Cap sur la personnalisation
Costa Crociere unifie ses données et réinvente l’engagement client grâce à Adobe Experience Platform et à l’IA.
97 %
augmentation des conversions en ligne grâce à des offres personnalisées
76%
croissance des abonnements au programme de fidélité
50 %
du trafic web reçoit désormais du contenu personnalisé basé sur le comportement en temps réel
« Notre objectif est de passer de la simple communication à une véritable connexion. Avec Adobe, nous pouvons reconnaître chaque passager, anticiper ses attentes et rendre chaque voyage unique et personnel. »
Francesco Muglia
Chief Commercial Officer, Costa Crociere
Vers un nouveau voyage numérique
Une croisière Costa Crociere est bien plus qu’un voyage : c’est une expérience de découverte, où la beauté des mers se mêle à l’authenticité des cultures locales. Mais à mesure que les attentes des voyageurs et voyageuses ont évolué, il est devenu indispensable de faire vivre cette magie à travers les canaux numériques, bien avant qu’ils et elles ne montent à bord.
Présente dans 200 des plus belles destinations du monde et accueillant des millions de passagers et passagères chaque année, Costa Crociere opère dans un environnement marketing d’une complexité croissante. Des systèmes de données cloisonnés, des canaux de communication fragmentés et des silos régionaux rendaient difficile la reconnaissance des clients sur les différents points de contact, ainsi que la personnalisation des expériences à grande échelle.
« Nous ne pouvions pas les suivre tout au long de leur parcours, avant, pendant et après leur voyage », explique Giovanna Loi, vice-présidente Marketing et Ventes directes. « Nous avions besoin d’une vision unifiée de l’expérience de chaque client et cliente, afin que — qu’il s’agisse d’une réservation en ligne ou d’un échange avec un agent du centre d’appels — chaque service de l’entreprise partage la même connaissance de qui ils sont et de ce qui compte le plus pour eux. »
Cette prise de conscience a conduit Costa Crociere à changer de cap, en fédérant les équipes CRM, commerce, service client, analytique et opérations créatives autour d’une collaboration étroite sur l’ensemble du parcours client.
« Adobe nous permet de faire en sorte que chaque communication, quel que soit le canal, soit perçue comme opportune et personnalisée pour chaque client et cliente, afin qu’ils et elles se sentent proches de Costa Crociere, où qu’ils et elles interagissent avec nous et à tout moment. »
Giovanna Loi
Vice-présidente Marketing et Ventes directes, Costa Crociere
Un parcours connecté, du port au navire
Créer des liens véritables commence bien avant d’embarquer à bord de l’un des neuf navires de Costa Crociere. En centralisant les données via Adobe Experience Platform, l’entreprise peut appréhender le parcours unique de chaque voyageur et voyageuse.
Lorsque les voyageurs commencent à planifier leur prochaine escapade — peut-être une courte croisière en Méditerranée — l’expérience digitale de Costa Crociere capture et mémorise chaque détail. Tout commence souvent par une exploration des croisières sur le site web. Par la suite, ils peuvent recevoir un e-mail avec une offre exclusive pour une croisière de trois jours de Barcelone à Marseille, ou un message WhatsApp les rappelant l’expiration des offres saisonnières. En cas de panier abandonné, un membre du programme Loyalty Costa Club peut même être contacté par un conseiller du centre d’appels, capable de reprendre la conversation là où elle s’est arrêtée, en ayant connaissance de chaque étape déjà franchie.
Les données issues de chaque interaction — des destinations déjà explorées aux durées de séjour et activités préférées — sont centralisées dans Adobe Real-Time Customer Data Platform, au sein d’un profil unique riche en insights qui contribuent à façonner l’expérience de chaque voyageur. Grâce à cette vision globale, Costa Crociere s’appuie sur Adobe Journey Optimizer pour diffuser des communications cohérentes et pertinentes sur tous les canaux : e-mail, WhatsApp, Web et centre de relation client mondial.
« Adobe nous permet de rendre chaque communication, sur n’importe quel canal, parfaitement adaptée et personnalisée pour chacun de nos clients ; ils se sentent ainsi connectés à Costa Crociere, où qu’ils soient et quel que soit le moment où ils interagissent avec nous », déclare Giovanna Loi, vice-présidente Marketing et Ventes directes de Costa Crociere.
Ce parcours connecté va bien au-delà de la simple réservation. Avant l’appareillage, les passagers peuvent personnaliser leur séjour en choisissant des options supplémentaires telles que le Wi-Fi, des excursions exclusives à terre ou des expériences gastronomiques, le tout au travers d’expériences commerce personnalisées portées par Adobe Commerce. Les recommandations de produits et de services s’appuient sur des données comportementales en temps réel. Une fois en mer, Costa Crociere met à disposition son application mobile et des écrans interactifs qui servent de boussole aux passagers pour accéder aux informations, aux activités sur mesure et aux moments de curation qui donnent à chaque journée à bord un caractère unique. Et au retour, Costa Crociere ravive ces souvenirs grâce à des messages et des offres qui les invitent à repartir à l’aventure.
« Adobe nous offre une source de vérité unique, permettant à chaque équipe — du marketing à l’informatique — de prendre des décisions plus éclairées et plus rapides. Tous les collaborateurs et collaboratrices partagent les mêmes objectifs. »
Domenico Alessio
Directeur des systèmes d’information.
Cap sur les insights
Désormais, la moitié des visiteurs du site Costa Crociere accèdent à un contenu personnalisé selon leurs centres d’intérêt — des destinations de rêve aux offres sur mesure — pour les aider à trouver et réserver la croisière qui leur correspond. Cette connexion plus profonde avec les clients s’est traduite par une hausse de 97 % des conversions en ligne et une progression de 76 % des inscriptions au programme de fidélité. Les campagnes médias gagnent elles aussi en efficacité, grâce à l’exploitation des données first-party pour adresser le bon message à la bonne audience au bon moment.
En coulisses, la transformation est tout aussi significative. Adobe Customer Journey Analytics fournit des insights concrets sur l’ensemble des canaux, permettant à Costa Crociere de comprendre en temps réel quels points de contact et quels messages favorisent l’engagement, et lesquels nécessitent des ajustements. Cela passe notamment par l’analyse de l’attribution cross-canal, le suivi de la fréquence globale des interactions avec les clients et clientes, ou encore l’identification des synergies entre campagnes pour éviter les efforts redondants et la saturation des audiences.
« La visibilité que nous avons acquise grâce à Adobe a transformé le marketing en une boucle de rétroaction continue, où les insights alimentent l’expérimentation et où l’expérimentation génère la croissance », déclare Loi. Dans cette même logique, Costa Crociere teste en permanence de nouvelles façons de rendre les expériences plus engageantes et intuitives grâce à Adobe Target. Les images de monuments historiques suscitent-elles plus d’intérêt que celles de plages de sable fin ? Les couples sont-ils davantage attirés par les aventures à sensations fortes ou par les expériences adaptées aux familles ?
L’optimisation du contenu permet de s’assurer que chaque voyageur et voyageuse découvre des visuels, des contenus et des offres susceptibles de les inciter à passer à l’action.
« Adobe nous offre une source de vérité unique, permettant à chaque équipe, du marketing à l’IT, de prendre des décisions plus éclairées et plus rapides », explique Domenico Alessio, directeur des systèmes d’information. « Tout le monde s’aligne sur les mêmes objectifs. »
Pour les visiteurs et visiteuses du site Costa Crociere, chaque détail se veut à la fois accueillant et familier. Les équipes web localisent le contenu pour 16 marchés et 12 langues, tout en préservant une expérience de marque cohérente grâce à Adobe Experience Manager Sites.
Cap sur une approche plus humaine
Dans le prolongement de l’évolution de sa stratégie d’expérience client, l’équipe marketing intègre l’IA à ses workflows pour anticiper les besoins des voyageurs et voyageuses avec une précision accrue. L’équipe expérimente l’assistant IA au sein de Journey Optimizer, en s’appuyant sur des prompts pour générer rapidement des variantes de contenus de campagne, tandis que Adobe Experience Platform AI Assistant permet aux équipes de comprendre leurs audiences en langage naturel et d’affiner la segmentation ainsi que les prévisions.
Adobe Brand Visibility, anciennement Adobe LLM Optimizer, est également à l’étude pour renforcer la stratégie SEO/GEO/AEO, permettant à l’équipe de consolider davantage l’autorité de la marque et sa visibilité dans les environnements de recherche et de découverte basés sur l’IA.
La prochaine étape consiste à exploiter l’IA pour stimuler l’activation grâce aux données et aux insights recueillis auprès des clients. En connectant l’analyse de la parole aux interactions en temps réel, Costa Crociere cherche à mieux cerner les préférences de chaque passager, afin d’offrir des moments toujours plus en phase avec leurs attentes et leurs besoins.
« L’IA nous aide à donner vie à l’innovation de façon personnalisée », déclare Giovanna Loi, vice-présidente Marketing et Ventes directes. « Avec Adobe, nous pouvons connecter chaque canal, simplifier notre travail et donner plus de sens à chaque interaction. »
Un voyage porté par les personnes et la technologie
Costa Crociere a collaboré avec Adobe Ultimate Success et Adobe Professional Services, dont les conseillers ont travaillé en étroite collaboration avec la direction de Costa Crociere pour accompagner le déploiement et favoriser l’adoption organisationnelle.
La transformation numérique de Costa Crociere redéfinit en profondeur ce que signifie l’engagement client dans le secteur du voyage.
« Notre ambition est de passer de la communication à une véritable connexion », affirme Francesco Muglia, directeur commercial. « Avec Adobe, nous pouvons reconnaître chaque client, anticiper ses besoins et rendre chaque voyage véritablement unique. »
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