Dans le secteur actuel du tourisme et de l’hôtellerie-restauration, le moteur d’acquisition client s’essouffle. Entre 2022 et 2025, le coût d’acquisition de nouveaux clients a bondi de plus de 35 %, tandis que la valeur client n’a progressé que de 4,5 %. Pour les marques évoluant avec des marges serrées sur des marchés axés sur l’expérience, cela signifie une croissance non viable.

Mais le véritable défi ne réside pas seulement dans la hausse des coûts, l’affaiblissement des connexions est également un problème.

Le manque de fidélité impacte négativement la rentabilité.

Les voyageurs et les voyageuses modernes sont moins fidèles et leur niveau d’exigence est plus élevé que jamais. En moyenne, 2,4 expériences négatives suffisent à les faire se détourner d’une marque. Un surclassement manqué, un retard de vol sans suivi, ou une application peu intuitive peuvent les faire partir définitivement.

En parallèle, les marques qui intègrent une solution de résolution des problèmes liés au service optimisée par l’IA et la communication proactive constatent une rétention supérieure de 63 %, ce qui se traduit par des gains économiques nets à long terme.

Pourtant, de nombreuses marques fonctionnent encore « à l’ancienne » :

• Environ 77 % font du reciblage sur leurs membres fidèles avec des publicités payantes, gaspillant les budgets médias.
• 9 % seulement ont intégré leurs médias payants et propriétaires, ce qui fragmente les parcours client.
• 82 % n’ont pas de stratégie générationnelle et ne touchent pas du tout l’audience Gen Z, qui a pourtant une influence croissante dans la planification de voyages.

La confusion d’identité coûte plus cher que vous ne le pensez.

Quand les marques ne parviennent pas à identifier correctement leur clientèle, les conséquences ne se limitent pas au désordre dans les données. Une mauvaise résolution des identités impacte directement les résultats financiers. Environ 27 % des budgets médias numériques sont consacrés au ciblage de clients et de clientes figurant déjà dans la base de données. Avec une stratégie d’identité robuste, le coût d’acquisition client pourrait être réduit jusqu’à 23 %, soit une économie pouvant atteindre 14 $ par client.

Dans le secteur du tourisme, l’inefficacité est encore plus nette. Les systèmes de réservation déconnectés et les entrées CRM incohérentes entre programmes de fidélité, centres d’appels et applications mobiles contribuent à créer une vision fragmentée de la clientèle. Cela impacte le ciblage, mais limite aussi la capacité de la marque à offrir le type de personnalisation que les voyageurs et les voyageuses attendent désormais.

La solution ? Un framework d’identité unifié qui relie comportements, préférences et contexte sur chaque point de contact, de l’application jusqu’au comptoir.

Gen Z : une opportunité de fidélité évidente, mais ignorée.

Les voyageurs et les voyageuses de la génération Z privilégient le mobile et l’hyperconnexion, et se laissent guider par leurs valeurs. Pourtant, leur sous-représentation dans les programmes de fidélité (seulement 14 % des membres) est inquiétante. Cette situation ne reflète pas un manque d’intérêt de leur part. Elle révèle plutôt que les marques ne les approchent pas sous le bon angle.

Les marques qui touchent la génération Z ne font pas plus de bruit, elles sont plus authentiques.

Pour conquérir la clientèle de la génération Z, vous devez :

• Proposer des réservations et un support fluides, conçus pour le mobile
• Intégrer le marketing d’influence et une fidélité gamifiée adaptée à leur mode de vie digital
• Vous aligner sur les causes qui leur tiennent à cœur, comme la durabilité, l’authenticité et l’impact social

L’IA ne se limite pas à l’efficacité, elle cultive l’empathie.

Dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie-restauration, les perturbations de service sont inévitables. Mais la façon dont les marques réagissent peut transformer des expériences qu’on préfère oublier en impressions durables. L’IA ne sert pas uniquement à l’automatisation, c’est un outil d’empathie en temps réel.

Bien maîtrisée, une solution de résolution des problèmes de service pilotée par l’IA peut transformer un retard frustrant en moment générateur de fidélité. Pourtant, seulement 6 % des marques utilisent l’IA pour personnaliser ce type de workflow.

Imaginez anticiper un retard et proposer automatiquement des options de re-réservation, un bon pour un repas gratuit et des messages personnalisés, avant même que la personne ne vous demande quoi que ce soit. Voilà comment se mérite la fidélité à l’ère de la satisfaction immédiate.

Des métriques futiles à l’impact métier réel.

Les clics et les impressions ne suffisent plus. Avec des marges qui se resserrent, le marketing doit prouver sa valeur sur l’ensemble du cycle de vie client.

Dans ces conditions, il faut :

• Passer des performances par canal à l’impact incrémental sur le chiffre d’affaires
• Exploiter l’IA pour prédire et optimiser les résultats médias
• Tirer parti de partenariats sans cookies et de technologies clean room pour combler les lacunes de données et construire des stratégies évolutives axées sur la confidentialité

3 principes pour une croissance durable dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie-restauration.

1. Durabilité : la viralité n’est pas un but en soi. Traitez l’acquisition client comme une stratégie de portfolio. Investissez dans la modélisation du mix média, le suivi du ROI à long terme et des frameworks reproductibles qui réduisent le gaspillage et favorisent l’agilité.

2. Flexibilité : faites évoluer vos KPI et votre créativité en temps réel. Construisez des boucles de test et d’apprentissage que votre équipe financière peut soutenir. Assurez-vous que les équipes maîtrisent le langage de l’incrémentalité, et relient l’impact des campagnes au chiffre d’affaires.

3. Orientation client : qu’il s’agisse de planifier une escapade de luxe ou un séjour urbain de dernière minute, les clientes ou les clients d’aujourd’hui veulent des expériences fluides, personnalisées et respectueuses de leur temps. Privilégiez les moments qui comptent et assurez-vous que votre infrastructure technologique est conçue pour répondre, récupérer et mémoriser.

Conclusion.

Dans un monde imparfait, les marques qui prospèrent ne seront pas celles qui ont les plus gros budgets, mais celles qui tissent les liens les plus solides. Il est temps de passer du transactionnel au transformationnel. Pour réussir cette transition, développez la fidélité grâce à l’intelligence, à l’identité et à des expériences intentionnelles pour profiter d’une croissance pérenne.

Cliquez ici pour télécharger le rapport « Customer Acquisition and Retention in an Imperfect World ».

Julie Hoffmann est une spécialiste forte de plus de 25 ans d’expérience dans la conduite de stratégies, la création de catégories et la croissance transformatrice pour des entreprises du Fortune 500 appartenant aux secteurs du tourisme, de l’hôtellerie-restauration, du retail et de la grande consommation. Son leadership s’appuie sur des insights data-driven, une véritable audace dans l’innovation et un objectif central : l’impact client.

En 2013, elle a été à l’origine de l’une des premières architectures de microservices, défendant un modèle de diffusion découplé qui a redéfini le mode de déploiement des services auprès de la clientèle, accéléré la mise sur le marché, amélioré l’efficacité opérationnelle et permis la mise en place d’une automatisation évolutive.

Depuis 2016, elle exerce les fonctions de Global executive advisor pour Adobe, collaborant avec des entreprises au plus niveau et des conseils d’administration dans les secteurs du tourisme et de l’hôtellerie-restauration. Ses conseils stratégiques contribuent à élaborer des programmes de transformation digitale dans le monde entier, et son leadership éclairé inspire, aligne et permet aux marques de se moderniser et de se développer dans une économie de plus en plus axée sur l’expérience.

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