Le marketing est à un moment charnière. Les données client sont omniprésentes, leur volume explose et la plupart des entreprises en ont plus qu’il n’en faut. Elles ne parviennent cependant pas à en tirer rapidement des enseignements utiles pour les équipes marketing.
Chez Adobe, nous nous efforçons depuis des années de trouver des moyens de collecter des données, de leur donner un sens et de les exploiter pour créer des expériences d’exception. Ainsi, nos solutions Adobe Experience Cloud sont utilisées au quotidien par des entreprises du monde entier pour déployer ces expériences.
Ce n’est pas tout. Pour tirer le meilleur parti des campagnes, les équipes marketing doivent rassembler les données issues du cycle de vie marketing et faire le lien entre la planification et l’exécution. Elles ont donc besoin d’une plateforme centrale pour planifier et orchestrer les processus et les workflows dans toute l’entreprise.
Adobe propose aujourd’hui la planification Workfront, qui fédère les données et les plans fragmentés de l’ensemble des équipes marketing. Les marques sont ainsi en mesure de lancer des campagnes avec plus de rapidité et d’agilité. La planification Workfront constitue une couche de métadonnées commune pour Workfront et Adobe GenStudio, ce qui permet aux entreprises de définir un « système d’enregistrement » marketing.
Le gain de visibilité sur les opérations marketing quotidiennes aide notre clientèle à exécuter des campagnes plus efficacement en facilitant la coordination des équipes en interne et des agences et partenaires externes. La planification Workfront permet au marketing de savoir exactement à quoi s’en tenir, de la stratégie aux résultats en passant par le déploiement, grâce à des vues sur mesure pour toutes les parties prenantes.
Vue exhaustive de l’ensemble des activités marketing
Un système d’enregistrement marketing consolide l’ensemble des données de l’entreprise, tout au long du cycle de vie marketing. Les données centralisées sont converties en calendriers marketing et en vues à partager afin que tout le monde ait accès aux campagnes programmées, ainsi qu’à leurs plannings, leurs ressources et leurs audiences et pays cibles.
Une vue complète des activités permet de mettre au jour certains schémas qui aident les équipes marketing à ajuster les plans pour mieux interagir avec les audiences et savoir où cibler leurs efforts.
La planification Workfront uniformise les méthodes adoptées par les responsables marketing pour définir des objets (par exemple, des campagnes), ajouter des données pertinentes (comme des tactiques ou des canaux) et les connecter aux processus d’exécution (notamment des projets ou des programmes). Elle fournit notamment une plateforme centrale qui permet d’élaborer une campagne en incluant un calendrier, des audiences cibles, des canaux et des objectifs. Elle offre aussi la visibilité nécessaire pour coordonner les activités similaires à l’échelle de l’entreprise. Les responsables marketing sont libres de définir leurs propres terminologie et structure de métadonnées. Il leur est ainsi plus facile de filtrer, d’explorer et d’organiser les données pour trouver exactement les informations souhaitées. Les fonctionnalités d’IA du module de planification Workfront réduisent le délai de rentabilisation et permettent aux spécialistes marketing de gagner du temps en chargeant des documents non structurés depuis Word, PowerPoint ou PDF pour générer des enregistrements ou des points de données.
Nouvelle ère pour les équipes marketing à l’international
La planification Workfront a déjà un impact majeur chez Adobe. Notre organisation marketing mondiale gère la stratégie et la planification de la marque, du marketing et des communications à l’international. Elle définit chaque année les grandes lignes en matière de campagnes, de messages et de charte graphique, tout en laissant les équipes locales mettre à profit leur créativité et leur connaissance du terrain pour déployer des campagnes percutantes.
Lizzy Ragno, Senior Manager, Workflow & Operations au sein de notre organisation marketing mondiale, confie que le suivi de campagnes internationales dans une grande entreprise peut rapidement devenir très compliqué. Pour surmonter cette difficulté et créer un système d’enregistrement marketing, l’équipe a remplacé les outils en place par le module de planification Workfront, qui constitue une source de données unique et fiable pour la planification et la stratégie. Ses membres peuvent ainsi créer des plans coordonnés et avoir une vue complète des activités marketing depuis un seul et même emplacement.
L’utilisation d’une solution unique permet à toutes les équipes d’être à l’unisson. Pour les spécialistes marketing, le terme « campagne » désigne chaque activité mise en place, alors que pour la direction, il renvoie plutôt à une stratégie globale. Grâce à une solution unique de planification, l’équipe a établi une taxonomie standard qui limite les risques de confusion et simplifie les discussions.
« Le module de planification Workfront est très facile à utiliser. Les équipes d’Adobe l’ont très vite adopté, ce qui nous permet d’avoir accès à encore plus d’informations utiles », explique Lizzy Ragno.
La centralisation des données permet d’obtenir des insights détaillés, plus rapidement. Auparavant, la direction demandait souvent à l’équipe de lui communiquer des informations telles que le nombre de programmes lancés chaque trimestre. Il fallait parfois plusieurs jours pour apporter des réponses à des questions a priori simples. Chaque équipe avait en effet ses propres workflows, calendriers et outils de gestion, et quelqu’un devait explorer différents systèmes cloisonnés pour collecter les informations requises.
Il suffit désormais de quelques minutes pour trouver une réponse et fournir une feuille de calcul ou une vue chronologique. Grâce à une analyse plus poussée, les spécialistes marketing peuvent aussi obtenir des insights encore plus pertinents, par exemple, savoir si toutes les zones géographiques sont suffisamment couvertes, avoir une meilleure visibilité sur la collaboration entre les équipes, connaître l’impact sur l’engagement des différents messages adressés aux mêmes audiences, ou encore identifier les tactiques les plus efficaces.
Lizzy Ragno cite un exemple intéressant qui montre qu’une meilleure visibilité sur les plannings permet d’effectuer davantage de changements en temps réel : « Lorsque nous avons décidé d’envoyer un message à toute la clientèle d’Adobe, nous avons immédiatement vu quelles étaient les autres campagnes lancées la même semaine. Grâce au module de planification Workfront, nous avons pu identifier rapidement les activités qui pouvaient être mises en stand-by ou les échéances qui pouvaient être repoussées pour éviter que notre communication passe inaperçue. »
Pour présenter à la clientèle le bon contenu au bon moment, il faut pouvoir prendre des décisions rapidement.
Donner aux responsables marketing les moyens de réussir
Avec la planification Workfront, les équipes marketing disposent des outils nécessaires pour gérer leur temps et leurs ressources de manière optimale. En ayant une bonne visibilité sur la planification et les campagnes, elles ont toutes les cartes en main pour créer plus de valeur ajoutée et booster l’engagement. Les données uniformisées offrent également une base solide pour tirer parti de l’IA générative afin d’automatiser les processus et les workflows à grande échelle et de simplifier au maximum les activités marketing.
Nous ne pouvons pas freiner l’essor du marketing, mais nous pouvons fournir aux équipes les outils dont elles ont besoin pour conserver une longueur d’avance. Nous avons hâte de découvrir ce que notre clientèle pourra accomplir grâce à la planification Workfront.
Cliquez ici pour vous familiariser avec la planification Workfront.
Senior Director & Head of Adobe GenStudio, Brent Rudewick a pour mission de définir la vision, la roadmap stratégique et le cadre de création de valeur permettant de proposer une plateforme de développement et d’orchestration du contenu de pointe, adaptée aux exigences de l’entreprise. Les fonctions qu’il a précédemment exercées dans les opérations marketing l’ont amené à créer un système d’enregistrement à l’aide de Workfront et lui ont permis d’établir un modèle de maturité en gestion du travail qui a fourni une roadmap pour planifier, exécuter et mesurer les tâches, tout en alignant la stratégie sur l’exécution. Pendant 23 ans, Brent a travaillé pour des grands noms, comme Tyson, USAA et Charles Schwab, constituant une bibliothèque de contenus pertinents pour assister la clientèle.
