Transformez l’expérience client en une science exacte.
Découvrez comment Avantor a fortement augmenté son chiffre d’affaires et son taux de fidélisation client en intégrant la personnalisation à ses opérations martech.
120 %
Augmentation du chiffre d’affaires lié au marketing digital sur 18 mois
Objectifs
Booster le chiffre d’affaires grâce à l’automatisation du marketing et à la personnalisation
Dynamiser l’activité e-commerce stratégique sur le site web et réduire le nombre de paniers abandonnés
Renforcer la fidélisation de la clientèle grâce à une expérience d’achat sans point de friction
Résultats
120 % d’augmentation du chiffre d’affaires lié au marketing digital sur 18 mois
45 % d’augmentation du revenu des campagnes digitales par rapport à l’année précédente dans les quatre mois suivant la mise en œuvre de Real-Time CDP
182 % de hausse du chiffre d’affaires des campagnes de paniers abandonnés depuis le début de l’année
Personnalisation au cœur de la stratégie
Le géant des sciences de la vie, Avantor, est à l’origine de certaines des inventions et services scientifiques et technologiques les plus innovants au monde. L’entreprise met son expérience au service de plus de 300 000 clientes et clients dans les domaines de la biopharmacie, de la santé, de l’éducation, des services publics et des technologies de pointe dans 180 pays. Elle fabrique des produits qui aident les chercheurs en oncologie à améliorer les résultats de santé, les astrophysiciens à explorer l’espace plus en profondeur, et les ingénieurs en téléphonie mobile à développer des fonctionnalités de pointe et innovantes. Dans ces domaines, les enjeux sont toujours élevés, car la qualité et la précision sont d’une importance capitale.
Son équipe marketing a également adopté cette éthique de responsabilité et de qualité. Lorsqu’il s’agit d’identifier les bonnes solutions digitales pour communiquer avec la clientèle, ces normes doivent être respectées. Cette exigence d’excellence guide chaque décision de Brittany Berliere, Senior manager of marketing automation. À la tête d’une équipe faisant la promotion de produits et de services qui, à bien des égards, font progresser l’innovation humaine, Brittany Berliere a consacré sa carrière à l’analyse du comportement client. Son objectif est d’offrir à la clientèle e-commerce d’Avantor une expérience sans point de friction ni perte de temps, qui répond à tous ses besoins, afin de favoriser les achats répétés. Cependant, pour y parvenir, il faut à la fois un volume important de données client et un système capable d’organiser, d’intégrer et de distribuer ces données sur plusieurs flux de plateformes au moment même où le consommateur ou la consommatrice prend sa décision.
« Les humains ne sont capables de trier les données que jusqu’à un certain niveau. Notre clientèle est si vaste et complexe que nous ne savions plus vraiment qui elle était », explique Brittany Berliere. « Pour mieux la servir, nous avions besoin d’une solution de pointe. »
Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B Edition s’est révélée l’option parfaite. Dès que Brittany Berliere a réalisé que cette solution comprenait tout ce qu’elle recherchait (segmentation détaillée de l’audience, workflows personnalisés, stricte conformité des données), elle a commencé à promouvoir sa vision de la transformation digitale auprès de la direction de l’entreprise. Une vision qui faisait de Real-Time CDP B2B Edition le cœur technologique de son équipe pour approfondir la personnalisation. De plus, la solution s’intégrait parfaitement à Adobe Marketo Engage et Adobe Target, sur lesquels Avantor s’appuyait depuis des années comme plateformes d’automatisation marketing et de tests.
Personnalisation poussée à l’extrême
Quand une entreprise a des centaines de milliers de clientes et de clients, voire plus, la personnalisation devient capitale. Sunil Unni en était conscient lorsqu’il a rejoint Avantor en tant que Vice president of digital marketing, strategy and platforms. Dans ses précédentes fonctions, Sunil Unni avait piloté la transformation digitale du géant de la distribution Lowe’s. Désormais, sa mission était de concrétiser l’ambition d’Avantor : miser sur une personnalisation axée sur les données pour accompagner sa clientèle. Qu’il s’agisse de simplifier les recherches de produits pour les chercheurs et les chercheuses en laboratoire ou d’affiner les recommandations pour les responsables des achats, Avantor aide sa clientèle à réduire les points de friction et à gagner du temps, lui permettant ainsi de se concentrer sur sa mission principale : faire progresser la science et la technologie.
Bien qu’Avantor opère dans un secteur totalement différent, Sunil Unni affirme qu’il s’appuie sur son expertise principale : la vente de produits et services à la clientèle. Il s’est lancé le défi d’appliquer cette expertise dans un nouveau domaine. Son objectif d’automatiser le marketing et de personnaliser l’expérience pour Avantor n’était qu’une première étape. Il souhaitait également développer une culture axée sur l’expérimentation, capable de bousculer les idées reçues et de stimuler l’innovation.
Sunil Unni a rapidement compris que la vision de Brittany Berliere s’alignait parfaitement avec cette mission et comportait une véritable valeur ajoutée. Compte tenu de la taille d’Avantor, il a immédiatement perçu les revenus potentiels dont l’entreprise pourrait bénéficier grâce à cette transformation.
« En examinant de plus près les habitudes d’achat et le comportement de notre clientèle, nous avons compris qu’elle devait faire un choix », explique Sunil Unni. « Nous souhaitons nous démarquer en lui offrant une expérience très personnalisée, ce qui passe par une connaissance approfondie de son comportement. Nous devions supprimer des étapes et lui permettre d’accéder plus rapidement aux produits. Brittany était la personne idéale pour y parvenir. »
« Nous sommes parvenus à améliorer l’expérience client en délivrant un message cohérent sur tous nos canaux marketing. Que ce soit par e-mail ou sur notre site web, notre clientèle interagit désormais avec un contenu qui lui parle vraiment. »
Brittany Berliere
Senior manager of marketing automation, Avantor
Passion, moteur de la performance
Grâce au partenariat avec EY, Avantor a mis en œuvre Real-Time CDP de manière fluide et a rapidement obtenu des résultats probants. Après un test initial qui a amplifié deux campagnes préexistantes déjà performantes, la solution a été déployée en phase pilote sur le marché américain. Les résultats ont dépassé toutes les attentes. Selon Brittany Berliere, la capacité de Real-Time CDP à identifier les prospects éligibles à une campagne spécifique, en s’appuyant sur de multiples sources de données, a conduit à une augmentation spectaculaire de 120 % du chiffre d’affaires lié au marketing digital en seulement 18 mois.
« Nous sommes parvenus à améliorer l’expérience client en délivrant un message cohérent sur tous nos canaux marketing. Que ce soit par e-mail ou sur notre site web, notre clientèle interagit désormais avec un contenu qui lui parle vraiment », explique-t-elle.
Brittany Berliere a même réussi à ressusciter d’anciennes campagnes qui stagnaient, en transformant un processus autrefois manuel en une expérience entièrement digitale, grâce à des données ciblées et à la possibilité de développer des campagnes vieilles de plusieurs années sur de nouvelles plateformes. « Nous avons constaté une croissance constante de l’audience et du chiffre d’affaires avec des campagnes que nous pensions vouées à l’échec », se réjouit-elle.
Globalement, Avantor a enregistré une hausse de 45 % de son chiffre d’affaires issu des campagnes digitales en glissement annuel, et ce, seulement quatre mois après la mise en œuvre de Real-Time CDP. Dans le détail, l’entreprise a triplé ses revenus promotionnels saisonniers par rapport à l’année précédente et a vu les bénéfices de ses campagnes de paniers abandonnés bondir de 182 %.
« Nous voulions prouver qu’une connaissance approfondie de notre clientèle alliée à la possibilité de piloter nos campagne de manière plus automatisée et ciblée contribuerait à augmenter notre chiffre d’affaires », explique Brittany Berliere.
« En analysant de plus près les habitudes d’achat et le comportement de notre clientèle, nous avons compris qu’elle devait faire un choix. Nous souhaitons nous démarquer en lui offrant une expérience très personnalisée, ce qui passe par une connaissance approfondie de son comportement. »
Sunil Unni
VP digital marketing, strategy and platforms, Avantor
Nouvelle culture d’entreprise et avenir prometteur
L’intégration des solutions d’Adobe n’a pas seulement amélioré l’expérience client et le chiffre d’affaires d’Avantor, elle a également eu un impact positif sur les équipes internes. Sunil Unni est arrivé chez Avantor avec pour ambition de devenir l’« agent du changement », bousculant les habitudes et encourageant une culture d’expérimentation. Il a trouvé en Brittany Berliere une personne partageant sa vision. Ensemble, ils ont non seulement rationalisé leurs opérations martech, mais aussi suscité l’enthousiasme général en créant un environnement propice à une meilleure collaboration et à une prise de risque accrue.
« L’adoption de Real-Time CDP a enthousiasmé toute l’équipe », déclare Sunil Unni. « Notre démarche suscite beaucoup d’intérêt et d’attention de la part des différents services de l’entreprise. »
Brittany Berliere abonde dans ce sens : « Chacun constate les succès que nous avons obtenus jusqu’à présent, ce qui est très motivant. »
L’aventure d’Avantor ne s’arrête pas là. L’entreprise est en mesure d’évoluer en même temps que sa clientèle grâce à la martech stack scalable d’Adobe sur Real-Time CDP et Marketo Engage.
« Je suis fier de voir ce que Brittany et l’équipe ont élaboré et concrétisé avec différentes parties prenantes, tant du côté technologique que métier », affirme Sunil Unni. « Avantor a désormais tout intérêt à capitaliser sur ce succès. »
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