Adobe Journey Optimizer - B2B Edition : définir la nouvelle référence du marketing B2B en misant sur les groupes d’achat qualifiés et l’IA
Il est une vérité fondamentale à propos de la croissance B2B : plus les ventes et le marketing sont alignés, plus les activités B2B se développent. Or, cet alignement a tout d’une mise à l’épreuve permanente pour nombre d’entreprises. Les achats B2B sont rarement effectués par des individus agissant seuls, mais plutôt par des groupes constitués de parties prenantes qui, au sein d’un compte donné, assument toutes des rôles différents. En repensant leurs stratégies pour mobiliser plus spécifiquement ces groupes d’achat et leurs membres, les responsables marketing peuvent agir directement sur l’un des principaux facteurs de décalage entre les ventes et le marketing.
Les parcours des groupes d’achat fournissent un cadre commun qui permet aux ventes et au marketing de prendre des décisions collectivement, tout en complétant les stratégies en place. Basé sur les stratégies de leads classiques, ce cadre améliore les tactiques orientées comptes en regroupant et en identifiant les profils authentifiés et manquants afin de restituer très précisément la façon dont les décisions d’achat B2B sont prises dans les différentes divisions. Le marketing et les ventes sont ainsi en mesure de former une équipe génératrice de revenus parfaitement coordonnée qui s’appuie sur des stratégies, des indicateurs de mesure et des insights unifiés pour favoriser la collaboration et éliminer les cloisonnements.
Nous avons développé Adobe Journey Optimizer - B2B Edition afin d’aider les spécialistes marketing B2B à adopter cette nouvelle approche et à s’adresser intelligemment aux groupes d’achat des comptes cibles en leur proposant des contenus personnalisés optimisés par l’IA qui stimulent la demande d’offres de services ou de produits spécifiques. Cette solution garantit de surcroît une personnalisation et des interactions plus poussées qui enrichissent les expériences d’achat B2B.
Poursuivez votre lecture et découvrez comment le marketing et les ventes peuvent collaborer étroitement et comment Adobe Journey Optimizer - B2B Edition vous aide à développer un pipeline de qualité et à générer un maximum de revenus.
Pourquoi ce manque de coordination entre les stratégies marketing B2B et les ventes ?
Les responsables des achats B2B sont las des tactiques commerciales et marketing décousues. Dépourvues du degré de précision, de personnalisation et de connectivité attendu, celles-ci ne font qu’accroître l’inefficacité des stratégies marketing orientées leads et comptes dès lors qu’elles sont utilisées seules.
Par exemple, si les stratégies marketing orientées leads sont idéales pour qualifier l’intérêt porté au produit par un individu en utilisant du contenu personnalisé qui attire et mobilise les responsables des achats, elles échouent souvent à remettre cet individu dans le rôle qui est le le sien au sein d’un compte. Résultat, les forces de vente sont parfois privées d’informations vitales : elles méconnaissent la nature de la relation de telle ou telle personne avec le comité d’achat et ignorent si des parties prenantes clés ont été négligées. Elles se retrouvent donc souvent avec un ensemble de leads distincts, qualifiés par le marketing, qui forment un silo.
Les stratégies d’account-based marketing (ABM) sont, en règle générale, à l’origine d’une demande plus personnalisée et de volumes de transactions plus conséquents pour les comptes adéquats, tout en répondant plus précisément aux besoins des équipes commerciales. Pour autant, la seule méthode ABM se révèle incapable d’identifier les principales parties intéressées par des offres produits spécifiques, en particulier au sein de comptes dotés de multiples comités d’achat ou lorsque les parties en question participent à plusieurs d’entre eux. Si les équipes marketing ABM ont la possibilité de regrouper les contacts par compte, elles ont souvent du mal à constituer des groupes de parties prenantes plus restreints et mieux ciblés en fonction de l’intérêt porté aux produits et des stratégies de commercialisation. Les ventes doivent alors composer avec un compte qualifié par le marketing dont les nombreux contacts se révèlent ingérables et n’ont aucune visibilité sur les principales parties prenantes et leurs relations avec les différentes divisions.
Si la stratégie purement orientée leads est trop restrictive, celle uniquement axée sur les comptes est trop générique. Toutes deux font l’impasse sur des informations clés concernant les parties prenantes, obligeant les forces de vente à distinguer celles et ceux qui jouent ou non un rôle dans le processus d’achat et donc à y consacrer du temps et des ressources. Mettre l’accent sur les groupes d’achat permet de combiner les atouts de ces deux approches marketing en fournissant les données indispensables au marketing pour enrichir les expériences client et les insights nécessaires aux ventes pour accélérer la création d’opportunités.
Au-delà des leads et des comptes, l’heure est aux groupes d’achat qualifiés par le marketing avec l’aide de l’IA générative.
Le moment est venu d’étoffer votre stratégie marketing B2B en ciblant les groupes d’achat. Cette réorientation exige d’identifier les principales parties prenantes, de prendre la mesure des défis qui les attendent au vu des rôles endossés et des comptes auxquels elles sont rattachées, et de concevoir et diffuser du contenu répondant aux besoins et préoccupations de chaque membre.
Voici comment aligner la stratégie de commercialisation sur l’approche orientée groupes d’achat en cinq étapes :
- Fixez les objectifs commerciaux.
- Exemple : accroître les revenus générés par la clientèle existante
- Confirmez les méthodes de vente applicables et les comptes cibles.
- Exemple : vente croisée de la solution A aux comptes X, Y et Z
- Déterminez les principaux rôles prenant part à une décision d’achat.
- Exemple : décisionnaire, influenceur ou influenceuse, spécialiste métier
- Convenez avec le service commercial des critères à retenir pour chaque rôle au sein des groupes d’achat.
- Exemple : décisionnaire – Fonction : directeur/directrice marketing ou VP marketing
- Décidez avec le service commercial des seuils à appliquer aux groupes d’achat qualifiés par le marketing.
- Exemple : alerter les gestionnaires de comptes si le score d’engagement des groupes d’achat est égal ou supérieur à 90
La création des groupes d’achat ne doit pas être un processus manuel pour autant. Si c’était le cas, elle nécessiterait beaucoup trop de ressources et ne serait pas adaptée aux grandes entreprises.
C’est là que l’IA générative de Journey Optimizer - B2B Edition aura tout prochainement un rôle à jouer. Elle accélèrera considérablement le processus de création des groupes d’achat en s’appuyant sur les interactions antérieures avec la clientèle et sur les données d’opportunité des transactions conclues. L’IA générative intervient également dans la création de contenu à grande échelle pour répondre aux attentes des différents membres en fonction de leur rôle, de leur intérêt pour les produits et même des précédentes interactions avec les équipes marketing et commerciales.
La création et la mobilisation des groupes d’achat ne représentent cependant qu’une demi-victoire. Reste la qualification. L’évolution de votre approche marketing B2B, délaissant les leads et les comptes au profit des groupes d’achat, transformera en toute logique vos indicateurs de réussite. À chaque interaction d’un groupe d’achat avec la marque, Journey Optimizer - B2B Edition attribue un score d’engagement et synthétise les comportements pour générer des groupes d’achat qualifiés par le marketing et assistés par l’IA. Ces groupes, qui sont autant d’opportunités de vente pré-qualifiées, reprennent :
- tous les rôles des principales parties prenantes ;
- les activités et scores d’engagement ;
- les membres authentifiés et manquants ;
- l’intérêt porté aux produits ;
- les informations relatives aux comptes ;
- les insights et résumés générés par l’IA.
Dans ces conditions, les groupes d’achat sont directement alignés sur les plans de commercialisation de votre entreprise, et les équipes marketing et ventes sont mieux coordonnées, ce qui stimule la demande à moindres frais.
Étoffez les stratégies marketing en place avec Adobe Journey Optimizer - B2B Edition
Adobe Journey Optimizer - B2B Edition est une application d’orchestration du parcours client qui réunit le marketing et les ventes au sein d’une équipe coordonnée génératrice de revenus, ce qui permet d’interagir intelligemment avec les groupes d’achat des comptes ciblés. Conçue pour mettre à profit l’IA générative et une automatisation de référence afin d’enrichir les données et les campagnes dans les systèmes marketing orientés leads et comptes, elle permet d’identifier et de mobiliser les principales parties prenantes au sein d’un comité d’achat (aussi bien individuellement que collectivement) sur tous les canaux et à toutes les étapes du parcours d’achat.
Elle donne pour ce faire de la visibilité aux équipes marketing sur tous les groupes d’achat des comptes cibles pour chacune des offres produits, ce qui permet de s’aligner sur les stratégies commerciales et les plans de mise sur le marché. Les forces de vente bénéficient de surcroît d’un plus grand nombre d’opportunités commerciales prêtes à se concrétiser et peuvent hiérarchiser les comptes, tout en allouant plus efficacement les ressources.
Conçue comme une application native reposant sur Adobe Experience Platform, Adobe Journey Optimizer - B2B Edition permet aux entreprises d’intégrer aisément Adobe Marketo Engage, Adobe Real-time Customer Data Platform ainsi que d’autres outils Adobe de leur tech stack dans une solution de marketing de revenus extrêmement performante.
Intéressez-vous de plus près à Adobe Journey Optimizer - B2B Edition.
Group manager of product marketing chez Adobe, Mitch Folks est en charge du développement et du déploiement de la stratégie de commercialisation de l’offre produits B2B de l’éditeur.
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