Gérer une start-up à grande échelle
Kyndryl a déployé une nouvelle martech stack de A à Z avec Adobe Experience Cloud.
2 MOIS
Délai de lancement du site de la nouvelle entreprise
Objectifs
Bâtir une martech stack de A à Z après la scission entre l’entreprise et IBM
Maintenir une présence à l’échelle mondiale au service de 4 000 entreprises
Élaborer une stratégie marketing et technologique pour accompagner la clientèle à chaque étape d’un cycle de vente long
Optimiser la content supply chain en intégrant des workflows de création et de gestion du contenu
Résultats
Nouveau site web lancé en huit semaines grâce à un déploiement souple dans le cloud
Sites web déployés sur 14 marchés à travers le monde à l’aide de templates et de composants prêts à l’emploi
Processus de création de pages ramené d’une journée au minimum avec un développeur ou une développeuse à moins d’une heure avec un ou une spécialiste marketing
Mise en place d’un socle de personnalisation pour les sites web et le marketing à l’aide des données et de l’analytics
Rares sont les entreprises qui peuvent se targuer de démarrer leur activité avec une présence à l’échelle mondiale et un chiffre d’affaires annuel de 19 milliards de dollars. C’est pourtant le cas de Kyndryl, née de la scission, en 2021, de la branche d’IBM dédiée aux services d’infrastructure. Cette entreprise est spécialisée dans la conception, la fabrication et la gestion de systèmes IT de grande envergure pour une clientèle comptant 4 000 sociétés à l’échelle mondiale, dont 75 classées au Fortune 100.
« Nous nous considérons comme une start-up à grande échelle, déclare Matt Stryker, Vice President of Transformation & Operations chez Kyndryl. Si nous avons conservé de nombreux systèmes d’IBM, nous avons en revanche pu construire notre martech stack de A à Z. C’est une situation unique, qui n’arrive qu’une fois dans une carrière. Nous avions carte blanche. »
Vice President of Transformation & Operations, Akesh Bhalla a supervisé l’élaboration de la stratégie digitale de Kyndryl pour l’adapter spécifiquement à cette entreprise. Les systèmes d’IBM doivent prendre en charge des activités aussi complexes que variées, tandis que Kyndryl s’est spécialisé dans les services d’infrastructure destinés aux grandes entreprises.
« Notre entreprise est étroitement impliquée dans l’activité de sa clientèle, ce qui suppose une autre approche du marketing. Après avoir quitté le giron d’IBM, nous avons conçu des systèmes spécifiques pour disposer des données, de l’analytics et des outils digitaux nécessaires pour engager et développer efficacement nos comptes », explique Akesh Bhalla.
Si Akesh Bhalla et Matt Stryker étaient enthousiastes à l’idée de bâtir une nouvelle plateforme martech, ils devaient également rester concentrés sur leur cœur de métier afin de répondre aux attentes de la clientèle. La start-up a dû adopter rapidement une nouvelle martech stack pour atteindre tous ses objectifs digitaux, dont un nouveau site web et des campagnes d’account-based marketing déployées sur tous les canaux.
« IBM avait déjà étudié différentes solutions martech et privilégié Adobe Experience Cloud pour la qualité de ses applications, précise Matt Stryker. Comme nos principales priorités étaient la rapidité et l’évolutivité, nous avons estimé qu’Experience Cloud était également la solution idéale pour Kyndryl. Dès le début, Adobe a été un solide partenaire en nous aidant à déployer rapidement notre nouvelle martech stack ».
« Nous avons choisi de déployer Adobe Experience Manager as a Cloud Service pour sa rapidité et son évolutivité, qui nous ont permis de lancer le nouveau site web dans les meilleurs délais. »
Akesh Bhalla
VP, Marketing Strategy and Transformation, Kyndryl
Partir d’une page blanche
Au lieu d’attendre que diverses décisions en matière d’infrastructure soient prises pour déterminer comment déployer le nouveau site web, Akesh Bhalla et Matt Stryker ont privilégié la rapidité en optant pour la solution cloud d’Adobe. Avec l’aide de ce dernier, Kyndryl a lancé son site web sur Adobe Experience Manager Sites en huit semaines seulement.
« Nous avons choisi de déployer Experience Manager as a Cloud Service pour sa rapidité et son évolutivité, qui nous ont permis de lancer le nouveau site web dans les meilleurs délais, indique Akesh Bhalla. Nous n’avons pas à nous soucier de la configuration de l’infrastructure ou de la gestion des mises à jour. Adobe s’en charge, et nous pouvons nous concentrer sur le développement de notre présence digitale ».
L’utilisation d’un système de gestion de contenu unique permet à Kyndryl de proposer des expériences cohérentes dans des dizaines de pays et de langues. À son lancement, le site américain comportait 89 pages, dont la majeure partie du contenu avait été créée en moins de 10 jours par des spécialistes marketing sans compétences techniques. Depuis, le nombre de pages du site principal a presque doublé. L’équipe tire parti de la fonctionnalité Live Copy de Multi Site Manager pour répliquer les pages sur 14 autres sites, où le contenu est traduit dans sept langues via le workflow de traduction natif d’Experience Manager. Par ailleurs, l’entreprise héberge, traduit et conserve un site web restreint pour 27 marchés stratégiques, ce qui porte sa couverture globale à 41 pays et 25 langues.
Grâce aux composants personnalisés, aux templates et aux fragments de contenu, les créateurs et les créatrices de contenu peuvent composer des pages en moins d’une heure et ce, sans aucune connaissance technique. Auparavant, cette tâche prenait au minimum une journée et nécessitait l’intervention de spécialistes du développement. Grâce à une expérience de salle de rédaction dynamique, l’équipe en charge des communications a pu créer et publier plus de 200 communiqués de presse et articles sans faire appel au service marketing ou à l’équipe de développement. Résultat : la clientèle bénéficie constamment de contenu récent et pertinent, qui traite de secteurs et de sujets essentiels pour ses activités.
Adobe Experience Manager Assets fait office de plateforme de gestion des assets digitaux (DAM) pour l’ensemble des canaux digitaux. Le balisage et le recadrage automatiques des images et des vidéos via les fonctionnalités d’IA d’Adobe Sensei réduisent les tâches fastidieuses de gestion des assets, tandis que les médias dynamiques aident l’équipe marketing de Kyndryl à produire des variantes de contenu à grande échelle pour la diffusion cross-canal. Concrètement, une image créée pour un article publié sur le site web peut automatiquement être reprise dans une campagne par e-mail et dans une publication sur les réseaux sociaux pour assurer la promotion du contenu. Bientôt, les responsables marketing du monde entier pourront retrouver rapidement des assets via la fonction de recherche, afin de les utiliser comme points de départ de nouvelles campagnes.
« Maintenant qu’Experience Manager est opérationnel, nous pouvons nous attaquer à d’autres priorités à l’aide des données et de l’analytics. Adobe Analytics nous fournit des insights en temps réel sur notre clientèle et ses attentes. Notre martech stack doit évoluer au gré des priorités, ce qui n’est pas un problème avec les applications Experience Cloud intégrées », observe Akesh Bhalla.
« Marketo Engage nous permet d’identifier les liens entre un nombre croissant de contacts et de nouer des relations par le biais de campagnes de maturation. »
Akesh Bhalla
Vice President of Transformation & Operations, Kyndryl
Cibler chaque compte
Pour Akesh Bhalla, un marketing efficace doit s’articuler autour de l’expérience, l’objectif étant de séduire la clientèle et de fournir aux spécialistes marketing des solutions leur permettant de travailler plus vite et mieux. Adobe Marketo Engage rassemble les différents points de contact d’un cycle de vente long et inclut des automatisations qui accélèrent l’account-based marketing.
« Nos activités reposent en grande partie sur l’account-based marketing, explique Akesh Bhalla. « Marketo Engage nous permet d’identifier les liens entre un nombre croissant de contacts et de nouer des relations par le biais de campagnes de maturation. »
Grâce à l’account-based marketing intégré à son CRM, l’équipe marketing de Kyndryl peut établir des listes de comptes cibles, diffuser du contenu personnalisé en fonction des segments, suivre les interactions client et avertir l’équipe commerciale lorsqu’un prospect est prêt à être démarché.
Kyndryl entend désormais optimiser les processus à l’aide d’Adobe Workfront. « Nous sommes en train de regrouper tous nos processus marketing dans Workfront. C’est une solution essentielle pour l’ensemble des responsables marketing, où toutes leurs activités seront regroupées », annonce Matt Stryker.
La plateforme de gestion du travail centralise les e-mails, feuilles de calcul et autres outils maison déconnectés, ce qui permet d’attribuer et de gérer tous les aspects d’un projet, de la demande d’assets à leur utilisation en passant par la gestion du stockage. Grâce à l’intégration étroite à Creative Cloud, les équipes de design peuvent consulter les tâches, collaborer avec les parties prenantes et même consigner leur temps de travail sans quitter leurs applications habituelles. De son côté, l’intégration native à Experience Manager Assets permet de charger automatiquement les assets validés et les métadonnées de projet correspondantes sur le DAM pour les activer.
Les possibilités de gestion de la création de contenu s’avèreront cruciales lorsque Kyndryl renforcera la personnalisation, en utilisant Adobe Target pour ajouter du contenu dynamique au site web ou pour créer des e-mails adaptés à différents publics. « Nous n’en sommes qu’aux débuts de la personnalisation, mais la possibilité d’intégrer Target à notre stack de marketing digital nous aidera à développer plus rapidement la personnalisation et à nouer des relations plus étroites avec nos clients et nos leads », estime Matt Stryker.
« Adobe s’adapte sans problème à l’ampleur et à l’importance de nos activités, qui visent à assurer la continuité des opérations hautement stratégiques d’entreprises du monde entier. Ce partenariat s’est donc imposé naturellement. »
Matt Stryker
Vice President of Transformation & Operations, Kyndryl
Nouer des partenariats à la mesure de l’entreprise
Son socle digital en place, Kyndryl est désormais en mesure d’utiliser les données afin de mettre en place un marketing qui renforce ses relations, sa réputation et ses revenus. Les applications Adobe soutiendront la croissance de l’entreprise au gré de ses changements de stratégie.
« Nous avons la conviction que des alliances stratégiques sont essentielles pour bâtir une entreprise solide, insiste Matt Stryker. Adobe s’adapte sans problème à l’ampleur et à l’importance de nos activités, qui visent à assurer la continuité des opérations hautement stratégiques d’entreprises du monde entier. Ce partenariat s’est donc imposé naturellement. »
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