Développer le storytelling à l’échelle de l’entreprise

Découvrez comment le constructeur automobile Ford transforme sa content supply chain avec Adobe pour stimuler l’engagement grâce au storytelling.

X 5

Multiplication de l’engagement des internautes

15 %

Accélération de la vitesse de publication des articles

93 %

Réduction du temps de cycle de révision avec Frame.io

Ford utilise ces solutions :

Adobe GenStudio

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Réinventer la salle de presse

Quand Henry Ford a inventé la Ford T en 1908, cela n’a pas seulement modifié la façon de voyager des gens, mais également leur manière de vivre, de travailler et d’entrer en relation. Plus d’un siècle plus tard, Ford repense à nouveau sa façon d’interagir avec les gens. Cependant, cette fois, le théâtre de cette révolution n’est pas la route, mais une salle de presse numérique.

La salle de presse de Ford n’est pas ordinaire. Plutôt que de simplement diffuser des communiqués de presse, des biographies de membres de la direction et des éléments visuels comme des logos, l’équipe chargée de la communication globale de Ford publie tout : lancements de produits phares, récits sur le développement durable ou encore vidéos montrant les coulisses de l’innovation industrielle. À bien des égards, la salle de presse est le cœur battant du storytelling de la marque.

Lorsque Jordan Mammo a pris ses fonctions en tant que Managing editor de la branche éditoriale de Ford, désormais représentée par Ford From the Road, il a été frappé de constater que le storytelling n’occupait qu’une place limitée dans les initiatives de la salle de presse.

« Notre site se composait presque entièrement de communiqués de presse », explique Jordan Mammo. « Cependant, nous avons réalisé que notre audience était bien plus vaste. Elle inclut des journalistes, des talents de la création de contenu, des membres du personnel, des personnes passionnées et ce que nous nommons les « Amis de Ford » , des personnes qui aiment simplement la marque. »

Face à la pression croissante d’interagir avec des audiences diverses réparties dans différentes régions et sur différentes plateformes, Ford avait besoin de créer du contenu de qualité à grande échelle sans pour autant compromettre l’intégrité de la marque, la rapidité de diffusion ou la cohérence du message.

La solution : une content supply chain plus connectée et intelligente.

Grâce à Adobe, Ford a développé une solution de bout en bout réunissant les équipes créatives et de contenu, qui automatise les processus fastidieux, permet une gouvernance de marque et favorise une publication rapide. Ford From the Road en est le résultat. Il s’agit d’une nouvelle salle de presse numérique qui mêle journalisme et storytelling de marque. Créée à l’aide des produits Adobe Experience Manager Sites et Adobe GenStudio, notamment Adobe Experience Manager Assets, Adobe Creative Cloud et Frame.io, cette plateforme de content supply chain permet à Ford de partager des histoires plus rapidement, de limiter les goulets d’étranglement, et de mieux aligner sa stratégie globale et l’exécution locale.

L’impact est évident : les internautes passent désormais cinq fois plus de temps sur From the Road que sur le site précédent, un signal fort qui indique un engagement plus important et un contenu plus performant.

À l’intérieur du moteur narratif de Ford

Jordan Mammo s’est associé à Karl Henkel, Creative strategy director chez Ford, pour collecter les données nécessaires à l’optimisation de leur moteur de contenu hautement personnalisé. Ils ont ensuite fait appel à l’agence de design et d’innovation Siberia pour développer une stratégie et concevoir une plateforme qui leur permettrait de se mettre dans la peau d’un éditeur. Cette approche a induit un profond changement culturel. L’équipe ne s’est plus contentée de diffuser des mises à jour produit, elle a commencé à écrire des histoires sur l’innovation, la communauté Ford, la culture et les personnes qui travaillent en coulisses.

« Les gens changent constamment leur façon de consommer l’actualité et l’information », explique Chris Mele, Managing partner chez Siberia. « Avec des cycles d’actualités rapides, les chambres d’écho des réseaux sociaux et un flot continu de contenu généré par l’IA, la paysage médiatique global est en pleine mutation. Avec Ford, nous avons conçu une plateforme d’engagement moderne et un système de support qui place la marque dans une position unique pour s’adapter à cette évolution. »

Grâce à Experience Manager Sites, ils ont créé une expérience web qui permet à Ford de publier et de mettre à jour des articles en quelques minutes, tout en prenant en charge des formats plus riches que de simples textes et images. Ford From the Road est devenue une salle de presse modulaire et évolutive, améliorant sa vitesse de publication de plus de 15 %.

Si une histoire de camion augmente le temps passé sur la page chez les personnes passionnées ou qu’un article culturel suscite l’engagement des membres du personnel, Adobe Analytics fournit à l’équipe ces insights afin qu’elle ajuste sa stratégie. « Avec Analytics, nous pouvons enfin voir, en temps réel, ce qui fonctionne selon nos audiences », explique Karl Henkel. « Cela signifie que nous pouvons miser sur du contenu qui suscite un réel engagement. »

Durée de visite 5 fois plus longue

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Expérimentation intégrée

Pour donner vie aux nouveaux formats de storytelling de Ford, l’équipe gère plus de 22 000 ressources de création, un volume qui devrait tripler alors que la demande de contenu multimédia ne cesse de croître. Experience Manager Assets fournit une source centralisée et consultable, qui permet aux équipes réparties dans le monde entier de réutiliser les visuels sans perdre de temps ni dupliquer les tâches.

Cependant, développer une salle de presse n’est pas qu’une question de stockage. C’est aussi une question de rapidité, de flexibilité et de créativité.

C’est ici que GenStudio permet de combler l’écart d’exécution. Grâce à une bibliothèque de modèles approuvés par la marque et de composants modulaires, l’équipe chargée de la communication de Ford peut désormais créer, localiser et publier du contenu à la demande, sans avoir à solliciter les designers. Les modèles modulaires et le redimensionnement optimisé par l’IA permettent aux équipes régionales de localiser le contenu, sans surcharger les équipes design. Cette flexibilité s’avère cruciale alors que le volume et les formats de contenu continuent de croître.

« Nous ne sommes pas seulement plus rapides grâce à ces solutions Adobe, explique Jordan Mammo. Nous avons également plus de temps pour laisser libre cours à notre créativité, réfléchir à notre stratégie et renforcer nos liens avec nos différentes audiences à travers les histoires que nous leur racontons. »

Le reportage sur le F-150 Lobo Street Truck est emblématique de ce que From the Road fait de mieux. Loin d’une publication purement technique, il analyse l’inspiration derrière le design, les performances et l’engouement autour du véhicule, le tout dans un style à la fois humain et éditorial, accompagné de visuels et de formats adaptés aux réseaux sociaux.

Avec Experience Manager Sites, les personnes chargées de la rédaction ont eu toute la flexibilité nécessaire pour créer des mises en page multimédia. Experience Manager Assets a permis de garantir que les visuels étaient balisés et prêts pour une réutilisation mondiale. Grâce à Frame.io, les révisions vidéo et les validations ont été rapides. Enfin, Adobe Analytics a indiqué ce qui fonctionnait, ce qui a permis à l’équipe de miser sur du contenu engageant.

« Avec Analytics et Experience Manager Assets, nous pouvons réellement voir ce qui marche et réutiliser les créations de manière plus intelligente », explique Karl Henkel. « Cela signifie que nous passons moins de temps à recréer et plus de temps à façonner l’histoire. »

En a résulté, un reportage adapté aux personnes passionnées, raconté dans un style authentique et humain et publié en quelques semaines plutôt qu’en quelques mois. Le contenu a également généré des résultats concrets, puisque 88 % des internautes ayant lu l’histoire ont ensuite été orientés vers la page e-commerce Ford.com.

Accélération du workflow créatif

À mesure que les formats narratifs évoluaient, le besoin en visuels de meilleure qualité s’intensifiait, tout comme la nécessité d’une production plus rapide. Auparavant, les commentaires étaient dispersés dans des fils de discussion par e-mail et des disques partagés, ce qui ralentissait les validations et freinait la dynamique globale.

Désormais, grâce à Frame.io connecté à Adobe Premiere Pro et Creative Cloud, les personnes chargées de la rédaction, les parties prenantes et les agences partenaires peuvent laisser leurs commentaires directement sur l’image. Cela fait passer les cycles de révision de 30 minutes à seulement deux minutes.

« Ce n’est pas seulement un processus plus rapide », explique Tanya Moutzalias, Creative content manager chez Ford. « Avec Frame.io, il est également de meilleure qualité. Les commentaires sont plus précis, plus ciblés, ce qui améliore réellement la création. » Même les membres de la direction laissent des commentaires depuis leur téléphone.

Puisque les équipes internes et celles des agences travaillent déjà dans Creative Cloud (en utilisant Adobe Photoshop, Adobe Illustrator et Adobe Premiere), les ressources circulent naturellement de la conception à la révision jusqu’à la diffusion. Cela permet à From the Road de produire en un clin d’œil tout ce qui lui est nécessaire : des GIF, des animations ou même des packages vidéo complets.

Nouvelle feuille de route

Maintenant qu’un socle solide a été mis en place, l’équipe voit plus grand. Elle explore les fonctionnalités d’IA d’Adobe comme le recadrage intelligent, le balisage automatique et le contenu génératif pour accélérer et améliorer ses workflows de publication sans compromettre la qualité ou la voix de la marque.

« Nous voulons que From the Road soit une référence pour les histoires captivantes sur Ford et la culture automobile, que ce soit pour les personnes passionnées, simplement curieuses ou les journalistes », explique Jordan Mammo. « Adobe nous permet de concrétiser cette vision. »

En faisant de l’innovation un moteur de sa marque et de sa salle de presse, Ford démontre que l’avenir du storytelling est déjà en route.

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