Ouvrir une nouvelle ère de services bancaires grâce aux données
Avec plus de 110 000 collaborateurs et collaboratrices au service de la clientèle en ligne, via une application mobile primée et dans ses agences, BBVA est un acteur de dimension mondiale dans le secteur des services financiers. Depuis 2015, l’entreprise opère une transformation spectaculaire, qui a placé les processus décisionnels orientés données et l’expérience client digitale au cœur de ses activités bancaires.
BBVA nourrissait de grandes ambitions au début de son projet, notamment celles de s’appuyer sur Internet pour fournir 50 % de ses services en deux ans seulement et de réaliser la moitié de son chiffre d’affaires sur les canaux digitaux d’ici 2020. « L’expérience client en place était viable, mais avec l’explosion des services en ligne, nous souhaitions instaurer un environnement digital d’exception. Il fallait pour cela unifier les données et personnaliser les expériences client digitales », explique Henrique Macedo, Global Head of Digital Analytics chez BBVA.
Depuis, la banque a plus qu’atteint ces objectifs, mais pour y parvenir, il lui a fallu repenser son approche en matière d’expériences digitales. En bref, BBVA a dû se transformer à tous les échelons. Sous l’impulsion de son directeur marketing mondial, la banque a créé un centre d’excellence digitale au sein de son siège en Espagne pour piloter sa transformation. En parallèle, elle a déployé une suite de technologies Adobe Experience Cloud pour unifier ses données et alimenter sa croissance digitale.
« Pour les entreprises hyper centrées sur la clientèle comme la nôtre, il n’y a pas de répit, surtout lorsque l’on nourrit l’ambition d’être à la pointe de l’adoption des expériences digitales au sein de son secteur. Avec le concours d’Adobe, nous sommes en passe de devenir la banque digitale de référence pour notre clientèle sur tous les marchés. »
Henrique Macedo
Global Head of Digital Analytics, BBVA
Associer les talents digitaux et les décisions axées sur les données
Au début de sa transformation digitale, BBVA ne disposait pas d’outils digitaux standardisés, ni d’aucun modèle pour unifier ses données ou associer ses ressources digitales sur les dix marchés qu’elle desservait à l’époque. « Nous avions de grands projets pour notre activité digitale, mais nous ne savions pas comment l’élaborer, la développer ni la gérer », avoue Henrique Macedo.
Consciente de l’ampleur de ses besoins, BBVA a adopté de nouvelles méthodes de travail, en plaçant des talents digitaux à la tête de ses opérations et en alignant ses équipes autour d’un mot d’ordre commun : créer et déployer des services orientés données, qui s’adressent directement à chaque client ou cliente et gagnent en personnalisation de jour en jour.
Une fois sa mission clairement définie, son centre d’excellence digitale établi et les technologies d’Adobe déployées pour former l’architecture de sa nouvelle approche orientée données, BBVA s’est attaquée à l’atteinte (et au dépassement) de ses indicateurs. Alors qu’en 2015, sa clientèle en ligne ne représentait que 20 % de son portefeuille et le mobile moins de 15 %, ces chiffres atteignent aujourd’hui 50 % et plus de 45 % respectivement.
« Il ne s’agit pas d’une simple migration vers le digital, précise Henrique Macedo. Si nous sommes passés de 66 à 79 millions de clientes et de clients dans le monde en seulement cinq ans, c’est parce que nous avons fait des expériences digitales un moteur de nos activités, avec le concours de partenaires technologiques de premier plan comme Adobe. »
« L’expérience client en place était viable, mais avec l’explosion des services en ligne, nous souhaitions instaurer un environnement digital d’exception. Il fallait pour cela unifier les données et personnaliser les expériences client digitales. »
Henrique Macedo
Global Head of Digital Analytics, BBVA
Tirer parti d’expériences co-créées avec un langage commun
Pour BBVA, l’une des priorités de la transformation était d’assurer la cohérence des processus orientés données et des services à la clientèle. En tant que banque exerçant ses activités dans le monde entier, elle devait offrir la même qualité d’expérience à tous les membres de sa clientèle, où qu’ils se trouvent, tout en permettant aux équipes régionales d’adapter les services aux besoins locaux.
« Nous avons entrepris d’instaurer une culture de la co-création associant équipes, connaissances et activités dans toutes les zones géographiques, afin de mettre au point une méthode reposant sur les bonnes pratiques et de la déployer sur tous les canaux », détaille Henrique Macedo.
Adobe Analytics a facilité cette collaboration, en permettant aux nombreuses équipes de BBVA de communiquer et de partager les insights dans un langage unique et commun. Désormais, chaque équipe peut capturer, interpréter et présenter des données sur l’expérience client et les performances marketing de BBVA grâce à une approche commune en matière de taxonomie et de balisage. Ces insights sont ensuite associés et analysés à l’aide de tableaux de bord simples pour accélérer et enrichir le processus décisionnel.
Adobe Analytics a joué un rôle particulièrement important pendant la pandémie de COVID-19. Grâce à la possibilité d’accéder aux données sur le chiffre d’affaires digital, l’utilisation de l’application mobile, les performances des services et le comportement de la clientèle, l’équipe de direction de BBVA a pu anticiper les nombreuses évolutions du marché intervenues depuis mars 2020.
« Le fait que nous disposions d’un modèle de données mondial homogène nous a énormément servi pendant la pandémie, confirme Henrique Macedo. Nous avons pu créer rapidement des rapports regroupant toutes les informations essentielles à notre équipe dirigeante pour surmonter une période difficile. »
Déployer une personnalisation qui fait mouche
Dans le cadre de son adoption de processus décisionnels orientés données, BBVA travaille sans relâche à la personnalisation et à l’amélioration continue de ses expériences client digitales en s’appuyant sur Adobe Target. Dans toutes les zones géographiques, ses équipes ont pour mission de créer, d’exécuter et de tirer des enseignements des tests A/B pour optimiser les services web et mobiles.
« Nous devons proposer des services pertinents à nos utilisateurs et nos utilisatrices et repenser la façon d’étudier leurs besoins et de tenir compte de leurs attentes. L’application systématique d’une approche basée sur les tests et l’apprentissage est essentielle pour découvrir leurs motivations. »
Iciar Martín Vallejo
Global Head of Optimization & Funnel Health
À ce jour, BBVA a réalisé plus de 1 000 tests A/B, exécutant souvent plus de 30 projets de personnalisation simultanément dans le but d’améliorer les performances de ses différents funnels de vente.
« L’expérimentation est devenue une véritable philosophie de travail, qui entretient la croissance et le savoir chez BBVA, affirme Iciar Martín Vallejo. Nous encourageons l’envie de tester et la mentalité consistant à privilégier les données aux intuitions. » BBVA centralise toutes les hypothèses et tous les enseignements au sein du « laboratoire du funnel » pour aider ses différentes équipes à mieux cerner les besoins, réactions et comportements de la clientèle. Elles peuvent ainsi élaborer en toute confiance des messages, applications, offres de produits et stratégies de meilleure qualité. « C’est encore plus vrai concernant notre application mobile : les tests A/B sont devenus un véritable facteur de différenciation », ajoute-t-elle.
L’équipe responsable de l’application mobile s’est associée à celles en charge de l’analytics et de l’optimisation chez BBVA pour établir un groupe de réflexion sur le suivi et les performances des données. Celui-ci a mis au point un processus d’analyse et d’évaluation des données couvrant chaque aspect du développement de l’application mobile, du design à l’ingénierie en passant par les performances commerciales. Les tests A/B réalisés dans Adobe Target lui permettent d’améliorer tous ces aspects des performances de l’application.
Penser un avenir axé sur le contenu
La prochaine étape pour BBVA consiste à centraliser et homogénéiser la gestion du contenu, ce qui l’aidera à communiquer avec sa clientèle de manière plus personnalisée et intime par le biais de son application mobile et de ses autres plateformes front-end.
La banque utilise Adobe Experience Manager Sites pour centraliser son processus de création de contenu. Elle tire parti des fonctionnalités de fragments de contenu et d’expérience de cette solution pour mieux utiliser les ressources déjà créées et pour établir de bonnes pratiques concernant les modalités d’utilisation de ces ressources dans le cadre de la communication avec la clientèle. Les intégrations entre Adobe Experience Manager et Adobe Target permettent à BBVA de diffuser du contenu pertinent et de qualité de manière homogène sur tous les marchés.
Cette intégration s’est avérée extrêmement précieuse lors de la refonte de la marque BBVA en 2019 quand le groupe a rassemblé ses nombreuses banques satellites sous une même identité de marque, de BBVA Continental au Pérou à BBVA Bancomer au Mexique. BBVA a pu lancer sa nouvelle marque dans tous les pays simultanément sans problème majeur et avec une réindexation SEO impeccable. Adobe Analytics lui a fourni des données en temps réel sur les performances du site web et de l’application mobile lors du lancement, ce qui lui a permis d’apporter rapidement les ajustements nécessaires et de régler les problèmes techniques mineurs dès leur apparition.
« Cette approche en matière de contenu est encore assez nouvelle pour nous, mais elle s’avère extrêmement payante, et nous comptons bien approfondir notre utilisation d’Adobe Experience Manager par la suite. »
Lucas Hernández
Global Head of SEO & Content, BBVA
« Cette approche en matière de contenu est encore assez nouvelle pour nous, mais elle s’avère extrêmement payante, et nous comptons bien approfondir encore notre utilisation d’Adobe Experience Manager par la suite », annonce Lucas Hernández.
Mettre en œuvre une amélioration continue qui pèse plusieurs millions
Compte tenu de la dimension et de l’ancienneté de cette banque, dont la création date de 1857, la transformation digitale de BBVA n’en est que plus impressionnante. Ses réussites se sont concrétisées de façon plus progressive que soudaine et radicale, comme l’explique Henrique Macedo, mais si l’on additionne les progrès de l’entreprise depuis 2015, on constate que ceux-ci se chiffrent en millions d’euros.
Par exemple, à la suite d’un test A/B dans Adobe Target révélant que la clientèle mexicaine quittait le funnel de vente lors de la dernière étape du parcours en ligne en raison d’un bug non détecté jusque-là sur le site internet, BBVA a rapidement corrigé le problème. Résultat : plusieurs millions récupérés en chiffre d’affaires. « Étant donné notre dimension, les moindres améliorations apportées à l’expérience client à l’aide d’Adobe ont un impact considérable sur nos résultats financiers », confirme Henrique Macedo.
« Étant donné notre dimension, les moindres améliorations apportées à l’expérience client à l’aide d’Adobe ont un impact considérable sur nos résultats financiers. »
Henrique Macedo
Global Head of Digital Analytics, BBVA
BBVA continue de se développer et d’améliorer son activité digitale en s’appuyant sur Adobe Experience Cloud. Dans l’immédiat, sa priorité est d’adapter sa stratégie de collecte de données first-party à la disparition des cookies, alors que Firefox et Safari ont déjà abandonné la collecte des cookies tiers et que Google Chrome suivra bientôt.
BBVA souhaite également continuer à adapter son marketing digital. Grâce aux technologies Adobe, elle pourra y parvenir dans le respect du RGPD. En parallèle, la banque commence à exploiter les données d’un nombre accru d’outils digitaux au sein de son infrastructure Big Data.
« S’il y a bien quelque chose dont nous ne manquons pas, c’est d’ambition, affirme Henrique Macedo. Pour les entreprises hypercentrées sur la clientèle comme la nôtre, il n’y a pas de répit, surtout lorsque l’on veut être à la pointe de l’adoption des expériences digitales au sein de son secteur. Avec le concours d’Adobe, nous sommes en passe de devenir la banque digitale de référence pour notre clientèle sur tous les marchés, et ce n’est que le début. »