Lors de mon premier Adobe Summit cette année, j’ai rejoint plus de 14 000 responsables marketing, créateurs et créatrices, et technologists à Las Vegas. Une certitude s’impose : la transformation la plus profonde du marketing est en marche — et elle exige un état d’esprit entièrement repensé ainsi qu’un nouveau playbook pour l’ère agentique.

Comme je l’ai partagé sur scène, à l’ère de l’IA agentique, nous devons envisager les agents selon trois dimensions distinctes : comme des outils, comme des coéquipières et coéquipiers, et comme une nouvelle audience cible. Ce basculement impose une remise en question totale : en tant que responsables marketing, comment créer de la pertinence auprès des humains et des agents ? Comment gagner à la fois la visibilité nécessaire auprès des machines et la résonance émotionnelle auprès des humains ?

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Lors de deux journées de conversations à la façon des conférences TED, cinq dirigeantes et dirigeants accomplis ont partagé leur manière de naviguer dans ces mutations. J’ai été captivé par cette incroyable diversité de points de vue, venus de secteurs aussi variés que la tech, la grande distribution, le sport et bien d’autres. Ce qui m’a le plus frappé, ce n’est pas seulement ce qu’ils construisent, mais la façon dont ils repensent en profondeur leur stratégie marketing et leurs opérations.

Voici ce qui m’a le plus marquée :

Ellie Taylor, Head of Marketing Integration and Creative Strategy, Best Buy

Forte de plus de 25 ans d’expérience en marketing, Ellie Taylor a traversé bien des évolutions. Mais jamais à cette cadence. « Ces dernières années ont été une formation accélérée au changement », a-t-elle confié au public du Summit, notamment depuis que les modèles d’IA se chargent de la recherche et de la comparaison de produits, de la synthèse des avis clients et des recommandations d’achat. « L’IA explore désormais les options, compare les produits et établit une liste restreinte bien avant qu’un humain n’intervienne. Et cela change absolument tout. »

La réponse de Best Buy : accélérer sans sacrifier les fondamentaux du storytelling. Cela commence par repenser les modes de fonctionnement — modèles opérationnels, technologies et workflows des équipes — pour éliminer les points de friction et accélérer l’exécution.

Mais la vitesse seule ne suffit pas. Il faut aussi de la précision. Comme Ellie l’a formulé, les équipes doivent faire preuve d’une rigueur absolue dans la priorisation : éliminer le bruit, affiner les messages et se concentrer sur ce qui génère vraiment des résultats.

Point essentiel : l’entreprise ne considère pas l’IA comme un simple outil d’appui, mais comme un participant à part entière, capable de piloter sa transformation. « La question aujourd’hui n’est plus seulement : comment influençons-nous nos clients ? », a-t-elle déclaré. « C’est : comment influençons-nous les agents IA qui les influencent ? »

Dans un environnement en constante mutation, cela signifie faire évoluer la création pour s’adresser à la fois aux humains et aux algorithmes, sans jamais perdre ce qui fait vibrer le message. Pour Ellie, cette transformation des mentalités n’a pas relégué la créativité au second plan. « Au contraire, la créativité est encore plus importante. Nous avons simplement une nouvelle zone de travail et de nouvelles contraintes avec lesquelles composer. »

À retenir : l’IA ne fait plus seulement partie du workflow ; elle fait désormais partie du processus de décision.

À faire : éliminez ce qui ne fait pas avancer les décisions et concentrez vos messages sur ce que les clients et les systèmes d’IA peuvent clairement comprendre et sur lequel ils peuvent agir.

Mos' Okediji, Marketing Director, Intuit

Mos' Okediji a commencé par une vérité simple : les gens confient déjà à l’IA des décisions qu’ils n’auraient même pas pensé à confier à Google.

Si telle est la façon dont les gens se comportent, cela soulève une question plus fondamentale : quel rôle joue l’IA dans la manière dont ils découvrent les marques et les évaluent ?

« Un nouveau public entre en scène, un public qui ne ressent rien, mais qui a le pouvoir de décider si votre contenu sera vu », a déclaré Mos' à l’audience d’Adobe Summit. Cela signifie que même la campagne la plus soigneusement élaborée ne fera pas partie de la conversation si elle n’est pas reconnue, prise en compte et mise en avant par des agents IA.

Pour Mos', il ne s’agit pas seulement d’un problème technologique. C’est aussi un problème de maîtrise du métier. L’obligation de s’adresser à la fois aux audiences humaines et aux agents IA a conduit Intuit à repenser l’orchestration du travail, la façon dont ses équipes passent des idées à l’exécution, et la façon dont le contenu est conçu pour offrir des parcours clients plus dynamiques et plus pertinents. « L’avenir du marketing exige une double maîtrise », a-t-elle déclaré. « Les histoires restent en mémoire, mais la structure inspire la confiance. » Dans ce nouveau monde, les responsables marketing ont besoin des deux.

À retenir : à l’ère de l’IA, le storytelling et la structure doivent avancer de pair. Les histoires restent en mémoire, mais c’est la structure qui détermine la visibilité et construit la confiance.

À faire : réalisez un audit de votre contenu comme le ferait une machine. Est-il structuré, précis et suffisamment clair pour être mis en avant — ou se contente-t-il de captiver un lecteur humain ? Il doit répondre aux deux exigences.

Amit Khare, Director Marketing Technology, NFL

À la NFL, Amit Khare a ancré la réflexion sur l’IA et la pertinence des marques autour d’une réalité bien connue : l’expérience des fans.

Amit, récemment récompensé du titre Adobe Experience Maker of the Year à Adobe Summit, a illustré ce qui se passe derrière un moment anodin : un fan qui ouvre une app le jour du match et voit exactement ce qu’il a besoin de regarder, en fonction de l’endroit où il se trouve et de ce qui compte pour lui.

Derrière ce moment se cache un volume considérable de signaux. L’IA aide à les interpréter, en identifiant où se trouvent les fans, ce qui les passionne et la manière dont ils s’engagent. Mais ce sont les humains qui décident quoi faire de ces informations.

« Nous recevons tellement de signaux qu’il est tout simplement impossible de les gérer sans l’aide de l’IA. Nous avons besoin d’elle pour les comprendre », explique Amit, dont l’équipe pilote la création d’une plateforme d’engagement des fans optimisée par l’IA, capable de proposer des expériences personnalisées aux fans de la NFL partout dans le monde, sur tous les canaux.

De la constitution des audiences à la création de contenu en passant par la diffusion, l’IA démultiplie l’échelle et la précision du timing. Mais c’est aux responsables marketing qu’il revient de façonner le message et de tisser le lien émotionnel.

À retenir : l’IA permet aux marques de traiter les signaux et de personnaliser les expériences à grande échelle, mais la créativité humaine et la capacité de jugement restent indispensables pour instaurer un lien émotionnel et une relation de confiance.

À mettre en pratique : exploitez les systèmes d’IA pour interpréter les signaux clients et orchestrer les expériences avec davantage d’intelligence, tout en veillant à ce que les responsables marketing restent pleinement maîtres des moments, des récits et des connexions qu’ils créent.

Tracey Craft, VP of Content Marketing, SAP

Selon Tracey Craft, les agents IA constituent une nouvelle audience à part entière pour les responsables marketing — mais la plupart des marques ne conçoivent pas leurs contenus pour eux. C’est une erreur. L’IA ne fait pas défiler les pages, ne clique pas et ne réagit pas comme un être humain sur le plan émotionnel, mais c’est elle qui décide de ce qui est mis en avant.

« Lorsque les clients entrent en contact avec une marque, une grande partie de leur décision a déjà été façonnée par des systèmes qui collectent, interprètent et synthétisent les informations à leur place. C’est ce que signifie influencer en amont : la version de votre contenu vue par l’IA parvient au client avant que vous puissiez le toucher directement », explique Tracey.

C’est pourquoi SAP opère un virage stratégique, passant du storytelling à ce qu’elle appelle l'« answer engineering » : une approche qui consiste à produire des contenus signalant leur crédibilité aux systèmes d’IA et aux agents IA qui relaient de plus en plus les informations au nom des clients. Les contenus bien structurés émergent. Les autres passent inaperçus.

Pour Tracey, le marketing n’est plus simplement une question de communication. C’est désormais l’infrastructure même de la prise de décision. « Les histoires les plus convaincantes séduisent les humains, et les données les plus solides convainquent les machines », affirme-t-elle. « Pour réussir dans le monde d’aujourd’hui, il faut gagner sur les deux tableaux. »

À retenir : convaincre les personnes ne suffit plus — les marques doivent également produire des contenus que les agents IA sont capables d’interpréter, d’approuver et de mettre en avant avec assurance.

À mettre en pratique : considérez le contenu comme une infrastructure de décision. Créez des informations claires, structurées et fiables que les agents IA peuvent mettre en avant en toute confiance avant même que les clients n’entrent directement en contact avec votre marque.

Jason Carmel, Global Lead for the Creative Technology Group, VML

Jason Carmel a marqué les esprits lors de ces sessions en puisant dans son expérience de maître de donjon dans Donjons & Dragons.

Son analogie était limpide : il existe deux types de joueurs. Ceux que l’histoire captive. Et ceux que les règles gouvernent.

« C’est une métaphore de la façon dont les marques s’adressent au marché aujourd’hui », a-t-il expliqué. « Les humains sont guidés par les émotions. Les agents IA, par une rationalité chaotique. »

Cette tension est désormais au cœur du métier.

Les marques doivent produire des contenus qui résonnent émotionnellement, tout en étant suffisamment structurés pour que l’IA puisse les interpréter, les valider et agir en conséquence. L’histoire seule ne suffit pas. La structure seule ne suffit pas. Les deux sont indispensables.

Jason est allé plus loin en proposant un changement concret : cessez de raisonner en termes de campagnes isolées. Construisez des « Campagnes » avec un grand C — des systèmes de contenu interconnectés, qui évoluent dans le temps et renforcent un récit unique.

Sans ce système, même les idées les plus solides s’effondrent. « Une chose est certaine », a-t-il averti. « Sans fil conducteur, vous perdez tout le monde. »

À retenir : un contenu qui n’est pas conçu pour être compris ne sera pas mis en avant — quelle que soit la force du récit.

Action : raisonnez en systèmes, pas en campagnes. Créez des contenus interconnectés qui renforcent un récit unique et peuvent être interprétés de manière cohérente sur tous les canaux et points de contact IA.

Les règles de la visibilité de marque ont changé.

Ce que ces dirigeants ont clairement établi, c’est que l’ère agentique ne demande pas aux responsables marketing de tourner le dos à ce qu’ils savent. Elle leur demande d’élargir leur façon d’envisager l’audience, les workflows et la confiance.

Chez Adobe, nous observons l’émergence des agents IA sous trois formes distinctes : en tant qu’outils, en tant que coéquipiers et en tant que nouvelle audience cible.

En tant qu’outils, les agents IA aident les responsables marketing à interpréter les signaux, à accélérer l’exploitation et à orchestrer des expériences à grande échelle. En tant que coéquipiers, ils transforment la façon dont le travail s’organise au sein des équipes créatives, contenu, données et parcours client. Et en tant qu’audience cible, ils exigent des marques qu’elles conçoivent des contenus et des expériences que les systèmes d’IA peuvent comprendre, valider et mettre en avant avec assurance.

C’est le virage stratégique que j’ai perçu dans chacune de mes conversations. L’avenir du marketing continuera de reposer sur la créativité, l’émotion et le discernement humains. Mais il dépendra aussi de la clarté avec laquelle nos systèmes, nos récits et nos données sont structurés — suffisamment pour instaurer la confiance, bien avant qu’un client nous contacte directement.

Il n’existe pas encore de playbook universel. Mais un point de départ s’impose clairement : arrêter de traiter l’IA comme un flux de travail à part. Il faut se demander où les agents IA peuvent aider les équipes à travailler plus intelligemment, comment ils peuvent s’intégrer dans les workflows existants, et comment renforcer la visibilité, la lisibilité et la crédibilité de la marque.

Les règles de la visibilité de marque ont changé. Découvrez comment l’acquisition de Semrush par Adobe aidera les entreprises à développer leur portée dans un monde piloté par les LLM.

Retrouvez également les blogs signés par des clients sur chacune de leurs sessions : Best Buy, Intuit, NFL, SAP et VML.

En tant que directrice principale du marketing mondial des grandes entreprises chez Adobe, Ashley dirige une équipe internationale de plus de 100 responsables marketing, façonnant la narration, la stratégie de contenu et les opérations pour des campagnes phares, des événements et des expériences destinés à aider les marques les plus emblématiques du monde à s’épanouir à l’ère de l’IA.

On la décrit comme une magicienne du storytelling, reine des insights et le genre de leader magnétique dont l’énergie ne se contente pas d’inspirer — elle produit des résultats concrets. Forte de plus de 15 ans d’expérience au sein de startups et de grandes entreprises mondiales, dont une décennie chez Google à piloter les premiers lancements d’IA, Ashley s’est forgé une réputation en mettant les gens en relation, en transformant la complexité en clarté et en cultivant des leaders et une culture dont l’équipe est fière de faire partie.

Ashley a débuté sa carrière dans le domaine du storytelling chez NBC, ABC et The Coca-Cola Company, sur place lors des Jeux olympiques de Pékin en 2008. Passionnée par la création de communautés, elle a exercé les fonctions de présidente mondiale du Asian Google Network et siégé au conseil d’administration de The Coca-Cola Scholars Foundation, qui a accordé plus de 70 millions de dollars de bourses à des leaders étudiants méritants. Elle siège actuellement au conseil d’administration de Soles4Souls, une association à but non lucratif qui transforme des chaussures en opportunités pour des millions de personnes à travers le monde.

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