De la start-up irlandaise au champion de la fintech

La crise financière de 2008 a révélé une cruelle vérité : peu de banques étaient prêtes à faire face aux réalités de l’économie digitale. Ressentant le besoin de changement du secteur, Marc Murphy, le CEO de Fenergo, a hypothéqué sa maison pour lancer une fintech d’un nouveau genre afin d’aider les institutions financières à s’adapter à l’ère digitale et à moderniser leur fonctionnement, de l’expérience client à la gestion de la conformité.

Après de timides débuts, la start-up dublinoise est devenue en 2020 un acteur important du secteur. Suite à une levée de fonds de 80 millions de dollars en début d’année, Fenergo est désormais valorisée à près de deux milliards de dollars et aide des entreprises, comme UBS, HSBC, State Street, la Banque royale du Canada, BNP Paribas et Nomura, à transformer leurs opérations dans le monde entier.

Outre sa proposition de valeur unique, c’est à son approche marketing ultraciblée et efficace, fondée sur l’utilisation stratégique des données client et pilotée par le CMO, Conor Coughlan, que Fenergo doit sa croissance rapide.

Du leadership éclairé pur et dur aux conversions

Pour Fenergo, le tournant s’est produit en 2016 lorsque Constant Contact a été remplacé par Marketo, qui a permis à l’entreprise de nettoyer ses canaux digitaux et de prendre le contrôle de ses données client. Fenergo est alors passé d’un flux de leads basique à un système sophistiqué, puis à l’account-based marketing (ABM).

« Au début, la société était réputée pour son leadership éclairé, que nous partagions souvent en dehors de programmes de maturation complets. Nous faisions don de cette valeur inestimable, sans amener les personnes à suivre un véritable parcours de maturation, se souvient Conor Coughlan, mais c’était avant que nous ne cherchions à optimiser nos processus et à nous focaliser davantage sur les comptes. »

Tout a changé lors du passage à Marketo et avec l'intervention des spécialistes de l’intégration de Digital IP, qui ont permis à Fenergo de configurer la solution en fonction des spécificités de la fintech. « La technologie en place était adaptée, mais nous avions besoin d’aide pour repenser notre approche afin de tirer pleinement parti de l’ABM. À ce stade, le rôle de Blueprint a été déterminant », explique Conor Coughlan.

ABM : un apprentissage significatif avec des retombées majeures

Fenergo n’est pas passé à l’ABM du jour au lendemain. L’entreprise a lancé son premier projet pilote début 2019 et a très vite compris que le contrôle et la visibilité sur ses données étaient insuffisants. En collaboration avec Blueprint Partners & Digital IP, elle a entièrement revu le projet en intégrant l’analytics dans son approche ABM et en optimisant l’utilisation de Marketo.

La courbe d’apprentissage était significative, mais avec les bons outils en place, Fenergo a rapidement pu cerner ses campagnes et ses activités marketing avec précision. Enfin et surtout, Conor Coughlan et son équipe savaient si la clientèle obtenait les informations dont elle avait besoin et pouvaient ainsi mieux cibler leurs communications.

« Avant d'opter pour Marketo, comme nombre de marques de B2B, nous proposions peu ou prou le même contenu à une grande partie de notre clientèle et de nos prospects, sur la base de classifications générales. Grâce à Marketo, nous sommes aujourd’hui en mesure de personnaliser l’expérience client, de segmenter précisément l’audience et de cibler la clientèle avec du contenu pertinent, ce qui a réellement changé la donne pour notre équipe », explique Geraldine Flynn, ABM Manager chez Fenergo.

De fait, les leads qualifiés ont augmenté de 48 % chez Fenergo entre 2016 et 2019, tandis que le nombre de leads a bondi de 546 %. Le recours à l’ABM a également accéléré les conversions, le délai moyen de signature d’une contrat passant de 24 à 12 mois.

« Notre clientèle n’a pas de temps à perdre. Nous devons donc l’aider à prendre des décisions rapidement, précise Conor Coughlan. Nous n’exploitons pas les leads qualifiés par le marketing, qui se prêtent davantage aux processus de vente très longs. Nous préférons nous focaliser sur les leads qualifiés automatisés et obtenir des résultats immédiatement, ce qui est bénéfique pour Fenergo mais aussi pour sa clientèle. »

Changer les mentalités au plus haut niveau

Selon Conor Coughlan, le plus difficile pour Fenergo tout au long du processus de transformation a été de démontrer la valeur ajoutée de l’ABM aux autres parties prenantes.

« Pour réussir, nous devions emporter l’adhésion des parties prenantes senior. Nous avons eu beaucoup de chance : Marc, notre CEO, et Paul Kavanagh, notre CRO, sont des innovateurs dans l’âme et ils savaient qu’il était dans notre intérêt de tout miser sur l’account-based marketing », se réjouit Conor Coughlan.

Grâce à l’appui de ces responsables stratégiques, l’équipe de Conor Coughlan a pu lancer un programme bêta et inviter trois membres de la force de vente ayant l’esprit d’innovation à tester l’ABM sur leurs comptes. Il a fallu du temps, mais une fois que tout a été en place et que Marketo a été exploité à son plein potentiel, des résultats tangibles ont commencé à être enregistrés et le reste de l’équipe commerciale de Fenergo a eu envie de rejoindre l’aventure.

Ce n’est que le début. « À présent, l'objectif est de déployer l’ABM dans toute la division commerciale, avec Marketo en chef d’orchestre », explique Geraldine Flynn, ABM Manager chez Fenergo.

Un nouveau visage digital

En octobre 2020, Fenergo a lancé un nouveau site web, en complément de l’account-based marketing. Ce site, également optimisé par Marketo, permet à Conor Coughlan et son équipe de partager des informations utiles avec la clientèle et de recueillir des données pertinentes pour augmenter le nombre de conversions, dans le respect du RGPD.

« C’est un changement radical. Tout a été conçu dans l’intérêt de la clientèle et des prospects. Du parcours d’achat à l’expérience client, toutes les composantes du site Fenergo.com s’intègrent facilement à Marketo », explique Conor Coughlan.

Le nouveau site web de Fenergo arrive à point nommé pour les audiences cibles. La pandémie de COVID-19 a marqué un véritable tournant pour les banques, qui sont engagées dans une course effrénée pour adapter leurs services à une clientèle digitale et se tournent vers Fenergo pour y parvenir.

En revenant sur la transformation de son entreprise, Conor Coughlan mesure le travail accompli. « Nous sommes une entreprise SaaS internationale, qui doit gérer des transactions complexes avec des entreprises B2B dans un environnement ultra-réglementé. Pour ne rien arranger, nous avons dû tout à la fois restructurer complètement notre base de données, nous mettre en conformité avec le RGPD et passer au digital », explique-t-il.

Il a fallu faire preuve d’audace et de persévérance, tout en s’en remettant un peu à la technologie, mais Fenergo continue de se développer à une vitesse fulgurante et déploie des campagnes marketing de plus en plus pointues. « L’activité n’a jamais été aussi intense, se réjouit Conor Coughlan, et Marketo y est pour beaucoup. C’est ce qui nous a permis d’arriver là où nous sommes aujourd’hui. »

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