Pour mon premier Adobe Summit cette année, j’ai rejoint plus de 14 000 responsables marketing, créatifs et créatives, et technologues à Las Vegas. Un constat s’impose : la transformation la plus profonde que le marketing ait jamais connue est en marche — et elle exige un état d’esprit entièrement nouveau ainsi qu’un playbook repensé pour l’ère agentique.

Comme je l’ai partagé sur scène, à l’ère de l'IA agentique, nous devons envisager les agents selon trois perspectives distinctes : comme des outils, comme des coéquipiers et comme une nouvelle audience cible. Ce changement impose une refonte complète de notre approche : comment stimuler la pertinence auprès des humains et des agents ? Comment gagner à la fois la visibilité nécessaire auprès des machines et du sens pour les humains ?

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En deux jours de conversations au format TED, cinq leaders accomplis ont partagé leur façon de naviguer dans ces bouleversements. J’ai été captivée par cette formidable diversité de points de vue, venus d’horizons aussi variés que la tech, la grande distribution, le sport et bien d’autres secteurs. Ce qui m’a le plus frappée, ce n’était pas seulement ce qu’ils et elles construisent, mais la manière dont ils et elles repensent en profondeur leur stratégie marketing et leurs modes opératoires.

Voici ce qui m’a le plus marquée :

Ellie Taylor, directrice de l’intégration marketing et de la Creative Strategy, Best Buy

Forte de plus de 25 ans d’expérience en marketing, Ellie Taylor a traversé de nombreuses évolutions. Mais jamais à ce rythme. « Ces dernières années ont été une véritable école de l’accélération », a-t-elle confié au public du Summit, évoquant notamment des modèles IA qui recherchent et comparent des produits, synthétisent les avis clients et formulent des recommandations d’achat. « L’IA explore désormais les options, compare les produits et établit une présélection bien avant qu’un être humain entre en jeu. Et cela change absolument tout. »

La réponse de Best Buy : accélérer sans sacrifier les fondamentaux du storytelling. Cela commence par repenser la façon dont le travail s’organise — modèles opérationnels, technologies et workflows d’équipe — pour éliminer les points de friction et accélérer l’exécution.

Mais la vitesse ne suffit pas à elle seule. Il faut aussi une concentration accrue. Comme Ellie l’a exprimé, les équipes doivent faire preuve d’une rigueur absolue dans leur priorisation : filtrer le bruit, resserrer les messages et se concentrer sur ce qui produit réellement des résultats.

Point essentiel : l’entreprise ne conçoit pas l’IA comme un simple outil d’appui, mais comme un véritable participant capable de piloter sa transformation. « La question aujourd’hui n’est plus seulement : comment influençons-nous nos clients ? » a-t-elle déclaré. « C’est : comment influençons-nous les agents IA qui les influencent à leur tour ? »

Dans un environnement en perpétuelle mutation, les contenus créatifs doivent désormais s’adresser aussi bien aux humains qu’aux algorithmes, sans perdre ce qui les rend percutants. Pour Ellie, cette évolution ne relègue pas la créativité au second plan. « Si quoi que ce soit, la créativité est encore plus importante. Nous avons simplement une nouvelle zone de travail et de nouveaux impératifs à intégrer. »

À retenir : l’IA ne fait plus seulement partie du workflow ; elle participe désormais au processus de prise de décision.

À mettre en œuvre : éliminez ce qui ne fait pas avancer les décisions et centrez vos messages sur ce que les clients et les systèmes d’IA peuvent clairement comprendre et exploiter.

Mos' Okediji, directrice marketing, Intuit

Mos' Okediji a ouvert son intervention par un constat sans détour : les gens confient déjà à l’IA des décisions qu’ils ne songeraient même pas à googler.

Et si tel est le comportement des consommateurs et consommatrices, une question de fond s’impose : quel rôle l’IA joue-t-elle dans la façon dont ils découvrent et évaluent les marques ?

« Il y a une nouvelle audience dans la salle — une audience qui ne ressent rien, mais qui a le pouvoir de décider si votre contenu sera vu », a déclaré Mos' devant l’audience du Summit. Cela signifie que même la campagne la plus soigneusement conçue restera dans l’ombre si elle n’est pas reconnue, considérée et mise en avant par les agents IA.

Pour Mos', il ne s’agit pas seulement d’un problème technologique. C’est avant tout un problème de métier. L’exigence de s’adresser simultanément aux audiences humaines et aux agents IA a conduit Intuit à repenser l’orchestration du travail, la façon dont ses équipes passent des idées à l’exécution, et la manière dont les contenus sont conçus pour offrir des parcours clients plus dynamiques et plus pertinents. « L’avenir du marketing exige une double maîtrise », a-t-elle affirmé. « Les histoires restent en mémoire, mais la structure inspire confiance. » Dans ce nouveau contexte, les responsables marketing ont besoin des deux.

À retenir : à l’ère de l’IA, narration et structure doivent fonctionner de concert. Les histoires marquent les esprits, mais c’est la structure qui détermine la visibilité et instaure la confiance.

À mettre en œuvre : réalisez un audit de votre contenu comme le ferait une machine. Est-il suffisamment structuré, précis et clair pour être mis en avant — ou ne parle-t-il qu’à un lecteur humain ? Il doit répondre aux deux exigences.

Amit Khare, directeur des technologies marketing, NFL

À la NFL, Amit Khare a ancré la réflexion sur l’IA et la pertinence de marque autour d’un sujet familier : l’expérience des fans.

Amit, récemment récompensé du titre Adobe Experience Maker of the Year lors de l’Adobe Summit, a illustré son propos à travers un moment en apparence banal : un fan ouvre une app le jour du match et voit apparaître exactement ce qu’il doit regarder, en fonction de l’endroit où il se trouve et de ce qui compte pour lui.

Derrière chaque instant se cachent des volumes considérables de signaux. L’IA aide à les interpréter, en identifiant où se trouvent les fans, ce qui les passionne et la façon dont ils s’engagent. Mais c’est l’humain qui décide de la marche à suivre avec ces informations.

« Nous recevons tellement de signaux qu’il est tout simplement impossible de les gérer sans l’aide de l’IA. Nous avons besoin d’elle pour les comprendre », explique Amit, dont l’équipe pilote la création d’une plateforme d’engagement des fans optimisée par l’IA, capable de diffuser des expériences personnalisées aux fans de la NFL partout dans le monde, sur chaque canal.

De la construction des audiences à la création de contenu, en passant par la diffusion, l’IA apporte l’ampleur et le bon timing. Mais ce sont les responsables marketing qui façonnent le message et tissent le lien émotionnel.

À retenir : L’IA peut aider les marques à traiter les signaux et à personnaliser les expériences à grande échelle, mais la créativité humaine et le sens du jugement restent indispensables pour établir un lien émotionnel authentique et instaurer la confiance.

À mettre en pratique : Exploitez les systèmes d’IA pour interpréter les signaux clients et orchestrer des expériences plus intelligentes, tout en veillant à ce que les responsables marketing restent pleinement acteurs des moments, des récits et des connexions qu’ils créent.

Tracey Craft, VP Content Marketing, SAP

Selon Tracey Craft, les agents IA représentent une nouvelle audience à laquelle les responsables marketing doivent s’adresser — pourtant, la plupart des marques ne conçoivent pas leur contenu pour eux. C’est une erreur qui peut coûter cher. L’IA ne fait pas défiler les pages, ne clique pas et ne réagit pas émotionnellement comme un être humain, mais c’est elle qui décide de ce qui est mis en avant.

« Lorsque les clients prennent contact avec une marque, une grande partie de leur décision a déjà été façonnée par des systèmes qui ont collecté, interprété et synthétisé des informations en leur nom. C’est ce que signifie influencer en amont : la version de votre contenu lue par l’IA parvient à votre client avant la vôtre », explique Tracey.

C’est pourquoi SAP opère une transition du storytelling vers ce qu’elle appelle l'« answer engineering » : une approche qui consiste à construire du contenu conçu pour signaler sa crédibilité aux systèmes d’IA et aux agents IA qui référencent de plus en plus d’informations au nom des clients. Les contenus solides et structurés sont mis en avant. Les autres passent inaperçus.

Pour Tracey, le marketing ne se résume plus à la communication : il est devenu l’infrastructure même de la prise de décision. « Le meilleur récit convainc les humains, les meilleures données convainquent les machines », affirme-t-elle. « Pour réussir dans le monde d’aujourd’hui, il faut remporter les deux. »

À retenir : Convaincre les personnes ne suffit plus — les marques doivent aussi produire du contenu que les agents IA peuvent interpréter, auxquels ils peuvent faire confiance et qu’ils mettent en avant avec assurance.

À mettre en pratique : Considérez le contenu comme une infrastructure décisionnelle. Construisez des informations claires, structurées et fiables que les agents IA peuvent mettre en avant avec assurance avant même que les clients n’entrent directement en contact avec la marque.

Jason Carmel, Global Lead for the Creative Technology Group, VML

Jason Carmel a offert l’un des moments les plus marquants des sessions — puisant dans son expérience de maître du jeu à Donjons & Dragons.

Son analogie était limpide : il existe deux types de joueurs. Ceux qui s’attachent à l’histoire. Et ceux qui s’en tiennent aux règles.

« C’est une métaphore de la façon dont les marques s’adressent au marché aujourd’hui, » a-t-il déclaré. « Les humains sont guidés par l’émotion. Les agents IA, par une rationalité chaotique. »

Cette tension est désormais au cœur du métier.

Les marques doivent créer des contenus qui touchent émotionnellement tout en étant suffisamment structurés pour que l’IA puisse les interpréter, les valider et agir en conséquence. L’histoire seule ne suffit pas. La structure seule ne suffit pas. Il faut les deux.

Jason est allé plus loin avec un changement de perspective concret : cessez de raisonner en termes de campagnes isolées. Construisez des « Campagnes » avec un grand C — des systèmes de contenu interconnectés qui évoluent dans le temps et renforcent un récit unique.

Sans ce système, même les idées les plus solides s’effondrent. « Une chose est certaine, » a-t-il averti. « Sans fil conducteur global, vous perdez tout le monde. »

À retenir : un contenu qui ne se laisse pas interpréter ne sera jamais mis en avant — quelle que soit la force de l’histoire qu’il raconte.

Action : raisonnez en systèmes, pas en campagnes. Créez des contenus interconnectés qui renforcent un récit unique et peuvent être interprétés de manière cohérente sur l’ensemble des canaux et des points de contact IA.

Les règles de la visibilité de marque ont changé.

Ce que ces dirigeants ont clairement établi, c’est que l’ère agentique ne demande pas aux responsables marketing de tourner le dos à ce qu’ils savent faire. Elle leur demande d’élargir leur vision de l’audience, des workflows et de la confiance.

Chez Adobe, nous voyons les agents IA émerger sous trois formes distinctes : comme outils, comme coéquipiers et comme nouvelle audience cible.

En tant qu’outils, les agents IA aident les responsables marketing à interpréter les signaux, à accélérer l’Exploitation et à orchestrer les expériences à grande échelle. En tant que coéquipiers, ils transforment la façon dont le Travail s’organise au sein des équipes créatives, contenu, données et parcours client. Et en tant qu’audience cible, ils imposent aux marques de créer des contenus et des expériences que les systèmes d’IA peuvent comprendre, valider et mettre en avant en toute confiance.

C’est le changement stratégique que j’ai perçu dans chacune de mes conversations. L’avenir du marketing reposera toujours sur la créativité humaine, l’émotion et le jugement. Mais il dépendra aussi de la clarté avec laquelle nos systèmes, nos récits et nos données sont structurés pour inspirer confiance — bien avant qu’un client ne nous contacte directement.

Aucun playbook universel n’existe encore. Mais un point de départ s’impose clairement : cessez de traiter l’IA comme un flux de travail à part. Interrogez-vous sur les domaines où les agents IA peuvent aider vos équipes à travailler plus intelligemment, sur les façons dont ils peuvent s’intégrer aux workflows existants, et sur ce que votre marque doit faire pour gagner en visibilité, en lisibilité et en crédibilité.

Les règles de la Brand Visibility ont changé. Découvrez comment l’acquisition de Semrush par Adobe aidera les entreprises à développer et à amplifier leur portée dans un monde propulsé par les LLM.

Consultez également les blogs rédigés par des clients sur chacune de leurs sessions : Best Buy, Intuit, NFL, SAP et VML.

Directrice principale du marketing mondial des grandes entreprises chez Adobe, Ashley dirige une équipe internationale de plus de 100 responsables marketing. Elle façonne la narration, la stratégie de contenu et les opérations des campagnes phares, des événements et des expériences, afin d’aider les marques les plus emblématiques au monde à prospérer à l’ère de l’IA.

On la décrit comme un véritable assistant de la narration, une experte des insights et une leader magnétique dont l’énergie ne se contente pas d’inspirer — elle produit des résultats concrets. Forte de plus de 15 ans d’expérience dans des startups et de grandes entreprises mondiales, dont une décennie passée chez Google à piloter les premiers lancements d’IA, Ashley s’est bâti une solide réputation en rapprochant les personnes, en transformant la complexité en clarté et en cultivant des leaders ainsi qu’une culture dont l’équipe est fière de faire partie.

Ashley a débuté sa carrière dans la narration chez NBC, ABC et The Coca-Cola Company, notamment sur le terrain lors des Jeux olympiques de Pékin en 2008. Passionnée par le développement des communautés, elle a assumé la présidence mondiale de l’Asian Google Network et a siégé au conseil d’administration de The Coca-Cola Scholars Foundation, qui a attribué plus de 70 millions de dollars en bourses à des étudiants et étudiantes méritants. Elle siège actuellement au conseil d’administration de Soles4Souls, une organisation à but non lucratif qui transforme des chaussures en opportunités pour des millions de personnes à travers le monde.

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