L’intégration d’assistants d’IA générative tels que ChatGPT, Claude, Copilot et Perplexity dans le parcours client digital transforme le comportement de la clientèle dans tous les secteurs d’activité. Selon une étude d’Adobe, entre juillet 2024 et février 2025, le trafic web provenant de références générées par l’IA a été multiplié par plus de dix aux États-Unis. Les recommandations de l’IA comblent rapidement l’écart avec les canaux traditionnels en termes de taux de conversion et de revenus par visite. Et les enquêtes menées auprès de la clientèle américaine par Adobe en septembre 2024 et février 2025 indiquent qu’elle utilise de plus en plus naturellement l’IA générative pour prendre ses décisions. Nous explorons ici les principales tendances en matière d’adoption de l’IA et les implications plus larges sur la manière dont les entreprises peuvent tirer parti des interactions avec la clientèle optimisées par l’IA.

L’IA générative est utilisée pour choisir des placements financiers.

Les consommateurs et consommatrices font état d’un large éventail d’utilisations de l’IA générative. La moitié des personnes utilisant l’IA que nous avons interrogées s’en servent pour des recherches générales, et 39 % pour obtenir des recommandations, par exemple de films et de restaurants. Nombreuses sont celles qui ont recours à l’IA pour faciliter les tâches e-commerce traditionnelles :

• 36 % des utilisateurs et utilisatrices de l’IA générative déclarent avoir remplacé la recherche traditionnelle par des assistants IA.
• 25 % expliquent que l’IA générative leur sert à effectuer des achats et comparer les prix.
• 18 % choisissent l’IA générative pour bénéficier de recommandations de produits adaptées.

Dans l’ensemble, l’utilisation de l’IA est plus courante pour le e-commerce que pour la création de contenu sur les réseaux sociaux (20 %), l’automatisation des tâches (17 %), la génération d’illustrations (15 %) ou le codage (10 %). Le e-commerce est au cœur de l’essor de l’IA générative.

Ces derniers mois, les recommandations de l’IA pour des sites de voyage, de retail et de banque ont connu une croissance exponentielle, doublant tous les deux ou trois mois depuis juillet 2024. L’engagement sur le trafic mis en avant par l’IA s’est amélioré au point qu’il est maintenant aussi performant, voire plus, que le trafic général, car les plateformes d’IA font progresser la clientèle vers l’achat avant même qu’elle ne consulte le site.

Tendances démographiques de l’adoption de l’IA dans le retail : une croissance continue

Les plateformes d’IA sont devenues un outil central dans la prise de décision de la clientèle. Notre enquête de février 2025 a révélé que 39 % des personnes interrogées utilisent l’IA pour les achats en ligne, et que 14 % d’entre elles prévoient d’adopter ce canal prochainement.

Les modes d’adoption varient considérablement selon la tranche d’âge. La génération Y est la première à adopter le shopping assisté par l’IA, avec un taux d’adoption de 46 %, et 12 % supplémentaires qui prévoient de s’y mettre d’ici fin 2025. La génération Y à hauts revenus, c’est-à-dire les personnes qui gagnent 70 000 dollars ou plus, en sont les principaux adeptes, avec plus de 50 % d’engagement dans les achats assistés par l’IA.

Et si les baby-boomers se révélaient jusqu’alors sceptiques à l’égard de l’IA générative et sont encore la génération qui l’utilise le moins, leur position change rapidement.  En ce qui les concerne, on constate une croissance rapide de l’adoption (+63 % entre septembre 2024 et février 2025) et une amélioration tout aussi rapide de leur perception de l’IA (+61 % de personnes qui déclarent que l’IA a amélioré leur expérience d’achat).  En février 2025, plus de 90 % des personnes interrogées, toutes générations confondues, déclaraient que l’IA avait amélioré leur expérience d’achat.

Pour les personnes qui utilisent déjà des plateformes d’IA, 72 % utilisent principalement l’IA pour rechercher des produits et des marques. Les cas d’usage les plus courants sont les suivants :

• Obtenir des recommandations de produits (47 %)
• Trouver des offres (43 %)
• Trouver de l’inspiration pour des cadeaux (35 %);
• Générer des listes d’achats (33 %)

Nous avons demandé à l’ensemble des consommateurs et consommatrices, utilisant l’IA ou non, pour quelles catégories de retail ils ou elles seraient susceptibles d’utiliser un assistant IA pour les aider. Près de la moitié (44 %) déclarent que cela pourrait être pour l’inspiration, la recherche ou l’achat dans le domaine du divertissement et des médias, suivi de près par la mode (41 %) et la santé et la beauté (34 %).  Les femmes sont plus susceptibles d’utiliser l’IA pour rechercher ou acheter des produits de santé et de beauté ou des articles de décoration et d’ameublement, tandis que les hommes sont plus enclins à utiliser l’IA pour les divertissements et les médias, ainsi que pour les achats de jeux.

Comportements en matière d’IA dans le retail : un engagement fort, des conversions en hausse

Le trafic optimisé par l’IA sur les sites web de retail a été multiplié par 12 entre juillet 2024 et février 2025, et les recommandations de l’IA ont dépassé le trafic traditionnel en termes d’interaction client. Les taux de rebond de l’IA ont régulièrement diminué tout au long de l’année 2024, peut-être parce que la pertinence et la facilité d’utilisation des recommandations se sont améliorées. En février 2025, il était ainsi inférieur de 23 % à celui de tout autre trafic. Ces visites génèrent 12 % de pages vues en plus et durent 41 % plus longtemps que le trafic sans IA, des écarts qui ont augmenté régulièrement ces derniers mois.

Si les visites optimisées par l’IA sont toujours moins susceptibles de déboucher sur des commandes que les autres visites, le fossé se comble rapidement. En juillet 2024, le trafic lié à l’IA était 43 % moins susceptible de mener à une conversion que le trafic non lié à l’IA. En février 2025, cet écart n’était plus que de 9 %. Et comme 34 % des individus déclarent utiliser des assistants IA pour trouver des produits avant de chercher les meilleures offres en ligne, il est probable que l’IA continue d’influencer les conversions qui se produisent plus tard par le biais d’une recherche traditionnelle ou de visites directes.

En creusant davantage la question, nous constatons que la conversion n’est pas uniforme d’une catégorie à l’autre. Le trafic lié à l’IA permet d’augmenter le taux de conversion pour les catégories qui nécessitent davantage de recherches, telles que l’électronique grand public et la bijouterie. Les données de l’enquête montrent que 87 % des individus sont plus susceptibles d’utiliser l’IA pour des achats importants ou complexes, comme l’électronique, que pour des achats moins coûteux. En revanche, dans des catégories comme la mode et les courses du quotidien, le trafic lié à l’IA a moins de chances de déboucher sur une commande que le trafic sans IA.

Pour l’instant, les recommandations liées à l’IA se font principalement sur les ordinateurs, 86 % des visites liées à l’IA entre novembre 2024 et février 2025 étant réalisées sur des ordinateurs de bureau, contre seulement 34 % pour le trafic global. Ce pourcentage reflète probablement le fait que les achats assistés par l’IA font l’objet de nombreuses recherches. Puisque les plateformes d’IA optimisent les expériences mobiles, les taux d’adoption sur les appareils mobiles devraient augmenter.

À la lumière de tous ces éléments, il semble évident que les assistants IA ne se contentent pas de générer du trafic, mais que celui-ci est de qualité. En décembre 2024, les visites liées à l’IA égaleront les visites traditionnelles en termes de revenus par visite, soit un changement majeur par rapport à juillet 2024, où les visites liées à l’IA valaient moins de la moitié de ce montant. Le trafic optimisé par l’IA devient aussi précieux que les autres canaux digitaux, et bien plus que d’autres canaux en croissance, tels que les réseaux sociaux et la publicité display.

L’IA dans le secteur du voyage : un domaine en pleine expansion

Le trafic dirigé par l’IA vers les sites web de voyage a connu une croissance fulgurante, puisqu’il a été multiplié par 17 depuis juillet 2024. Et ces visites sont très productives : les recommandations de l’IA génèrent 80 % de revenus supplémentaires par visite par rapport aux recommandations sans IA, ce qui met en évidence la dépendance croissante à l’égard des assistants IA pour les décisions en matière de voyage. Pour les personnes qui utilisent l’IA, les taux de rebond sont inférieurs de 45 % à ceux des sources traditionnelles, un écart conséquent qui n’a fait que se creuser puisque les taux de rebond de l’IA ont diminué régulièrement entre juillet 2024 et janvier 2025. Ces chiffres suggèrent que les expériences optimisées par l’IA suscitent une interaction plus profonde et une intentionnalité plus élevée chez les voyageurs et voyageuses.

En effet, les résultats de l’enquête montrent que 29 % des personnes interrogées utilisent l’IA générative pour les voyages, et qu’elle est devenue déterminante pour rationaliser leur processus de planification et de prise de décision. Les outils d’IA sont utilisés pour :

• Rechercher des destinations (54 %)
• Planifier les transports (41 %)
• Établir le budget de voyage (31 %)
• Déterminer ce qu’il faut emporter (20 %)

L’IA dans le secteur bancaire : une nouvelle ère pour la finance numérique

L’adoption de l’IA dans le secteur bancaire a connu un essor soudain, les visites de sites bancaires optimisées par l’IA ayant été multipliées par 12 depuis juillet 2024. Les recommandations de l’IA suscitent un engagement plus profond que le trafic traditionnel. En janvier 2025, les utilisateurs et utilisatrices ayant bénéficié de recommandations par l’IA passaient 45 % plus de temps par visite et étaient 23 % plus susceptibles de lancer une application bancaire.

Notre enquête a révélé que 27 % des personnes interrogées utilisaient l’IA générative pour leurs besoins financiers, avec en tête les générations Z (34 % d’adoption) et Y (35 % d’adoption). Elles se montrent également très confiantes dans les conseils que leur prodigue l’IA. Près de la moitié (49 %) déclarent faire entièrement confiance aux conseils financiers de l’IA générative, sans aucune information tierce. Par ailleurs, 44 % font confiance à ses conseils, mais recherchent la confirmation de spécialistes. Notre enquête met en évidence les diverses façons dont les individus utilisent l’IA dans le domaine bancaire :

• Recommandations concernant les comptes chèques ou les comptes d’épargne (42 %)
• Explications de sujets financiers complexes (40 %)
• Informations budgétaires personnalisées (39 %)
• Conseils en investissement (37 %)
• Conseils fiscaux (35 %)

En d’autres termes, l’IA aide une part croissante de la population à prendre des décisions financières. À mesure que ses capacités évoluent, son rôle dans le secteur bancaire devrait encore s’étendre, influençant l’innovation à l’échelle du secteur et les attentes de la clientèle en matière de gestion financière.

L’avenir de l’IA dans l’engagement client

La croissance rapide du trafic optimisé par l’IA dans les secteurs de la vente au détail, du voyage et de la banque met en évidence le rôle transformateur des assistants IA dans les expériences client digitales. En termes d’engagement , les recommandations de l’IA rivalisent désormais avec les canaux traditionnels, voire les dépassent. L’IA générative développe une clientèle orientée recherche à forte valeur, ce qui entraîne moins de taux de rebond, des visites prolongées et des interactions plus approfondies sur la plateforme. À mesure que les plateformes d’IA évoluent, leur impact sur la prise de décision et les achats s’amplifiera, sous l’effet d’une adoption croissante et d’algorithmes plus sophistiqués. Bien au-delà de l’automatisation, l’IA redéfinit l’engagement client en proposant des expériences digitales plus intuitives, personnalisées et intégrées de manière transparente.

L’impact de cette croissance sur les interactions avec les marques en ligne pourrait être considérable. Il est tout à fait envisageable que le trafic lié au référencement naturel diminue alors qu’Internet se réorganise autour des plateformes d’IA générative et que cette dernière s’intègre dans les moteurs de recherche, comme nous pouvons l’observer avec Gemini et Copilot. Il est bien possible que les consommateurs et les consommatrices visitent des sites web à un stade plus avancé de leur processus de décision, en laissant l’IA faire les recherches qu’ils et elles auraient effectuées par le passé. La situation va évoluer dans plusieurs directions inédites avec la prolifération des agents d’IA.

Les marques doivent suivre de près le trafic provenant des recommandations de l’IA et comprendre le comportement de la clientèle à son égard. Comme le révèlent les réponses aux enquêtes, la présence dans les résultats d’IA générative devient, tous secteurs confondus, un prérequis pour intégrer l’univers des choix possibles d’un individu. Avec l’apparition d’astuces à inclure dans les réponses, l’optimisation des moteurs génératifs (GEO) pourrait devenir la nouvelle optimisation du moteur de recherche. Nous sommes au début de ce qui devrait être un changement majeur. Prendre de l’avance sur la concurrence peut être extrêmement intéressant pour les marques.

Abigail Winchell est membre de l’équipe Adobe Digital Insights. Adobe Digital Insights est un leader du suivi de l’économie digitale depuis 2013. Adobe Digital Insights propose l’analyse la plus complète qui soit, basée sur des milliers de milliards de visites et des milliards de transactions sur le web. Grâce à l’étendue et à la richesse de nos données, nous sommes particulièrement bien placés pour comprendre l’économie, les parcours client et l’utilisation de l’IA créative.

Adobe a interrogé 5 000 personnes aux États-Unis en septembre 2024 et février 2025 sur l’utilisation de l’IA générative et leur ressenti à ce sujet, et dont les réponses sous-tendent cette analyse.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/generic