Comment Canon USA a boosté ses taux de conversion de 150 %.

Un aperçu de la transformation numérique

Depuis près d’un siècle, la marque Canon est reconnue dans le monde entier pour avoir offert à des générations de créateurs d’images les moyens de capturer les souvenirs et de libérer leur imagination. Fidèlement à cet héritage, la filiale américaine du groupe, Canon USA, véritable étoile montante de l’imagerie mondiale, a su imposer sa propre signature innovante. En seulement quelques années, elle a contribué de manière spectaculaire à la croissance de la marque Canon : une augmentation de 25 % du trafic mobile, une réduction de 20 % du taux de rebond et une croissance de 150 % du taux de conversion d'une année sur l'autre. Et tout cela en proposant une approche primée de l'expérience client et en se hissant dans le top 10 du classement Newsweek « Best Online Shops 2023 » dans la catégorie électronique grand public.

Mais l'ascension fulgurante de Canon USA ne s'est pas faite en un jour. C'est une histoire de transformation chèrement acquise, et Michael Lebron, Senior Director and Head of Front Office Applications, ainsi que Betty Ana Giossi, Director of Social Media and Web Operations pour la division Corporate Communications de Canon USA, ont vécu cette transformation de bout en bout.

Un constat et une vision

En 2017, tous deux ont identifié un besoin urgent. À mesure que Canon USA, au fil des ans, enrichissait son offre de produits et multipliait les unités métiers, son écosystème e-commerce et son architecture digitale devenaient excessivement complexes. Cette complexité générait de nombreux problèmes : freins à la scalabilité, difficultés en matière de SEO, dysfonctionnements liés aux appareils et à l’accessibilité. Une présence web confuse, répartie entre des sites marketing et e-commerce déconnectés, nuisait à la confiance des clients, freinait la croissance et bloquait la progression du chiffre d’affaires.

« Les problèmes étaient considérables et touchaient de nombreux domaines. Nous faisions face à des enjeux de performance, de fiabilité et de fonctionnalités sur des sites âgés de 15 ans, qui avaient été fortement modifiés pour répondre aux besoins spécifiques de nos unités métiers », explique Michael Lebron. « Cette situation créait de la confusion pour nos clients, car deux sites distincts proposaient exactement les mêmes informations produit : le site marketing et le site e-commerce. Certains visiteurs se demandaient même s’ils se trouvaient bien sur un site officiel Canon. »

L'expérience web nécessitait également des améliorations pour être plus conviviale et améliorer la satisfaction client et la confiance : le site devait refléter une marque capable de séduire un public diversifié et international, aujourd’hui comme pour les générations à venir. Avec tous ces objectifs à atteindre, Ana Giossi et Michael Lebron ont fait le choix de repenser intégralement l’expérience en ligne. Alliant vision stratégique, excellence technologique et détermination, ils ont déployé une nouvelle approche OneWeb puissante, reposant sur une pile technologique intégrée, dirigée par Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets, et Adobe Commerce.

« En fin de compte, notre objectif est de faire du site web une page d'Accueil où les gens peuvent venir interagir : l'endroit où nous racontons notre histoire », conclut Ana Giossi.

« La liberté créative a été l'un des meilleurs résultats de l'utilisation des outils Experience Manager. Nous sommes capables de créer rapidement des histoires à fort impact et de les partager sur toutes nos campagnes et tous nos canaux. »

Betty Ana Giossi

Director of Social Media and Web Operations pour la division Corporate Communications de Canon USA

Ancrer le changement dans la confiance

Ana Giossi et Michael Lebron ont commencé par faire un état des lieux complet des besoins clients et métiers, en plaçant l’expérience utilisateur au cœur de la réflexion. « Nous sommes partis d’une page blanche », explique Michael Lebron. « Nous nous sommes demandé à quoi ressemblent nos clients aujourd’hui, quel est le message que nous essayons de transmettre, et quels sont les parcours utilisateur que nous devons considérer. »

Le duo a également examiné de près le fonctionnement des processus internes et s'est mis au travail pour éliminer les silos, connecter les équipes Marketing et Campagnes, réaliser un audit du contenu, aligner le branding, et construire une expérience de site unifiée et optimisée. Ana Giossi et son équipe ont notamment passé en revue des dizaines de milliers de banques d’images, stockées aussi bien sur des serveurs obsolètes que sur des disques durs ou au sein d’un ancien système de gestion des assets. L’accès à ces ressources était souvent restreint, et les contenus, cloisonnés par verticales métiers, difficiles à analyser dans leur ensemble. « Cet audit initial des contenus n’a clairement pas été une tâche facile », reconnaît Ana Giossi.

Alors qu'ils repensaient les processus et mettaient en œuvre de nouvelles initiatives, Ana Giossi et Michael Lebron savaient que toute modification devait impérativement reposer sur la confiance pour porter ses fruits. Tous deux ont encouragé les équipes à partager leurs enjeux métier et à se former mutuellement. « Investir dans la connexion entre les équipes dès le lancement du projet a été l'un des aspects les plus bénéfiques mais aussi l'un des plus difficiles de ce projet. Nous avons beaucoup travaillé sur la confiance mutuelle pour créer ces relations interpersonnelles solides », explique Giossi. Ce travail de fond s'est révélé déterminant. « Nos connexions nous ont progressivement rapprochés de notre North Star, et ont vraiment été la clé de notre réussite. »

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Une solution scalable

L'entreprise avait besoin d'une solution puissante et intégrée, capable d’embrasser pleinement l’ampleur de ses ambitions en matière de transformation digitale. La solution devait fusionner des sites marketing et commerce distincts, optimiser le SEO et le trafic organique, et faciliter la recherche de produits et services pour les clients. « Elle devait également simplifier et structurer la gestion des contenus et des assets pour nos équipes marketing, nous permettre de personnaliser les expériences client sur l’ensemble des canaux, et évoluer avec nous sur le long terme »,, précise Michael Lebron.

Pour répondre à ces besoins, l'équipe a choisi Experience Manager Sites et Experience Manager Assets afin de piloter la vitrine digitale, les contenus et les assets numériques. « Adobe Experience Manager était perçu comme un leader, une plateforme aux fonctionnalités robustes, à l'évolutivité et aux performances techniques remarquables. Et elle était également très intuitive comparée aux autres alternatives », explique Michael Lebron.

Ils ont ensuite ajouté Adobe Commerce à la pile technologique, permettant les intégrations clés recherchées avec Experience Manager. Cette combinaison a permis de résoudre l’ensemble des problématiques liées au site, aux contenus et à l’expérience utilisateur, en fusionnant les plateformes marketing et e-commerce auparavant distinctes, pour créer une expérience de vitrine fluide et unifiée.

La nouvelle pile technologique permet à chaque équipe métier de travailler avec l'outil qu'elle maîtrise le mieux : l'équipe marketing peut travailler dans le CMS tandis que les équipes merchandising travaillent dans la solution e-commerce, les deux environnements coexistant harmonieusement à travers l’ensemble du site. Par exemple, sur les pages de détail produit, les informations commerciales telles que les prix et les spécifications sont issues de l’outil e-commerce, tandis que le CMS alimente les contenus marketing.

Cette solution a également fourni une capacité de développement rapide et de configurabilité, et a répondu à leurs besoins e-commerce en matière de croissance durable, fiable et scalable. « Plus important encore, elle nous a apporté de la pérennité, en posant les fondations nécessaires au déploiement futur de fonctionnalités comme le commerce en direct et les sites Marketplace », conclut Michael Lebron.

Cette nouvelle pile technologique intégrée a révolutionné l'approche de l'équipe, générant une série de gains majeurs. Elle leur a permis d’élargir le catalogue produits et de mettre en avant ces offres sur le site pour la vente directe, tout en renforçant le SEO et la génération de leads pour les produits non destinés à la vente directe aux consommateurs. Ces évolutions leur ont permis d'accroître les opportunités de vente croisée et de prendre en charge des unités métier et secteurs d'activité supplémentaires sur leur site nouvellement consolidé. L'ajout d'options de paiement comme PayPal, Google Pay et Venmo a considérablement facilité les achats sur le site pour les clients, accélérant ainsi les taux de conversion.

« L'intégration de Commerce nous a permis de repenser complètement l'expérience client », explique Lebron. « De la réduction drastique des temps de chargement à l'augmentation du trafic sur le site, en passant par des améliorations significatives des performances web et Mobile, Adobe Commerce a eu un impact spectaculaire, allant jusqu’à renforcer nos scores SEO et d’accessibilité. »

« La pile technologique Commerce et Experience Manager nous aide à condenser en quelques semaines des projets qui prenaient auparavant des mois de développement. Nous pouvons accomplir bien plus qu'avant. Si nous développons un nouveau composant et souhaitons le mettre en ligne en quelques semaines, c'est devenu possible. »

Michael Lebron

Senior Director and Head of Front Office Applications

La mise en œuvre de la solution Adobe intégrée a permis d’importants gains d’efficacité à l’échelle de l’organisation. « La seule ressource qui nous manque à tous, c’est le temps. Et les économies de temps sont absolument cruciales pour nous. Le délai de déploiement est déterminant : il nous permet de garder une longueur d’avance sur la concurrence », explique Michael Lebron.

Des victoires pour les clients

Ces solutions ont également généré des bénéfices majeurs pour les clients. Les équipes ont intégré des expériences web fluides et accessibles au cœur même de la conception du nouveau site, afin de répondre à la diversité de leur audience. Qu’il s’agisse de rechercher un appareil photo compact ou du matériel de diffusion professionnelle, tout a été pensé pour que chaque client, quels que soient son handicap ou l’appareil utilisé, puisse accéder facilement aux produits. « En réalité, nous avons aujourd’hui atteint le score d’accessibilité le plus élevé jamais enregistré depuis que Canon est présent sur le web », précise Michael Lebron.

L'association d'Adobe Commerce et d'Experience Manager a permis à Canon USA de proposer un parcours client bien plus personnalisé. Michael Lebron explique que les clients de niche, comme les photographes professionnels de nuit ou les photographes de mariage, trouvent désormais facilement et rapidement les produits qui les intéressent. Ils sont ensuite automatiquement dirigés vers des produits associés, des accessoires et des contenus pertinents, conçus pour répondre à leurs besoins métier et maximiser les chances de conversion. « Tout repose sur la personnalisation : amener chaque client vers le contenu le plus pertinent pour lui, sur le canal de prédilection. »

La transformation digitale a également apporté d’autres bénéfices notables. La pile technologique de Canon USA prend en charge une expérience de « commerce en direct » où les clients peuvent passer directement d'un événement en livestream au funnel d'achat et paiement en ligne. La solution offre également des gains d'efficacité impressionnants : la consolidation a donné naissance à un site plus de 50 % plus rapide, et bien plus facile à parcourir sans assistance. « Tout cela s’est traduit par une baisse significative des appels au service client, ainsi qu'une diminution des problèmes et préoccupations que nous traitions via les réseaux sociaux », explique Ana Giossi.

Les téléconseillers du centre d'appel de Canon USA consacrent désormais plus de temps à vendre des produits qu'à aider les utilisateurs à naviguer sur le site e-commerce. Lors des périodes commerciales stratégiques, les gains ont été incroyables : Canon USA a enregistré une croissance des ventes de 73 % en glissement annuel lors d’événements clés comme le Black Friday et le Cyber Monday. « Nous disposons aujourd’hui de statistiques extrêmement parlantes issues de notre centre d’appels, qui illustrent parfaitement ce changement. Et tout cela est directement lié à la simplicité de l’expérience proposée par le site », conclut Michael Lebron.

Façonner le récit si créatif de Canon

Raconter une histoire Canon puissante et cohérente sur tous les canaux était une priorité absolue pour l'équipe lors de l'affinement de sa feuille de route.

Ana Giossi a créé des modèles afin d’établir une identité visuelle et un look & feel Canon homogènes à travers les différentes verticales métiers, permettant aux équipes marketing de valoriser plus facilement cette identité de marque. Désormais, lorsque les équipes utilisent les outils et les assets mis à leur disposition, elles s’alignent automatiquement sur une communication Canon cohérente et peuvent déployer leurs projets beaucoup plus rapidement. « Cela a littéralement bouleversé le quotidien de nos équipes marketing, dans le bon sens du terme », explique Ana Giossi.

La mise en place d’un référentiel centralisé a offert aux équipes un accès rapide et facilement consultable à des visuels engageants. « L’impact visuel est l’un des piliers essentiels de notre stratégie de contenu », souligne Ana Giossi. « Les audiences consomment les contenus à grande vitesse. Il faut être capable de capter leur attention, d'attirer leur regard. La visualisation peut être l’élément clé qui accompagne un client tout au long de son parcours d’achat. »

La rationalisation des images et de la gestion des assets a permis à Canon USA de faire passer sa communication à un niveau supérieur. Mais Ana Giossi et Michael Lebron s’accordent à dire que l’un des bénéfices les plus précieux de la transformation digitale pour leurs équipes a été la liberté créative retrouvée. « Avant d'utiliser Experience Manager Sites et Assets, il y avait une barrière technique à l'entrée pour les créateurs de contenu, qui devaient s'appuyer sur une personne avec une expertise technique, avant de publier quoi que ce soit », explique Ana Lebron. « Mais Experience Manager Sites et Assets ont complètement changé la donne. Ces outils ont vraiment été développés en pensant aux créateurs de contenu. L'équipe de Betty, des spécialistes marketing à l'esprit créatif, peuvent désormais publier rapidement, car ce goulot d'étranglement technique a été supprimé. Ils peuvent maintenant consacrer leur temps à atteindre des niveaux de créativité encore plus élevés.

« La liberté créative a été l'un des meilleurs résultats de l'utilisation des outils Experience Manager. Nous sommes capables de créer rapidement des histoires à fort impact et de les partager sur toutes nos campagnes et tous nos canaux », déclare Ana Giossi.

L'avenir de la communauté

Michael Giossi et Ana Lebron ont de quoi être fiers. En plus d'avoir posé les fondations de victoires commerciales record, leur approche OneWeb a permis à Canon USA de rejoindre le top 10 du Newsweek « Best Online Shops 2023 », catégorie électronique grand public.

Et ils ne s'arrêtent pas là. L'équipe Canon USA a les yeux rivés sur un horizon prometteur, de même que sur leurs clients. « Nous souhaitons renouer non seulement avec nos clients fidèles, mais aussi avec les nouvelles générations à venir, la génération Z et la génération Alpha », explique Ana Giossi. « L’ambition est qu’elles découvrent ce que les générations précédentes ont appris à aimer dans la marque Canon, et qu’elles aient à leur tour envie de créer de nouveaux souvenirs à nos côtés. »