.). Ils ont donc leur utilité dans les campagnes marketing. Qu’il s’agisse d’optimiser un contenu pour différentes plateformes (réseaux sociaux, publicités print, etc.) ou de préserver la cohérence de la marque dans n’importe quel format, ces programmes permettent de produire un large éventail d’assets, plus rapidement validés par la direction.
